□李蕙蓉（北京體育大學管理學院 北京 100084）

1、品牌建設概述

1.1、品牌及品牌建設的定義

美國市場營銷學會定義品牌一詞是：用于識別銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱和標志。經常由文字單詞、標記、符號、圖案和顏色等一系列組合建構而成。在中國大陸的品牌建設理論后期才受注重，20世紀80年代前大多是具體國情下的企業(yè)及品牌建設問題。筆者認為品牌建設就是企業(yè)文化的一個根基，以建設結果來說也是一個品牌核心概念釋出點，透過旗下的不同品牌來轉達不同的理念。在消費者眼中的品牌建設，則是以感受品牌營銷的多種方式去搭建起心目中對品牌的認同感。

1.2、體育用品品牌

臺灣的體育用品制造業(yè)，在對產品的設計開發(fā)、生產工藝流程、品質安全管制及行銷手段等方面都具有相當個國際標準。體育用品品牌是指體用品企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得到社會公認的，與同類體育用品比較，具有知名度高、美譽度高、效益高、商標無形資產高的產品。意為一般的體育用品無法成為一個品牌，中國大陸的體育用品企業(yè)達到了四百多萬家，基本上已能夠加工世界上所有體育品牌的產品，是名副其實的體育用品最大制造國。但卻為了獲得生存與發(fā)展，利用其低廉的勞動力成本，在國際市場競爭中壓低價格。由于各種因素的制約，低價優(yōu)勢正在逐漸地消失，為了發(fā)展，體育用品企業(yè)必須打破這種觀念，對本土品牌進行品牌經營，加強實施品牌營銷策略。

1.3、元吉企業(yè)的簡介

時間追溯至二戰(zhàn)末期，臺灣的經濟環(huán)境形勢嚴峻。為此臺灣當局采取了一系列旨在穩(wěn)定社會和恢復經濟的政策與措施，優(yōu)先發(fā)展電力、肥料、紡織等民生工業(yè)。1949年于臺北市創(chuàng)立“元吉企業(yè)社”恰逢這個階段，專營膠木、橡膠及尿素制品之加工及買賣。1955年元吉工廠搬遷，改組“元吉工業(yè)有限公司”，專精于橡膠配件并優(yōu)先提供配件給當時臺灣最大的電子公司。

1972年元吉企業(yè)為了增加橡膠配件生產多元化，擴大生產領域制造了橡膠充氣球，轉而發(fā)展運動球類，同時接到了美國品牌斯伯丁的第一張籃球訂單。伴隨著隔年臺灣提出的十大建設與出口計劃，通過對外貿易的突破，元吉開始在體育產業(yè)中慢慢起步，因為這不單單只是體育用品的范疇，透過往后代理與推廣，與斯伯丁的合作是元吉企業(yè)最初的契機。

接下來的四十多年，元吉企業(yè)在福建漳州、山東、泰國等地設廠生產斯伯丁籃球，盡管斯伯丁總公司輾轉換了好幾位老板，“元吉工業(yè)”始終是斯伯丁最大、最穩(wěn)定的合作伙伴。除了斯伯丁，元吉擁有多個世界級的專業(yè)運動品牌在中國的獨家總代理，其中包括STIGA、TACHIKARA等，由星泰公司負責生產，星勝公司負責行銷。發(fā)展至今，元吉企業(yè)已經是世界上最大的籃球代工廠。

2、VEGA威佳品牌建設過程探析

2.1、創(chuàng)立初期

日前元吉企業(yè)林世堂副總經理面對臺灣運動互聯(lián)網媒體——籃球筆記的訪問中提到：“創(chuàng)立自主品牌最主要是要實現(xiàn)我們老總的夢想，品牌代工就像租房子，租了50年房子也不是自己的，若有一個臺灣自己的籃球品牌，留給臺灣消費者那該是多美好的事阿！”1987年創(chuàng)立的威佳VEGA品牌，初期市場并未放在臺灣本島，直到2014年才正式進入臺灣籃球市場。筆者推測，創(chuàng)立初期VEGA是為了規(guī)避同業(yè)在臺的競爭者，以代工起家的元吉企業(yè)畢竟和斯伯丁已累積長達幾十年的合作關系，那時企業(yè)資本尚未雄厚，研發(fā)技術也未成熟，貿然投入市場風險甚巨。所以選擇保守的方式，在籃球品牌市場競爭相對較低的歐洲試試水溫。

2.2、現(xiàn)狀描述

截至2016年8月4日，除官方網站網絡販售，全臺共有63家體育用品實體店可以購買到VEGA籃球，猶如摩騰、斯伯丁等籃球品牌，并沒有獨立的運營門市。VEGA成立的宗旨即是從公益出發(fā)，用最實惠的價格讓臺灣球友擁有一媲美國際品牌的專業(yè)好籃球。VEGA以積極參與社會慈善活動，持續(xù)的透過贊助籃球，來推廣籃球運動及自身品牌。他們號召企業(yè)及外界各方善心人士們(例如：中華航空公司及諸類文教基金會等)共同響應“牽手送籃球到偏鄉(xiāng)”的活動，回饋母校或偏鄉(xiāng)學校。目前元吉企業(yè)的營銷總部仍在臺北，威佳品牌之主要生產事業(yè)則位于泰國和中國大陸，大陸具有兩個大廠，福建廠位于漳州長泰經濟開發(fā)區(qū)，山東廠位于臨沂縣。未來威佳品牌的版圖是否西進中國大陸，是非常值得關注的一個拓展方向。

3、從四大主線看威佳的品牌建設

3.1、品牌定位

品牌定位的基礎理論是艾·里斯與杰克·特勞特 （美國）提出的。它是針對企業(yè)推出的單一種或是一系列產品所制訂的目標市場，其目的就是要讓品牌實現(xiàn)區(qū)隔，易于消費者在購買時分辨。VEGA為臺灣本土品牌，其目標市場明確，針對各水平、各年齡層“籃球運動愛好者（含籃球運動員）”推出一系列別于一般的籃球。VEGA對外聲稱品牌本身不是賣籃球，是賣“概念”，而這樣的“概念”源自高性價比的產品。幕后推手元吉企業(yè)鍥而不舍地推陳出新，VEGA的生產規(guī)格更類似于汽車制造業(yè)，含有許多高科技的成分，每年產出20余種新的概念球。透過各種途徑讓外界知道籃球不只是品牌掛帥，其中可以有更多的可發(fā)展性：像是科技球、環(huán)保球、特殊涂標、可回收球等。VEGA是少數(shù)專門制造與研發(fā)球類的體育用品品牌，專業(yè)化不在話下。

3.2、品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是企業(yè)建設品牌過程中的重要戰(zhàn)略方式，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。VEGA品牌的推廣著重于公益活動多過于銷售，林世堂副總經理表示：回顧父執(zhí)輩們一輩子在籃球這產業(yè)的付出與貢獻，除了傳承上一代對籃球制造之熱情，更延續(xù)著想要為臺灣創(chuàng)造一個真正本土品牌好籃球的使命感，讓臺灣消費者能夠有更多的選擇，使用質量好、價格合理、而且安全的籃球，不會因為價格便宜，就犧牲橡膠的質量。依循該原則，元吉企業(yè)要求VEGA整體員工都要秉持相同的理念。令任何企業(yè)望塵莫及的一點是：VEGA籃球擁有“一條龍”的完整制球流程，先進的模具器械，和優(yōu)秀資深的人才資源一直是VEGA投資的重點項目。

3.3、品牌形象

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。首先分析VEGA的品牌的標識是由英文字母加上星形圖案結合而成，其意義為織女星，代表太陽系里最明亮的一顆星，此商標構造簡潔卻有力，不難使人留下印象。再者VEGA透過下列方式提升回饋社會的正面形象：一向各弱勢團體及社會機構捐助公益籃球，二用和國際品牌相媲美的質量，并以最實惠價格讓消費者擁有高性價比的球類用品。威佳始終通過舉辦和贊助各項球類賽事來打響知名度，舍棄花大錢制作廣告與明星代言，更注重潛移默化地企業(yè)文化的養(yǎng)成。

3.4、品牌擴張

董萌(2014)中提出：在創(chuàng)造品牌權益的過程中，知名度的重要性常常被低估。單純的認知便可影響顧客的感受：大家傾向于喜歡知名的品牌，即使他們從未使用過該品牌。品牌知名度代表了該品牌在市場中的領導地位、成功、高品質、實在，甚至令人興奮的感覺與活力。筆者認為VEGA的品牌知名度尚顯不足，對消費者來說，品牌等于說明了某產品的生產來源，表明了品質和其他的特點，透過這個觀念在購買產品時可以規(guī)避風險。VEGA的產品質量是品牌發(fā)展的基石，與斯伯丁多年合作建立起的優(yōu)良信譽，以質取勝，提高品牌附加價值及國際競爭力。另外不以短期利益為優(yōu)先，持續(xù)與基層互動并深耕，讓消費者知道VEGA這個品牌蘊藏的故事與工藝品質進而能夠認同與愛用，立基于臺灣，才能將它推廣到世界

4、結論與建議

4.1、品牌建設的成功因素探析。

（1）品牌定位厘清目標消費族群。

體育用品的特殊性在于私有性，能針對各種需求的運動員及愛好者推出不同等級的產品。特別是球類，消費者各有所求，本土品牌可以根據(jù)特定地區(qū)當今流行的趨勢，將最新科技的制造技術引領入產品本身，例如由表面的磨砂凸點可以感受籃球到更好的掌控性，內置芯片甚至可以連結手機分析投球弧度及旋度。官方網站的籃球保養(yǎng)教學流程也是專門寫給目標消費者參考的。

（2）注重口碑營銷。

在傳播媒體上幾乎看不到威佳品牌的廣告，網絡上除官方網站鮮少出現(xiàn)。不買關鍵字、不買大樓看板、不做明星代言，省去宣傳的品牌依然可以保持其本身優(yōu)勢。威佳線下舉辦球類賽事活動所觸及到的人群，即是具有潛力的消費者，透過人與人之間建立起口碑，是體育用品品牌之中少見的營銷方式。網絡及電話客服統(tǒng)整出問與答，也是直接面對消費者的管道。

（3）營銷手段中的理性與感性并存。

球類產品除了強調高性價比，滿足多樣化需求，也強調回饋鄉(xiāng)里，以民族情結推動品牌建設，使消費者在購買的同時，心理層面會浮現(xiàn)一種強調支持本土的情懷。贊助比賽用球之余，每一位參加的選手贈送印有威佳標識的籃球掛件，此一小舉動在其他品牌眼中可能是多余又增加成本的，但選手們心靈層面觀感的提升卻由下而上打造大大的效益。

4.2、本土體育用品品牌建設的建議

（1）本土文化的結合與傳承。

制造業(yè)代工轉型的球類體育用品品牌，皆可以利用制球優(yōu)勢，建立一個球類見習廠。臺灣的彰化縣社頭鄉(xiāng)就是世界制襪的重要基地，有數(shù)家制襪觀光工廠，里頭除了介紹制襪流程，發(fā)展歷史，也能親手打造個人的襪子娃娃，兼具教育與休閑的功能，適合闔家參訪。彰化縣鹿港鎮(zhèn)的臺灣玻璃館也是另一個例子，突破傳統(tǒng)玻璃業(yè)的刻板印象，各式玻璃制品陳列展示，打造臺灣最大的玻璃迷宮，制造業(yè)與文化結合一同傳承民族特色。制造業(yè)起家的元吉企業(yè)，原工廠雖已搬遷，但是研發(fā)總部的球類品項多元，不妨打造一個專屬的展示空間，包含新開發(fā)的種類及電腦客制化圖案輸出的產品。詳細介紹臺灣體育用品產業(yè)之光的發(fā)展歷史、品牌建設的過程，或興建附設場館，能夠讓預約的團體在館內體驗各式新款式球類，不論籃球、排球、足球等。此想法不僅限于臺灣地區(qū)，有朝一日威佳品牌在中國大陸與泰國累積一定的知名度后，在福建與山東或許也能實踐這個建議。

（2）與本土場館及俱樂部合作。

與場館或職業(yè)隊伍合作打造一個威佳球類俱樂部，無論是贊助職業(yè)隊伍，或是成立小規(guī)模的草根組織，進而達成產業(yè)的延伸。像是學習著名排球品牌Conti、日本體育品牌美津濃各有一支隊伍共同參與臺灣企業(yè)排球聯(lián)賽。也可以效法ANGO品牌西進中國大陸，贊助福建師大男子排球隊。管理層也可以運用社會上已有場館場地的資源，進行冠名養(yǎng)護，例如接管學校的體育場館或是公園。位于臺北一0一旁著名的阿迪達斯籃球公園，則是租借了一塊地來作為營利用途，舉凡NBA球星來臺見面活動、阿迪達斯主辦的籃球比賽、阿迪達斯籃球訓練營等皆在此舉辦。

參考文獻；

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[4]董萌.品牌意識與品牌建設[D].吉林大學,2014.