閆菲

摘 要：商標使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。通過商標使用，可以提高商標及承載商標的產(chǎn)品的知名度，建立產(chǎn)品與企業(yè)的特定關系，為企業(yè)積累商譽，樹立良好的品牌形象，增強企業(yè)的經(jīng)濟實力。想要創(chuàng)造知名商標，企業(yè)應在商標使用的問題上制定一系列的策略，以商標占領市場?？傮w上，企業(yè)應結合自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，有針對性地確定商標使用的具體模式。

關鍵詞：企業(yè);商標使用;商標策略

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，商標已成為國家和企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源。為了提高企業(yè)競爭力，樹立企業(yè)良好的品牌形象，越來越多的企業(yè)擁有了自己的商標。但商標的價值在于商標的使用，實踐中并非所有企業(yè)都能夠規(guī)范地、合理地、有策略地使用商標，導致自己的商標無法充分發(fā)揮價值，或者商標權益無法很好地獲得法律保護，甚至可能涉及侵犯他人注冊商標專用權，從而承擔相應的法律責任。商標戰(zhàn)略意識是一個企業(yè)必備的經(jīng)營思想，本文圍繞企業(yè)商標使用策略問題進行討論。

一、商標使用概述

1.商標使用的含義

《中華人民共和國商標法》第48條規(guī)定：“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，用于識別商品來源的行為?！?/p>

根據(jù)本條法律的規(guī)定，商標使用是以識別商品來源為目的將商標使用于商業(yè)活動的行為。如果不是以識別商品來源為目的使用商標，或將商標用于非商業(yè)活動中，都不構成商標法意義上的商標使用。

2.商標使用的價值意義

商標是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在自己的商品或服務上使用的標識，是用于將一個經(jīng)營者的商品或服務區(qū)別于其他經(jīng)營者的商品或服務，從而使消費者和相關公眾能夠區(qū)別商品和服務來源的標記。商標是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，蘊含著企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。而商標使用，是實現(xiàn)商標價值的前提和根本途徑。

首先，商標使用是實現(xiàn)商標區(qū)分商品或服務來源等功能的前提，不經(jīng)使用的商標，不會產(chǎn)生和實現(xiàn)指示商品或服務來源的效果，也無從區(qū)分商品或服務。其次，商標使用是維持注冊商標有效的條件，根據(jù)商標法的規(guī)定，注冊商標沒有正當理由連續(xù)三年停止使用的，任何單位或個人可以申請商標局撤銷該注冊商標。再次，商標使用也是商標專用權得以保護的基礎，商標的價值產(chǎn)生于使用，商標不同于其他知識產(chǎn)權的自身應得保護，對商標進行保護的正當性是基于商標在市場中所扮演的角色以及該角色所進行的各項活動，因此商標一旦停止使用就喪失了其獲得保護的正當性。同時，商標使用還是使商標獲得識別性、顯著特征以及使商標馳名的重要途徑。在一些國家，商標使用還是取得商標專用權的必要條件。

3.商標使用的具體形式

根據(jù)國家商標局的指導意見，商標使用包含但不限于商業(yè)活動中的以下表現(xiàn)形式：

（1）將商標附著在商品、商品包裝、容器上，包含帶有商標的標簽、標牌、產(chǎn)品說明書、介紹手冊、價目表等。

（2）將商標使用在相關商品交易文書上，包含商品出售合同（合同意向書、合同正式文本）、出售發(fā)票、發(fā)貨單據(jù)、收款憑證、進出口報關單據(jù)等。

（3）將商標使用于廣告宣傳中，包含在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報刊等媒體上做廣告宣傳，在店堂廣告、戶外廣告、郵遞宣告張貼的印刷宣傳品等廣告中運用，在產(chǎn)品效能促銷活動中運用，等等。

（4）將商標使用于展覽活動中，包含在展銷攤位上使用，在參展證明上使用，在展覽會上展現(xiàn)、供給、宣傳載有商標的商品、包裝標簽、照片、宣傳材料等。

（5）將商標使用于其他商業(yè)活動中，如通過贊助而在電視節(jié)目中出現(xiàn)其商標，通過贊助體育文化娛樂等活動宣傳其商標，舉辦招待酒會、記者會等活動而現(xiàn)場展現(xiàn)其商標，等等。

二、商標注冊申請?zhí)峤磺暗纳虡耸褂貌呗?/p>

根據(jù)中國商標法的規(guī)定，除了使用于煙草制品等商品的商標之外，絕大多數(shù)商品使用的商標都采取自愿注冊的原則，即在不違反商標法規(guī)定的禁用原則的情況下，未注冊商標也可以使用。

基于上述制度背景，一些企業(yè)希望先測試商標的市場效果，再決定是否申請商標注冊，因此在設計好商標之后先推入市場進行使用。無可否認的是這種做法有一定的現(xiàn)實意義，但商標不是商業(yè)秘密，隨著產(chǎn)品的銷售或服務的提供，商標標識自然地隨之公之于眾，越是廣為人知，就越有價值，很多企業(yè)在商標知名度打響之后，才發(fā)現(xiàn)自己的商標已經(jīng)被他人搶注，甚至有搶注者開始向自己漫天要價，讓自己陷于非常被動的局面。雖然對于他人的搶注行為，企業(yè)可以通過提請注冊不當或主張不正當競爭等法律途徑予以救濟，但畢竟耗費精力，浪費成本，有時甚至會痛失商標權，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

另一方面，未注冊商標的使用始終處于一種無權利保護的狀態(tài)，隨時可能因他人相同或近似商標的核準注冊而被迫禁止使用，甚至可能會在不經(jīng)意間侵犯他人的商標專用權，存在面臨巨額賠償?shù)娘L險。

因此，對于大多數(shù)企業(yè)來說，在商標申請?zhí)峤恢?，應盡量避免投入大量的人力、物力、財力宣傳推廣其商標，減少商標使用，一方面避免因商標最終難以獲準注冊而造成成本的浪費，另一方面也避免潛在的侵犯他人商標專用權的風險。企業(yè)應至少在相關商品還沒有進行宣傳和銷售的時候，及時申請自己的商標，以保護自己的合法權益，避免被他人搶先申請注冊。

三、商標獲準注冊后的商標使用策略

商標獲準注冊之后，企業(yè)應正確、規(guī)范使用其注冊商標，才能保證商標在法律上受到應有的保護，在市場上發(fā)揮出應有的價值。企業(yè)正確、規(guī)范使用注冊商標的策略主要包括：

1.將注冊商標置于顯著位置

筆者在實踐中發(fā)現(xiàn)，很多國內(nèi)企業(yè)非常注重產(chǎn)品包裝的設計，但在市面上各種五彩繽紛、華麗精美的產(chǎn)品包裝中，很少能夠一眼看到明確標注有（r）的注冊商標，更多的企業(yè)選擇將商標置于非常不起眼的位置，卻突出顯示“礦泉水”、“茶葉”等產(chǎn)品的通用名稱，以至于即使某些產(chǎn)品在市場上非常暢銷，其商標仍不為人知。這種本末倒置的現(xiàn)象體現(xiàn)了企業(yè)及包裝設計者的淡漠的商標意識，直接后果是難以通過商標樹立產(chǎn)品或服務形象，以致商標被他人模仿并搶注，使企業(yè)受到巨大損失。

企業(yè)在使用自己的注冊商標時，不要吝嗇給予商標的空間，應將商標置于核心位置，使其具有足夠的視覺沖擊力，才能使消費者在琳瑯滿目的商品中對自己的商標產(chǎn)生深刻的印象。同時，應在包裝中處理好商標、商品、企業(yè)名稱的關系，以商標為中心，將商標與商品通用名稱統(tǒng)一起來，這樣才能突出商標的識別作用。

2.以質量為本

商標承載著企業(yè)的商譽，蘊含著企業(yè)的整體實力、管理機制以及商品服務的品質，商標信譽的好壞從根本上說是由商品質量決定的。一個商標經(jīng)過長期反復的使用后，會在相關公眾心目中成為一種質量的象征，消費者對特定商品的質量認知，集中體現(xiàn)在該商品所使用的商標上。另一方面，商標是消費者從若干同類商品中選擇特定商品時的重要參考，商譽越好的商標在市場上競爭力越強，而商譽的累積是通過高品質的商品來實現(xiàn)的。因此，企業(yè)應當保證商品和服務質量，維護商標信譽，不能粗制濫造、以次充好。

同時，商標法中所指的商標使用人包括商標注冊人自身、經(jīng)過依法實施使用許可的被許可人、共有商標的共有人、集體商標的成員、以及轉讓注冊商標程序中的受讓人，等等。這些商標使用人在使用注冊商標時，都應當在其所承擔的責任范圍內(nèi)對商品質量負責，保證商品質量，使其符合消費者對該商標所代表的商品質量的認知。

3.避免商標的不當使用

《商標法》第四十九條規(guī)定：“商標注冊人在使用注冊商標的過程中，自行改變注冊商標、注冊商標名義、地址或者其他注冊事項的，由地方工商行政管理部門責令限期改正;期滿不改正的，由商標局撤銷其注冊商標......”。

現(xiàn)行《商標法》對于注冊商標的使用、管理的問題上比較嚴格，不允許擅自做輕易改動。如果企業(yè)保留了原商標的文字主體，但仍對細節(jié)進行了改變，但沒有重新提出注冊申請，可能會構成自行改變注冊商標，導致被責令限期改正或者撤銷注冊商標的后果;如果企業(yè)對注冊商標進行了根本性的改動，完全成為一個新的商標而沒有重新提出注冊申請，仍然以注冊商標的形式使用，則屬于冒充注冊商標的行為;同時，一旦注冊商標被任何個人或企業(yè)提起連續(xù)三年停止使用撤銷申請，改變后的商標的使用證據(jù)將很難被作為規(guī)范使用證據(jù)而采信;最后，如果企業(yè)擅自改變注冊商標標識并繼續(xù)使用，萬一改變后的商標與他人已注冊的商標相同或近似的話，還有可能發(fā)生商標侵權的問題。對于商標管理者而言，應牢記商標已經(jīng)注冊，在使用時就必須以注冊證上印制的圖樣為標準進行使用，以免因違反《商標法》的規(guī)定而導致所注冊的商標無法發(fā)揮其法律效力。

除了注冊商標標識以外，企業(yè)使用注冊商標時還在核定的商品或者服務范圍內(nèi)使用，不得擅自擴大使用范圍，否則，同樣可能構成冒充注冊商標的違法行為，甚至可能因為使用商品與他人已注冊的商品類似而侵犯他人的注冊商標權。另外，在發(fā)生注冊人名義或地址變更、商標使用許可或轉讓、商標期限屆滿等權利狀態(tài)變動時，應當及時辦理變更、許可、轉讓、續(xù)展等相應的登記手續(xù)。

4.商標使用許可策略

注冊商標使用許可，是指商標權人將其所有的注冊商標使用權分離出一部分或者全部許可給他人有償使用。商標權人為許可人，使用商標的一方為被許可人。許可使用后，許可人仍享有該注冊商標的所有權，被許可人只取得使用權。商標使用許可不發(fā)生商標所有權的轉移，有利于更好地發(fā)揮商標促進商品生產(chǎn)和流通的作用，也是商標權人充分行使其權利的表現(xiàn)。

但是，企業(yè)在運用商標使用許可策略時必須明確，許可的目的不只是為了通過商標許可收取許可費用，更重要的是為了提高被許可商標的知名度，建立良好的商標信譽，開拓市場。因此，在實施許可前，企業(yè)應對對方的實際狀況進行詳細的考察，盡量選擇整體實力比較強的企業(yè)，而不能為了眼前利益而濫施許可，釀成牌子被砸的苦果。在實施許可后，企業(yè)對被許可人的有效監(jiān)管是履行商標使用許可的關鍵，質量的優(yōu)劣和消費者的利益以及本商標的聲譽息息相關，應督促被許可人保障其產(chǎn)品質量，以維護品牌的信譽。

重視商標及商標使用策略，不僅是企業(yè)的生存和發(fā)展的需要，也是我國經(jīng)濟適應全球經(jīng)濟一體化的需要。注冊商標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的實質內(nèi)容，在實踐中，企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況，有針對性地確定使用商標的具體策略。