趙梅梅

受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊的影響，年初大家普遍對2017年的家電行業(yè)不太看好。然而從2017年實際推總數(shù)據(jù)來看，如圖一所示，家電市場1～0月迎來小高峰，前10個月家電行業(yè)的零售額為6402億元，同比增長為9.7%，市場表現(xiàn)不錯。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電（煙灶消）、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、小家電（煲磁壓豆料水榨）、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風(fēng)扇、電暖氣品類，而不包含3C產(chǎn)品。

從具體月份來看，8月高點(diǎn)過后壓力增大，金九銀十的同比增長分別為0.9%和5.4%，說明傳統(tǒng)線下的市場在萎縮。縱觀整體家電市場，呈現(xiàn)出以下的格局和特點(diǎn)。

新市場格局及特點(diǎn)

具體到各品類上，傳統(tǒng)的彩電呈現(xiàn)量跌額漲，利潤下滑，背后推手是面板漲價，不過面板價格已現(xiàn)下滑之勢。洗衣機(jī)一二線結(jié)構(gòu)升級的同時，三四線城市更新?lián)Q代，再加上8月大促拉動作用重大，這也是整體家電市場8月份達(dá)到高峰的原因?？照{(diào)產(chǎn)品受一二線地產(chǎn)拉動，以及三四線城市的天氣助力，普及加升級拉動產(chǎn)業(yè)增長，除6月外，今年市場一直表現(xiàn)為強(qiáng)勁增長，前10個月市場同比增長達(dá)17.2%。

如圖二所示，分品類表現(xiàn)不均，新興品類成市場發(fā)展引擎。其中，以洗碗機(jī)市場表現(xiàn)最為突出，雖然市場規(guī)模只有32億元，但同比增長卻達(dá)136.4%。尤其是嵌入式廚房興起，消費(fèi)需求快速釋放。而空氣凈化器和凈水器兩個品類，由于外部環(huán)境的助力，使產(chǎn)品處于快速成長期，同比增長分別為34.8%、21.3%。燃?xì)庠O(shè)施完善助力燃?xì)鉄崴骺焖僭鲩L，而小家電由于普及率較低，一些新型的小家電有極大的普及機(jī)會。

市場特點(diǎn)1：消費(fèi)升級下，高端家電成最大受益者。

未來15年，中國將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。2016年我國消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率66.4%，高端消費(fèi)群體消費(fèi)特征接近日韓水平，質(zhì)量訴求逐漸取代價格訴求。消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來越好，對好產(chǎn)品好服務(wù)的認(rèn)知度越來越高，并愿意買單，且這方面的意識隨著消費(fèi)者收入的增加以及消費(fèi)升級的背景還在不斷提高。

這里我們對高端的定義為，彩電≥8K，冰箱≥6K，洗衣機(jī)波輪≥3K，滾筒≥5K，空調(diào)掛機(jī)≥4K，柜機(jī)≥9K，油煙機(jī)≥5K，電熱≥3K，燃熱≥4K，凈化器≥5K，凈水器≥6.5K。從圖三我們可以看出，油煙機(jī)、電熱、燃熱、凈化器、凈水器等產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的零售額占比都在提高，其中高端產(chǎn)品同比增幅以燃?xì)鉄崴髯罡撸_(dá)11.3%。

市場特點(diǎn)2：渠道分化與洗牌加劇，購買習(xí)慣正在改變。

在中國，每天通過網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者增長速度遠(yuǎn)高于其他國家，平均看來，每個消費(fèi)者的購買行為中均有多個可能與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的激發(fā)點(diǎn)，中國消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的緊密聯(lián)系顯著高于世界各國同齡消費(fèi)者。2016年“雙11”阿里零售平臺無線占比82%，遠(yuǎn)超兩周后美國“黑五”無線占比36%。

從圖四可以看出，線上市場有所浮動，但基本上保持增長的趨勢，其中以空調(diào)的線上市場同比增幅最高，2017年1～10月，同比增幅高達(dá)76.3%。其次是空氣凈化器，線上市場同比增幅為68.5%。

隨著物流的發(fā)達(dá)，大家電產(chǎn)品的線上銷售瓶頸也開始被打破，冰箱產(chǎn)品的線上同比增幅也達(dá)42.9%。而安裝類產(chǎn)品也一樣打破了傳統(tǒng)認(rèn)為線下銷售更好的現(xiàn)狀，油煙機(jī)、熱水器和凈水器的同比增長分別為48.1%、36.4%和42.8%。線下市場壓力較大，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電呈現(xiàn)負(fù)增長。油煙機(jī)、熱水器的同比增長是線下的十倍。

市場特點(diǎn)3：三四線市場需求逐漸打開。

一、二級市場大家電增長乏力，甚至停滯。三四級市場還有增量的空間，各個家電品類在農(nóng)村市場普及率不高，因此也帶來了機(jī)遇，三四線市場正在快速的發(fā)展。

從圖五第40～41周的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，空調(diào)、吸油煙機(jī)、凈化器、凈水器一、二級市場的零售額同比增長分別為10.7%、6.4%、48.4%、16.8%，而三到五級市場的同比增長為19.2%、11.2%、60.7%、27.5%，均高于一二級市場。

從圖六可以年出，三四線市場每年的增長速度及增幅均較高。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計，2020年中國三四線家電市場的零售額占比將接近65%。

市場特點(diǎn)4：行業(yè)洗牌加快，品牌梯隊明顯分化。

從表一TOP3、TOP5品牌集中度看見，市場越是不景氣，品牌的重要性越大。缺少品牌認(rèn)知的企業(yè)，或品牌影響力不足的企業(yè)，將會更加舉步維艱。各個品類的市場份額都在向大品牌集中，尤其是大家電的品牌集中度在提高。

在市場競爭激烈的階段，品牌的重要性越突出，品牌競爭力顯得更為重要。其中以電熱水器的品牌集中度最高，前三和前五品牌的零售額占比分別達(dá)到78.6%、86.2%，比空調(diào)的71.5%和81.1%均高。兩凈產(chǎn)品作為近兩年高速發(fā)展，各個品牌角逐的品類，前三和前五品牌的零售額集中度也很高，凈化器分別為47.8%、67.4%，凈水器為67.9%、85.7%，凈水器前五品牌零售額占有率僅次于電熱水器。endprint