孫冰

中國(guó)手機(jī)品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)徹底擊敗了世界巨頭，他們還有更大的野心。2017年是中國(guó)智能手機(jī)廠商加速國(guó)際化的一年，華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、中興、一加、金立、美圖……紛紛加碼海外市場(chǎng)。

隨著中國(guó)手機(jī)品牌整體實(shí)力的壯大和國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，為了尋求更大的發(fā)展空間，海外市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)手機(jī)廠商們的新戰(zhàn)場(chǎng)，顏值高、配置好、性價(jià)比高的中國(guó)手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始全面與蘋(píng)果、三星爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)。

全球每售三部手機(jī)就有一部中國(guó)品牌

國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint 近日發(fā)布了2017年度全球手機(jī)市場(chǎng)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，三星以21%的全球市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑，蘋(píng)果占比12%排名第二，第三名是中國(guó)的華為，占據(jù)了10%的份額。第四名到第七名分別是中國(guó)的OPPO、vivo、小米和聯(lián)想，全球市場(chǎng)份額占比分別為8%、7%、7%和4%。Counterpoint的報(bào)告還指出，2017年全球每售出三部手機(jī)中，就有一部是中國(guó)品牌。

而在亞洲市場(chǎng)中，OPPO以15%的市場(chǎng)份額拿下了第一，vivo、小米排名第二、第三，三星則排到了亞洲第四，華為第五，而蘋(píng)果并沒(méi)有在榜中出現(xiàn)。Counterpoint的分析師認(rèn)為，OPPO、vivo和小米在亞洲市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)主要得益于其在印度的強(qiáng)勁銷售。

中國(guó)、美國(guó)、印度是全球三大智能手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)迅速又空間巨大的印度市場(chǎng)自然成為他們出海的第一站。印度市場(chǎng)正在經(jīng)歷從功能手機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)正是在這個(gè)階段成就了這批智能手機(jī)品牌的崛起，制造商們希望在印度市場(chǎng)也能復(fù)制這個(gè)成功。

實(shí)際上，中國(guó)手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)的打法與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為相似，OPPO和vivo 分別在印度擁有約7萬(wàn)家零售商合作伙伴，并通過(guò)邀請(qǐng)具有號(hào)召力的代言人、贊助綜藝節(jié)目和體育賽事拉動(dòng)銷售，而小米則靠線上渠道和高性價(jià)比吸引用戶。

來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint和Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度，小米在印度市場(chǎng)再次成為排名第一的智能手機(jī)品牌。同時(shí)，IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，小米在印度與2016年同期相比增長(zhǎng)率約為300%。小米目前在印度開(kāi)設(shè)了13家小米之家，到2019年，計(jì)劃在印度開(kāi)設(shè)100家小米之家。

當(dāng)然，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)往來(lái)頻繁，又有大量華人聚居的東南亞也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的另一大陣地。在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、印尼等地街頭，OPPO、vivo、華為、金立等中國(guó)手機(jī)銷售店鋪已非常常見(jiàn)。

國(guó)貨“出?！笨繉?shí)力

“這一兩年中國(guó)制造發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)已經(jīng)從中國(guó)制造逐步發(fā)展為中國(guó)智造。中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了建立全球品牌的機(jī)遇期?！币患邮謾C(jī)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

該負(fù)責(zé)人如是分析中國(guó)手機(jī)品牌紛紛“出?！钡脑颍艾F(xiàn)在，中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)發(fā)展得很成熟，在國(guó)內(nèi)積累了強(qiáng)大的實(shí)力，擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)手機(jī)品牌在系統(tǒng)性能、硬件質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格成本以及營(yíng)銷手段等方面，已經(jīng)為品牌的全球化進(jìn)程奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

一加手機(jī)創(chuàng)始人、CEO劉作虎表示，作為來(lái)自中國(guó)的新興品牌，靠廣告營(yíng)銷和渠道推廣來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)局面是很難的，最有效的方式就是靠良好的用戶口碑。而一加手機(jī)在海外市場(chǎng)就是靠“自來(lái)水”（不請(qǐng)自來(lái)的水軍，指自發(fā)地為某些東西做宣傳的人）帶紅的，這也讓一加收獲了“最會(huì)做海外市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)品牌”的評(píng)價(jià)。一加手機(jī)成立4年以來(lái)，目前有70%的市場(chǎng)份額來(lái)自海外市場(chǎng)。

無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，vivo在全球前五和國(guó)內(nèi)前三的手機(jī)品牌中，都是銷售增速最快的品牌。除了產(chǎn)品出海，vivo還在美國(guó)硅谷和圣地亞哥設(shè)立了海外研發(fā)中心，并且成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。“體育無(wú)國(guó)界，與FIFA的合作對(duì)vivo國(guó)際化的幫助非常大，是一個(gè)非常好的契機(jī)?！眝ivo高級(jí)副總裁倪旭東表示。

在去年年底榮耀四周年的慶典上，榮耀總裁趙明宣布了榮耀新的全球化戰(zhàn)略，趙明表示，“在海外市場(chǎng)，我們最大的挑戰(zhàn)還是組織和人才能力上。榮耀成功最關(guān)鍵的就是靠‘產(chǎn)品+服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商模式并不是我們第一選擇，我們希望借助靠互聯(lián)網(wǎng)與用戶直接溝通，這是榮耀能夠成功最重要的一點(diǎn)?！?/p>

成長(zhǎng)的風(fēng)浪不可避免

但“出海”并非易事，風(fēng)浪在所難免。已經(jīng)全面開(kāi)展國(guó)際化布局的華為正在與蘋(píng)果、三星一爭(zhēng)高下。在很多海外市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商是主渠道，比如在美國(guó)市場(chǎng)，至少90%的智能手機(jī)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道銷售。但是與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系要受制于眾多因素的影響。

華為曾數(shù)度想要拓展北美市場(chǎng)，但均因“安全”問(wèn)題受阻，導(dǎo)致“美國(guó)夢(mèng)”難圓。今年1月，華為與美國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商AT&T的合作又宣布告吹，原因是遭遇美國(guó)18名國(guó)會(huì)議員聯(lián)名致信抗議。

不過(guò)，為何中國(guó)手機(jī)廠商中興能在美國(guó)賣手機(jī)呢？目前，中興位列美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的第四名，主要原因也是與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系，中興是唯一一家和美國(guó)所有主流運(yùn)營(yíng)商以及地區(qū)性小運(yùn)營(yíng)商均有合作的中國(guó)廠商。而小米也正在與AT&T、Verizon等運(yùn)營(yíng)商洽談合作以拓展美國(guó)市場(chǎng)。

“這是我們必須承認(rèn)和看到的一個(gè)事實(shí)。”劉作虎說(shuō)，中國(guó)品牌出海會(huì)遭遇兩大難題，一是信任壁壘，二是品牌影響力獲得認(rèn)知還比較艱難。

而在劉作虎看來(lái)，要解決這兩個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有想象中艱難。首先是堅(jiān)持用統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造一款世界級(jí)的產(chǎn)品。其次，光有好產(chǎn)品還不夠，中國(guó)品牌出海更需要輸出影響力和價(jià)值觀。就像上個(gè)世紀(jì)90年代的索尼、豐田，他們不僅改變了世界對(duì)日本制造的印象，更是把日本的匠心和匠人工藝帶到了世界，直到今天依然發(fā)揮著影響力。

“在消費(fèi)升級(jí)的帶領(lǐng)下，中國(guó)和世界的選擇會(huì)是一樣的。中國(guó)企業(yè)要自信做自己，才能真正帶給世界夢(mèng)想。”劉作虎說(shuō)。

責(zé)編：蔣莉莉endprint