文_康迪

業(yè)內(nèi)笑談

“vivo就是有錢”、“專注年輕人

娛樂(lè)營(yíng)銷一百年”……

對(duì)vivo而言，在這些背后，目標(biāo)專注、策略持續(xù)、“有錢會(huì)花”，才是最大的挑戰(zhàn)

提起vivo就很難避開(kāi)兩個(gè)詞兒，一個(gè)叫廣告，另一個(gè)也叫廣告。讓我們來(lái)復(fù)盤vivo X20營(yíng)銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。

2017年10月8日，鹿晗公布與關(guān)曉彤的戀情“搞癱”了微博服務(wù)器，此單條微博覆蓋用戶超過(guò)8億人。在這個(gè)“公布戀情”的微博小尾巴上，赫然顯示著“來(lái)自vivo X20全面屏手機(jī)”。這意味著vivo近期的最重頭產(chǎn)品——全面屏手機(jī)X20成功搭上“鹿晗戀情曝光”這班順風(fēng)車，展現(xiàn)在超過(guò)8億用戶面前。

這是vivo的運(yùn)氣，但是，vivo新品發(fā)布的“霸屏”營(yíng)銷，靠的決不是運(yùn)氣?，F(xiàn)在營(yíng)銷亂戰(zhàn)，早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標(biāo)王“霸屏”，已經(jīng)是90后小朋友都已不能想象的另一個(gè)時(shí)代的故事。對(duì)于如何應(yīng)對(duì)年輕、數(shù)字、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，其實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略早已趨同，大道理講出來(lái)都一套一套的，就看戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和各家的理解水平。

而vivo，一直以來(lái)，都在用新品上市的具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，演繹了一個(gè)相對(duì)完善的整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“海陸空”媒介策略、公關(guān)策略，而在這個(gè)具體策略的背后，支持其費(fèi)用預(yù)算投放、快速?zèng)Q策實(shí)施的是對(duì)營(yíng)銷、受眾、產(chǎn)品的深度理解。業(yè)內(nèi)笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂(lè)營(yíng)銷一百年”……對(duì)vivo而言，在這些背后，目標(biāo)專注、策略持續(xù)、“有錢會(huì)花”，才是最大的挑戰(zhàn)。

是的，vivo已經(jīng)足夠成功了，在2017年第二季度IDC統(tǒng)計(jì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)數(shù)據(jù)中，vivo手機(jī)以1600萬(wàn)銷量名列第三，僅次于華為與OPPO，占據(jù)了14.4%的市場(chǎng)份額，而且還保持著產(chǎn)品的高溢價(jià)。

讓我們來(lái)復(fù)盤vivo X20營(yíng)銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，從廣告“霸屏”、話題制造、依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、再到長(zhǎng)城之夜發(fā)布會(huì)、之后的產(chǎn)品性能與話題結(jié)合、線下銷售話題活動(dòng)……在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。

“產(chǎn)品+話題”成賣點(diǎn)

作為vivo X系列的第一款全面屏手機(jī)來(lái)說(shuō)，X20的確是吸睛無(wú)數(shù)，但同時(shí)它也需要承載更多壓力，一方面是來(lái)自于產(chǎn)品、產(chǎn)能本身，另一方面是來(lái)自于如何打響產(chǎn)品影響力、促進(jìn)銷售。vivo的傳播時(shí)間節(jié)奏，與其話題制造緊密結(jié)合。

2017年6月下旬；話題：科技感。vivo在世界移動(dòng)大會(huì)上海站，率先亮相搭載了屏幕下超聲波指紋識(shí)別的非量產(chǎn)機(jī)。雖然被三星高管嘲諷絕對(duì)無(wú)法量產(chǎn)，但并不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。

時(shí)間：8月底、9月初；話題：全面屏。隨著小米即將發(fā)布第二代全面屏產(chǎn)品，一時(shí)間“全面屏”成為科技圈乃至新聞?lì)I(lǐng)域熱搜詞，vivo果斷對(duì)新品更名，將此前的新機(jī)X11化名為X20，并開(kāi)始啟動(dòng)“全面屏”為關(guān)鍵詞的線上、線下的媒介投放，建立vivo與“全面屏”之間的聯(lián)系。

時(shí)間：9月上旬；話題：代言人。三位新代言人強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，熱搜指數(shù)顯著上升。發(fā)布會(huì)之前，vivo與探空氣球項(xiàng)目首次合作，X20手機(jī)伴隨“鹿海號(hào)”、“仙雨號(hào)”、“愛(ài)晏號(hào)”三個(gè)探空氣球攀升至2萬(wàn)米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動(dòng)三大明星代言人競(jìng)猜活動(dòng)，并隨后發(fā)出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預(yù)熱先導(dǎo)片，引發(fā)了明星粉絲和年輕用戶的關(guān)注與熱點(diǎn)話題討論。

時(shí)間：9月21日；話題：vivo X20新機(jī)發(fā)布會(huì)。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當(dāng)日為X20助威，引發(fā)粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動(dòng)性，例如9月22日，vivo X20開(kāi)啟預(yù)約，先放出鹿晗拍攝的預(yù)約宣傳海報(bào)和視頻，隨后一個(gè)名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線，隨著X20預(yù)約量提升，會(huì)解鎖不同的地區(qū)與鹿晗互動(dòng)內(nèi)容視頻。最終效果，在全款預(yù)約的情況下，6天的預(yù)約量破150萬(wàn)，超過(guò)毛里求斯總?cè)丝?。媒介投放方面，vivo繼續(xù)開(kāi)啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標(biāo)用戶，啟動(dòng)傳統(tǒng)媒體、自媒體的報(bào)道，并在9月30日首銷告捷后，啟動(dòng)新一輪傳播。而在產(chǎn)品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營(yíng)銷賣點(diǎn)。

“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營(yíng)銷賣點(diǎn)。如何選擇媒介與公關(guān)輔助，在全覆蓋基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大效果與性價(jià)比？看看vivo X20的整合媒介、活動(dòng)選擇。

聯(lián)合營(yíng)銷。在發(fā)布會(huì)之前，vivo攜手京東、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、百度等64家知名企業(yè)在微博啟動(dòng)了“照亮全面屏?xí)r代”互動(dòng)營(yíng)銷，這些數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)級(jí)別粉絲的企業(yè)大V聯(lián)手帶來(lái)了巨大用戶曝光量，截至9月21日發(fā)布會(huì)前“vivo全面屏手機(jī)X20”微博話題量超過(guò)2.5億，用戶討論超過(guò)141萬(wàn)。

戶外廣告。在線下，vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽(yáng)、太原、南京等全國(guó)各大城市地標(biāo)建筑或一線大屏，甚至提前點(diǎn)亮了居庸關(guān)長(zhǎng)城上的燈光舞美效果。

線上開(kāi)屏廣告。vivo x20發(fā)布同時(shí)，vivo X20“逆光也清晰”迅速占領(lǐng)了QQ、UC、網(wǎng)易、微博、B站等眾多客戶端開(kāi)屏廣告，并在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放?；靖采w了手機(jī)的用戶人群。

線下銷售渠道。vivo在北京、西安等全國(guó)八大城市官方體驗(yàn)中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機(jī)發(fā)售。”vivo驛站”內(nèi)的逆光攝影體驗(yàn)區(qū)和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來(lái)體驗(yàn)。比如，在逆光攝影體驗(yàn)區(qū)，有不少姑娘們排隊(duì)體驗(yàn)X20的2＊1200萬(wàn)像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現(xiàn)場(chǎng)制成專屬明信片，通過(guò)“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。

“年輕+娛樂(lè)”不動(dòng)搖

手機(jī)品牌鏖戰(zhàn)這么多年，vivo是為數(shù)不多的把準(zhǔn)“年輕+娛樂(lè)”不動(dòng)搖并且獲得巨大回報(bào)的。是時(shí)運(yùn)太好，也是他們將“持續(xù)”這個(gè)事情貫穿品牌每一個(gè)項(xiàng)目始終。

例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬(wàn)柔光雙攝”，再到vivo X20“逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗(yàn)，持續(xù)始終，的確也圍繞品牌副標(biāo)識(shí)“Camera&Music”，持續(xù)做文章。相比而言，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一部產(chǎn)品一個(gè)理念，一年多場(chǎng)發(fā)布會(huì)彼此間缺乏聯(lián)系和延續(xù)性。

在策略執(zhí)行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰(zhàn)》錄制時(shí)，被拍到手持一款全面屏手機(jī)，是vivo即將發(fā)布的X20。其贊助的《火星情報(bào)局》中，周冬雨在節(jié)目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機(jī)，并告訴大家這就是vivo X20。與此同時(shí)，vivo X20的宣傳語(yǔ)也在節(jié)目中一并揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行也配合到位。

另外，與其他手機(jī)企業(yè)的預(yù)售制不同，vivo新品手機(jī)也堅(jiān)持現(xiàn)貨推廣。在發(fā)布會(huì)之前，vivo X20手機(jī)已經(jīng)完成了渠道350萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模鋪貨，發(fā)布會(huì)即是上市會(huì)，用戶可以在第一時(shí)間在線上+線下購(gòu)買，甚至深入到五線以下的渠道。

vivo的這種營(yíng)銷與渠道操盤的高度統(tǒng)一也收到了回報(bào)，vivo X20 9月30日首銷當(dāng)天，官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，X20是當(dāng)日天貓以及蘇寧易購(gòu)的手機(jī)單品銷量冠軍，此外X20還創(chuàng)下京東手機(jī)全款預(yù)售的最高紀(jì)錄。X系列作為vivo旗艦產(chǎn)品，據(jù)vivo高級(jí)副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷量已經(jīng)接近一億部。

彭于晏、周冬雨、鹿晗三代代言人使用vivoX20的拍照樣張