作為一個(gè)新生的“圖書品類”，日歷書自2015年開始走紅。在過(guò)去幾年，《故宮日歷》《生肖日歷》《物種日歷》等日歷書的走紅帶動(dòng)了日歷書市場(chǎng)的異軍突起。爆款頻出的日歷書在成為國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)亮點(diǎn)的同時(shí)，也給一些先行者帶來(lái)了可觀的回報(bào)。

日歷書火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)讓出版商們嗅到了商機(jī)，不少出版社和圖書公司都在開發(fā)自己的產(chǎn)品。經(jīng)歷了2016年的集中爆發(fā)后，進(jìn)入2017年，出版社對(duì)于日歷書的研發(fā)力度明顯加強(qiáng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年10月前上市的日歷書已經(jīng)多達(dá)上百種?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，日歷書逐漸走向成熟，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。在這種情況下，日歷書這個(gè)剛崛起的細(xì)分市場(chǎng)將走向何方猶未可知，而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，日歷書市場(chǎng)面臨的既是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代，如何在有限的市場(chǎng)空間里出奇制勝，已成為未來(lái)的關(guān)鍵所在。

市場(chǎng)表現(xiàn)依舊火熱

九月剛過(guò)，福建新華鰲峰坊書城就上架了《故宮日歷》《蔡志忠一日一禪（2018日歷）》《本草光陰》等數(shù)種日歷書。據(jù)書城運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)钪久窠榻B，由于日歷書的風(fēng)靡始于《故宮日歷》的崛起，所以目前鰲峰坊書城首選《故宮日歷》上架，其他的日歷書主題也多與傳統(tǒng)文化有關(guān)。

實(shí)際上，這也和2016年的日歷書市場(chǎng)表現(xiàn)相吻合。根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年日歷書銷售前十當(dāng)中，《故宮日歷》成為當(dāng)之無(wú)愧的榜首，而且榜單中除了果殼網(wǎng)策劃的《物種日歷》和楚塵文化策劃的《親愛的日歷》，其余都是與傳統(tǒng)文化主題相關(guān)的日歷書。但是，從書店運(yùn)營(yíng)方的角度來(lái)看，楊志民認(rèn)為日歷書作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成，品類十分豐富，未來(lái)書城會(huì)選擇更多的品種來(lái)滿足不同人群的需求。

日歷書市場(chǎng)的走向也確實(shí)順應(yīng)了這一需求。從新書品種上來(lái)看，2017年的日歷書盡管還是有不少以傳統(tǒng)文化為選題方向，但是已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。楚塵文化策劃的《童謠日歷》主打親子市場(chǎng)，中信出版集團(tuán)則切入專業(yè)領(lǐng)域，聯(lián)合醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)丁香醫(yī)生和星座科普漫畫博主EasyNight策劃了《健康日歷》和《星座日歷》。中信出版集團(tuán)常務(wù)副總裁兼C00盧俊介紹到，中信出版集團(tuán)從2015年開始涉獵日歷書市場(chǎng)，策劃了《給孩子的日歷》《圍棋日歷》《古都之美日歷》等多種精品日歷書，在選題上著重把握設(shè)計(jì)元素的稀缺性和美感，其次看中的是聯(lián)合策劃方的資源能力，在日歷書市場(chǎng)上形成了一定的品牌效應(yīng)。

同樣值得注意的是，有不少專業(yè)社也開始涉足日歷書，比如中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社的《二十四節(jié)氣詩(shī)畫日歷》、外研社的《莎士比亞日歷》和中國(guó)輕工業(yè)出版社的《時(shí)光本草日歷》等，均是專業(yè)社在各自領(lǐng)域的選題策劃能力和素材積累所打造的精品。

選題之外，市場(chǎng)上不少的日歷書還在功能上下足了功夫，通過(guò)植入AR功能和開發(fā)App聯(lián)動(dòng)等方式增加對(duì)讀者的吸引力。

對(duì)此盧俊認(rèn)為出版商在這個(gè)市場(chǎng)中的設(shè)計(jì)能力和存量素材掌握能力遠(yuǎn)高于外部市場(chǎng)，所以競(jìng)爭(zhēng)力也能得以集中釋放，從而驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的大熱。

從渠道上來(lái)看，盡管備受書店運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注，但實(shí)際上日歷書在電商渠道的表現(xiàn)更為良好。開卷數(shù)據(jù)顯示，2016年電商渠道占據(jù)日歷書銷售總碼洋的80%。此外日歷書的銷售還體現(xiàn)出較強(qiáng)的周期性：從十一月開始，日歷書隨著電商促銷迎來(lái)一個(gè)銷售高峰期，在元旦前后達(dá)到頂點(diǎn)，然后開始緩慢下降。

出版業(yè)的消費(fèi)升級(jí)

居安思危。盡管市場(chǎng)反應(yīng)依舊火熱，但是依舊有從業(yè)者擔(dān)憂日歷書市場(chǎng)是否會(huì)步前幾年“涂畫書”熱的后塵：一開始由《秘密花園》帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)開局火熱，但是隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，話題熱度下降，涂畫書市場(chǎng)開始回歸常態(tài)。對(duì)此，曾策劃爆品《修心日歷》的九年有正（北京）文化科技有限公司總編輯馮威認(rèn)為，如今預(yù)言日歷書市場(chǎng)即將崩盤，是過(guò)于悲觀了。他分析道：一般來(lái)講，一個(gè)細(xì)分門類要三年才能成型。而目前來(lái)看，日歷書市場(chǎng)品種在上升，競(jìng)爭(zhēng)出版社數(shù)量在上升，最為關(guān)鍵的是定價(jià)在上升，因此，這還是一個(gè)在上升的市場(chǎng)。

更深層次的信心在于，出版業(yè)消費(fèi)升級(jí)的需求決定了市場(chǎng)向好的驅(qū)動(dòng)力。盧俊認(rèn)為，日歷書大熱的一個(gè)基本原因是文創(chuàng)小商品批發(fā)市場(chǎng)級(jí)的消費(fèi)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的高品質(zhì)文化和精神生活的要求。對(duì)此，馮威也有相同的看法，在他看來(lái)，日歷書的火爆直接原因是人際交往需要一種低成本的媒介，特別是在公款退出禮品市場(chǎng)之后，精美的日歷書完全符合目前的需求，而背后深層次的原因在于人民美好生活質(zhì)量的需要，原先低質(zhì)量的日歷產(chǎn)品由于創(chuàng)意缺乏、印制低檔被淘汰，而現(xiàn)在的日歷書則更加符合中產(chǎn)者的精神需求。

但不得不提的是，盡管市場(chǎng)依舊處于上升趨勢(shì)，可隨著品種越來(lái)越多，相似選題重復(fù)出現(xiàn)，日歷書市場(chǎng)也應(yīng)該迎來(lái)一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。實(shí)際上，日歷書作為依賴連續(xù)出版獲得盈利的特殊品種，對(duì)于優(yōu)秀創(chuàng)意和品牌辨識(shí)的要求越來(lái)越高。如果說(shuō)2016年是日歷書的元年，那么2017年將是日歷書市場(chǎng)格局重新洗牌的一年，具有品牌認(rèn)知度和高質(zhì)量的產(chǎn)品將會(huì)被篩選出來(lái)。馮威指出，日歷書市場(chǎng)已經(jīng)高速增長(zhǎng)的三四年，越早進(jìn)入的產(chǎn)品連續(xù)出版的機(jī)會(huì)越大而日歷書所能承接的內(nèi)容是有邊界的，后來(lái)者純靠創(chuàng)意勝出，機(jī)會(huì)將越來(lái)越小。盧俊則表示，很多跟風(fēng)者因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作和分發(fā)能力弱，可能很快就被擠出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，留下來(lái)的日歷書品牌是那些有持續(xù)內(nèi)容和設(shè)計(jì)創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

不過(guò)，從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，日歷書并非一個(gè)特別大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也將長(zhǎng)期處于一個(gè)分散的狀態(tài)，將之作為出版社業(yè)務(wù)重心意義不大，但是日歷書的火熱折射出了廣大民眾對(duì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)品的渴求，同時(shí)閱讀產(chǎn)品的多樣化需求和個(gè)性化需求也日益增強(qiáng)。聯(lián)系到之前的涂畫書風(fēng)潮，可以說(shuō)傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書產(chǎn)品形態(tài)正在變更、進(jìn)化，隨著出版業(yè)消費(fèi)升級(jí)的調(diào)整，用戶需求的進(jìn)步，打造以用戶體驗(yàn)為中心的文創(chuàng)、出版品牌將是一種必然的趨勢(shì)，將傳統(tǒng)出版物與創(chuàng)意“無(wú)縫連接”這門生意大有可為。