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        貨代企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

        2018-03-03 08:00:15尹敏
        中國儲(chǔ)運(yùn) 2018年3期
        關(guān)鍵詞:貨代客戶滿意度

        文/尹敏

        上世紀(jì)50年代以來,隨著全球市場的形成以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日益頻繁,貨代行業(yè)迅速發(fā)展。我國大多數(shù)貨代企業(yè)規(guī)模較小,服務(wù)模式雷同,缺乏核心競爭力。隨著市場競爭的日趨激烈,貨代企業(yè)的利潤空間不斷縮小,如何不斷提高客戶滿意度、增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力,成為貨代企業(yè)面臨的一大課題。

        一、客戶滿意度理論概述

        1.客戶滿意的概念及內(nèi)涵

        客戶滿意(CustomerSatisfaction),是人的一種感覺水平,它來源于對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望進(jìn)行的比較。

        1965年,Cardozo在論文中首次提出了客戶滿意的概念。Oliver&Linda(1981年)認(rèn)為客戶滿意是一種心理狀態(tài),根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)。Westbrook&ReiIly(1983年)認(rèn)為客戶滿意是一種情感反應(yīng),它伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的。Tse&Wilton(1988年)認(rèn)為客戶滿意是客戶對(duì)在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間的差異的評(píng)價(jià)。PhilipKotler則將客戶滿意定義為一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而HenryAssael認(rèn)為:客戶滿意取決于商品的實(shí)際消費(fèi)效果和消費(fèi)者預(yù)期的對(duì)比,當(dāng)商品的實(shí)際效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)就產(chǎn)生滿意,否則就會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。

        客戶滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。產(chǎn)品滿意是指企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài),包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等,基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令客戶感到滿意,其關(guān)鍵在于服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都設(shè)身處地為客戶著想,做到有利于客戶、方便客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。社會(huì)滿意是指客戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù),它要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。

        2.客戶滿意度及其評(píng)價(jià)指標(biāo)

        客戶滿意度(ConsumerSatisfactionDegree),即客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度,指客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進(jìn)行客戶滿意度研究,旨在獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià),找出核心問題并發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的改進(jìn)途徑,實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

        客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次。第一層次:總的評(píng)價(jià)目標(biāo)“客戶滿意度”,為一級(jí)指標(biāo);第二層次:客戶滿意度模型中的六大要素——客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠,為二級(jí)指標(biāo);第三層次:由二級(jí)指標(biāo)具體展開而得到符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的指標(biāo),為三級(jí)指標(biāo);第四層次:三級(jí)指標(biāo)具體展開為問卷上的問題,形成四級(jí)指標(biāo)。

        二、貨代企業(yè)客戶滿意度的特性及切入點(diǎn)

        根據(jù)國際貨代協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)的定義,所謂貨代是指根據(jù)客戶的指示、為客戶的利益而攬取貨物的人,其本人并非承運(yùn)人,也可以這些條件從事與運(yùn)送合同有關(guān)的活動(dòng)如儲(chǔ)貨、報(bào)關(guān)、驗(yàn)收、收款等。

        1.貨代企業(yè)客戶滿意度的特性

        從行業(yè)特性分析,貨代企業(yè)屬于服務(wù)業(yè),貨代服務(wù)過程是由眾多不確定因素組成的。貨代企業(yè)客戶滿意度主要有以下幾個(gè)特性:

        (1)客戶的多樣性

        貨代企業(yè)服務(wù)的對(duì)象主要為各種各樣的企業(yè),包括生產(chǎn)商、外貿(mào)商、批發(fā)商、零售商甚至貨代企業(yè)等,性質(zhì)各異,規(guī)模不一。不同的企業(yè)對(duì)于貨代服務(wù)有不同的關(guān)注點(diǎn)與衡量標(biāo)準(zhǔn),滿意程度比較復(fù)雜。

        (2)服務(wù)的難以感知性

        服務(wù)是無形的,感覺是主觀的,客戶很難直觀、全面、快速地感知到貨代服務(wù)的水平??蛻敉鶗?huì)從貨代企業(yè)從業(yè)人員、相關(guān)設(shè)備、資產(chǎn)規(guī)模等有形的指標(biāo)入手,通過對(duì)那些能夠體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的有形因素的考量,減少自己因?yàn)闊o法感知無形服務(wù)而產(chǎn)生的不確定心態(tài)。

        (3)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的模糊性

        貨代服務(wù)很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),貨代企業(yè)要想確立競爭優(yōu)勢,就必須制定一套貼近客戶實(shí)際需要的規(guī)范性指標(biāo),避免讓客戶因?yàn)椴淮_定性的感知而產(chǎn)生不切實(shí)際的過高期望。

        (4)客戶對(duì)信息的關(guān)注

        表1 客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

        貨代企業(yè)通過一系列的活動(dòng)或過程向顧客提供服務(wù),從業(yè)人員向客戶提供服務(wù)的過程同時(shí)也是客戶接受服務(wù)的體驗(yàn)過程??蛻艏汝P(guān)心服務(wù)的最終結(jié)果,也在意服務(wù)的中間過程和環(huán)節(jié)。為此,貨代企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提供增值服務(wù)的能力,通過網(wǎng)絡(luò)、電話、微信、郵件等形式多樣、方便準(zhǔn)確的信息查詢渠道,及時(shí)向客戶提供各類過程信息,提高客戶的滿意度。

        2.貨代企業(yè)客戶滿意度的切入點(diǎn)

        研究貨代企業(yè)客戶滿意度,可以從以下幾個(gè)方面切入。

        (1)從貨代服務(wù)的特性分析

        與有形的產(chǎn)品不同,貨代服務(wù)具有無形性、同時(shí)性、過程性、不穩(wěn)定性和不可儲(chǔ)存性。貨代服務(wù)的內(nèi)容和形式是無形無質(zhì)的;貨代服務(wù)的過程與客戶的體驗(yàn)是同步進(jìn)行的;貨代企業(yè)通過一系列的活動(dòng)或過程向客戶提供服務(wù);貨代服務(wù)涉及決策者、管理者、提供者和接受者(客戶)等眾多角色,具有不穩(wěn)定性;貨代服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行儲(chǔ)存,不具備延時(shí)提供的功能。貨代企業(yè)員工的表現(xiàn)與客戶滿意度息息相關(guān),人的因素是占首位的。為了達(dá)到客戶滿意,通常還會(huì)比較重視設(shè)施設(shè)備、服務(wù)價(jià)格等能體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。

        (2)從市場形勢分析

        (3)從客戶角度分析

        社會(huì)分工日益精細(xì)化、專業(yè)化,客戶之所以接受貨代服務(wù)無非就是想集中精力去做自己專業(yè)的事情。貨代企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),時(shí)刻站在客戶角度替客戶著想,提供滿足其要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能吸引并留著客戶,使自己長久立于不敗之地。

        三、貨代企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)筑

        客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多層次多因素的結(jié)構(gòu)。針對(duì)貨代企業(yè)的客戶滿意度評(píng)價(jià)而言,“客戶滿意度”是評(píng)價(jià)目標(biāo)即一級(jí)指標(biāo),位于第一層次;“貨代企業(yè)形象”、“貨代服務(wù)價(jià)格”、“貨代服務(wù)質(zhì)量”、“失誤彌補(bǔ)”、“客戶忠誠”等五大要素作為二級(jí)指標(biāo),即第二層次;將這五大要素細(xì)分為具體的三級(jí)指標(biāo),即第三層次。三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的題目,即第四層次。

        主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的含義如下:

        (1)企業(yè)資源及能力:企業(yè)所擁有的資源能否保障服務(wù)順利進(jìn)行。

        (2)企業(yè)理念價(jià)值:企業(yè)員工共同認(rèn)同的理念和價(jià)值觀。

        (3)企業(yè)公眾形象:客戶對(duì)貨代企業(yè)的總體印象。

        (4)企業(yè)信譽(yù)度:貨代企業(yè)對(duì)合約、協(xié)議、合同等的遵守程度。

        (5)企業(yè)親和程度:貨代企業(yè)與客戶溝通并達(dá)成信任和理解的程度。

        創(chuàng)新推行“一記兩卡三規(guī)范”工作法,筑牢監(jiān)管防線?!耙挥洝奔幢O(jiān)管人員客觀、完整登記每天監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)的問題、處理情況。“兩卡”即食品藥品安全信息報(bào)告一卡通和便民服務(wù)一卡通,每次下到村屯就把“兩卡”分發(fā)給監(jiān)管對(duì)象和村民,既能獲取食品藥品安全信息又方便業(yè)務(wù)咨詢?!叭?guī)范”即規(guī)范個(gè)人形象、規(guī)范檔案材料、規(guī)范索票索證制度。

        (6)企業(yè)員工素質(zhì):企業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)、技能、個(gè)性及驅(qū)動(dòng)力等。

        (7)服務(wù)的性價(jià)比:貨代服務(wù)的性能和價(jià)格的比值。

        (8)服務(wù)的可得性:貨代企業(yè)提供客戶期望得到服務(wù)的能力。

        (9)服務(wù)的準(zhǔn)確性:貨物的完好率、送貨的準(zhǔn)時(shí)性、準(zhǔn)確率。

        (10)服務(wù)的專業(yè)性:貨代企業(yè)具備的相關(guān)專業(yè)知識(shí)、專門設(shè)施及服務(wù)能力。

        表2 貨代企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

        (11)服務(wù)的透明性:貨代企業(yè)信息公開的程度。

        (12)溝通的良好性:貨代企業(yè)和客戶對(duì)相關(guān)信息的溝通程度。

        (13)服務(wù)的個(gè)性化:貨代企業(yè)為不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)的能力。

        (14)增值服務(wù)的能力:貨代企業(yè)信息跟蹤的能力及整體運(yùn)輸方案的設(shè)計(jì)能力。

        (15)事故處理能力:貨代企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)過程中出現(xiàn)的突發(fā)性事件的能力。

        (16)客戶投訴渠道:包括投訴渠道的完備性、方便性和暢通性。

        (17)對(duì)客戶投訴的反應(yīng)時(shí)間:從客戶投訴到對(duì)其做出反應(yīng)的時(shí)間。

        (18)解決客戶投訴的時(shí)效性:解決客戶投訴問題的及時(shí)性。

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