王怡　周小文

【摘 要】本文主要對蘋果公司廣告語特點和漢譯的策略進行研究，以蘋果公司廣告語的特點為切入口，分析其詞匯、句式和語法的使用情況，深入研究漢譯時對應的策略，發(fā)現(xiàn)漢譯時主要通過直譯意譯、創(chuàng)譯套譯和四字結(jié)構(gòu)法來再現(xiàn)廣告語的效果和語言魅力。

【關鍵詞】蘋果廣告語；廣告語特點；漢譯策略

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）34-0190-03

隨著企業(yè)國際化的進程不斷加快，各國間商品的競爭越來越激烈。因此無論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都存在商務廣告語翻譯的問題。蘋果公司作為如今世界上備受矚目的亮點，憑借其獨一無二的廣告語和專業(yè)先進的電子科技，在激烈競爭中取得成功并保持著領先地位。本文主要分析蘋果公司產(chǎn)品廣告語的語言特點、研究其漢譯的主要策略，繼而體會蘋果公司廣告語獨特的漢譯魅力和宣傳效果。

一、蘋果公司廣告語的特點

（一）詞匯特點。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，蘋果公司廣告語多使用形容詞、人稱代詞和新創(chuàng)詞。

1.Bigger than bigger. 豈止于大—iphone6

2.Small is huge. 小即是大—Mac mini

3.Less is more. —PowerBook

4.They invent. They imagine. They heal. 他們發(fā)明、想象、治愈

5.They explore. They create. They inspire. 他們探索、創(chuàng)造、引領

6.iThink， therefore iMac. 我思故我用iMac—iMac

7.Thinnovation. 又薄又創(chuàng)新—MacBook Air

蘋果公司英文廣告語的最大特征就是頻繁使用big，small，little，less，more，huge等形容詞或者部分形容詞的比較級和最高級，這些形容詞及其比較級和最高級大多是描述產(chǎn)品外觀的單音節(jié)詞，極大地增強了語言的表現(xiàn)能力。這也使得廣告語能在視覺上給消費者帶來最大程度的刺激，從而激發(fā)消費者的潛在興趣。曾經(jīng)風靡一時的iPhone6的英文廣告語就使用了2個“bigger”，處于被比較的后者bigger是在形容iPhone6已經(jīng)跨入了大屏時代，是要比之前的機型都大，而前者bigger所要表達的是此款手機的外觀大小并非唯一的變化之處，它還具有之前手機所未擁有的其他產(chǎn)品特性。因此，這種簡單易懂而又富含深意的形容詞深受蘋果公司的喜愛。

人稱代詞they的使用頻率很高，從眾多的廣告語中我們不乏看出蘋果對于第三人稱十分青睞。人稱代詞的使用能縮短廣告商與消費者之間的距離，拉近彼此之間的情感聯(lián)系，增強語言所表達出的可信度與親切感，帶給消費者一種身臨其境的感受。相比起第一人稱和第二人稱，蘋果公司采用的第三人稱they可以達到縮小時間與空間的限制、靈活自如地反映文本內(nèi)容的效果。

“iThink”是蘋果公司的新創(chuàng)詞，除此以外，還存在那些已成為蘋果產(chǎn)品品名的“iMac”、“iPhone”、“iPod”和“iPad”。廣告新詞的出現(xiàn)，不僅僅突出了產(chǎn)品的特點，更強調(diào)了產(chǎn)品和服務的不同之處，同時也使得消費者在接受廣告語的過程中增強了對產(chǎn)品的記憶力（孫一榮 2014）。Phone、pod和pad是英語中早已存在的單詞，加在這些詞前面的i其實可以理解成大寫的I，意味著這是我的手機、我的播放器、我的電腦。這些新創(chuàng)詞是蘋果公司廣告語中獨一無二的存在，也使得蘋果公司廣告語受到大眾的聚焦，其目的是給消費者帶來一種神秘的個人產(chǎn)品的概念。而像“Thinnovation”這種新創(chuàng)詞，其實是把兩個單詞結(jié)合起來構(gòu)成一個全新的單詞，這個新單詞中包含的是兩個單詞意思最重要的部分。因此，這種詞匯是非常鮮明的存在，相較于平常的詞匯能夠給大眾帶來一種新奇和趣味。

（二）句式特點。簡單句、祈使句和排比句是蘋果公司最常使用的句式。廣告語的句式需要簡潔易懂，便于重復記憶，這三種句式能夠在最大程度上縮短語句，使廣告內(nèi)容一目了然。

1.Touching is believing. 觸摸到的就是真實的 —iPod touch

2.Say hello to the future. 你好，未來 —iPhone x

3.They invent. They imagine. They heal. 他們發(fā)明、想象、治愈

4.They explore. They create. They inspire. 他們探索、創(chuàng)造、引領

簡單句在一定程度上能夠保持版面的清晰，給消費者快速準確地提供產(chǎn)品信息。touch這個感官動詞的使用是十分奧妙的，人們看到這句廣告語，首先想到的大多是“seeing is believing”。俗語的運用以及感官動詞的替換顯得廣告語恰到好處。在蘋果公司使用的簡單句中，大多屬于主謂結(jié)構(gòu)和主系表結(jié)構(gòu)。be動詞的使用頻率也非常高，結(jié)構(gòu)簡單，通俗易懂，經(jīng)常是前后各加一個動詞進行時或者形容詞來構(gòu)成簡單句。

祈使句的語氣在一定程度上能引起消費者的注意，從而委婉地、間接地達到宣傳目的，旨在喚醒和激發(fā)消費者的好奇心。這個touch和say其實借助了人的語氣和情態(tài)，對消費者傳達一種隱含命令的口吻去要求消費者體驗和購買。徐明（2014）認為在廣告這一特定的語體中，祈使句隱含某種程度的命令口吻，但使用它會化解消費者被動的心理狀態(tài)，促使其進行消費，更有誘導力。事實上“Say hello to the future”的邏輯主語是“You”，在廣告語中，第二人稱的使用會不經(jīng)意間把交際雙方地位關系明顯地分隔開，因此祈使句的使用恰當?shù)乇苊饬诉@種尷尬的現(xiàn)象并找準了自我的定位，讓公司本著一份謙恭之心，也讓受眾易于接受。

排比句是十分具有節(jié)奏美的、條理清晰的句式。它在英語廣告語篇的使用中能夠增強言語的氣勢，呈現(xiàn)出更加強烈的遞增的表達效果。從廣告語的目的性來說，能夠更大程度地增強產(chǎn)品吸引力，激起消費者的購物欲望。蘋果公司通常使用三個并列的動詞來豐富廣告語言，這三個動詞意義相近并且語氣相同，而且前一個單詞往往是后一個單詞的基礎，單詞之間意思層層遞進。

（三）語法特點。比較級和最高級的頻繁使用也是蘋果公司廣告語的一大特征。

1.The biggest thing to happen to iPhone since iPhone. 迄今為止最大的—iPhone x

2.Less is more. 少就是多—Power Book

在蘋果廣告語文案中最常見的是big，small，little，less，more等的比較級和最高級。比較級和最高級的出現(xiàn)往往促使消費者在產(chǎn)品之間進行選擇，與其他同類型的產(chǎn)品進行對比和比較（劉玲 2009）。這個biggest就是蘋果公司將iPhone x與其之前發(fā)布的產(chǎn)品進行對比，凸顯iPhone x的新穎。而第14句則是用less來襯托more，用這兩個顯眼的反義的比較級引起消費者的疑惑，讓消費者產(chǎn)生了解產(chǎn)品的欲望。

二、廣告語漢譯的策略

（一）直譯意譯

1.This is 7. 這就是蘋果7 —iPhone 7

2.A big step for small. 一小部的一大步—iPhone SE

3.Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡‘想

直譯是既傳達原文內(nèi)容又保持原文形式的翻譯方法，也是商務廣告中最常用的手段之一（郭曉燕 2013）。“這就是蘋果7”和“一小部的一大步”都是完全保留原廣告語的內(nèi)容與形式，忠實于其精髓與深層思想。這個手機的“一小部”與發(fā)展的“一大步”是同音不同字，參考了意譯法的理論，彰顯出漢語的深刻魅力。

意譯法是指只取其內(nèi)容舍棄形。這對于譯者來說，在商務廣告語翻譯中是十分靈活的存在。蘋果公司最著名的意譯廣告語就是“蘋果電腦，不同凡‘想”，這個“想”其實還可以看作是音譯上的“響”，一語雙關，既表達出蘋果電腦的音質(zhì)響亮，又凸顯出產(chǎn)品的發(fā)展思想，顯示出產(chǎn)品獨一無二的特性。在意譯法的使用中，譯者需考慮到漢語的博大精深，所以這些漢譯經(jīng)常能夠達到一語雙關的效果。因此這也要求譯者開拓自己的豐富想象力，最大程度上激起消費者的潛在興趣，發(fā)揮廣告語的信息功能、美感功能與說服功能。

直譯與意譯都是十分自然、精煉而又傳神的翻譯方法，不管是哪種都必須遵從兩條標準：忠實和通順。

（二）套譯

1.iThink， therefore iMac. 我思故我用iMac—iMac

2.Progress is a beautiful thing. 進步是一件美好的事—iPhone5s

3.Two brains are better than one. 2個大腦一定好過1個—Power Mac 雙核處理器

套譯就是模仿英語或漢語文化沉積下來的固有表達模式，如成語、言語、格言或警句等，通過更換某一關鍵詞進行廣告翻譯的方法（郭曉燕 2013）。如“我思故我用iMac”就是套用了笛卡爾的哲學理論“我思故我在”，翻譯中根據(jù)漢語的理解，“我在”理解為經(jīng)驗中的客觀存在，因此蘋果這一觀點就表明iMac是以消費者的需求為根據(jù)的存在。這種套用名人哲學理論觀點的廣告語漢譯能夠增強廣告語的說服性，深化人們對于產(chǎn)品的理解，進而有助于商業(yè)的發(fā)展?！斑M步是一件美好的事”就是源于英文歌《love is a beautiful thing》，這也是非常靈活地借鑒生活中的案例，原意是指愛是一件美好的事，蘋果將自身的技術進步等同于世間最能觸動人的愛，顯示出了蘋果公司日益見長的雄心與抱負。根據(jù)中國著名的歇后語“2個臭皮匠頂個諸葛亮”模仿的“2個大腦一定好過1個”，也是非常直白地傳達產(chǎn)品的信息，讓消費者了解到雙核處理器一定比之前的單核處理器更有效率。這些套譯的運用賦予蘋果廣告語充足的說服力，語言也因此而被賦予了一定的經(jīng)濟價值。

（三）創(chuàng)譯

1.Thinnovation. 又薄又創(chuàng)新—MacBook Air

2.Bigger than bigger. 豈止于大—iphone6

創(chuàng)譯實質(zhì)上就是在廣告語英譯漢簡單的語言轉(zhuǎn)換上，把文化因素以及消費者心理因素與廣告語結(jié)合起來進行創(chuàng)新式的翻譯。英文詞匯中并不存在“Thinnovation”，這是蘋果公司對于該產(chǎn)品的新定義，是把“thin”和“innovation”有機結(jié)合，因此譯者在翻譯時也必須同步創(chuàng)新，深入理解新創(chuàng)詞的背后含義，繼而漢譯成消費者所熟知的內(nèi)容。同理“Bigger than bigger”也不能單單直譯為“比更大還要大”，這樣就太過于片面化了，沒有傳達出產(chǎn)品包含的對比設計理念。所以，根據(jù)目標語一再強調(diào)的“大”，綜合句意創(chuàng)譯成“豈止于大”，自然地解決了兩個“更大”的尷尬存在和復雜含義。

（四）四字結(jié)構(gòu)法

1.Beauty outside. Beast inside. 內(nèi)外兼修—Mac Pro

2.For the colorful. 生來多彩—iphone5c

3.This is 7. 如7而至—iPhone 7

這是一種僅用于英譯漢的特殊譯法，商業(yè)廣告語漢譯對于詞匯的使用十分講究。常為四字結(jié)構(gòu)或者是成語表達，以增強廣告語的藝術性和感召力，但其在深層意思上并沒有發(fā)生變化，也就是減詞不減義的翻譯技巧（劉婷 李炎 2016）。漢語注重形式上的美，因此多使用排比、擬人的結(jié)構(gòu)?！皟?nèi)外兼修”其實是原意“外形出眾，內(nèi)部特別”的優(yōu)化版，這個成語主要是來自于道教在外主張修煉形神、在內(nèi)強調(diào)個人道德修養(yǎng)。iPhone5c的“生來多彩”也不單單是指顏色，它更是消費者個性的彰顯。深層意義上來說，它并非只為喜愛繽紛色彩的人而設計，它更指向性的表達人們生來多彩的本色，也暗示人們將來擁有多彩的生活。此外，“如7而至”更是意義對照，簡潔順口。這也是在借鑒漢語成語“如期而至”，表達蘋果手機的按時歸來，不負人們的期望，盡顯蘋果公司廣告語的個性。

三、結(jié)語

廣告語的漢譯歸根到底是把文化與商業(yè)相結(jié)合，通過語言的形式把公司產(chǎn)品的信息傳達給大眾。在經(jīng)濟和文化全球化的今天，商業(yè)廣告語漢譯是開拓國人視野、促成企業(yè)科學技術共享的重要過程。因此，對蘋果公司廣告語的特點及其漢譯策略的研究是必不可少的。通過研究分析，我們可以了解到這家備受矚目的高科技公司是如何選用富有鮮明個性的廣告語來吸引世人目光并綜合運用獨特的漢譯策略再現(xiàn)語言魅力的。

參考文獻：

[1]劉婷，李炎.翻譯倫理關照下英語廣告語的漢譯[J].外語學刊，2016，（2）：94-97.

[2]郭曉燕.現(xiàn)代實用商務英語翻譯[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2013.

[3]徐明.淺析蘋果公司廣告語的特點[J].才智，2014，（13）：273-275.

[4]劉玲.淺析英語廣告語的用詞特點[J].科技信息，2009，（34）：143-144.

[5]孫一榮.英語廣告語的用詞特點研究[J].中國電子商務，2014，（5）：135.