楊金龍

(哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080)

近年來，廣告行業(yè)前景被看好，隨著改革開放，更多的學(xué)者、企業(yè)家涉足廣告界，我國廣告業(yè)取得了歷史性的突破，平面廣告在人們生活中和社會(huì)發(fā)展中成為不可缺失的一部分，隨著時(shí)代的變化，平面廣告的宣傳手段和宣傳策略也越來越新穎，平面廣告設(shè)計(jì)中的東、西方元素使用也越來越廣泛，但我國元素和西方元素在表現(xiàn)形式等方面存在著很大的差異，遂對(duì)兩者進(jìn)行比較從中尋找具體差距。全文從三個(gè)方面進(jìn)行比較并舉出相應(yīng)典型的案例，希望從兩者的比較中找出優(yōu)劣勢(shì)、取其精華去其糟粕。

1 文化氛圍的呈現(xiàn)對(duì)比

中國元素與西方元素相比更高雅、古樸、更能形成氣勢(shì)。也更能突出平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵及深厚的民族文化底蘊(yùn)，提升文化氛圍。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不斷加快，國內(nèi)一些行業(yè)過多的追求西方的設(shè)計(jì)和經(jīng)營理念，但在此看來我國平面廣告的設(shè)計(jì)師也完全可以憑借中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)民族化的道路上開辟一片天地。齊白石曾說過：“作畫設(shè)計(jì)貴在似與不似之間，不似則欺世，似則媚俗”。中國移動(dòng)有限公司2010年發(fā)布廣告作品中(如圖-1)的中國元素色彩線條使用情況，既有形象層面的使用(指平面作品畫面大量使用中國紅、黑白線條等具有鮮明中國色彩形象特點(diǎn))，又包含廣告作品在意象表達(dá)中運(yùn)用中國國畫線條的簡(jiǎn)潔、顏色的玄青所傳遞出來的意蘊(yùn)特色(注重感悟和理解)，

這兩幅作品充分將線條和景觀相結(jié)合，勾繪出系列的國畫作品。這些比較寫意的線條將廣告創(chuàng)意中的“無線-有線”展示的淋漓盡致，另外廣告作品中對(duì)國畫線條使用的靈活，使得作品中的象征意蘊(yùn)和隱藏在形象背后的產(chǎn)品氣質(zhì)也撲面而來，給受眾帶來更多的關(guān)于“美”的理解和享受?！疤珮O”是我國傳統(tǒng)代表藝術(shù)的一個(gè)文化表現(xiàn)，是以中國傳統(tǒng)儒、道哲學(xué)中的太極、陽明辯證理念為核心思想，集頤養(yǎng)性情、強(qiáng)身健體、技擊對(duì)抗等多種功能為一體的中國傳統(tǒng)拳術(shù)。廣州亞運(yùn)會(huì)(如圖-2)的一幅平面設(shè)計(jì)廣告中就運(yùn)用擬形象的太極水墨logo和代表我國文化的五子棋進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，整體看起來非常古典且很有韻味。其主要表現(xiàn)的就是一個(gè)“和”字，在彰顯我民族文化的同時(shí)也將亞運(yùn)會(huì)的主題完美的進(jìn)行了宣揚(yáng)，也讓西方人士對(duì)我國加深了美好的印象。

圖1

圖2

2 精神層面內(nèi)涵的對(duì)比

中國元素相比西方元素在對(duì)外表的形似和形式要求較低，更注重對(duì)內(nèi)在的精神表現(xiàn)，前者給作品提供了更為廣闊的想象空間，不再局限于表象的展現(xiàn)而更注重對(duì)意境的描繪，使受眾在觀賞時(shí)能夠根據(jù)自身經(jīng)歷進(jìn)行體會(huì)。古人張?jiān)暾f過：“外師造化，中得心源”，精神層面可以帶給人更加深刻地影響與印象。歷屆奧運(yùn)會(huì)也是宣傳平面設(shè)計(jì)廣告比較開闊的領(lǐng)域平臺(tái)，東方和西方文化也在宣傳的海報(bào)中展現(xiàn)的淋漓盡致并在平面廣告的設(shè)計(jì)中凸顯出其特有的精神本質(zhì)。例如(如圖-3)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之際曾發(fā)布一系列關(guān)于奧運(yùn)精神的平面宣傳廣告，圖中幾位奧運(yùn)健兒在努力完成自己的奧運(yùn)項(xiàng)目的同時(shí)，身下有千百名人民伸出手去支持和鼎力協(xié)助。在突出奧運(yùn)“更高、更快、更強(qiáng)”的同時(shí)也蘊(yùn)含著人民對(duì)奧運(yùn)健兒的期望，放飛希望夢(mèng)想勇做時(shí)代先鋒的精神?！皧W運(yùn)精神、永駐我心、強(qiáng)身健體、立志成才、頑強(qiáng)拼搏、超越極限”。反觀帶有西方元素的奧運(yùn)平面廣告設(shè)計(jì)，其突出的就是一種對(duì)奧運(yùn)精神的崇拜向往和個(gè)人精神層面的蘊(yùn)意，比較直接簡(jiǎn)單、表面含義明了但缺少深意。同樣是北京奧運(yùn)期間發(fā)布的一張宣傳平面廣告(如圖-4)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用指紋的形狀來代替奧運(yùn)的五環(huán)，將不同膚色的五環(huán)形狀轉(zhuǎn)接成指紋的形狀連接在一起，象征著即使我們身處不同的國家不同的民族、不同的環(huán)境不同的生活習(xí)慣，但奧運(yùn)將我們緊緊地連在一起，奧運(yùn)將我們的關(guān)系拉近到更深的一個(gè)層面。減少種族歧視，展奧運(yùn)精神，展奧林匹克之盛，競(jìng)技精神，暢敘友情，為和平為夢(mèng)想為希望奉獻(xiàn)自己的力量。

圖3

圖4

3 市場(chǎng)宣傳力度的對(duì)比

中國元素作為中國文化的一部分，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中成為廣告創(chuàng)意的載體，同時(shí)也是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的來源。中國元素為廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作的根基，達(dá)成共識(shí)、引發(fā)共鳴的橋梁，但中國元素與西方元素相比在平面廣告設(shè)計(jì)中缺少了想象力和設(shè)計(jì)風(fēng)格，部分設(shè)計(jì)還停留在原始元素的使用上并缺乏創(chuàng)新，使得含有西方元素的廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V、宣傳力度更大、更符合現(xiàn)代社會(huì)潮流、更貼近生活。著名畫家米開朗基羅曾說過：“藝術(shù)家用腦思考，而不是一味的用手去畫”。設(shè)計(jì)也是如此，一味地靠死板的畫風(fēng)尋求賣點(diǎn)是不可能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的，所以設(shè)計(jì)風(fēng)格和創(chuàng)意同樣也很重要。例如國外著名啤酒品牌“喜力啤酒”(如圖-5)在其2010年發(fā)布的全球喜力活動(dòng)時(shí)發(fā)布了一系列平面廣告，廠家將喜力著名的綠色商標(biāo)logo和綠色大環(huán)境與世界各國的地標(biāo)聯(lián)系在一起，隱喻著喝喜力啤酒的受眾遍布全世界，各個(gè)國家都受到喜力啤酒的持續(xù)影響。當(dāng)然這種銷售理念取得了一定的回報(bào)，近些年隨著時(shí)代進(jìn)步和外界因素影響，喜力這個(gè)品牌也遍布在我國的大街小巷，即使售價(jià)頗高、瓶裝毫升量較小，但它的的確確做到了打通市場(chǎng)贏得銷量取得高知名度這個(gè)目標(biāo)與成就！反觀曾經(jīng)引以為傲的“青島啤酒”在宣傳策略和廣告設(shè)計(jì)上就顯得遜色太多絲毫沒有創(chuàng)意，從而引起銷量大減、知名度降低，讓少數(shù)受眾在挑選啤酒時(shí)候只能為它的情懷買單。在市場(chǎng)逐步整合的廣告業(yè)，民航平面廣告由于其占據(jù)的資源和所處的環(huán)境成為我國戶外廣告發(fā)展的一個(gè)縮影，他時(shí)時(shí)刻刻都記錄著我國經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展輝煌過程和即將開啟的新篇章。布魯塞爾航空曾發(fā)布過一系列含有個(gè)性元素的平面廣告(如圖-6)，當(dāng)時(shí)為了宣傳剛剛開辟的非洲航線，公司將斑馬紋路和長(zhǎng)頸鹿花紋放在了廣告當(dāng)中，借著非洲特有動(dòng)物的花紋為設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行宣傳設(shè)計(jì)并投向市場(chǎng)，“感受非洲色彩”這句廣告語也被其他公司效仿和學(xué)習(xí)。

圖5

圖6

4 結(jié)束語

我國元素與西方元素都有著屬于自己的獨(dú)到之處和設(shè)計(jì)語言，這些設(shè)計(jì)需要通過不斷學(xué)習(xí)不斷思考不斷比較來傳遞給觀眾，通過在平面設(shè)計(jì)中中國元素和西方元素的比較分析，了解了在文化氛圍、精神層面和市場(chǎng)宣傳力度的重要性，也找出了各方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為兩者之間的比較提供了一些有意義的探索。

[1] 李建立.現(xiàn)代廣告文化學(xué)[M].中國傳媒大學(xué)出版社,2007.

[2] 賀雪飛.全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2007.