佘芷慧　韋笑　葉亦　羅迪維

摘要：知識(shí)付費(fèi)是一種將信息、知識(shí)等通過(guò)再加工變現(xiàn)的全新的產(chǎn)業(yè)模式。自2016年起，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，蓬勃發(fā)展，一度成為熱門話題。然而，隨著知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入存量市場(chǎng)，迅猛的發(fā)展也使得其暴露出來(lái)了非常多的問(wèn)題：學(xué)習(xí)體驗(yàn)欠佳、內(nèi)容同質(zhì)化、侵權(quán)問(wèn)題以及營(yíng)銷模式單一化等使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的瓶頸。鑒于以上問(wèn)題導(dǎo)致的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，同時(shí)，為了了解知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以改善知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的營(yíng)銷策略，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，并為某些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)分析提供數(shù)據(jù)支持，我們小組了解了目前比較活躍的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，根據(jù)用戶數(shù)量和用戶畫像，選取了“知乎”這一比較典型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；知乎；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

一、基本理論

（一）消費(fèi)者個(gè)體需求是研究較多的影響因素

內(nèi)在欲望和能力的加總，即情感因素、獵奇心理、自我提升、省時(shí)省力、信任、社交需求、興趣愛好等因素構(gòu)成了消費(fèi)者個(gè)體需求。關(guān)于信息系統(tǒng)或信息技術(shù)采納與意圖的影響是信息系統(tǒng)文獻(xiàn)研究的主要方向。針對(duì)這部分內(nèi)容有較多的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究。在線消費(fèi)背景下， Goldsmith經(jīng)過(guò)大量的的研究得出，作為一種個(gè)性特征，消費(fèi)者獵奇心理解釋了消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿。Shim、Eastlick、Lotz和 Warringtono 與 Vijayasarathy研究發(fā)現(xiàn)，正向影響了用戶使用付費(fèi)平臺(tái)的傾向有基本的計(jì)算機(jī)技能 、學(xué)習(xí)如何搜尋知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及常規(guī)判斷知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能否為消費(fèi)者做什么。關(guān)于對(duì)情感因素作用的研究，我國(guó)學(xué)者如鄢勇俊、井淼等對(duì)知識(shí)付費(fèi)情感因素的維度、影響因素及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖的影響進(jìn)行了探索。Jarvenpaa、 Tractinsky和 Vitale、于坤章等人建立多個(gè)模型，就社交需要對(duì)顧客購(gòu)買意圖的重要性影響和如何做到增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的文化依賴進(jìn)行深入探討并發(fā)現(xiàn)，社交需要能夠提高消費(fèi)者的再次購(gòu)買意愿，是基于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了心理認(rèn)同， 影響在線消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素是社交需求。

McElroy、Hendrickson、Townsend和 DeMarie 通過(guò)回歸分析探討了興趣愛好與認(rèn)知風(fēng)格對(duì) Internet使用的影響，結(jié)果支持興趣愛好而不是認(rèn)知風(fēng)格作為知識(shí)付費(fèi)的前提變量。 Pam主要考察了影響消費(fèi)者接受 B2C電子商務(wù)的因素 ———省時(shí)便捷，指出了省時(shí)便捷的重要性以及省時(shí)便捷與付費(fèi)意愿之間的關(guān)系。功利與興趣愛好動(dòng) 機(jī)研究則由Childers、Carr、Peck和 Carson提出，在線知識(shí)付費(fèi)行為受到這些動(dòng)機(jī)的影響。

Jaehun對(duì)自我提升與再購(gòu) 意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了研究， 指出自我提升影響了再購(gòu)意 圖。Gupta和 Kim自我提升與重復(fù)購(gòu)買關(guān)聯(lián)模型檢驗(yàn)了在在線重復(fù)購(gòu)買時(shí)， 自我提升這項(xiàng)因素對(duì)顧客決策算計(jì)的影響， 模型顯示影響較顯著的是獲得理論知識(shí)與獲得娛樂(lè)需求。

（二）個(gè)體認(rèn)知是消費(fèi)者特有的心理因素

個(gè)體認(rèn)知指的是消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生的特有的、內(nèi)化成決策條件的個(gè)人心理因素。主要包括：感知價(jià)值、免費(fèi)價(jià)值觀、個(gè)人心理預(yù)期、需求的重要程度、個(gè)人判斷等。根據(jù)推理行動(dòng)理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知與與需求的重要與否很大程度上成為知識(shí)付費(fèi)意愿程度與采納與否的決定因素。經(jīng)過(guò)Markus和Soh的研究發(fā)現(xiàn)形成，知識(shí)付費(fèi)模型、影響個(gè)體與組織的付費(fèi)平臺(tái)選擇的關(guān)鍵要素是免費(fèi)價(jià)值觀。

（三）信息質(zhì)量是影響在線消費(fèi)者行為的關(guān)鍵要素

由于在線消費(fèi)者直接接觸與感知的對(duì)象是以信息作為傳播方式的知識(shí)產(chǎn)品， 其所具有的特點(diǎn)顯著影響著消費(fèi)者對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的行為。信息質(zhì)量主要由以下3個(gè)部分構(gòu)成：平臺(tái)質(zhì)量、感知內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容提供者。Bobbitt和 Dabholikar平臺(tái)質(zhì)量對(duì)在線購(gòu)買意圖與采納的影響。Sohn認(rèn)為感知內(nèi)容質(zhì)量較易直接影響對(duì)顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生作用；Liao和 Cheung與 Jarvenpaa和Todd各自證明了在線內(nèi)容提供方對(duì)購(gòu)買意愿與購(gòu)買采納的重要意義。

（四）獲取與操作是平臺(tái)重要的影響因素之一

獲取與操作意指用戶在使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)能接觸到的平臺(tái)屬性與特點(diǎn)。主要包括：及時(shí)性、安全性和便利性。作為平臺(tái)特有的因素，獲取與操作給消費(fèi)者帶來(lái)的感受對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生重要影響。此外，其他的因素，如推薦機(jī)制、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)速等也在許多文獻(xiàn)中被研究。井淼、王方華與周穎建立了一種消費(fèi)者接受線上知識(shí)付費(fèi)模式的模型，成功驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)獲取的有效性、安全性、便利性是影響消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)態(tài)度和付費(fèi)意愿的三個(gè)關(guān)鍵因素，其中便利的導(dǎo)航影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和付費(fèi)意愿；于坤章與宋澤以形式接受模型為基礎(chǔ)，建立了研究假設(shè)模型從而驗(yàn)證平臺(tái)知識(shí)獲取的有效性、安全性、便利性影響購(gòu)買態(tài)度的主要因素。Huang研究了平臺(tái)自身的安全性和便利性對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了知識(shí)獲取的方便程度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、對(duì)消費(fèi)者吸引力的正向影響以及購(gòu)買信息時(shí)能否安全支付與是否會(huì)降低潛在消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)密切相關(guān)；Chau、Au和Tam驗(yàn)證了平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)與知識(shí)產(chǎn)品項(xiàng)目的導(dǎo)航模式對(duì)知識(shí)付費(fèi)的影響。Sevgin、Karen和Lenita運(yùn)用SOR（刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）模型，探究了知識(shí)付費(fèi)及時(shí)性、便捷性設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與認(rèn)知以及行為的影響。

（五）主觀規(guī)范是重要影響因素

主觀規(guī)范具體分為親朋影響、在線評(píng)分、粉絲效應(yīng)和個(gè)人體驗(yàn)4個(gè)方面。在Jarvenpaa、 Tractinsky和Vitale與Ruyter、Wetzeels和Kleijnen看來(lái)，親朋評(píng)價(jià)、聲譽(yù)高低與在線評(píng)分是影響在線知識(shí)購(gòu)買意圖的重要因素；Lee和Lin也驗(yàn)證了在線評(píng)分的不同維度對(duì)顧客滿意度與購(gòu)買意向的相關(guān)性。除此之外，Ranganathan和Shobha指出親朋影響、粉絲效應(yīng)以及個(gè)人體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物有直接的影響，其中親朋評(píng)價(jià)對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)物影響最為明顯。Torben創(chuàng)建了粉絲效應(yīng)購(gòu)買行為的影響因素模型，研究得出消費(fèi)者在線知識(shí)購(gòu)買的意愿和鐘愛的明星、大咖正面評(píng)論和推廣的正向相關(guān)，而受到他們的負(fù)面評(píng)論或感知明星對(duì)于線下教育付費(fèi)享樂(lè)有負(fù)面情緒時(shí)，或線消費(fèi)者面臨的在線復(fù)雜性程度較高時(shí)會(huì)猶豫再次在線購(gòu)買。

（六）替代品是不可忽視的影響因素

付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)的替代品主要免費(fèi)知識(shí)獲取平臺(tái)。Liang和Lai探討了免費(fèi)替代品對(duì)知識(shí)再購(gòu)買的影響。Markus和Soh指出，免費(fèi)的替代品影響個(gè)體與組織對(duì)于付費(fèi)知識(shí)使用的滿意度。

（七）經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者參與付費(fèi)的重要因素

由于經(jīng)濟(jì)是一切購(gòu)買活動(dòng)的前提，經(jīng)濟(jì)因素?zé)o疑是影響消費(fèi)者參與知識(shí)付費(fèi)不可或缺的因素。具體包括消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感知以及消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入。Forsythe和 Shi發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品的感知很大程度上取決于產(chǎn)品的價(jià)格，并將消費(fèi)者對(duì)在線付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的感知價(jià)格及經(jīng)濟(jì)收入水平結(jié)合構(gòu)建模型加以驗(yàn)證。

（八）建立模型

根據(jù)已有的文獻(xiàn)和研究，結(jié)合“知乎”平臺(tái)自身的特點(diǎn)，將在線購(gòu)買意圖、采納與再購(gòu)買三個(gè)方面與影響因素相聯(lián)系，學(xué)習(xí)Cheung、Chan和Limayem的研究，建立一個(gè)新的整合在線消費(fèi)者行為模型，我們小組認(rèn)為個(gè)體需求、個(gè)體認(rèn)知、平臺(tái)主觀規(guī)范、獲取與操作方式、替代品、經(jīng)濟(jì)因素與“知乎”平臺(tái)消費(fèi)者在線購(gòu)買意圖、采納與再購(gòu)買相關(guān)。并且假設(shè)出影響“知乎”平臺(tái)在線消費(fèi)者行為影響因素模型，如圖1所示。

二、調(diào)查與分析

（一）調(diào)查方法

主要采取問(wèn)卷調(diào)查，目標(biāo)總體為南京郵電大學(xué)“知乎”平臺(tái)付費(fèi)用戶。調(diào)查的抽樣方法采取分層抽樣的方法。根據(jù)招生網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，南京郵電大學(xué)（除獨(dú)立學(xué)院學(xué)生和留學(xué)生）現(xiàn)有在校本科生20665人，研究生4172人。根據(jù)本科生和研究生人數(shù)20665：4172分布的實(shí)際情況，采用分層抽樣的方法，按照5：1的比例抽取共300名“知乎”平臺(tái)付費(fèi)用戶。

1. 樣本量的分配

由于采取方便抽樣的方式進(jìn)行的抽樣，所以誤差無(wú)法估計(jì)，所以在確定規(guī)模的時(shí)候借用了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣推論總體成數(shù)時(shí)的計(jì)算公式：n=在取置信度a=0.05，容許抽樣的誤差e=6%時(shí)，計(jì)算得到的最少樣本量是267，再考慮到非概率抽樣相比較概率抽樣有更大的誤差，并且結(jié)合抽樣的難度、擁有的經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間等多方面的因素，我們決定發(fā)放300份問(wèn)卷。

2. 抽樣調(diào)查實(shí)施方法及實(shí)施過(guò)程

三個(gè)小組成員分別選定非周末（周一至周五）和周末前往南京郵電大學(xué)三牌樓校區(qū)和仙林校區(qū)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行詢問(wèn)消費(fèi)過(guò)“知乎”付費(fèi)產(chǎn)品，并對(duì)“知乎”付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過(guò)因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，我們對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行了分析，并根據(jù)結(jié)果對(duì)原有的假設(shè)模型進(jìn)行修正，得到新的知乎持續(xù)付費(fèi)用戶消費(fèi)行為影響因素模型如圖2所示。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)小組最后得到的數(shù)據(jù)以及結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)在未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)將會(huì)成為知識(shí)傳播體系發(fā)展的主要趨勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)的目的性很強(qiáng)，付費(fèi)的目的在于“逆流而上”的不斷迭代、不斷進(jìn)步。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們得出以下結(jié)論：

1. 產(chǎn)品內(nèi)容的口碑對(duì)用戶為知乎付費(fèi)的意愿具有影響力。知乎并沒(méi)有特別運(yùn)用廣告營(yíng)銷來(lái)宣傳平臺(tái)產(chǎn)品，大部分的知乎用戶有精神潔癖，他們不愿意在平臺(tái)上看到太多無(wú)關(guān)廣告，為此知乎主要是通過(guò)口碑宣傳來(lái)吸引用戶。

2. 個(gè)體需求與認(rèn)知影響力下降。由于知乎本身定位的是利基市場(chǎng)，自我提升、時(shí)間利用、感知價(jià)值等個(gè)體需求與認(rèn)知已經(jīng)不再是為知乎持續(xù)付費(fèi)的用戶考慮的主要因素了，目前用戶可能更加關(guān)注平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力、內(nèi)容的趣味性等。

3. 內(nèi)容的趣味性與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的影響提高。在內(nèi)容上，高品質(zhì)并不能滿足用戶的全部需求，趣味性的添加同樣也很重要。很多用戶希望能從趣味性的文章或者課程來(lái)滿足自己的娛樂(lè)需求或者能讓自己更輕松地學(xué)習(xí)。

4. 同質(zhì)化和可代替性造成用戶流失。同樣的內(nèi)容在其他平臺(tái)上免費(fèi)提供或者價(jià)格更低不光會(huì)造成用戶流失，也會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)失去信任。因此保證內(nèi)容的稀缺性，減少粗制濫造是付費(fèi)平臺(tái)的首要任務(wù)。

（二）建議

此外，從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果以及生活體驗(yàn)來(lái)看，對(duì)知乎平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整在很大程度上可以留存絕對(duì)數(shù)目的忠誠(chéng)用戶，吸引彷徨的新用戶并發(fā)展已有的松散用戶。為此，我們小組提出以下調(diào)整建議：

1. 加強(qiáng)口碑宣傳

在營(yíng)銷策略上，知乎并沒(méi)有依賴廣告營(yíng)銷。因?yàn)榇蟛糠值闹跤脩舳加芯駶嶑保麄儾辉敢庠谄脚_(tái)上看到太多無(wú)關(guān)廣告，因此通過(guò)口碑宣傳留住已有用戶、吸引新用戶已成為知乎的最佳選擇。提高消費(fèi)者的滿意度，塑造平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)口碑才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。此外，綜合用戶愿意花費(fèi)在知識(shí)付費(fèi)上金額較少的情況，平臺(tái)可以制定一系列的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)原有用戶帶動(dòng)新用戶加入，使得用戶群不斷擴(kuò)大。

2. 培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣與版權(quán)意識(shí)

平臺(tái)產(chǎn)品的可替代性對(duì)每月在知乎消費(fèi)的金額有反向影響作用。目前優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和龐大的用戶群體是促使內(nèi)容變現(xiàn)的主要力量，改變互聯(lián)網(wǎng)用戶免費(fèi)獲取知識(shí)的意識(shí)，仍是知乎持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。此外，用戶的版權(quán)意識(shí)較弱，對(duì)于一些高品質(zhì)內(nèi)容他們可能會(huì)二次轉(zhuǎn)發(fā)，因此知乎要注重培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。尊重內(nèi)容撰寫者的勞動(dòng)成果，為高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造良好環(huán)境。

3. 增加平臺(tái)內(nèi)容的趣味性

通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的趣味性與每月愿意為知乎付費(fèi)的金額呈正相關(guān)關(guān)系，表明用戶并不拒絕為知識(shí)付費(fèi)的行為，且對(duì)于高趣味性的內(nèi)容，他們?cè)敢庵Ц杜c之對(duì)應(yīng)的高價(jià)格。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是用戶通過(guò)向平臺(tái)付費(fèi)，在最快的時(shí)間內(nèi)獲取最優(yōu)質(zhì)的信息或者學(xué)到最感興趣的課程。對(duì)于高品質(zhì)的內(nèi)容，人們不光急切渴求，也會(huì)給予一定的尊重。因此知乎平臺(tái)對(duì)于選取的內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，保證內(nèi)容的稀缺性，減少粗制濫造，在一定經(jīng)濟(jì)成本的前提下避免信息泡沫，同時(shí)也要增加內(nèi)容的趣味性，進(jìn)而滿足更多用戶的娛樂(lè)需求。

4. 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，多元化營(yíng)銷

營(yíng)銷有多種形式，廣告營(yíng)銷只是其中的一種。在營(yíng)銷上，知乎平臺(tái)需要懂得強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)，知乎平臺(tái)需要在做利基市場(chǎng)的同時(shí)，不僅局限于在消費(fèi)者需求上做文章，而是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者需求。很多用戶選擇知乎可能并不是為了聽一節(jié)課、買一本書，而是希望加入某個(gè)圈子、買到一種情懷、獲得一種認(rèn)可。這種圈子、情懷和認(rèn)可本身并不是知乎的產(chǎn)品，但是卻是知乎從消費(fèi)者身上挖掘出來(lái)的。這種無(wú)形的產(chǎn)品也許可以成為黏住用戶的關(guān)鍵因素，這是知乎乃至其他付費(fèi)產(chǎn)品需要去用心經(jīng)營(yíng)的。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）