何可人

阮玲玉鐘愛，華晨宇打call：這瓶花露水要隨天貓“出?！崩m(xù)寫傳奇。

2017年10月13日傍晚，北京五棵松體育館外，“2017華晨宇火星演唱會(huì)”即將開始。一群身著大紅色logo衫的女粉絲聚集場(chǎng)外，給即將開唱的偶像瘋狂打call：“華晨宇！08042（快男海選時(shí)華晨宇的編號(hào)）！”

兩樽高達(dá)兩米、藍(lán)白相間的公仔被這群年輕姑娘簇?fù)碓谥虚g，身上分別寫著“醒神”和“酷爽”，頂部都帶有圓形的品牌logo——這是華晨宇代言六神花露水的宣傳公仔。在粉絲看來，憨態(tài)可掬的六神公仔出現(xiàn)在華晨宇演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，代表著品牌對(duì)自家偶像的認(rèn)可和支持。她們興奮地對(duì)六神表白：謝謝“金主霸霸”、“六神寶寶”。

六神，這個(gè)誕生于1990年的國(guó)民品牌，希望通過與新生代偶像的合作，重塑形象，吸引更多年輕消費(fèi)者。2017年7月，六神宣布華晨宇為品牌代言人后，他的粉絲已率先行動(dòng)了起來，紛紛于第一時(shí)間曬出與六神花露水的親密合照。

27歲的六神“翻牌”90后偶像的背后，是一個(gè)更為年長(zhǎng)的品牌——119歲的上海家化——在不斷煥發(fā)新活力。

六神與華晨宇、以及火星人的親密互動(dòng)，從夏天延續(xù)到了秋冬，從線下延續(xù)到了線上。

2017年10月20日，六神天貓官方旗艦店，變成一片深邃星空藍(lán)的海洋。音符和吉他的光影圖案散布在這片星海，火星人華晨宇置身其中，解鎖“7情6浴新姿勢(shì)”。他展開的雙手間，是一艘“超值套禮帶你飛”火箭。

這是六神為迎接雙11定制的華晨宇“火星奇浴記”版頁(yè)。11月7日，六神請(qǐng)“明日之子”最強(qiáng)廠牌毛不易，為直播打call……花花世界閃電來襲，90后明星攻勢(shì)持續(xù)升溫，一切都為蓄力迎接那個(gè)狂歡的零點(diǎn)。

借助天貓等平臺(tái)擁抱電商，建立品牌營(yíng)銷的重要渠道以及與消費(fèi)者溝通的陣地，是上海家化走出的重要一步。

老樹新花

“在天貓?jiān)u論上，看到很多年輕消費(fèi)者會(huì)為了自己的明星去買?！鄙虾＜一?lián)合股份有限公司首席市場(chǎng)官俞巍說。

宣布90后歌手華晨宇作形象代言人的同時(shí)，六神發(fā)布首批“嗨夏”限量版花露水。“嗨夏”系列請(qǐng)來90后學(xué)生做包裝設(shè)計(jì)，再與香精公司合作，推出4種不同香氛味道、4種包裝風(fēng)格的花露水，單瓶?jī)r(jià)格也是旗下花露水里最高的。

“說實(shí)話，這套產(chǎn)品其實(shí)生產(chǎn)量很少?！庇嵛√寡?，他們并未把銷量作為這套限量版花露水的主要目標(biāo)，更想讓年輕消費(fèi)者感受到六神的心意，“這樣一個(gè)老字號(hào)品牌，愿意主動(dòng)去貼近年輕人?！?/p>

俞巍對(duì)消費(fèi)者評(píng)論區(qū)的一則留言印象深刻：一個(gè)寢室4個(gè)90后學(xué)生，分別買了4款，然后在一起討論味道的不同。他覺得這些很有意思，有了“一個(gè)很好的取得消費(fèi)者反饋的地方”。

如俞巍所說，在六神“致青春”的路上，他們需要最直觀的一線反饋。銷量折射出消費(fèi)者對(duì)最新產(chǎn)品是否歡迎，對(duì)最經(jīng)典產(chǎn)品有多留念，而在評(píng)論區(qū)，能看到人們對(duì)這個(gè)國(guó)民品牌的樸素情感。

“打開瓶蓋，正是曾經(jīng)最經(jīng)典的香味，驅(qū)蚊好，擦身好，洗衣好，一如既往的老品牌，用了二十多年。”這則出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)的留言，落款是“上海老人”。

剔透的綠玻璃瓶，旋轉(zhuǎn)擰開的塑料瓶口，195毫升的固定容量……多年來不變的外形包裝，凝結(jié)著幾代中國(guó)人對(duì)花露水的記憶。

1989年，上海家化的研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，許多人一到夏天就起痱子、瘙癢。而在中醫(yī)中，有一味以珍珠粉和麝香為主的中藥“六神丸”，被常常用來治療痱子等夏季疾病。1990年，家化將“六神丸”與此前并無(wú)治療功效的花露水結(jié)合，推出了六神花露水。

因?yàn)榫o緊抓住了中國(guó)人對(duì)中草藥的信賴和青睞心理，六神花露水迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，是家化知名度最高、銷量最好的產(chǎn)品。

夏天沐浴時(shí)滴幾滴，涼席上灑一些，被蚊蟲叮咬時(shí)抹一點(diǎn)……淡淡的六神香味是上世紀(jì)90年代中國(guó)市民階層最易獲得的浪漫之一。當(dāng)時(shí)的上海居民，住房還很狹小擁擠，很多人家每到黃昏或夜晚，會(huì)用花露水噴灑房間，清新空氣。上海人馬尚龍，曾在電視節(jié)目里回憶：“那個(gè)時(shí)候呢，如果是在夏天，你不用花露水的話，人走出去，真的人家會(huì)覺得，我們上海話叫肉夾氣，就是你身上可能會(huì)有味道。那么你這個(gè)花露水一灑的話，你走出去就是把那個(gè)味道都去掉了。”

崇尚自然美、本色美的年代里，人們用一瓶花露水讓城市彌漫著淡淡香味。

也因?yàn)檫@樣的悠久歷史，在消費(fèi)者心目中，六神被貼上傳統(tǒng)的標(biāo)簽。很多年輕人一提到六神，最直接的反應(yīng)就是 “這是我媽媽用的”。

傳統(tǒng)的消費(fèi)群體逐漸老去，85后、90后年輕人開始成為消費(fèi)的主力軍。只有獲得了這批年輕人的青睞，六神未來才有更大的發(fā)展。但走近他們意味著許多東西要重新開始。

2010年，上海家化成立電商部。對(duì)家化而言，這是一個(gè)年輕的渠道。六神作為家化最主要的兩大品牌之一，于第二年正式入駐天貓。

“我們希望主要的品牌能在天貓上有所顯露，做業(yè)務(wù)上的一個(gè)摸索。天貓不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨渠道，而是同時(shí)做品牌營(yíng)銷和做傳播，是與消費(fèi)者溝通的一個(gè)渠道。”俞巍說。

近年來，六神人最大的課題就是如何讓品牌年輕化。為達(dá)成這個(gè)目的，六神調(diào)整了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式、營(yíng)銷渠道，用年輕人喜歡的語(yǔ)態(tài)和他們進(jìn)行交流。

2012年夏，《花露水的前世今生》宣傳視頻推出，講述花露水往昔的回憶，也多了些從未了解的新鮮感。在介紹六神推出的多款不同香型和特點(diǎn)的品種時(shí)，視頻切入的畫面，正是評(píng)論區(qū)的留言截圖。

這條迄今總播放量超過1800萬(wàn)次的短視頻，讓六神再度回到大眾眼前?，F(xiàn)在，在經(jīng)典玻璃瓶六神花露水的產(chǎn)品頁(yè)面上，懷舊的廣告語(yǔ)依然是主打：“沒有花露水的夏天是不完整的……清香回憶、淡然別致的中國(guó)式浪漫?！逼炫灥赇N售排行榜上，這款六神花露水一直保持在前三。endprint

評(píng)論區(qū)有年輕的聲音：“綠玻璃瓶，是以前味道，從小學(xué)暑假用到現(xiàn)在大學(xué)的暑假，媽媽很滿意。”

上世紀(jì)90年代的花露水香味，在90后的嗅覺里復(fù)蘇。

海上傳奇

六神花露水不是中國(guó)第一款花露水，嚴(yán)格意義上也不是上海家化第一款花露水。中國(guó)人第一瓶花露水名曰“雙妹”，于1905年被一家叫廣生行的公司在上海推出。廣生行正是上海家化的前身。

香港作家李碧華在小說《雙妹嘜》里，對(duì)這款花露水有過描述：“招紙上兩個(gè)穿旗袍的女子，梳劉海直發(fā)，依偎相擁，一個(gè)把手?jǐn)R在另一個(gè)肩上，各踏鮮艷老土的高跟鞋。背景是山水小艇。注明 ‘廣生行有限公司 ……算來，該是三十年代的 ‘名牌 了。”

“嘜”在粵語(yǔ)里面是“Mark”的意思，雙妹嘜就是雙妹牌。

1898年，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失敗和戊戌變法夭折，20歲的企業(yè)家馮富田帶著產(chǎn)業(yè)興國(guó)的理想，在香港創(chuàng)立中國(guó)歷史上第一家化妝品公司——廣生行。1903年，廣生行在上海塘山路成立發(fā)行所，正式登陸滬上。1905年，廣生行推出中國(guó)歷史上第一瓶花露水，取名雙妹。1910年，成為美顏產(chǎn)品翹楚的雙妹入主南京路475號(hào)，站在了十里洋場(chǎng)最高端的時(shí)尚地標(biāo)南京路上，坐擁繁華與摩登。

1915年，雙妹經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。民國(guó)總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞——“材美工巧，盡態(tài)極妍”。

一個(gè)有意思的花絮是，當(dāng)時(shí)“雙妹”廣告牌上穿著旗袍、手里捧著花的兩姐妹，是兩個(gè)男人扮演的。那個(gè)年代，找女模特很困難，于是品牌廣告商就找了兩個(gè)長(zhǎng)相秀氣的男士男扮女裝。

上世紀(jì)30年代“愛用國(guó)貨、抵制洋貨”風(fēng)潮席卷，成為國(guó)貨代表的雙妹每年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)元左右，最高達(dá)600萬(wàn)元之多。雙妹被著名影星阮玲玉、胡蝶、王人美等高端人士所鐘愛。據(jù)傳當(dāng)時(shí)雙妹花露水在上海名媛手中人手一瓶，手帕上不撒上點(diǎn)花露水，大家閨秀都不好意思與外人見面。

1949年后，公私合營(yíng)改革的浪潮下，香港廣生行上海分公司和其他私有品牌合并，成立“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，這是“上海家化”最早的由來。1967年“文革”期間，上海明星家用化學(xué)品制造廠刪除“明星”和“制造”，改名為“上海家用化學(xué)品廠”。特殊年代里，代表“資產(chǎn)階級(jí)審美”的“雙妹”在內(nèi)地淡出，只留一脈在香港。

上海家化經(jīng)歷著時(shí)代的變遷，也見證著中國(guó)人在時(shí)代縫隙里追求美的努力。

上世紀(jì)80年代初，剛掙脫“左”傾枷鎖的中國(guó)人，脫下千篇一律的藍(lán)、灰、黑外套，心里對(duì)美的追求漸漸復(fù)蘇?？煞叛弁ィ瑖?guó)產(chǎn)化妝品數(shù)量不少，水平不高，大多擠在低檔次市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈。

中國(guó)人有了原子彈，有了衛(wèi)星，卻沒有一套自己的高端護(hù)膚品。面對(duì)潛在的市場(chǎng)需求，輕工業(yè)部及上海市經(jīng)委，以“國(guó)家的名義”下達(dá)了試制成套化妝品的任務(wù)。上海家化接下任務(wù)。

一年后，中國(guó)第一套高級(jí)成套化妝品“露美”被研制出來。露美全套有17款產(chǎn)品，價(jià)格60元左右，比一般化妝品高一倍，比當(dāng)時(shí)一個(gè)高級(jí)工程師的月工資也高出近20元。為了進(jìn)一步推廣商品，時(shí)任上海家化廠廠長(zhǎng)助理的邵隆圖大膽提議：開設(shè)美容院，由工業(yè)向服務(wù)業(yè)延伸。1984年年底，中國(guó)第一家“露美美容廳”隆重開業(yè)，位于淮海路。

這家?guī)е百Y產(chǎn)階段的歪風(fēng)邪氣”的美容廳開業(yè)當(dāng)天，門口就排起長(zhǎng)隊(duì)，年輕姑娘們聞?dòng)嵍鴣?。中?guó)女性自信、時(shí)尚的脈動(dòng)讓前來采訪的外國(guó)記者驚呼：“這些愛穿藍(lán)布衣的中國(guó)婦女們，現(xiàn)在竟然排隊(duì)做美容！”

邵隆圖回憶：“哥倫比亞電視臺(tái)1985年的5月1號(hào)，我記得很牢。從上午10點(diǎn)鐘拍起，拍到下午一兩點(diǎn)鐘，就在這么50平米的一家小店里，門口圍滿了人，玻璃上都是手印、鼻子印子、面孔印子，都在看。美國(guó)人‘啪把鏡頭一轉(zhuǎn)：他們?cè)诳词裁?？他們?cè)谔剿髅?，追求美。美?guó)人為什么會(huì)采訪這么小小的一家美容院，它意味著中國(guó)老百姓的生活方式變了?！?/p>

露美化妝品掀起的國(guó)內(nèi)第一次美容熱潮很快波及全國(guó)，兩年內(nèi)，杭州、九江、武漢、福州、蛇口都相繼開設(shè)“露美美容廳”；北京、廣州、大連、青島、呼和浩特、?？?、南寧、佳木斯……都派人到上海學(xué)習(xí)美容技術(shù)。

“露美”在美容熱潮中走向全國(guó)，成為化妝品市場(chǎng)的搶手貨。作為當(dāng)時(shí)中國(guó)最高檔的本土化妝產(chǎn)品，露美被當(dāng)作國(guó)禮贈(zèng)送予美國(guó)總統(tǒng)里根及夫人、英國(guó)女王伊麗莎白等人。

那時(shí)，普通人結(jié)婚收到的禮物，大多是花瓶、臉盆、熱水瓶等日用品，誰(shuí)家新娘子能收到一套“露美”，是最讓人羨慕的事。

上海人的“黃臉婆時(shí)代”結(jié)束了，一代中國(guó)人對(duì)于美麗的追求從此覺醒。上世紀(jì)90年代后，“露美”被美國(guó)湯臣公司收購(gòu)，從此被束之高閣走向衰落。盛極而衰的露美，成為一則海上美妝傳奇，在一代人心中留下了深深的烙印。

21世紀(jì)，高端護(hù)膚品早已進(jìn)入尋常百姓家。面對(duì)國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)與碾壓，上海家化意識(shí)到，消費(fèi)者頭腦中關(guān)于老品牌的情感和記憶，是寶貴財(cái)富。這一次，他們選擇了最經(jīng)典的“雙妹”進(jìn)行復(fù)活。家化邀請(qǐng)蔣介石的曾孫蔣友柏為“雙妹”設(shè)計(jì)新包裝，以期用時(shí)尚復(fù)古的形式來和年輕一代消費(fèi)者對(duì)話，向他們傳遞國(guó)民品牌的內(nèi)涵。2010年8月，上海和平飯店，經(jīng)典老品牌“雙妹”被宣布在內(nèi)地重新上市。

定位高端的“雙妹”有著高端的定價(jià)，一瓶50g的玉容霜售價(jià)1080元。這樣的價(jià)位令很多人心中打起問號(hào)：國(guó)產(chǎn)面霜價(jià)逾千元，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心不足的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬？在傳統(tǒng)專柜或其他線下銷售方式下，雙妹的推廣之路曾遇到挑戰(zhàn)。俞巍回憶，雙妹的復(fù)興之路并不順利，沒能在市場(chǎng)盈利，直到2014年6月，上海家化對(duì)外公布，暫停對(duì)雙妹等品牌的市場(chǎng)投放，以等待更好的時(shí)機(jī)。

但天貓的電商平臺(tái)，讓這個(gè)機(jī)會(huì)提前出現(xiàn)了。

“天貓是雙妹更好接觸小眾人群的一個(gè)很好的渠道?！庇嵛≌f。通過消費(fèi)者調(diào)研，上海家化發(fā)現(xiàn)，有別于普通其他電商平臺(tái)，很多消費(fèi)者去淘寶和天貓抱有“逛”的心態(tài)。曾經(jīng)人們想要了解一個(gè)新品牌，會(huì)在百度或谷歌搜，現(xiàn)在還會(huì)去天貓搜。天貓成為家化培育新品牌的重要基地。endprint

2015年雙11，上海家化成為天貓 “萬(wàn)店同慶”狂歡盛宴的核心戰(zhàn)略伙伴；2016年“雙11晚會(huì)”，上海家化拿下獨(dú)家冠名權(quán)；2017年雙11推出的“天貓出?！庇?jì)劃中，上海家化的名字赫然在列。天貓陪伴并見證了這個(gè)百年老品牌的煥新之路。

2016年迄今，在沒有太多投入的情況下，雙妹在天貓出現(xiàn)三位數(shù)井噴式的增長(zhǎng)。顧客的復(fù)購(gòu)率非常高，基本上雙妹只要推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)持續(xù)購(gòu)買。“這樣一個(gè)態(tài)勢(shì)，是天貓賦予了高端品牌的一個(gè)很好的市場(chǎng)契機(jī)?！庇嵛》治?。

眾多中小品牌在天貓的快速增長(zhǎng)，超過家化預(yù)期。有這樣表現(xiàn)的品牌，除了高端的“雙妹”，還有另一款細(xì)分的藥妝——玉澤。作為自主研發(fā)體系最健全的一家國(guó)內(nèi)護(hù)膚品公司，家化對(duì)中國(guó)人皮膚狀況的觀察已近百年。2009年，上海家化經(jīng)過6年準(zhǔn)備時(shí)間，推出玉澤藥妝。

作為針對(duì)大眾的藥妝，玉澤價(jià)位從70-180元不等，既能在網(wǎng)店下單，也能在藥房里購(gòu)買?，F(xiàn)在的玉澤成為“小而美”的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌代表，在天貓收獲了一眾鐵粉。在網(wǎng)店三位數(shù)的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超品牌原先的預(yù)期?！拔覀兘?jīng)常的一個(gè)‘幸福的痛苦，就是如何解決備貨問題?！庇嵛≌f。

出海

對(duì)如今大多數(shù)中國(guó)化妝品而言，進(jìn)軍巴黎市場(chǎng)是遙不可及的夢(mèng)。

而在一百年前，國(guó)貨在海外曾有過精彩的表現(xiàn)。1915年廣生行旗下產(chǎn)品雙妹“粉嫩膏”在美國(guó)舊金山巴拿馬太平洋世博會(huì)上，曾一舉拿下金獎(jiǎng)，其時(shí)巴黎時(shí)尚界用“VIVE（意為極致）”盛贊它。

80年后，源自廣生行的上海家化，希望以同樣?xùn)|方的護(hù)膚智慧，吸引并征服巴黎挑剔的美人。1998年上海家化推出以中草藥添加劑為特色的化妝品品牌——“佰草集”。

帶著中國(guó)特色的定位，佰草集成為世界上第一套中草藥系列護(hù)膚品。2008年8月1日，佰草集正式進(jìn)入法國(guó)絲芙蘭的網(wǎng)上商店銷售；一個(gè)月后，佰草集來到巴黎香榭麗舍大街，在絲芙蘭化妝品專賣店開設(shè)第一個(gè)中國(guó)化妝品柜臺(tái)。

上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，同期進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的亞洲品牌，還有不少打著“中草藥”品牌定位的韓國(guó)護(hù)膚品。神秘的東方護(hù)膚文化，讓法國(guó)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者很感興趣，他們想了解“中醫(yī)中草藥”到底是怎么回事兒？但他們很理性，“他們會(huì)研究產(chǎn)品配方和成分，認(rèn)為既然是‘中醫(yī)中草藥，從中國(guó)家化——這個(gè)具有非常長(zhǎng)歷史的企業(yè)當(dāng)中出來的產(chǎn)品，肯定會(huì)更加的正宗?！弊詈螅鄄菁疨K掉韓國(guó)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在巴黎高端化妝品市場(chǎng)里活了下來。

2017年，“天貓出海”項(xiàng)目正式推出，賦能國(guó)內(nèi)商家“一店賣全球”，進(jìn)入海外新藍(lán)海市場(chǎng)。遠(yuǎn)有雙妹“粉嫩膏”1915年遠(yuǎn)赴重洋，近有佰草集乘坐“豪華郵輪”出海，上海家化欲趁此重拾往日輝煌。

為了配合出海計(jì)劃，上海家化已專門立項(xiàng)，從品牌和銷售共同推進(jìn)出海工作。

“我們不是把天貓出海作為一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)，而是把它作為一個(gè)品牌建設(shè)、與消費(fèi)者溝通和了解海外消費(fèi)者（的機(jī)會(huì)）?！庇嵛?qiáng)調(diào)。

登上美國(guó)藥店、超市的陳列架，六神花露水的身價(jià)水漲船高的同時(shí)，從包裝到名字也在改頭換面——被稱為Florida Water（被有網(wǎng)友戲稱為“佛州圣水”）。

在國(guó)外一些香水測(cè)評(píng)網(wǎng)站上，六神花露水測(cè)評(píng)一欄寫著：一款男女通用的古龍香水，帶給你微妙愉快的香味，令人閃閃發(fā)光。

36歲的美國(guó)設(shè)計(jì)師貝克表示：“我一直是把它當(dāng)香水用的，特別迷戀它清涼的觸感、溫柔的氣息，簡(jiǎn)直就像一陣迷人的微風(fēng)！而且它還具備跟任何香水混搭的能力！……當(dāng)我第一次帶著六神去中國(guó)時(shí)，一個(gè)女生被我的香水嚇壞了，她向我解釋說，人們一般用我心愛的香水來驅(qū)蚊?！?/p>

正在美國(guó)、東南亞、非洲、阿拉伯等地攻城略地的六神花露水，憑借其獨(dú)特香味，滿足著異國(guó)的粉絲們對(duì)古老中國(guó)的浪漫想象，并以此給品牌帶來新的生命力。

“過去幾年，我們雖然沒有在海外做大幅、快速的擴(kuò)張舉動(dòng)，但在很多國(guó)家已經(jīng)有一些消費(fèi)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在有天貓的借力，像佰草集、六神這樣成熟的品牌，將會(huì)有很好的發(fā)展?！庇嵛≌f。

（周名苑薦自《博客天下》）endprint