霍紅+呂爽+吳絨

內(nèi)容摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，生鮮O2O得到了快速發(fā)展，現(xiàn)已成為一種重要的商業(yè)模式，但其商業(yè)模式的本質(zhì)仍然很不明確。本文結(jié)合生鮮O2O的特點(diǎn)，基于3W2H的理論框架并運(yùn)用多個(gè)案例分析了生鮮O2O商業(yè)模式的構(gòu)成要素及運(yùn)行中存在的問題，提出了未來生鮮O2O商業(yè)模式的創(chuàng)新對(duì)策，為生鮮O2O企業(yè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：生鮮O2O 商業(yè)模式 多案例分析

文獻(xiàn)回顧與理論框架

（一）生鮮O2O

O2O這種模式與生鮮市場(chǎng)存在著先天的契合性，生鮮作為日?？煜罚琌2O既有線上選擇和支付的便捷性又有線下體驗(yàn)的靈活性，成為國內(nèi)生鮮市場(chǎng)的一種重要的商業(yè)模式。汪旭暉（2014）構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品O2O的基本框架，分析其運(yùn)行機(jī)制，確保“引流一轉(zhuǎn)化一消費(fèi)一反饋一留存”的完美閉環(huán)。李敏（2015）通過調(diào)查分析貴州農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀，分析其農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。基于上述不同學(xué)者的研究，本文界定的O2O指的是只要生鮮企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到了線上線下，就均稱為生鮮O2O。

（二）商業(yè)模式理論框架

商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本運(yùn)營機(jī)制，任何企業(yè)的經(jīng)營都依賴其特有的商業(yè)模式。Kaplan（2012）將商業(yè)模式整合到組織決策過程中，提出了4Ws模型，主要包括制定什么決策，什么時(shí)候制定、誰制定和為什么制定，易觀國際（2014）依據(jù)電信產(chǎn)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，提出了用來探究O2O商業(yè)模式內(nèi)涵的3W2H模型，主要包含目標(biāo)顧客、產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、如何盈利等。4Ws主要是考慮企業(yè)進(jìn)行決策的過程，而本研究的分析要考慮到外部因素的影響，如環(huán)境、社會(huì)系統(tǒng)等，所以認(rèn)為3W2H模型更加適用于本文研究，因此本文基于3W2H的理論框架來分析生鮮O2O企業(yè)的商業(yè)模式。

如圖1所示，3W2H的理論研究框架包含五個(gè)要素，可以明確地闡述生鮮O2O的內(nèi)涵和機(jī)制。目標(biāo)顧客（W）是指生鮮O2O企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)值對(duì)象”，一般情況下與市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)。產(chǎn)品和服務(wù)（W）是指生鮮O2O企業(yè)為顧客解決問題或滿足顧客需求所提供的提供物。目標(biāo)市場(chǎng)（W）是指生鮮O2O企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓的市場(chǎng)，通?？紤]的因素是地理位置。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值（H）是指生鮮O2O企業(yè)為了給顧客創(chuàng)造價(jià)值而必需從事的最重要活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)盈利（H）是指生鮮O2O企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)和收入來源。

基于多案例的生鮮O2O商業(yè)模式分析

（一）案例企業(yè)的選擇

案例研究能否成功，案例企業(yè)的篩選至關(guān)重要。當(dāng)前很多生鮮企業(yè)都在嘗試發(fā)展O2O，一般存在以下模式：一是以加工企業(yè)為核心，如廚易時(shí)代等；二是以零售企業(yè)為核心，如愛鮮蜂等；三是以運(yùn)營服務(wù)商為核心，如每日優(yōu)鮮等。由于生鮮O2O還處于剛剛起步階段，很多企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不是很理想，因此本研究選取了三個(gè)在O2O方面做得比較成功的生鮮企業(yè)作為研究對(duì)象，分別是愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、廚易時(shí)代。

愛鮮蜂2016年在全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)案例（ECI Awards）中脫穎而出，成功入圍商業(yè)模式創(chuàng)新獎(jiǎng)；每日優(yōu)鮮是當(dāng)前生鮮O2O企業(yè)中少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，2017年入選中國消費(fèi)及升級(jí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)最佳消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域投資案例前十名；廚易時(shí)代從最初傳統(tǒng)的生鮮企業(yè)到后來轉(zhuǎn)型做O2O，被稱為當(dāng)前國內(nèi)最先進(jìn)的生鮮O2O模式。因而將這三家企業(yè)作為案例來分析生鮮O2O商業(yè)模式很具有代表性，三家案例企業(yè)的O2O模式分別如圖2、圖3、圖4所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

遵循案例研究數(shù)據(jù)采集要求，根據(jù)Yin（2003）的建議，形成了“證據(jù)三角”，資料相互佐證，本文數(shù)據(jù)采集分為一手和二手資料采集兩個(gè)部分。一手資料獲得方法包括對(duì)企業(yè)相關(guān)工作人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的訪談。一手資料收集受到空間、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等多方面的限制，因此，二手資料收集很關(guān)鍵。本文關(guān)注二手資料包括：企業(yè)發(fā)表過的文章和從行業(yè)或?qū)ｎ}材料中選擇的文章；相關(guān)期刊文獻(xiàn)及報(bào)紙；商業(yè)、行業(yè)報(bào)告等參考資料。

（三）案例比較分析

目標(biāo)顧客。顧客群體的選擇是企業(yè)要確定的關(guān)鍵因素，生鮮O2O剛剛起步，市場(chǎng)潛力很大，可以發(fā)現(xiàn)三家案例企業(yè)的目標(biāo)顧客會(huì)存在一些差異，愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的目標(biāo)顧客比較相似，都是那些年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)以及追求高品質(zhì)生活的群體。而廚易時(shí)代將一些距離菜市場(chǎng)較遠(yuǎn)的中高檔社區(qū)的居民作為目標(biāo)顧客。綜上，三家企業(yè)的目標(biāo)顧客都屬于中高端消費(fèi)群體，是因?yàn)樯r損耗率較高，做中高端市場(chǎng)會(huì)相對(duì)緩解企業(yè)負(fù)擔(dān)，更容易做到盈利。

產(chǎn)品和服務(wù)。愛鮮蜂經(jīng)營品類范圍有限，主要包括兩類：一類是從品牌商或供應(yīng)商自采產(chǎn)品；另一類是便利店自營產(chǎn)品，便利店主可將自家產(chǎn)品放在愛鮮蜂平臺(tái)上售賣，然后通過整合小賣部、社區(qū)便利店來配送，送貨速度能夠得到保障。每日優(yōu)鮮選品上采用全品類精選，覆蓋日常生鮮需求，但是精簡SKU（庫存量單位），在社區(qū)中建立微倉，做前置冷鏈。廚易時(shí)代通過在社區(qū)建立智能自動(dòng)售賣提貨終端“廚易站”的形式實(shí)現(xiàn)與社區(qū)居民的無縫對(duì)接，為顧客提供定時(shí)定點(diǎn)的一日三餐。此外，三個(gè)案例企業(yè)中愛鮮蜂模式較輕，屬于小型O2O企業(yè)，擴(kuò)張速度比較快，主要費(fèi)用為技術(shù)投入和商品采購，因而能在其他城市迅速復(fù)制和擴(kuò)張，能夠很容易的進(jìn)入市場(chǎng)，而每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代需要的啟動(dòng)資金及投入資本相對(duì)較高。

地理市場(chǎng)分析。三家案例企業(yè)的分布主要都是集中在大中型城市。愛鮮蜂目前已覆蓋北京、上海和天津等一些城市，由于市中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，因此愛鮮蜂選擇在城市近郊、遠(yuǎn)郊區(qū)域布局，搶占還沒有開發(fā)的市場(chǎng)。每日優(yōu)鮮涵蓋的業(yè)務(wù)范圍較廣，但前置微倉的布局僅僅在一些主要的城市，未來計(jì)劃逐步向三級(jí)城市擴(kuò)展。廚易時(shí)代當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍主要位于上海市，包含上海的30多個(gè)社區(qū)，將來計(jì)劃逐步擴(kuò)展到其他城市。綜上，由于考慮到消費(fèi)水平、交通運(yùn)輸?shù)纫蛩?，多?shù)生鮮O2O企業(yè)都是選擇在大中城市開展業(yè)務(wù)，然后逐步向中小城市擴(kuò)展。endprint

價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析。通過比較發(fā)現(xiàn)三家案例企業(yè)都有獨(dú)特的核心價(jià)值，如愛鮮蜂是以零售的形式做O2O社區(qū)店鋪，以眾包微物流形式進(jìn)行配送，有效整合小賣部、便利店等社會(huì)閑置資源，其覆蓋范圍較廣，能夠有效契合用戶需求。每日優(yōu)鮮通過精選品類降低了經(jīng)營成本，同時(shí)還抓住了缺乏品牌化生鮮產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過“總倉+微倉”的極速達(dá)冷鏈物流模式實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送貨上門。廚易時(shí)代采取“平臺(tái)+智能全自動(dòng)售賣終端”的模式，致力于做全產(chǎn)業(yè)鏈的O2O生鮮企業(yè)，產(chǎn)品均是經(jīng)過中央廚房處理過的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且其特色之處在于其生鮮產(chǎn)品在廚易站中保存超過兩天后就會(huì)被送到其自己的餐飲企業(yè)使用，保證了產(chǎn)品的新鮮度。此外，通過案例分析發(fā)現(xiàn)，所有的企業(yè)都比較注重目標(biāo)顧客在O2O中線上線下的體驗(yàn)和感受，想要新進(jìn)入的新型生鮮O2O企業(yè)必須要注重用戶體驗(yàn)。

盈利模式分析。三家案例企業(yè)在啟動(dòng)和運(yùn)營O2O方面，愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮均是通過風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行融資，而廚易時(shí)代當(dāng)前則是通過自行投資以及政府補(bǔ)貼來運(yùn)營的。在成本方面，所有的O2O生鮮企業(yè)都會(huì)涉及到平臺(tái)網(wǎng)站的維護(hù)成本，而每日優(yōu)鮮還要投入大量的資本來建設(shè)前置冷鏈微倉，廚易時(shí)代同樣也是在智能廚易站建設(shè)方面消耗很多資金。做生鮮O2O的主要目的就是實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的盈利能力，尋找利潤增長點(diǎn)，生鮮O2O企業(yè)多數(shù)都是通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)盈利：一是直營服務(wù)，賺取生鮮購進(jìn)和銷售的差價(jià)，通過自營廚房加工及配送中心簡單加工獲取收入，如愛鮮蜂主要銷售自身產(chǎn)品，與京東到家等僅提供平臺(tái)的模式相比，在盈利保障方面更具主動(dòng)性，廚易時(shí)代通過中央廚房對(duì)食材的簡單加工后配送到廚易站來獲取收益；二是平臺(tái)服務(wù)，合作電商及快遞商返利、代銷產(chǎn)品返利、農(nóng)產(chǎn)品入店費(fèi)用以及會(huì)員費(fèi)用，如每日優(yōu)鮮和廚易時(shí)代實(shí)行的會(huì)員制；三是社區(qū)服務(wù)，廣告、活動(dòng)促銷、推廣服務(wù)等，例如愛鮮蜂和每日優(yōu)鮮的社區(qū)配送。

生鮮O2O商業(yè)模式存在問題及創(chuàng)新對(duì)策

（一）生鮮O2O商業(yè)模式問題分析

生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。生鮮產(chǎn)品的保鮮周期相對(duì)比較短，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行控制，需要耗費(fèi)大量成本。在貨源方面，消費(fèi)者線上下單，線下取貨，一些O2O企業(yè)是和一些線下的超市進(jìn)行合作，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法確定貨源的品質(zhì)，一旦出現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)極大的下降，企業(yè)的口碑可能會(huì)隨之受到很大影響。

冷鏈物流運(yùn)輸及配送問題。生鮮O2O與普通生鮮電商相比其優(yōu)勢(shì)在于最后一公里配送，為了更加凸顯生鮮O2O的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要格外重視物流運(yùn)輸問題，生鮮產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的損耗是十分嚴(yán)重的，當(dāng)前我國的冷鏈運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備還很不完善，缺少冷藏車和冷藏庫，我國生鮮的綜合冷鏈?zhǔn)褂寐蔬€不足發(fā)達(dá)國家的五分之一，因此冷鏈物流和配送問題仍然是阻礙生鮮O2O發(fā)展的主要瓶頸。

（二）生鮮O2O商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)策

大力發(fā)展“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式。生鮮O2O雖然重視線下體驗(yàn)，但消費(fèi)者并不了解有關(guān)賣家的供貨渠道以及整個(gè)供應(yīng)鏈的情況。但C2B模式強(qiáng)調(diào)渠道和供應(yīng)鏈透明，因而生鮮的O2O模式可以與C2B個(gè)性化定制進(jìn)行結(jié)合，正好可以彌補(bǔ)O2O模式的一些不足，通過這種“個(gè)性化定制+線上購買+線下體驗(yàn)”模式，能夠按照消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)訂單化以銷定產(chǎn)，提升了用戶的體驗(yàn)，并且能夠加快生鮮產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，減少企業(yè)倉儲(chǔ)費(fèi)用，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)得到相對(duì)便宜的價(jià)格，雙方達(dá)到了共贏。由于考慮到生鮮企業(yè)的成本問題，后來發(fā)展的企業(yè)在成立初期可以從“C2B+O2O”模式做起，從“小而美”入手，然后在逐漸朝著“大而全”方向發(fā)展。

開展“全渠道”零售，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。生鮮O2O企業(yè)可以運(yùn)用各種渠道和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，包含網(wǎng)站、實(shí)體店、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備等等，因此生鮮O2O企業(yè)要采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”，給用戶帶來一體化無縫式體驗(yàn)，當(dāng)前消費(fèi)者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）時(shí)代，他們希望任意時(shí)間、地點(diǎn)都可以購買自己想要的產(chǎn)品。在這種情況下，可以利用LBS（Location Based Service）對(duì)進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的人群實(shí)施精準(zhǔn)營銷，通過email、二維碼等多種形式傳播生鮮產(chǎn)品的廣告信息，普遍模式就是“LBS+社區(qū)團(tuán)購”和“LBS+本地優(yōu)惠券”，同時(shí)可以通過一些社交媒體如微信、微博等與消費(fèi)者積極互動(dòng)，完善用戶體驗(yàn)。

創(chuàng)新生鮮O2O社區(qū)平臺(tái)，整合綜合運(yùn)營能力。生鮮O2O平臺(tái)是將商家、用戶、生鮮產(chǎn)品以及服務(wù)聚集在一起的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，將線上平臺(tái)、供應(yīng)商以及實(shí)體店鋪整合在一起?？梢赃\(yùn)用“社區(qū)網(wǎng)購+配送到家”以及“社區(qū)門店+平臺(tái)服務(wù)”這兩個(gè)新穎的模式來削減部分物流費(fèi)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。此外，生鮮O2O平臺(tái)可以從有料、有用、有趣三個(gè)方面出發(fā)，創(chuàng)造豐富生動(dòng)的生鮮內(nèi)容，可以從生鮮產(chǎn)品的生長特征、原產(chǎn)地特點(diǎn)、名人效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)等視角出發(fā)，展現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的差異性和獨(dú)特性；積極倡導(dǎo)用戶運(yùn)用文字描述、圖片、視頻等形式分享美食菜譜，細(xì)化共享過程提升用戶活躍度，將生鮮產(chǎn)品與社區(qū)內(nèi)容緊密結(jié)合，加強(qiáng)用戶的參與度。

完善生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量追溯體系，加強(qiáng)信息化建設(shè)。它有助于豐富消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，而且能夠減緩流通過程中的產(chǎn)品損耗，實(shí)現(xiàn)農(nóng)田到餐桌的整個(gè)過程可追溯信息化管理。運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系和質(zhì)量追溯體系的無縫鏈接，完成農(nóng)產(chǎn)品流通全過程中的跟蹤定位。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過二維碼或條形碼實(shí)現(xiàn)針對(duì)產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節(jié)的全面追蹤質(zhì)量追溯，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建設(shè)從“供給推動(dòng)”轉(zhuǎn)變成“需求推動(dòng)”，提升構(gòu)建質(zhì)量追溯體系的效率。

參考文獻(xiàn)：

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