白洋

新零售是一個(gè)大話題。

具體來(lái)看，按照使用新工具的對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，新零售實(shí)際上有三種典型代表。

第一種工具是專門適合專賣店的O2O。打通廠家、代理商、零售商以及用戶的關(guān)系，以此為特點(diǎn)的新?tīng)I(yíng)銷模式。

第二種是以零售商、尤其是區(qū)域零售商為主的新工具使用群體。與用戶建立起網(wǎng)絡(luò)化的信息聯(lián)系，以促銷為主要手段。

第三種新零售的表現(xiàn)形式是以天貓、京東等專業(yè)電商平臺(tái)在線下開(kāi)設(shè)的零售門店為主。

專賣店更適合新工具的應(yīng)用

實(shí)際上，新零售更多是指?jìng)鹘y(tǒng)商業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具的使用。將電商的有效手段應(yīng)用在線下業(yè)務(wù)之上。具體談?wù)劦谝环N形態(tài)，即新零售下涉及到專賣店O2O的新工具。

專賣店新零售工具的應(yīng)用需要考慮經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的因素。如果開(kāi)在連鎖零售賣場(chǎng)當(dāng)中的店中店，受限于賣場(chǎng)各項(xiàng)約束，新零售工具的應(yīng)用以及效果就十分有限。

一般來(lái)講，專賣店的設(shè)立有三個(gè)地點(diǎn)。

第一是建材市場(chǎng)。建材市場(chǎng)專賣店特點(diǎn)是建材賣場(chǎng)對(duì)商戶無(wú)扣點(diǎn)，只收取租金，鼓勵(lì)商家自身提高營(yíng)銷能力。相對(duì)來(lái)講，商戶自由推廣活動(dòng)的空間較大。

第二種是社區(qū)專賣店，以新建小區(qū)為主。

第三種專賣店建立在核心商業(yè)區(qū)或者是街邊門店。

這三種類型的專賣店應(yīng)該最早、也是最有可能實(shí)現(xiàn)O2O的。因?yàn)閷Ｙu店自身自主性強(qiáng)，采用新工具之后，效果更為明顯，極大提高生產(chǎn)力和營(yíng)銷效率。

新零售工具提高了幾個(gè)“率”

為什么說(shuō)新零售工具本質(zhì)上提高了營(yíng)銷效率，降低了獲客成本？

提高營(yíng)銷效率，可以從幾方面佐證。

首先，凝聚顧客，提高引流率。

過(guò)去，傳統(tǒng)門店顧客進(jìn)店，沒(méi)有成交這名顧客就白白流失，做相關(guān)資料登記記錄的非常少，即使有做資料登記，也限于電話等簡(jiǎn)單信息。這種單方面獲取信息的方式具有很大的被動(dòng)性。

反之，新零售工具會(huì)產(chǎn)生很多聯(lián)接用戶的節(jié)點(diǎn)。例如，掃碼連接門店無(wú)限WIFI，產(chǎn)品套餐方案也可以形成一個(gè)二維碼；還可以關(guān)注門店二維碼；門店導(dǎo)購(gòu)員也有專屬二維碼；包括線上產(chǎn)品信息等都可以與進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，甚至包括“搖一搖”等促銷活動(dòng)信息，有多個(gè)點(diǎn)使門店與消費(fèi)者粘結(jié)。加上事后的持續(xù)聯(lián)系，無(wú)論對(duì)方購(gòu)買與否，都能夠讓每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者成為購(gòu)買者或者潛在購(gòu)買者。

所以，新工具可以增加顧客總量，降低流失率。

其次，提高線下購(gòu)買率，提高線上轉(zhuǎn)換率。

黏住顧客之后，持續(xù)跟蹤。顧客離店之后還能夠看到大量的產(chǎn)品信息、套餐信息、裝修方案、促銷信息，等等。一旦顧客再次進(jìn)入門店，二次購(gòu)買的比例、轉(zhuǎn)化率就非常高。從目前調(diào)研的初步實(shí)踐來(lái)看，可以提高到30%。如果大范圍應(yīng)用，這一比例將會(huì)進(jìn)一步提高，40%、50%的提高率也有可能。

第三，提高客單價(jià)與套裝成交率。

提高客單價(jià)的主要手段是依靠大套銷售方案。新工具可以將很多套裝方案在門店進(jìn)行展示，圖片的、電子的，都可以顯示每個(gè)套餐的應(yīng)用場(chǎng)景、適用面積、裝修風(fēng)格等。從而將單品銷售轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)銷售，提高整體客單價(jià)。

第四，提高復(fù)購(gòu)率，包括轉(zhuǎn)介紹率。

產(chǎn)生銷售之后，因?yàn)楦鞣N點(diǎn)的聯(lián)接，門店并沒(méi)有與顧客完結(jié)聯(lián)系。不到店也可以產(chǎn)生聯(lián)系，加上過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)歷以及使用體驗(yàn)，一旦顧客使用體驗(yàn)非常好，就打消了信任顧慮，從而催生產(chǎn)品的二次購(gòu)買，而且線上可以直接下單購(gòu)買。

復(fù)購(gòu)率從產(chǎn)品角度來(lái)看，一類是相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買，一類是相同產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買。還有轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)生的同類或者不同類產(chǎn)品的購(gòu)買。提高了過(guò)去傳統(tǒng)手段購(gòu)買效率，縮短成交時(shí)間。

第五，提高門店服務(wù)能力。

尤其是服務(wù)溝通的快捷性。也包括售后，為以后的服務(wù)工作建立基礎(chǔ)。以訂單生成的二維碼轉(zhuǎn)到下一個(gè)環(huán)節(jié)為標(biāo)志。

第六，提高活動(dòng)的傳播率。

新工具還有一個(gè)好處是可以立體化的進(jìn)行活動(dòng)的傳播。對(duì)于品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的活動(dòng)，可以連接全國(guó)媒體做內(nèi)容推送，并與企業(yè)的各種公眾號(hào)進(jìn)行連接，用戶可以通過(guò)“閱讀原文”直接跳轉(zhuǎn)到各個(gè)區(qū)域?qū)Ｙu門店。

對(duì)于代理商來(lái)講，可以將傳統(tǒng)的DM宣傳單轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)傳單，將二維碼在門店里外進(jìn)行全面展示，通過(guò)掃碼，與社區(qū)、與新老用戶建立各種關(guān)聯(lián)，傳遞門店活動(dòng)訊息。

第七，提高品牌聯(lián)盟的成功率。

品牌聯(lián)盟在現(xiàn)在的營(yíng)銷中是較為有效的方式，也是在建材家居賣場(chǎng)應(yīng)用較多的方法，除了商家之間做好利益分配之外，新工具的應(yīng)用為聯(lián)盟提供了更有效的工具。但聯(lián)盟對(duì)新工具的應(yīng)用有個(gè)前提，即聯(lián)盟各方都有新工具、且是同一工具的使用。在聯(lián)盟中，各商家選定活動(dòng)型號(hào)，在后臺(tái)設(shè)計(jì)好之后，一旦確認(rèn)，終端導(dǎo)購(gòu)員在推薦過(guò)程中可以在線上直接為顧客選購(gòu)下單。

新工具的應(yīng)用讓聯(lián)盟各方完全透明化、數(shù)據(jù)化，也更方便后期利潤(rùn)分配和財(cái)務(wù)上的對(duì)接。

當(dāng)然，新工具在品牌聯(lián)盟中的應(yīng)用還在試驗(yàn)中，但隨著營(yíng)銷方式和新工具的推進(jìn)和完善，這是未來(lái)可以嘗試的，可以極大的節(jié)省人工。

O 2 O新工具的應(yīng)用條件

首先，需要培訓(xùn)指導(dǎo)。

O2O新工具的上線必然需要一個(gè)過(guò)程。門店所有相關(guān)信息要上線，包括產(chǎn)品信息、設(shè)計(jì)方案、門店、導(dǎo)購(gòu)員等等，作為基礎(chǔ)信息，都要首先上線，甚至包括促銷活動(dòng)。這些信息的上線需要培訓(xùn)，需要花費(fèi)一段時(shí)間。一般來(lái)講，新工具需要準(zhǔn)備兩個(gè)月的信息上線時(shí)間。

其次，新工具的應(yīng)用是一把手工程。

因?yàn)樾鹿ぞ呤且粋€(gè)系統(tǒng)化的改造、包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)的改造，涉及到財(cái)務(wù)、收款以及很多需要決策的方面，老板不親自參與拍板，很多決策遲遲定不下來(lái)，必然影響推進(jìn)進(jìn)度。

第三，新工具的上線要有政策、要年輕化。

培訓(xùn)之后，內(nèi)部人員是否積極使用，積極推廣，需要鼓勵(lì)和壓力。

當(dāng)然，還有一個(gè)條件是新工具的應(yīng)用盡可能的年輕化。所謂年輕化，即適合公司內(nèi)部的年輕員工。門店新工具的應(yīng)用有很多新科技和新方法，年輕員工相對(duì)來(lái)講頭腦更為靈活，新知識(shí)、新事物的接受速度更快。可以加速新工具的推廣應(yīng)用。

第四，需要終端硬件的改造。

硬件改造涉及到二維碼的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品方案、門店活動(dòng)等等，門店介紹、手冊(cè)、服務(wù)等信息需要進(jìn)行更適合現(xiàn)代銷售的更新；同時(shí)需要手機(jī)、平板電腦等硬件的引進(jìn)或者升級(jí)；

需要配合各項(xiàng)促銷活動(dòng)的相關(guān)配置，例如門店“搖一搖”的設(shè)備引進(jìn)，同時(shí)，有條件還要上馬路由器，改善門店網(wǎng)絡(luò)條件。一方面便于新工具的流暢應(yīng)用，另一方面也為了吸引顧客上門。

過(guò)了這幾關(guān)，門店的營(yíng)銷效率會(huì)越來(lái)越高，而且這種效率與門店數(shù)量成正比。即門店數(shù)量越多，效率越高。

全面“觸網(wǎng)”后，新工具的應(yīng)用可以讓老板在后臺(tái)對(duì)體系的經(jīng)營(yíng)狀況一目了然。包括門店層面、導(dǎo)購(gòu)員層面、用戶層面、使用評(píng)價(jià)，品類維度、產(chǎn)品維度、時(shí)間維度都囊括在內(nèi)，還包括了客單價(jià)，以及促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出。

所以，對(duì)于門店上級(jí)經(jīng)營(yíng)者和下級(jí)客戶而言，新零售中新工具實(shí)現(xiàn)了全面信息的掌握，這種信息的便捷度大大提高，而且是實(shí)時(shí)的。endprint