吳 瓊

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

1 研究對(duì)象與方法

1 研究對(duì)象

對(duì)湖北大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢大學(xué)3所高校的大學(xué)生的體育消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)分析文獻(xiàn)資料確立了本課題的研究角度。使用的資料包括國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育廣告和體育消費(fèi)的著作、學(xué)術(shù)論文、期刊等，這就為本研究提供了充分的理論指導(dǎo)。

1.2.2 問卷調(diào)查法 設(shè)計(jì)體育廣告，對(duì)湖北大學(xué)、華中師范大學(xué)及武漢大學(xué)學(xué)生體育消費(fèi)行為影響的調(diào)查問卷，并進(jìn)行問卷的效度與信度檢驗(yàn)。根據(jù)3所學(xué)校各自的情況，按照整群抽樣和分層抽樣的方法，進(jìn)行問卷發(fā)放，3所學(xué)校共發(fā)放問卷200份，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問卷的方式發(fā)放問卷100份，共計(jì)300份，其中有效問卷273份，無(wú)效問卷27份，問卷有效率91%。

1.2.3 訪談法 問卷正式調(diào)研之前首先通過(guò)訪談，對(duì)所研究的問題有初步了解。訪談后，對(duì)調(diào)研問卷做進(jìn)一步的修正，為后期調(diào)研順利開展打下良好的基礎(chǔ)。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)回收的有效問卷的數(shù)據(jù)采用常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討體育廣告對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)行為的影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 武漢市大學(xué)生基本情況分析

從調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以得知，進(jìn)行有效問卷填答的男生138名，女生135名，男女的比例接近1：1，樣本分布較合理。由表1可以看出，選取的調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、身份比例合理，分布適中，基本滿足研究所采用的抽樣要求。

2.2 武漢市大學(xué)生體育廣告接觸頻率

對(duì)大學(xué)生體育廣告接觸情況的調(diào)查是首先要解決的問題。經(jīng)調(diào)查，大學(xué)生每天接觸體育廣告的頻率“幾乎沒有”的占12.9%；每天接觸1次的占18.33%；每天接觸2次的所占比例最大為46.16%；3次及以上的為22.61%。說(shuō)明武漢市大學(xué)生接觸體育廣告的頻率較高，體育廣告的傳播會(huì)影響一部分大學(xué)生消費(fèi)群體。

2.3 對(duì)體育廣告的態(tài)度

在對(duì)體育廣告看法選擇“廣告是種享受”占12.90%，認(rèn)為“有信息很多商品，引導(dǎo)消費(fèi)”的人群占35.53%，對(duì)廣告持積極看法的學(xué)生占大多數(shù)。其中，持“廣告的刺激人們買許多不必要的商品”看法的人占20.83%；13.04%的人認(rèn)為廣告數(shù)量太多；18.51%的人認(rèn)為廣告重復(fù)太多，對(duì)廣告的認(rèn)可度不高，這些人也是體育廣告商亟待開發(fā)的消費(fèi)人群。

表1 武漢市大學(xué)生基本情況分析表

2.4 體育廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的影響（多選題）

體育廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的影響主要分為三種體育消費(fèi)類型：實(shí)物型支出、觀賞型和參與型。參與調(diào)查的45.67%的大學(xué)生表示自己的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主要來(lái)源于購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、器材方面，說(shuō)明多數(shù)學(xué)生更愿意購(gòu)買實(shí)物型體育產(chǎn)品。參與調(diào)研的22.22%的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買體育雜志、報(bào)紙和相關(guān)書籍，多為對(duì)NBA和足球賽事的關(guān)注。而體育廣告中所傳達(dá)的體育精神也吸引著13.07%大學(xué)生積極參加班級(jí)或?qū)W校組織的體育活動(dòng)如阿迪達(dá)斯的“無(wú)兄弟，不籃球”。有6.7%的大學(xué)生表示體育賽事宣傳廣告會(huì)引導(dǎo)他們觀看付費(fèi)體育頻道、節(jié)目等。一些比較有“誘惑力”的體育彩票廣告或旅游廣告會(huì)吸引9.5%的大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。一些企業(yè)為了擴(kuò)大知名度也會(huì)通過(guò)廣告宣傳單的形式吸引大學(xué)生到娛樂中心或者俱樂部、健身房等，所占的比例為9.7%。其他為2.31%。

2.5 體育廣告影響購(gòu)買行為的因素

在體育廣告中出現(xiàn)喜歡的品牌引起購(gòu)買欲望的比例最大為38.15%；其次是體現(xiàn)該商品的功能、外觀等特性所占

比例為20.17%；明星代言所占比例為11.62%；廣告所體現(xiàn)的情節(jié)和視聽感覺引起大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買欲望的比例為7.26%；廣告?zhèn)鬟f出的體育精神則占了19.18%；其他方面如經(jīng)營(yíng)理念、傳播的信息等占3.62%。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

（1）體育廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅苯佑绊懼髮W(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的興趣、態(tài)度，間接影響著他們的購(gòu)買行為。（2）大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)首先還是取決于主觀因素，如商品價(jià)格、個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)人喜好等。受廣告的影響主要是因?yàn)橄矚g的品牌其次是體現(xiàn)該商品的功能、外觀等特性。（3）大學(xué)生有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和品牌意識(shí)，他們一旦擁有了可支配收入，他們就會(huì)把這種對(duì)體育消費(fèi)的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為行為。（4）大學(xué)生對(duì)于實(shí)物型體育消費(fèi)需要占全部體育消費(fèi)的第一位，但觀賞和參與型的潛在體育消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈。

3.2 建 議

（1）從社會(huì)環(huán)境角度出發(fā)。社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)研究，積極展開廣告測(cè)評(píng)，優(yōu)化產(chǎn)品信息，關(guān)注大學(xué)生健康訴求，賦予社會(huì)廣告環(huán)境健康的氣質(zhì)，引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)觀念進(jìn)一步變化。（2）從學(xué)校角度出發(fā)。學(xué)生很容易受廣告信息的刺激，出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為，學(xué)校應(yīng)予以正確引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的身心健康教育。（3）從企業(yè)角度出發(fā)。應(yīng)自覺形成行業(yè)自律規(guī)范，開發(fā)、培育適合大學(xué)生的體育消費(fèi)市場(chǎng)，制定適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格策略引導(dǎo)大學(xué)生積極主動(dòng)、健康地進(jìn)行體育消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品多樣化、大學(xué)生體育消費(fèi)層次化。

[1]許雙凌.大學(xué)生對(duì)體育商品品牌態(tài)度的IAT研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2011.

[2]袁虹.電視體育廣告對(duì)北京市中學(xué)生體育消費(fèi)意愿的影響研究[D].北京：首都體育學(xué)院，2010.

[3]何強(qiáng).我國(guó)體育廣告發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（2）.