雷 輝 劉 陽(yáng) 王 軒

(山東省圖書館，山東濟(jì)南 250100)

1 引言

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2017年1月發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出：“在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土，是當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)，對(duì)延續(xù)和發(fā)展中華文明、促進(jìn)人類文明進(jìn)步，發(fā)揮著重要作用”[1]，這是國(guó)家第一次以中央文件形式專題闡述傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的重要意義。公共圖書館作為傳統(tǒng)文化典籍收藏的重要機(jī)構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播傳承、閱讀推廣有著天然的優(yōu)勢(shì)和不可推卸的責(zé)任。

早在2014年5月山東省圖書館依托“尼山書院”歷史品牌，以“圖書館+書院”模式在全省各級(jí)公共圖書館設(shè)立國(guó)學(xué)大課堂普及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使佶屈聱牙的文化典籍和珍稀難尋的非遺文化走入了尋常百姓生活。2016年6月10日，央視新聞聯(lián)播更是以“把傳統(tǒng)文化傳下去，讓國(guó)學(xué)精粹活起來”為題報(bào)道了山東省探索弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑，讓尼山書院這一特色的傳統(tǒng)文化傳承模式成為公共圖書館傳承傳統(tǒng)文化的典范。

新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)為用戶提供了全新的閱讀模式，也成為公共圖書館進(jìn)行閱讀推廣的新載體。以傳播傳統(tǒng)文化為己任的尼山書院積極利用這一新媒體開展閱讀推廣活動(dòng)，力圖將深?yuàn)W的傳統(tǒng)文化以時(shí)尚的樣貌呈現(xiàn)給讀者。本文針對(duì)“尼山書院”微信號(hào)的運(yùn)行現(xiàn)狀和傳播情況進(jìn)行綜合分析，以期能對(duì)公共圖書館傳統(tǒng)文化閱讀的微信推廣提出有實(shí)際意義的建議。

2 尼山書院微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀

尼山書院于2015年4月申請(qǐng)并認(rèn)證了微信公眾賬號(hào)，因其注重傳統(tǒng)文化資源與活動(dòng)的推廣，故選擇了旨在為用戶提供信息的“訂閱號(hào)”服務(wù)形式。尼山書院訂閱號(hào)名稱即為“尼山書院”佐以書院“如意玉璧+尼山書院欞星門”為造型的LOGO標(biāo)識(shí)，與線下實(shí)體書院保持一致，提高了辨識(shí)度和可信度。

截至2017年10月16日，尼山書院微信號(hào)累計(jì)關(guān)注人數(shù)7514人：女性關(guān)注人數(shù)4256人，男性關(guān)注人數(shù)3254人，各占56.64%、43.31%(見表1)，從性別上來說女性占多數(shù)；從地域分布來看，76.59%的關(guān)注者來自山東省，具體到城市，54.43%的關(guān)注人數(shù)在濟(jì)南市。

表1 訂閱用戶性別分析

微信公眾平臺(tái)使用最頻繁的功能是群發(fā)圖文消息推送，筆者在尼山書院訂閱號(hào)歷史消息頁(yè)統(tǒng)計(jì)了2015年5月至2017年5月兩年多時(shí)間推送的所有消息。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，共推送消息439次1590篇文章，剔除與傳統(tǒng)文化閱讀推廣無(wú)關(guān)的文章67篇，即占總數(shù)95.7%(1523篇)的推送文章切合尼山書院弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能定位。在1523篇推送文章中，尼山書院原創(chuàng)的文章465篇，轉(zhuǎn)載自其他微信號(hào)的文章1058篇(見表2)。常設(shè)固定欄目有預(yù)告、活動(dòng)回顧；短期設(shè)置欄目有：生活在尚、意蘊(yùn)東方、高山流水話知音、約讀等。

表2 尼山書院訂閱號(hào)圖文分析

除推送消息外，微信平臺(tái)還有自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一溝通等功能特性。尼山書院訂閱號(hào)的自定義菜單經(jīng)改版后目前包含三個(gè)一級(jí)菜單：尼山動(dòng)態(tài)、走進(jìn)書院、聯(lián)系我們?！澳嵘絼?dòng)態(tài)”菜單包含近期講座的介紹及每月、每周的活動(dòng)預(yù)告、報(bào)名方式等，方便讀者快捷獲取尼山書院的活動(dòng)日程安排?！白哌M(jìn)書院”中包含遐園風(fēng)采、書院概述，介紹了尼山書院歷史及文化特色，展示了書院內(nèi)外美景和書院所在地遐園的風(fēng)貌。“聯(lián)系我們”則公布了尼山書院詳細(xì)地圖地址，聯(lián)系電話及網(wǎng)站地址，方便讀者找到書院，參與活動(dòng)。自定義菜單欄可根據(jù)微信后臺(tái)的點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊人數(shù)等數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整菜單的設(shè)置。

就目前狀況看，尼山書院微信平臺(tái)群發(fā)消息功能是獲得用戶關(guān)注、擴(kuò)大微信影響力的主要服務(wù)功能；相對(duì)而言，自定義菜單服務(wù)內(nèi)容單一，主要是線下活動(dòng)的廣而告之，有待開發(fā)更多高級(jí)接口，使其功能更趨完善。

3 基于微信的傳統(tǒng)文化閱讀推廣影響因素

為促進(jìn)傳統(tǒng)文化的移動(dòng)閱讀推廣，獲取準(zhǔn)確的微信閱讀相關(guān)影響因素，筆者通過尼山書院微信公眾平臺(tái)的“圖文統(tǒng)計(jì)”功能，獲得每篇文章的“送達(dá)人數(shù)”和“圖文閱讀人數(shù)”兩個(gè)指標(biāo)，由兩者的比值計(jì)算得出因變量“閱讀率”，即單篇文章的閱讀人數(shù)占送達(dá)人數(shù)的比值，以客觀表示閱讀推廣的效率。由于粉絲數(shù)的變動(dòng)會(huì)對(duì)“閱讀率”產(chǎn)生影響，因而我們把數(shù)據(jù)來源時(shí)間段選取為尼山書院微信粉絲數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定的2016年6月1日至2017年5月31日期間。這期間粉絲數(shù)穩(wěn)定在4000-6000之間，推送與“傳統(tǒng)文化”相關(guān)文章共958篇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)綜合分析，本文從以下四方面對(duì)影響傳統(tǒng)文化閱讀推廣的因素進(jìn)行探究。

3.1 推送文章主題因素

讀者對(duì)傳統(tǒng)文化閱讀的偏好不同，決定了公眾號(hào)推送文章的主題對(duì)讀者的閱讀選擇有著重要的影響。為了進(jìn)一步研究本公眾號(hào)的讀者對(duì)傳統(tǒng)文化不同門類的偏好，筆者參考相關(guān)傳統(tǒng)文化著作[2]分類將傳統(tǒng)文化涉及的內(nèi)容分成了12個(gè)類目，然后逐一將上述958篇文章進(jìn)行了分類，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1。

圖1 分主題文章的平均閱讀率分布

從圖中可以看出，篇均閱讀率最高的是介紹國(guó)學(xué)知識(shí)的“國(guó)學(xué)常識(shí)”類，其閱讀率也遠(yuǎn)高于其他類別，是排名最后的“節(jié)日民俗”類閱讀率的3倍，體現(xiàn)出當(dāng)下讀者對(duì)國(guó)學(xué)的一種熱衷態(tài)度；其次是涉及國(guó)學(xué)經(jīng)典著作及其思想的“諸子百家”類，“醫(yī)藥養(yǎng)生”也獲得了3.05的閱讀率，體現(xiàn)出該公眾號(hào)粉絲對(duì)這兩大傳統(tǒng)文化門類具有較高的閱讀興趣。生活哲學(xué)、詩(shī)詞曲賦、歷史人物掌故等類別的閱讀率也都在2以上，具有一定的關(guān)注度；而書法繪畫、名言警句和節(jié)日民俗閱讀率則較低。

3.2 推送文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)因素

標(biāo)題是讀者閱讀文章唯一的入口，是讀者判斷是否具有閱讀價(jià)值最主要的信息來源。經(jīng)統(tǒng)計(jì),標(biāo)題字?jǐn)?shù)與閱讀總數(shù)的分布關(guān)系如圖2所示。

圖2 不同標(biāo)題字?jǐn)?shù)文章的閱讀總數(shù)分布

就閱讀總數(shù)而言，閱讀次數(shù)較高的標(biāo)題字?jǐn)?shù)在10-17個(gè)字之間，尤其標(biāo)題字?jǐn)?shù)為12個(gè)的文章被閱讀次數(shù)最突出。

同時(shí)，我們通過計(jì)算篇均閱讀率，將其作為因變量，標(biāo)題字?jǐn)?shù)作為自變量，利用SPSS軟件19.0版進(jìn)行pearson(衡量?jī)蓚€(gè)變量間的相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱的統(tǒng)計(jì)量)相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果見表3。

表3 標(biāo)題字?jǐn)?shù)與閱讀率的相關(guān)關(guān)系

表3所示，閱讀率與標(biāo)題字?jǐn)?shù)之間的相關(guān)系數(shù)是0.375，pearson相關(guān)系數(shù)為0.027，說明兩者在0.05水平上存在顯著的相關(guān)關(guān)系，也即兩者為弱正相關(guān)。閱讀總數(shù)、閱讀率與標(biāo)題字?jǐn)?shù)的關(guān)系表明，恰當(dāng)?shù)淖謹(jǐn)?shù)既能夠清晰表示文章的主題，也更能激發(fā)讀者的閱讀興趣。

3.3 推送文章來源因素

微信公眾號(hào)中的文章按照來源可以分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載，從內(nèi)容上看，原創(chuàng)文章多為活動(dòng)預(yù)告、回顧和工作動(dòng)態(tài)，內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，是通過與線下活動(dòng)相結(jié)合的方式來進(jìn)行閱讀推廣；而轉(zhuǎn)載文章的內(nèi)容較為多樣，排版都較為精美，能夠滿足讀者的碎片化閱讀需求。兩種文章給讀者提供的信息不同，功能亦不同，對(duì)每篇文章的閱讀率有一定影響。通過對(duì)2016年6-12月和2017年1-5月兩個(gè)階段每個(gè)月的文章進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖3、圖4所示。

圖3 2016年6-12月原創(chuàng)轉(zhuǎn)載文章閱讀率分布圖

圖4 2017年1-5月原創(chuàng)轉(zhuǎn)載文章閱讀率分布圖

在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，除2016年7月以外，每個(gè)月份原創(chuàng)文章的篇均閱讀率都要高于轉(zhuǎn)載文章，文章來源對(duì)閱讀率的影響較為明顯。這是因?yàn)樵瓌?chuàng)文章多為線下活動(dòng)的預(yù)告、回顧等信息傳遞類文章，與公眾號(hào)關(guān)注者獲取活動(dòng)信息的實(shí)用需求相契合。如2016年10月19日原創(chuàng)推送的“約讀現(xiàn)場(chǎng)︱我在乎書法里邊有意思的那點(diǎn)意思”、2016年6月29日推送的“尼山書院7月份活動(dòng)安排”及2016年6月7日推送的“龔鵬程教授孟子公開課第一講”等文章均對(duì)各項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)的主講嘉賓、時(shí)間、地點(diǎn)、報(bào)名方式進(jìn)行詳盡介紹，每篇閱讀率均在20以上。

3.4 推送文章時(shí)間因素

微信閱讀可突破時(shí)空限制，但讀者一般在工作生活之余才會(huì)點(diǎn)擊文章進(jìn)行閱讀，因此文章推送時(shí)間是影響閱讀率的重要因素。上下午、具體時(shí)間點(diǎn)、是否休息日等不同維度的推送時(shí)機(jī)與閱讀率的關(guān)系也有較大差異。

按照文章發(fā)布的具體時(shí)間，我們將其分到上午(6:00-12:00)，下午(12:00-18:00)和晚上(18:00-24:00)三個(gè)時(shí)段中，其有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表4：

表4 分時(shí)段統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

從表4看出，下午時(shí)段發(fā)布的文章無(wú)論數(shù)量、閱讀數(shù)還是點(diǎn)贊數(shù)都是最多的。用SPSS軟件對(duì)篇均閱讀數(shù)與時(shí)間段的關(guān)系進(jìn)行pearson相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示。

表5 閱讀率與時(shí)間段相關(guān)關(guān)系

從上表看出，時(shí)間段與閱讀率的相關(guān)系數(shù)為0.999,兩者在0.05的顯著性水平上是高度相關(guān)的，存在線性關(guān)系。

通過對(duì)所有文章分時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，篇均閱讀率與發(fā)布具體時(shí)間沒有明顯的相關(guān)關(guān)系。從圖4可以看出，閱讀率高的時(shí)間主要是在12點(diǎn)、17點(diǎn)和21點(diǎn)三個(gè)時(shí)間段，這也與上述結(jié)論相吻合。

圖5 平均閱讀率分時(shí)分布圖

如果將所有文章的發(fā)布時(shí)間進(jìn)一步分為工作日和休息日(包括周末、法定節(jié)假日)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示：

表6 工作日與休息日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從上表看出，雖然在工作日發(fā)布的文章數(shù)和點(diǎn)贊閱讀數(shù)都多于休息日，但是后者獲得的平均閱讀率卻高于工作日，也就是在休息日有更多人點(diǎn)擊文章進(jìn)行閱讀。

4 推進(jìn)尼山書院微信傳統(tǒng)文化閱讀推廣的策略

尼山書院微信公眾號(hào)運(yùn)行兩年多來，助力尼山書院創(chuàng)新推進(jìn)“圖書館+書院”服務(wù)模式，實(shí)踐弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動(dòng)，取得令人矚目的成績(jī)。依據(jù)前述現(xiàn)狀和影響因素分析，我們發(fā)現(xiàn)尼山書院在運(yùn)用微信進(jìn)行傳統(tǒng)文化閱讀推廣方面還可進(jìn)一步完善，其潛在的新媒體影響力尚有待深度開掘。筆者試根據(jù)微信的傳播特征，為尼山書院訂閱號(hào)進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)文化閱讀推廣給出幾點(diǎn)策略。

4.1 加強(qiáng)文章主題的選擇

微信閱讀改變了人們的閱讀方式，其中之一就是由大眾閱讀向具有明確目的性的個(gè)性閱讀轉(zhuǎn)變，這意味著用戶接收信息選擇性增強(qiáng)。掌握讀者對(duì)文章內(nèi)容的閱讀偏好可以對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，促進(jìn)傳統(tǒng)文化全民閱讀的開展。根據(jù)上述文章主題影響因素研究，相對(duì)簡(jiǎn)單易懂的國(guó)學(xué)常識(shí)類、經(jīng)典著作解讀類文章閱讀率位列前茅，故今后可將此類推文放置在最受關(guān)注的頭條位置，以契合用戶閱讀心理，吸引用戶打開閱讀并將信息分享出去，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的閱讀范圍。

4.2 注重原創(chuàng)推文的呈現(xiàn)形式

新媒體環(huán)境下讀圖式接收信息成為一種趨勢(shì)，單純的文字很難引起閱讀的興趣，而圖像以其色彩斑斕、生動(dòng)形象等特點(diǎn)，能夠激發(fā)讀者的閱讀欲望。

第一，尼山書院微信除繼續(xù)以簡(jiǎn)潔文字預(yù)告尼山書院的國(guó)學(xué)講座、新六藝課堂、非遺技藝體驗(yàn)等活動(dòng)外，可以在正文中插入表意簡(jiǎn)潔的動(dòng)畫、各種超鏈接對(duì)活動(dòng)中涉及到的人物、技藝等進(jìn)行展示，方便用戶直觀了解，兼顧活動(dòng)預(yù)告的內(nèi)容和美觀。

第二，當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，在微信平臺(tái)上全程直播講座、培訓(xùn)、體驗(yàn)進(jìn)程，使更多用戶不受時(shí)空限制于網(wǎng)絡(luò)上觀看，通過彈幕形式實(shí)時(shí)評(píng)論、互動(dòng)交流，讓用戶在新穎活潑的推廣氛圍中接受傳統(tǒng)文化的熏陶。

第三，在對(duì)尼山書院五大板塊活動(dòng)進(jìn)行回顧總結(jié)時(shí)，可將相關(guān)視頻、音頻以微講座的形式嵌入正文中，滿足各層次用戶的閱讀需求。并可將此類視頻資源積累起來，開發(fā)高級(jí)接口于微信平臺(tái)自定義菜單欄，方便用戶快速查找、反復(fù)聆聽。

此外，尼山書院豐富的館藏國(guó)學(xué)數(shù)字資源也可以鏈接至菜單欄，使微信用戶無(wú)障礙無(wú)隔閡地親近了解博大精深的傳統(tǒng)文化，構(gòu)建起具有尼山書院特色的文字、音頻、視頻相結(jié)合的傳統(tǒng)文化數(shù)字寶庫(kù)。

4.3 合理安排推送時(shí)機(jī)

微信閱讀呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，但上述研究表明用戶微信閱讀時(shí)間在一些時(shí)間段相對(duì)集中，因此合理安排信息推送時(shí)機(jī)，選擇用戶活躍高峰時(shí)段如上午12點(diǎn)、下午5點(diǎn)、晚上21點(diǎn)左右以及休息日適時(shí)推送，其信息送達(dá)效果更佳。

4.4 合理控制標(biāo)題長(zhǎng)度

隨著移動(dòng)閱讀的日趨流行，公眾對(duì)移動(dòng)閱讀體驗(yàn)的要求不斷提高。研究發(fā)現(xiàn)不但文章標(biāo)題的語(yǔ)義可左右微信讀者的閱讀選擇，標(biāo)題的長(zhǎng)度也是決定讀者閱讀傾向的重要因素。具有簡(jiǎn)潔明了、長(zhǎng)度適中特征的標(biāo)題(10-20字)文章，可獲取更高的關(guān)注度。

4.5 加強(qiáng)互動(dòng)功能

強(qiáng)互動(dòng)性是微信閱讀一大特征。微信用戶與信息發(fā)布者互動(dòng)，發(fā)表自己的讀書感想、心得，提出意見與建議，與其他同好用戶共同分享和探討的互動(dòng)式閱讀不但可以增加讀者的閱讀興趣，更能激發(fā)受眾的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。此種閱讀方式尤其適合晦澀高深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、推廣。

因此構(gòu)建起具有國(guó)學(xué)背景、媒體專長(zhǎng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)相互配合來加強(qiáng)尼山書院微信號(hào)的互動(dòng)功能，對(duì)于用戶的留言評(píng)論及時(shí)給予個(gè)性化的應(yīng)答引導(dǎo)，激發(fā)用戶互動(dòng)的積極性，吸引更多的用戶參與進(jìn)來，必將在傳統(tǒng)文化閱讀推廣方面取得成效。

4.6 深化與傳統(tǒng)文化傳承機(jī)構(gòu)尤其是新媒體機(jī)構(gòu)的合作

在與本館微博賬號(hào)、微信訂閱號(hào)、移動(dòng)客戶端加強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)的基礎(chǔ)上，注重深化與外部傳統(tǒng)文化閱讀推廣新媒體機(jī)構(gòu)的合作。如同為文化系統(tǒng)的文化院團(tuán)、文藝單位的微信公眾號(hào)，傳統(tǒng)文化界學(xué)者、專家、非遺傳承人的微信公眾號(hào)，其他專業(yè)性的國(guó)學(xué)推廣公眾號(hào)等，獲取其授權(quán)轉(zhuǎn)載其廣受用戶關(guān)注的文章，以取長(zhǎng)補(bǔ)短；同時(shí)將我們特色的課程、講座資源推薦給相關(guān)公眾號(hào)傳播出去，吸引更多人關(guān)注尼山書院微信，關(guān)注尼山書院的活動(dòng)。

5 結(jié)語(yǔ)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的現(xiàn)實(shí)意義在《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中已有清晰表述，然而博大精深的傳統(tǒng)文化不會(huì)自動(dòng)在全社會(huì)廣泛推廣開來，尼山書院獨(dú)辟蹊徑將艱深的國(guó)學(xué)化繁為簡(jiǎn)、化難為易，煥發(fā)“六藝”新顏，并將禮樂教化融會(huì)其中，堅(jiān)持不懈面向大眾推廣傳統(tǒng)文化已經(jīng)取得全國(guó)性的反響。借助微信這一連接人與人、人與服務(wù)的新媒體，必將使尼山書院的事業(yè)做大做強(qiáng)，起到事半功倍的效果。

〔1〕 新華社.關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見[EB/OL].[2017-01-25].http://news.xinhuanet.com/politics/2017-1/25/c_1120383155.htm

〔2〕 干春松，張曉芒.中國(guó)傳統(tǒng)文化百科全書[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008：1-2