趙梅梅

受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊的影響，年初大家普遍對(duì)2017年的家電行業(yè)不太看好。然而從2017年實(shí)際推總數(shù)據(jù)來(lái)看，如圖一所示，家電市場(chǎng)1～0月迎來(lái)小高峰，前10個(gè)月家電行業(yè)的零售額為6402億元，同比增長(zhǎng)為9.7%，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電（煙灶消）、電熱水器、燃?xì)鉄崴?、小家電（煲磁壓豆料水榨）、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風(fēng)扇、電暖氣品類，而不包含3C產(chǎn)品。

從具體月份來(lái)看，8月高點(diǎn)過(guò)后壓力增大，金九銀十的同比增長(zhǎng)分別為0.9%和5.4%，說(shuō)明傳統(tǒng)線下的市場(chǎng)在萎縮?？v觀整體家電市場(chǎng)，呈現(xiàn)出以下的格局和特點(diǎn)。

新市場(chǎng)格局及特點(diǎn)

具體到各品類上，傳統(tǒng)的彩電呈現(xiàn)量跌額漲，利潤(rùn)下滑，背后推手是面板漲價(jià)，不過(guò)面板價(jià)格已現(xiàn)下滑之勢(shì)。洗衣機(jī)一二線結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，三四線城市更新?lián)Q代，再加上8月大促拉動(dòng)作用重大，這也是整體家電市場(chǎng)8月份達(dá)到高峰的原因。空調(diào)產(chǎn)品受一二線地產(chǎn)拉動(dòng)，以及三四線城市的天氣助力，普及加升級(jí)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，除6月外，今年市場(chǎng)一直表現(xiàn)為強(qiáng)勁增長(zhǎng)，前10個(gè)月市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)17.2%。

如圖二所示，分品類表現(xiàn)不均，新興品類成市場(chǎng)發(fā)展引擎。其中，以洗碗機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出，雖然市場(chǎng)規(guī)模只有32億元，但同比增長(zhǎng)卻達(dá)136.4%。尤其是嵌入式廚房興起，消費(fèi)需求快速釋放。而空氣凈化器和凈水器兩個(gè)品類，由于外部環(huán)境的助力，使產(chǎn)品處于快速成長(zhǎng)期，同比增長(zhǎng)分別為34.8%、21.3%。燃?xì)庠O(shè)施完善助力燃?xì)鉄崴骺焖僭鲩L(zhǎng)，而小家電由于普及率較低，一些新型的小家電有極大的普及機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)特點(diǎn)1：消費(fèi)升級(jí)下，高端家電成最大受益者。

未來(lái)15年，中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。2016年我國(guó)消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率66.4%，高端消費(fèi)群體消費(fèi)特征接近日韓水平，質(zhì)量訴求逐漸取代價(jià)格訴求。消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來(lái)越好，對(duì)好產(chǎn)品好服務(wù)的認(rèn)知度越來(lái)越高，并愿意買單，且這方面的意識(shí)隨著消費(fèi)者收入的增加以及消費(fèi)升級(jí)的背景還在不斷提高。

這里我們對(duì)高端的定義為，彩電≥8K，冰箱≥6K，洗衣機(jī)波輪≥3K，滾筒≥5K，空調(diào)掛機(jī)≥4K，柜機(jī)≥9K，油煙機(jī)≥5K，電熱≥3K，燃熱≥4K，凈化器≥5K，凈水器≥6.5K。從圖三我們可以看出，油煙機(jī)、電熱、燃熱、凈化器、凈水器等產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的零售額占比都在提高，其中高端產(chǎn)品同比增幅以燃?xì)鉄崴髯罡?，達(dá)11.3%。

市場(chǎng)特點(diǎn)2：渠道分化與洗牌加劇，購(gòu)買習(xí)慣正在改變。

在中國(guó)，每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，平均看來(lái)，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為中均有多個(gè)可能與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的激發(fā)點(diǎn)，中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的緊密聯(lián)系顯著高于世界各國(guó)同齡消費(fèi)者。2016年“雙11”阿里零售平臺(tái)無(wú)線占比82%，遠(yuǎn)超兩周后美國(guó)“黑五”無(wú)線占比36%。

從圖四可以看出，線上市場(chǎng)有所浮動(dòng)，但基本上保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中以空調(diào)的線上市場(chǎng)同比增幅最高，2017年1～10月，同比增幅高達(dá)76.3%。其次是空氣凈化器，線上市場(chǎng)同比增幅為68.5%。

隨著物流的發(fā)達(dá)，大家電產(chǎn)品的線上銷售瓶頸也開(kāi)始被打破，冰箱產(chǎn)品的線上同比增幅也達(dá)42.9%。而安裝類產(chǎn)品也一樣打破了傳統(tǒng)認(rèn)為線下銷售更好的現(xiàn)狀，油煙機(jī)、熱水器和凈水器的同比增長(zhǎng)分別為48.1%、36.4%和42.8%。線下市場(chǎng)壓力較大，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大家電呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。油煙機(jī)、熱水器的同比增長(zhǎng)是線下的十倍。

市場(chǎng)特點(diǎn)3：三四線市場(chǎng)需求逐漸打開(kāi)。

一、二級(jí)市場(chǎng)大家電增長(zhǎng)乏力，甚至停滯。三四級(jí)市場(chǎng)還有增量的空間，各個(gè)家電品類在農(nóng)村市場(chǎng)普及率不高，因此也帶來(lái)了機(jī)遇，三四線市場(chǎng)正在快速的發(fā)展。

從圖五第40～41周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，空調(diào)、吸油煙機(jī)、凈化器、凈水器一、二級(jí)市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)分別為10.7%、6.4%、48.4%、16.8%，而三到五級(jí)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)為19.2%、11.2%、60.7%、27.5%，均高于一二級(jí)市場(chǎng)。

從圖六可以年出，三四線市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)速度及增幅均較高。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)三四線家電市場(chǎng)的零售額占比將接近65%。

市場(chǎng)特點(diǎn)4：行業(yè)洗牌加快，品牌梯隊(duì)明顯分化。

從表一TOP3、TOP5品牌集中度看見(jiàn)，市場(chǎng)越是不景氣，品牌的重要性越大。缺少品牌認(rèn)知的企業(yè)，或品牌影響力不足的企業(yè)，將會(huì)更加舉步維艱。各個(gè)品類的市場(chǎng)份額都在向大品牌集中，尤其是大家電的品牌集中度在提高。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，品牌的重要性越突出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯得更為重要。其中以電熱水器的品牌集中度最高，前三和前五品牌的零售額占比分別達(dá)到78.6%、86.2%，比空調(diào)的71.5%和81.1%均高。兩凈產(chǎn)品作為近兩年高速發(fā)展，各個(gè)品牌角逐的品類，前三和前五品牌的零售額集中度也很高，凈化器分別為47.8%、67.4%，凈水器為67.9%、85.7%，凈水器前五品牌零售額占有率僅次于電熱水器。endprint