九安

每年“雙十一”過后，都會看到一組組刷新紀錄的數(shù)字，對于實體經(jīng)銷商來講，我們更需要從這些數(shù)字去看其背后對自身的經(jīng)營會帶來哪些影響，同時有哪些商機。

突破的并不僅是零售數(shù)據(jù)，而是生態(tài)鏈條的貫通。

2013年時，中國網(wǎng)絡(luò)零售達到1.85萬億，超過美國成為全球第一。2014年，網(wǎng)絡(luò)零售的物流服務(wù)獲得突破，首次超過美國，成為世界第一快遞大國。2015年的雙11是技術(shù)端的突破，支付峰值為8.59萬/秒，領(lǐng)先全球，單日交易額達912億元，超過2014年美國感恩節(jié)購物季線上交易總額。2016年的標志性數(shù)據(jù)是3月份阿里巴巴發(fā)布2016財年電商交易額突破3萬億元人民幣，超越沃爾瑪成為全世界最大的零售平臺。2017年不僅僅有共享經(jīng)濟的繁榮，共享單車爆發(fā)式增長，用戶數(shù)量超過1億，商業(yè)模式輸出海外，更有以余額寶為代表的普惠金融價值顯現(xiàn)。2017年，余額寶農(nóng)村用戶超過1億，以前的中小經(jīng)銷商企業(yè)如果沒有規(guī)模，沒有抵押想得到銀行貸款很難，申請貸款還需要提供各種繁瑣的資料，如果逾期還款還有很高的違約金，但淘寶平臺上的眾多小商家通過余額寶可以隨時貸款隨時還款，方便快捷。

在2015年時，O2O曾是熱詞，當時講O2O是潮流，2016年再講O2O是緊跟潮流，如果今天還在講O2O就已經(jīng)過時，因為已經(jīng)不存在線上線下的概念，以技術(shù)為基礎(chǔ)的線上線下融合已經(jīng)更為深入，線上是提供給消費者的一個入口，一個渠道，線下提供了服務(wù)。貨品從線下到線上銷售、購買，再到線下配送及服務(wù)，已經(jīng)形成整體的鏈條。所以，2017年的“雙十一”也成為人類歷史上最大規(guī)模的全社會協(xié)同。

2017年雙十一的“貓晚”是與所有品牌互動的一場晚會，創(chuàng)下4500萬人同時觀看，3.8億人點贊，而這些投入是輻射至整體線上與線下共同擁有共同服務(wù)的用戶。2017年雙11的交易峰值為32.5萬筆/秒，支付峰值是25.6萬筆/秒，物流訂單8.12億，而且已經(jīng)成為全世界的協(xié)同，共有225個國家參與了雙11，做到了全球買全球賣，即有線上的消費者也有線下的消費者，包括14萬個新的品牌加入，打通100萬家線下門店。2017年的“雙十一”來自無線端的交易占比已經(jīng)達到90%，如果消費者是在PC端下單購物，很多廠商開發(fā)的APP、O2O軟件可能都沒有應(yīng)用場景，而這一數(shù)據(jù)也是區(qū)域零售企業(yè)未來很多可以想象空間的重要支撐。

全渠道進一步深入，共創(chuàng)新制造與新營銷。

近兩年，實體零售企業(yè)在新零售的探索中有很多的變革與實踐，比如五星電器從家電零售到生活方式提案的轉(zhuǎn)型，就是新零售中重要的重塑體驗，包括阿里巴巴提出的客戶第一、網(wǎng)易嚴選等，都是以消費者的體驗為出發(fā)點。

在2015年的中國家電營銷年會平臺中與經(jīng)銷商分享時，我們曾提到與家電經(jīng)銷商發(fā)展息息相關(guān)的三通，即，商品通、服務(wù)通、會員通，2016年是講全渠道。對于什么是全渠道？我個人的理解是，一個消費者無論在什么地方都可以連接到任何一個品牌的任何一個貨品。

所以，全渠道的基礎(chǔ)是把所有的貨品，無論是線下代理商還是品牌商分公司倉庫中的所有貨品，全部都上傳到統(tǒng)一的信息平臺當中，信息來自于線上傳播到線下，需要二次安裝、二次服務(wù)的家電產(chǎn)品，則由線下的服務(wù)商來承接與管理。而會員通是非常重要的一環(huán)，比如，日化行業(yè)中的一些品牌與阿里合作，把線下多年積累起來的所有客戶與線上的客戶畫像進行結(jié)合，實現(xiàn)無論會員是線下消費還是到線上消費，所有消費的行為軌跡，包括偏好、年齡段、消費變化等，都可以從數(shù)據(jù)端進行呈現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)上大數(shù)據(jù)的計算，如果會員在線下經(jīng)常買某品牌的高端產(chǎn)品，到線上以后同樣會推送高端產(chǎn)品，如果在線下是顧家的消費偏好，到線上時給他推的也是經(jīng)濟型的貨品。做到千人千面，每個人看到的都是不一樣的商品。

全渠道的發(fā)展，其影響已經(jīng)深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。比如，中國的農(nóng)村有非常多的小型便利店，這些小便利店目前面臨很多難點，第一是貨架非常有限；第二是進貨的溝通成本高和效率比較低；第三是送貨的頻次難以保證；第四是在進貨商品的選擇上沒有數(shù)據(jù)跟蹤。常規(guī)的就是夏天賣雪糕，冬天賣小太陽取暖器。而阿里巴巴旗下零售公司推出的零售通平臺所解決的問題就是通過阿里巴巴的平臺讓這些小店的經(jīng)營實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理。

一是為小店提供非常豐富有競爭力的貨品；二是保證配送的效率，阿里巴巴整合菜鳥倉庫，配送效率可以達到一天多次送貨。三是智能監(jiān)控小店每一個SKU的庫存量，如果小店某個商品每天可以賣5個，現(xiàn)在庫存中還有10個，送貨周期是1天，系統(tǒng)就可判斷第二天需要給這個小店送貨。四是對于小店提供金融服務(wù)，甚至還可以賒賬。五是通過大數(shù)據(jù)可以篩選出小店所在的區(qū)域，周圍的幾家店，系統(tǒng)后臺會通知小店周邊熱銷的商品是什么、什么商品滯銷等，幫助小店實現(xiàn)智能化改造。

零售通的后臺頁面看起來像淘寶，有很多貨品，小店主登錄后就可以下單，下單之后阿里直接發(fā)貨，這對中國的百貨零售行業(yè)有非常巨大的變革意義。而對于品牌商而言，渠道下沉的層級越深，下沉的成本會越高。比如，一個村鎮(zhèn)一年需要的吸煙機、灶具總量只有100臺，這樣的需求量無法養(yǎng)活一個門店。但通過阿里巴巴的平臺，只是把貨品放到網(wǎng)上，賣一臺物流就發(fā)一臺，共享阿里巴巴整合的當?shù)亓髁亢拖M者資源，對品牌商也是一個非常好的渠道下沉解決方案。

除對零售外，個人對智能制造也有很深的體會。比如，家電產(chǎn)品中集成灶和洗碗機，這是我曾親歷的從微小到現(xiàn)在發(fā)展為大體量的行業(yè)案例。原本天貓平臺中并沒有單獨開設(shè)集成灶與洗碗機這兩個類目，最初這兩類產(chǎn)品是放在其他類目中運營。天貓通過后端的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這些類目的增長非常迅猛，因此，就與業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的品牌，比如洗碗機行業(yè)中的老板、方太、西門子等品牌去溝通，把后端消費者很多的評價數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等開放給品牌商，雙方來共創(chuàng)，包括消費者在前臺購買所看到的產(chǎn)品屬性，餐具套數(shù)、噴臂方式等選擇指標，全部都是根據(jù)消費者的反饋去做設(shè)計。也就是說以前品牌商的銷售分析更多是根據(jù)市場策劃人員的反饋，但未來制造行業(yè)，原材料是消費者的數(shù)據(jù)，通過消費者的數(shù)據(jù)來反哺制造端，而這些數(shù)據(jù)一定要通過線上如電商這樣的渠道去收集、挖掘。endprint