劉臣+安詠雪+韓林

摘要：社會(huì)影響在數(shù)字內(nèi)容的擴(kuò)散中起著重要作用，從社會(huì)認(rèn)知角度來看，認(rèn)為社會(huì)影響源于個(gè)體對數(shù)字內(nèi)容的認(rèn)知不確定性，且不確定性越大社會(huì)影響的作用越強(qiáng)。在社會(huì)化媒體中，用戶的評分是衡量擴(kuò)散內(nèi)容質(zhì)量的重要工具，本文利用全體用戶對內(nèi)容評分的分散程度來代替?zhèn)€體的認(rèn)知不確定性，衡量分散程度用變異系數(shù)指標(biāo)。對Movielens數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，結(jié)果表明，用戶認(rèn)知不確定性在擴(kuò)散過程中有明顯作用。在電影數(shù)據(jù)中，男性社會(huì)影響高于女性，中年人群的社會(huì)影響高于其他年齡段，農(nóng)民的易感性高于其他職業(yè)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)影響；易感性；認(rèn)知不確定； 變異系數(shù)

引言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們表達(dá)觀點(diǎn)以及與他人交際的方式，隨著Web2.0技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模與日俱增。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民通過社交網(wǎng)絡(luò)溝通交流、分享信息，社交網(wǎng)絡(luò)已成為覆蓋用戶最廣、傳播影響最大、商業(yè)價(jià)值最高的業(yè)務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)的主要渠道和方式。社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的迅速壯大，為電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了潛在的用戶群。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布和獲取信息，人們不再只是被動(dòng)的信息接受者，同時(shí)還能積極參與到信息的傳播過程之中，成為信息的發(fā)布者、分享者和傳播者，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主要制造者?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們表達(dá)觀點(diǎn)、獲取信息的重要途徑。這種新型、靈活、快捷的交互模式為用戶帶來了海量信息，改變了信息的傳播模式。用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑相傳和分享，直接影響了消費(fèi)者的購買決策，利用趨眾心理，最終帶來消費(fèi)者的直接購買行為。

社會(huì)化媒體是一類基于Web2.0思想和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它允許人們進(jìn)行高度的交互，如創(chuàng)建、分析、交換數(shù)字內(nèi)容等，對人類社會(huì)帶來了普遍的、本質(zhì)的影響。社會(huì)化媒體的實(shí)際形式包括微博和博客、社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)（SNS）、虛擬社區(qū)、內(nèi)容（視頻、音樂等）分享站點(diǎn)、協(xié)作內(nèi)容生產(chǎn)（如維基百科）等多種類型，但是他們之間的界限越來越模糊，功能越來越綜合，成為一類重要的數(shù)字內(nèi)容交互平臺(tái)。人們可以在交易網(wǎng)站、論壇和博客上寫下大量他們的評分和觀點(diǎn)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)前，通常會(huì)閱讀與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的評價(jià)以對要購買的產(chǎn)品有一個(gè)粗略的認(rèn)知，再來決定是否購買。通常這種影響是顯著的，對潛在消費(fèi)者有比較顯著的影響，這種作用被稱為社會(huì)影響。

社會(huì)影響是一個(gè)復(fù)雜的概念，維基百科將其描述為：當(dāng)一個(gè)人的情感、觀念或行為受到他人影響的時(shí)候，社會(huì)影響就出現(xiàn)了。社會(huì)影響分為信息性影響和規(guī)范性影響兩類。信息性影響是指把他人是為指導(dǎo)行為的信息來源時(shí)的影響，規(guī)范性影響是指為獲得他人的喜愛和接納而從眾時(shí)的影響。Godes等（2005）從營銷的角度將社會(huì)影響定義為一種行為，由沒有主動(dòng)參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售中的個(gè)體所采取，且對其他人對產(chǎn)品或服務(wù)的期望造成影響。早期研究認(rèn)為社會(huì)影響的作用主要源于個(gè)體對他人造成的影響力。社會(huì)影響在擴(kuò)散過程中的作用建立在“影響者假設(shè)”（ The Influentials Hypothesis）的基礎(chǔ)上，即某些個(gè)體比其他個(gè)體更具影響力，他們在擴(kuò)散過程中戰(zhàn)友主導(dǎo)地位，也被稱為意見領(lǐng)袖。但是Watts和Dodds（ 2007）對影響著假設(shè)提出了質(zhì)疑，他們的研究表明大規(guī)模的擴(kuò)散不是由影響力驅(qū)動(dòng)的，個(gè)體對數(shù)字內(nèi)容的易感性更重要，而且易感者對其他易感者產(chǎn)生的影響在傳播中占主導(dǎo)地位。更具說服力的是影響力和易感性共同作用的綜合觀點(diǎn)。Iyengar等（2011）觀察到了社會(huì)影響和易感性（ Suceptibility）在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的共同作用。Aral和Walker則通過實(shí)驗(yàn)研究，表明擴(kuò)散過程由影響力和易感性共同決定，并將這種作用稱為二元影響（ Dyadic Influence），此外，這種雙重作用機(jī)制表明受到來自作用者、被作用者的多種外生因素，例如性別、年齡、婚姻狀況等影響。

綜上所述，社會(huì)影響在數(shù)字內(nèi)容擴(kuò)散過程中起著重要的驅(qū)動(dòng)作用，甚至從某種程度上決定著個(gè)體何時(shí)采納何種內(nèi)容。而要研究社會(huì)影響對擴(kuò)散過程的驅(qū)動(dòng)作用，就需要從社會(huì)影響對個(gè)體間的相互作用，擴(kuò)展到個(gè)體對擴(kuò)散內(nèi)容認(rèn)知的更深層次。但影響力與易感性很難通過具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，我們從社會(huì)認(rèn)知的角度研究這種機(jī)制，認(rèn)為社會(huì)影響源于個(gè)體對數(shù)字內(nèi)容的認(rèn)知不確定性，且不確定程度越大社會(huì)影響的作用越強(qiáng)。提出一種新的指標(biāo)：認(rèn)知不確定性，用認(rèn)知不確定性來指代個(gè)體對數(shù)字內(nèi)容認(rèn)知不確定性，作為社會(huì)影響中的指標(biāo)。

1 認(rèn)知不確定性

1.1 認(rèn)知不確定性概念

由社會(huì)影響驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化媒體數(shù)字內(nèi)容擴(kuò)散中，個(gè)體對來自他人的數(shù)字內(nèi)容的易感性，源于對數(shù)字內(nèi)容認(rèn)知的不確定性。這是因?yàn)橛捎谠诰€網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，越來越多的人在線進(jìn)行交易，由于是線上交易，用戶不能精確地確定一件商品所能夠帶來的效用，或者確定一條消息的真實(shí)性。而在這種情況下，每個(gè)人都會(huì)受到來自于好友的影響，會(huì)由于好友購買某件商品而去關(guān)注甚至購買，也會(huì)因?yàn)閯e人相信了謠言而去相信他。因此，我們認(rèn)為個(gè)體對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生的易感性源于對數(shù)字內(nèi)容認(rèn)知的價(jià)值不確定性或事實(shí)不確定性，而且不確定性程度越大表明個(gè)體越需要依賴于別人的行為來做出決策。

在社會(huì)化媒體中，用戶對數(shù)字內(nèi)容認(rèn)知的不確定性有兩種：價(jià)值的不確定性和事實(shí)的不確定性。價(jià)值的不確定性是指用戶對數(shù)字內(nèi)容能夠帶來多大的效用是不確定的，例如音樂、視頻、商品信息等。事實(shí)的不確定性是指用戶對數(shù)字內(nèi)容中所包含的信息的正確性或真實(shí)性是不確定的，例如謠言、突發(fā)事件信息等。但是一般情況下兩種不確定性總是并存的，幾乎不可能相互區(qū)分開來，而且不論哪一種不確定性都是難以直接進(jìn)行衡量的。因此，我們采用一種替代的方法對用戶的不確定性進(jìn)行度量。endprint

在社會(huì)化媒體中，用戶的評分是衡量擴(kuò)散內(nèi)容質(zhì)量的重要工具。特別是在各種個(gè)性化的信息推薦系統(tǒng)中，評分起著更重要、更客觀的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，在線評論和評分已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源。其中，來自DoubleClick.com的調(diào)查指出，50%以上的消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)使用搜素引擎搜索以往消費(fèi)者對商品的評價(jià)信息。艾瑞咨詢年月的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也表明，81.8%的觀眾會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取電影相關(guān)信息。由此可見，在線評論對消除消費(fèi)者的不確定性，輔助其制定購買決策具有重要作用。

用戶在在線系統(tǒng)上對商品進(jìn)行打分評論，可以看作用戶對商品認(rèn)知的一個(gè)反饋過程，而評分則是消費(fèi)者對商品認(rèn)知的反饋的表現(xiàn)工具。綜合考慮在線評論系統(tǒng)的實(shí)際情況，現(xiàn)有的評論系統(tǒng)多為“評分+評語”的模式，評分多采用1～5分的評分制。評分作為用戶對商品整體的一個(gè)認(rèn)知反饋，隨著商品使用用戶的增多，評分?jǐn)?shù)據(jù)也逐漸增多，評分也會(huì)出現(xiàn)分散或集中的情況，而越集中則說明用戶對商品的認(rèn)知愈是統(tǒng)一。因此我們擬利用全體用戶對內(nèi)容評分的分散程度來替代個(gè)體認(rèn)知的不確定性。打分的分散程度我們采用變異系數(shù)指標(biāo)來衡量，由此得到的認(rèn)知不確定性涵蓋了兩種了類型的不確定性。

1.2認(rèn)知不確定性的衡量

變異系數(shù)又稱“標(biāo)準(zhǔn)差率”，是衡量樣本中各觀測值的變異程度的指標(biāo)，沒有單位，其大小同時(shí)受平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差的影響，在比較兩個(gè)或兩個(gè)樣本變異程度時(shí)，變異系數(shù)不受平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差大小的限制。變異系數(shù)是以相對數(shù)形式表示的變異指標(biāo)。它是通過變異指標(biāo)中的全距、平均差或標(biāo)準(zhǔn)差與平均指標(biāo)對比得到的。變異系數(shù)可表示為標(biāo)準(zhǔn)偏差和平均值的比值，即：

使用變異系數(shù)作為衡量用戶認(rèn)知不確定的指標(biāo)，是因?yàn)樽儺愊禂?shù)的最大優(yōu)點(diǎn)在于它具有直觀簡潔的形式，容易由樣本直接得到估計(jì)值。變異系數(shù)可以消除單位和（或）平均數(shù)不同對兩個(gè)或多個(gè)資料變異程度比較的影響。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，有相同的結(jié)果出現(xiàn)時(shí)，就可以排除掉該原因。

對數(shù)據(jù)計(jì)算其分散程度時(shí)，采用計(jì)算如公式（1）（2）（3）所示：其中，MNx表示數(shù)據(jù)的平均值，SDx表示數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差。

2研究方法

2.1實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

本研究選取電影為研究對象，主要由于電影為經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品，用戶消費(fèi)決策更多依賴在線評分。Nelson（1974爝產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力。Huang等學(xué)者在2009年提出網(wǎng)上零售企業(yè)可以通過開放評論功能或提供其他消費(fèi)者的評論信息，增加閱讀者停留在網(wǎng)頁的時(shí)間，進(jìn)而提升經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品購買意愿，Bae和Lee證實(shí)在購買經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品（比如電影）時(shí)，獨(dú)立評論網(wǎng)站的消費(fèi)者評論可靠性要高于來自企業(yè)開放的評論平臺(tái)的信息，而購買搜索型產(chǎn)品（比如數(shù)碼相機(jī)）時(shí)，結(jié)論相反。

研究所需要的數(shù)據(jù)來自 MovieLens（http：//www.grouplens.org/）的數(shù)據(jù)集。MovieLens是歷史最悠久的推薦系統(tǒng)。它由美國Minnesota大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程學(xué)院的GroupLens項(xiàng)目組創(chuàng)辦，是一個(gè)非商業(yè)性質(zhì)的、以研究為目的的實(shí)驗(yàn)性站點(diǎn)。該數(shù)據(jù)集是由GroupLens Research采集的從20世紀(jì)90年末到21世紀(jì)初由MovieLens用戶提供的電影評分?jǐn)?shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)中包括電影評分、電影元數(shù)據(jù)（風(fēng)格類型和年代）以及關(guān)于用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（年齡、郵編、性別和職業(yè)等）。我們使用的數(shù)據(jù)集共包含6040位MovieLens用戶對3900部電影的1000209條評分?jǐn)?shù)據(jù)。用戶屬性如表1所示。

電影屬性如表2所示。

2.2實(shí)驗(yàn)結(jié)果

利用上述公式計(jì)算得到性別屬性下的用戶不確定性，以女性認(rèn)知不確定性作為基準(zhǔn)，結(jié)果如圖1所示。橫坐標(biāo)表示電影類型，縱坐標(biāo)表示數(shù)據(jù)的變異系數(shù)，即用戶的認(rèn)知不確定性。

從圖中可以看出性別屬性下，用戶對商品的認(rèn)知不確定性隨橫坐標(biāo)上的電影類型變化整體是呈上升趨勢的。性別屬性對用戶的認(rèn)知不確定性的影響在某些類型電影中具有明顯的作用，男性用戶的認(rèn)知不確定性整體是高于女性，而無論男性還是女性在所有類型電影中對紀(jì)錄片、黑色電影和戰(zhàn)爭片的認(rèn)知不確定性是最低的三類，但是在紀(jì)錄片和黑色電影類型中女性的認(rèn)知不確定性是高于男性的，分析原因在這兩種帶有紀(jì)傳性質(zhì)電影中女性用戶更容易受到片中含有的情感關(guān)系所感動(dòng)，造成女性用戶對這兩種類型電影的評分出現(xiàn)波動(dòng)性變化，從而出現(xiàn)女性用戶的認(rèn)知不確定性在這兩種類型電影中高于男性。女性用戶和男性用戶對犯罪片、劇情片和戰(zhàn)爭片的認(rèn)知不確定性相對一致。

利用公式（1）（2）（3）計(jì)算得到年齡屬性下的認(rèn)知不確定性趨勢圖，以18歲以下的用戶的認(rèn)知不確定性為基準(zhǔn)，得到結(jié)果如圖2所示。

從圖中曲線變化的趨勢可以看出年齡在18到49歲之間的用戶對各種類型電影的認(rèn)知不確定性曲線具有比較一致的變化趨勢；50歲以上的用戶認(rèn)知不確定性曲線變化趨勢比較相符。18歲以下的用戶的認(rèn)知不確定性明顯低于其他年齡段，分析其原因可能是18歲以下的評分用戶數(shù)量較少，造成評分的集中程度較高，用戶認(rèn)知不確定性低于其他年齡段。在科幻片電影類型上45到49歲之間的用戶認(rèn)知不確定性明顯高于其他年齡段。年齡屬性下對各類型電影用戶的認(rèn)知不確定性最低的是黑色電影，最高為魔幻電影。

利用公式（1）（2）（3）計(jì)算得到職業(yè)屬性下的認(rèn)知不確定性趨勢圖，以其他職業(yè)或未標(biāo)明職業(yè)的用戶的認(rèn)知不確定性為基準(zhǔn)，得到結(jié)果如圖3所示。

從圖中各職業(yè)認(rèn)知不確定性曲線的變化趨勢可以看出商人或匠人和失業(yè)人群的認(rèn)知不確定性波動(dòng)頻率明顯高于其他職業(yè)人群。而農(nóng)民的認(rèn)知不確定性的波蕩幅度明顯高于其他職業(yè)人群，對紀(jì)錄片的認(rèn)知不確定性最低，對犯罪電影、冒險(xiǎn)片及魔幻電影認(rèn)知不確定性最高，分析原因可能因?yàn)閿?shù)據(jù)集中該職業(yè)人群的數(shù)量較少，造成數(shù)據(jù)的集中或分散，而產(chǎn)生曲線波動(dòng)幅度比較大。如圖3所示主婦的認(rèn)知不確定性與其他職業(yè)人群的認(rèn)知不確定性曲線的整體呈上升的變化趨勢相比有一個(gè)明顯的下滑趨勢。縱觀各職業(yè)的認(rèn)知不確定曲線可以看出，職業(yè)間沒有一個(gè)明顯的偏向性。

3 結(jié)論

本文從社會(huì)認(rèn)知的角度研究社會(huì)影響的作用機(jī)制。提出個(gè)體對來自他人的數(shù)字內(nèi)容的易感性源于對數(shù)字內(nèi)容的認(rèn)知不確定性，而且不確定性程度越大社會(huì)影響的作用就越強(qiáng)的假設(shè)，引入一個(gè)指標(biāo)變異系數(shù)來衡量認(rèn)知不確定性。首先對電影數(shù)據(jù)集進(jìn)行屬性分類。根據(jù)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)形式，對數(shù)據(jù)集進(jìn)行了三種屬性分類，分別為性別、年齡和職業(yè)。其次，以各類型電影為基礎(chǔ)，對分類后數(shù)據(jù)計(jì)算認(rèn)知不確定性。最后，通過屬性間認(rèn)知不確定性的比對，研究屬性在數(shù)字內(nèi)容擴(kuò)散中產(chǎn)生的影響。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，性別屬性的影響主要表現(xiàn)在：男性用戶不確定性程度整體高于女性，在擴(kuò)散過程中的男性的社會(huì)影響高于女性。年齡屬性的影響主要體現(xiàn)在：25-49歲間的用戶社會(huì)影響大于其他年齡段的用戶。職業(yè)屬性的影響主要表現(xiàn)在：農(nóng)民的易感性明顯高于其他職業(yè)類型，在信息擴(kuò)散過程中更容易受到他人的影響。endprint