文/尹敏

上世紀(jì)50年代以來，隨著全球市場的形成以及世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日益頻繁，貨代行業(yè)迅速發(fā)展。我國大多數(shù)貨代企業(yè)規(guī)模較小，服務(wù)模式雷同，缺乏核心競爭力。隨著市場競爭的日趨激烈，貨代企業(yè)的利潤空間不斷縮小，如何不斷提高客戶滿意度、增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，成為貨代企業(yè)面臨的一大課題。

一、客戶滿意度理論概述

1.客戶滿意的概念及內(nèi)涵

客戶滿意（CustomerSatisfaction），是人的一種感覺水平，它來源于對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望進(jìn)行的比較。

1965年，Cardozo在論文中首次提出了客戶滿意的概念。Oliver&Linda（1981年）認(rèn)為客戶滿意是一種心理狀態(tài)，根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種感情狀態(tài)。Westbrook&ReiIly（1983年）認(rèn)為客戶滿意是一種情感反應(yīng)，它伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的。Tse&Wilton（1988年）認(rèn)為客戶滿意是客戶對(duì)在購買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間的差異的評(píng)價(jià)。PhilipKotler則將客戶滿意定義為一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而HenryAssael認(rèn)為：客戶滿意取決于商品的實(shí)際消費(fèi)效果和消費(fèi)者預(yù)期的對(duì)比，當(dāng)商品的實(shí)際效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)就產(chǎn)生滿意，否則就會(huì)導(dǎo)致客戶不滿意。

客戶滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。產(chǎn)品滿意是指企業(yè)產(chǎn)品帶給客戶的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等，基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令客戶感到滿意，其關(guān)鍵在于服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都設(shè)身處地為客戶著想，做到有利于客戶、方便客戶、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。社會(huì)滿意是指客戶在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要有利于社會(huì)文明進(jìn)步。

2.客戶滿意度及其評(píng)價(jià)指標(biāo)

客戶滿意度（ConsumerSatisfactionDegree），即客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，指客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進(jìn)行客戶滿意度研究，旨在獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)，找出核心問題并發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的改進(jìn)途徑，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次。第一層次：總的評(píng)價(jià)目標(biāo)“客戶滿意度”，為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：客戶滿意度模型中的六大要素——客戶期望、客戶對(duì)質(zhì)量的感知、客戶對(duì)價(jià)值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨、客戶忠誠，為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開而得到符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的指標(biāo)，為三級(jí)指標(biāo)；第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開為問卷上的問題，形成四級(jí)指標(biāo)。

二、貨代企業(yè)客戶滿意度的特性及切入點(diǎn)

根據(jù)國際貨代協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)的定義，所謂貨代是指根據(jù)客戶的指示、為客戶的利益而攬取貨物的人，其本人并非承運(yùn)人，也可以這些條件從事與運(yùn)送合同有關(guān)的活動(dòng)如儲(chǔ)貨、報(bào)關(guān)、驗(yàn)收、收款等。

1.貨代企業(yè)客戶滿意度的特性

從行業(yè)特性分析，貨代企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，貨代服務(wù)過程是由眾多不確定因素組成的。貨代企業(yè)客戶滿意度主要有以下幾個(gè)特性:

（1）客戶的多樣性

貨代企業(yè)服務(wù)的對(duì)象主要為各種各樣的企業(yè)，包括生產(chǎn)商、外貿(mào)商、批發(fā)商、零售商甚至貨代企業(yè)等，性質(zhì)各異，規(guī)模不一。不同的企業(yè)對(duì)于貨代服務(wù)有不同的關(guān)注點(diǎn)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，滿意程度比較復(fù)雜。

（2）服務(wù)的難以感知性

服務(wù)是無形的，感覺是主觀的，客戶很難直觀、全面、快速地感知到貨代服務(wù)的水平?？蛻敉鶗?huì)從貨代企業(yè)從業(yè)人員、相關(guān)設(shè)備、資產(chǎn)規(guī)模等有形的指標(biāo)入手，通過對(duì)那些能夠體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的有形因素的考量，減少自己因?yàn)闊o法感知無形服務(wù)而產(chǎn)生的不確定心態(tài)。

（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的模糊性

貨代服務(wù)很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，貨代企業(yè)要想確立競爭優(yōu)勢，就必須制定一套貼近客戶實(shí)際需要的規(guī)范性指標(biāo)，避免讓客戶因?yàn)椴淮_定性的感知而產(chǎn)生不切實(shí)際的過高期望。

（4）客戶對(duì)信息的關(guān)注

表1 客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

貨代企業(yè)通過一系列的活動(dòng)或過程向顧客提供服務(wù)，從業(yè)人員向客戶提供服務(wù)的過程同時(shí)也是客戶接受服務(wù)的體驗(yàn)過程?？蛻艏汝P(guān)心服務(wù)的最終結(jié)果，也在意服務(wù)的中間過程和環(huán)節(jié)。為此，貨代企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)提供增值服務(wù)的能力，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、微信、郵件等形式多樣、方便準(zhǔn)確的信息查詢渠道，及時(shí)向客戶提供各類過程信息，提高客戶的滿意度。

2.貨代企業(yè)客戶滿意度的切入點(diǎn)

研究貨代企業(yè)客戶滿意度，可以從以下幾個(gè)方面切入。

（1）從貨代服務(wù)的特性分析

與有形的產(chǎn)品不同，貨代服務(wù)具有無形性、同時(shí)性、過程性、不穩(wěn)定性和不可儲(chǔ)存性。貨代服務(wù)的內(nèi)容和形式是無形無質(zhì)的；貨代服務(wù)的過程與客戶的體驗(yàn)是同步進(jìn)行的；貨代企業(yè)通過一系列的活動(dòng)或過程向客戶提供服務(wù)；貨代服務(wù)涉及決策者、管理者、提供者和接受者（客戶）等眾多角色，具有不穩(wěn)定性；貨代服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行儲(chǔ)存，不具備延時(shí)提供的功能。貨代企業(yè)員工的表現(xiàn)與客戶滿意度息息相關(guān)，人的因素是占首位的。為了達(dá)到客戶滿意，通常還會(huì)比較重視設(shè)施設(shè)備、服務(wù)價(jià)格等能體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。

（2）從市場形勢分析

（3）從客戶角度分析

社會(huì)分工日益精細(xì)化、專業(yè)化，客戶之所以接受貨代服務(wù)無非就是想集中精力去做自己專業(yè)的事情。貨代企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，時(shí)刻站在客戶角度替客戶著想，提供滿足其要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能吸引并留著客戶，使自己長久立于不敗之地。

三、貨代企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)筑

客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多層次多因素的結(jié)構(gòu)。針對(duì)貨代企業(yè)的客戶滿意度評(píng)價(jià)而言，“客戶滿意度”是評(píng)價(jià)目標(biāo)即一級(jí)指標(biāo)，位于第一層次；“貨代企業(yè)形象”、“貨代服務(wù)價(jià)格”、“貨代服務(wù)質(zhì)量”、“失誤彌補(bǔ)”、“客戶忠誠”等五大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；將這五大要素細(xì)分為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次。三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的題目，即第四層次。

主要評(píng)價(jià)指標(biāo)的含義如下：

（1）企業(yè)資源及能力：企業(yè)所擁有的資源能否保障服務(wù)順利進(jìn)行。

（2）企業(yè)理念價(jià)值：企業(yè)員工共同認(rèn)同的理念和價(jià)值觀。

（3）企業(yè)公眾形象：客戶對(duì)貨代企業(yè)的總體印象。

（4）企業(yè)信譽(yù)度：貨代企業(yè)對(duì)合約、協(xié)議、合同等的遵守程度。

（5）企業(yè)親和程度：貨代企業(yè)與客戶溝通并達(dá)成信任和理解的程度。

創(chuàng)新推行“一記兩卡三規(guī)范”工作法，筑牢監(jiān)管防線?！耙挥洝奔幢O(jiān)管人員客觀、完整登記每天監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)的問題、處理情況。“兩卡”即食品藥品安全信息報(bào)告一卡通和便民服務(wù)一卡通，每次下到村屯就把“兩卡”分發(fā)給監(jiān)管對(duì)象和村民，既能獲取食品藥品安全信息又方便業(yè)務(wù)咨詢?！叭?guī)范”即規(guī)范個(gè)人形象、規(guī)范檔案材料、規(guī)范索票索證制度。

（6）企業(yè)員工素質(zhì)：企業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)、技能、個(gè)性及驅(qū)動(dòng)力等。

（7）服務(wù)的性價(jià)比：貨代服務(wù)的性能和價(jià)格的比值。

（8）服務(wù)的可得性：貨代企業(yè)提供客戶期望得到服務(wù)的能力。

（9）服務(wù)的準(zhǔn)確性：貨物的完好率、送貨的準(zhǔn)時(shí)性、準(zhǔn)確率。

（10）服務(wù)的專業(yè)性：貨代企業(yè)具備的相關(guān)專業(yè)知識(shí)、專門設(shè)施及服務(wù)能力。

表2 貨代企業(yè)客戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（11）服務(wù)的透明性：貨代企業(yè)信息公開的程度。

（12）溝通的良好性：貨代企業(yè)和客戶對(duì)相關(guān)信息的溝通程度。

（13）服務(wù)的個(gè)性化：貨代企業(yè)為不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)的能力。

（14）增值服務(wù)的能力：貨代企業(yè)信息跟蹤的能力及整體運(yùn)輸方案的設(shè)計(jì)能力。

（15）事故處理能力：貨代企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)過程中出現(xiàn)的突發(fā)性事件的能力。

（16）客戶投訴渠道：包括投訴渠道的完備性、方便性和暢通性。

（17）對(duì)客戶投訴的反應(yīng)時(shí)間：從客戶投訴到對(duì)其做出反應(yīng)的時(shí)間。

（18）解決客戶投訴的時(shí)效性：解決客戶投訴問題的及時(shí)性。