侯雋

每到過年，一個段子就開始刷屏：

北上廣深CBD里，無論你現(xiàn)在被人稱張總、王總，還是Linda、Mary、Vivian、George、Michael，擠上飛機(jī)和高鐵，陸陸續(xù)續(xù)回到三四線城市的家鄉(xiāng)，名字又變成了桂芳、翠花、秀蘭、狗蛋……

段子反映了中國人口，尤其是三四線城市的青年人才的流動，而他們還有一個更廣為人知的稱呼“小鎮(zhèn)青年”。

2018年，“小鎮(zhèn)青年”成為一種新勢力，不但正在崛起而且成為無數(shù)品牌商家爭奪的“寵兒”。

得“小鎮(zhèn)青年”者得票房

2018年，不少影評人和院線經(jīng)理們都大跌眼鏡，他們沒想到今年中國電影市場的第一部“現(xiàn)象級”電影會是《前任3：再見前任》。

這部豆瓣評分僅為5.7的電影，卻收獲了將近20億元的票房，究竟是誰創(chuàng)造了《前任3》的票房奇跡？

數(shù)據(jù)顯示，《前任3》的觀影人群中，來自三四線城市的觀眾占比達(dá)47.4%，是同檔期影片中最高的，一線城市觀眾占比僅12.2%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)影片的平均水平；另一方面，年輕觀眾占比高，淘票票數(shù)據(jù)顯示，《前任3》24歲以下觀眾占比達(dá)68.9%。

同樣，2016年，電影《美人魚》獲得了“小鎮(zhèn)青年”的熱烈追捧，票房一騎絕塵，成為第一部票房超過30億元的國產(chǎn)影片；2017年，《戰(zhàn)狼2》的票房突破56億元，殺進(jìn)全球電影票房TOP 100的行列，而其80%的票房來自二線以下城市……

如今，在不少電影明星的合同中都會注明，進(jìn)行新片宣傳時，必須要去這些成為票房主力的三四線城市，因為影迷和支持者們在那里。

“小鎮(zhèn)青年”比一線城市白領(lǐng)更有消費(fèi)力

不僅體現(xiàn)在電影票房上，很多人發(fā)現(xiàn)三四線城市正在發(fā)生巨大的變化。和北上廣深一樣，那里不僅有了IMAX影院，也開始有了星巴克。

根據(jù)天風(fēng)證券研究，比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，“小鎮(zhèn)青年”們很可能擁有更多可自由支配的財產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。

一個典型的“小鎮(zhèn)青年”不僅沒有償還住房貸款的壓力，可能還開著10萬左右的車，距離大都市可能只有兩三個小時車程。而且他們與一線城市的朋友相比，擁有更多的閑暇時間，刷淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，海淘、出境游也成為生活中重要的調(diào)味劑。

于是，幾乎所有商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)，在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和以及城鎮(zhèn)化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍(lán)海，巨頭們?yōu)榱藸帄Z這個市場更是展開拼殺。

京東、阿里、蘇寧很早都開始了三四線城市的“圈地運(yùn)動”，他們希望把各自的電商服務(wù)輻射到中國更遠(yuǎn)、更閉塞的地方。

而不少國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示，要繼續(xù)在三四線城市開店。根據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP 10城市均為三至六線城市。早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費(fèi)金額連續(xù)三年均高于一二線城市。相較于一線城市偏愛包袋等傳統(tǒng)奢侈大件，三至六線城市消費(fèi)者消費(fèi)品類更豐富，更偏愛腕表和美妝這樣單品昂貴的商品。

“小鎮(zhèn)青年”重塑消費(fèi)市場規(guī)則

顯然，“小鎮(zhèn)青年”是一個消費(fèi)動力十足的群體，但作為新一輪消費(fèi)升級的主力群體，他們擁有著自身獨(dú)特的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向和消費(fèi)觀念。

例如，在三四線城市，銷售最好的手機(jī)既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和ViVO。根據(jù)QuestMobile安卓終端報告，OPPO的三四線城市及以下用戶占比最高，達(dá)53.7%。

許多咨詢公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四線城市與一二線城市有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則，例如“小鎮(zhèn)青年”對于手機(jī)應(yīng)用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應(yīng)用，他們中很少有人使用網(wǎng)易云音樂、今日頭條等個性化深度服務(wù)類應(yīng)用，這與一二線城市青年以服務(wù)型應(yīng)用為首選的情況形成對比。

根據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三線以下（含三線）城市的汽車消費(fèi)中端市場成長最快，價格區(qū)間在8～18萬元的汽車消費(fèi)增長最為明顯。

“企業(yè)必須關(guān)注中小城市，而不是將腳步停留在大城市?！辈ㄊ款D咨詢公司在最近與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告中這樣寫道。報告稱，到2020年，中國上層中產(chǎn)和富裕家庭將達(dá)一億戶，其中小城市家庭將占到全國此類家庭的50%以上，增速亦將超過一線城市。若想覆蓋中國80%的上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者，企業(yè)須在至少430個中國城市設(shè)立實體店。

但是店該怎么開？

這成為各個領(lǐng)域巨頭們的共同課題，面對一個不同于中心城市的市場，將采取哪些戰(zhàn)略革新線下渠道和三四線城市的消費(fèi)生活？在零售電商、汽車、3C快消品的“小鎮(zhèn)青年”爭奪戰(zhàn)中，又能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？

無論答案如何，“小鎮(zhèn)青年”正成為中國消費(fèi)增長的重要力量。這個群體消費(fèi)能力的崛起，將重塑消費(fèi)市場，決定企業(yè)的未來。endprint