肖雨萌

[摘 要] 基于促銷方式相關(guān)研究及消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，對(duì)餐飲外賣的促銷方式及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。并針對(duì)外賣平臺(tái)、外賣平臺(tái)商家、促銷方式提出相應(yīng)建議，將促銷方式歸類為滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時(shí)搶購，從購買行為的消費(fèi)者注意、翻看網(wǎng)頁、購買、再次購買各階段分析這四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于滿減活動(dòng)，其次是打折，最后是優(yōu)惠券和限時(shí)搶購。

[關(guān)鍵詞] 餐飲外賣；促銷方式；消費(fèi)者購買意愿

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）02-0057-02

隨著城市化生活節(jié)拍的加速，許多上班族和學(xué)生群體沒有時(shí)間在餐館坐著慢慢吃飯，周末不愿意出門，更不愿意自己做飯……因而外賣成為年輕一代不可或缺的選擇。2011年以來，我國在線餐飲外賣市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2014年的增長率高達(dá)71.3%，2016年市場(chǎng)規(guī)模為1662.4億元，涌現(xiàn)出以餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣為代表的眾多網(wǎng)上訂餐平臺(tái)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資料顯示，2017年3月的月度獨(dú)立設(shè)備使用數(shù)，這三家平臺(tái)分別為3198萬臺(tái)、2081萬臺(tái)和1099萬臺(tái)。為了吸引龐大的消費(fèi)者群體，餐飲外賣平臺(tái)推出各式各樣的促銷方式。這些促銷方式是否能引起消費(fèi)者的購買意愿？如何運(yùn)用最有效的促銷方式來促成交易、精準(zhǔn)吸引潛在消費(fèi)群體，是此次研究的主要內(nèi)容。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）促銷方式的相關(guān)研究

促銷是企業(yè)吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大用戶量的重要方法。傳統(tǒng)的促銷方式主要有廣告、促銷、宣傳和人員推銷，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的促銷主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。目前國內(nèi)餐飲外賣平臺(tái)常用的促銷方式包括：滿減、打折、贈(zèng)品、積分、限時(shí)搶購、抽獎(jiǎng)、新人特惠、拍賣、免費(fèi)資源促銷、紀(jì)念日促銷以及優(yōu)惠券等。其目的是為了提高知名度、吸引顧客購買和再次購買。

（二）消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究

消費(fèi)者購買意愿即指消費(fèi)者愿意采取特定購買行為的幾率高低，產(chǎn)品特征、品牌、口碑、信任、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)情境等因素都會(huì)影響購買意愿。Zeitharal & Parasuraman（1988）將購買意愿分為正向意愿和負(fù)向意愿，正向意愿可促成購買行為，負(fù)向意愿則降低購買可能性[1]。Suthar & Pradhan（2014）研究了促銷組合在顧客意識(shí)水平與購買意愿之間的關(guān)系[2]。陶曉波等人（2013）研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)低涉入度下，需要品牌情感來間接影響；高涉入度下，需要品牌信任來間接影響[3]。白少布、劉洪（2011）構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿的影響模型，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量中的網(wǎng)頁更符合人類操作習(xí)慣和送達(dá)速度，對(duì)購買意愿有正向影響[4]。鐘凱、張傳慶（2013）構(gòu)建感知對(duì)購買意愿的影響模型，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品質(zhì)量和線上服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿有正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿有負(fù)向影響[5]。趙保國、胡梓嫻（2016）對(duì)品牌熟悉度和商家促銷方式對(duì)購買意愿的影響進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)高熟悉度下，價(jià)格促銷更能吸引消費(fèi)者；低熟悉度下，非價(jià)格促銷更能吸引消費(fèi)者[6]。

二、研究方法與對(duì)象

通過網(wǎng)上查找的方法收集餐飲外賣平臺(tái)的促銷方式，采取問卷調(diào)查的方法對(duì)曾經(jīng)在餓了么、美團(tuán)外賣等餐飲外賣平臺(tái)訂過餐的消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解不同促銷方式下的消費(fèi)者購買意愿。問卷分為線上問卷和線下問卷，線上通過第三方平臺(tái)——問卷星作為設(shè)計(jì)及收集問卷的媒介，線下在武漢市各大商圈附近進(jìn)行攔截問卷調(diào)查。最終收回問卷214份，其中有效問卷190份，線上140份，線下50份。男性108人，女性106人；年齡構(gòu)成上，18歲以下1人，19-28歲153人，29-40歲50人，41-48歲8人，49歲以上2人，所占比率依次為5.0%、71.5%、23.4%、3.7%以及9.0%。

三、研究分析

（一）餐飲外賣促銷方式分析

1.不同類別商家的餐飲外賣促銷方式比較

商家根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)方式的不同，會(huì)使用不同的促銷方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，燒烤類、湯水類商家以及高品質(zhì)酒店類的商家，會(huì)更注重線下店內(nèi)顧客的經(jīng)營，所以采取的促銷方式相對(duì)單一，多為滿減或送券。而快餐類和零食類商家，由于其產(chǎn)品易攜帶的屬性，導(dǎo)致其更愿意經(jīng)營線上店鋪，采取的促銷方式也更為多樣化。另外，滿減活動(dòng)的促銷方式被所有類型的商家接受，并頻繁使用。

2.同一商家在不同餐飲外賣平臺(tái)的促銷方式比較

我們選取在餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣3個(gè)線上外賣訂餐平臺(tái)上都有線上店鋪的商家進(jìn)行分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)商家在不同的外賣訂餐平臺(tái)上，可能有不同的促銷方式，甚至同一種促銷方式，其促銷力度卻是完全不同的。以周黑鴨為例，在餓了么的促銷方案是滿60減12、517吃貨節(jié)特惠、新用戶立減17元；美團(tuán)外賣是新用戶立減15元、使用銀行卡支付最高再減3元；百度外賣則是新用戶立減5元?？傮w而言，餓了么在同等情況下，促銷力度會(huì)更大。

（二）消費(fèi)者購買意愿分析

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)餐飲外賣在促銷方式的選擇上，主要通過價(jià)格促銷進(jìn)行，即滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時(shí)搶購。這四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響如何？本研究按照消費(fèi)者購買過程的不同階段，即從消費(fèi)者注意、翻看網(wǎng)頁、購買、再次購買四個(gè)階段來進(jìn)行分析。調(diào)研結(jié)果見表1、表2。其中，均值的計(jì)算方法為：促銷方式得分均值=（Σ選中頻數(shù)×賦值）/本題填寫人次。

從以下兩個(gè)表格可看出，消費(fèi)者對(duì)促銷方式的偏好在各個(gè)階段均存在高度的一致性。在影響消費(fèi)者購買意愿的各個(gè)階段，無論是首先注意到的還是優(yōu)先購買的選擇，無論是本次購買還是再次購買，最優(yōu)先考慮的總是滿減，然后是打折，接著是優(yōu)惠券，最后是限時(shí)搶購。在餐飲外賣領(lǐng)域，滿減活動(dòng)成為消費(fèi)者最為青睞的促銷方式。endprint

四、研究結(jié)論及建議

通過運(yùn)用問卷調(diào)查的方法，對(duì)餐飲外賣的促銷方式及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究。將促銷方式歸類為滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時(shí)搶購，從購買行為的不同階段分析這四種促銷方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于滿減活動(dòng)，其次是打折，最后是優(yōu)惠券和限時(shí)搶購。以下是相關(guān)建議：

（一）針對(duì)外賣平臺(tái)的建議

目前的餐飲外賣三巨頭分別為餓了么、美團(tuán)外賣以及百度外賣，隨著外賣市場(chǎng)的逐步成熟，各個(gè)平臺(tái)的界面、服務(wù)等趨于同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候必須采取更為有效的手段來吸取消費(fèi)者消費(fèi)。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)滿減活動(dòng)更被消費(fèi)者喜愛并使用，建議外賣平臺(tái)更多地開展?jié)M減活動(dòng)、建立滿減促銷專區(qū)的促銷方式，推動(dòng)整體對(duì)外宣傳，吸引消費(fèi)者，提高營業(yè)額。

（二）針對(duì)外賣平臺(tái)商家的建議

對(duì)于外賣平臺(tái)上的商家，建議更多的使用滿減、打折的促銷方式。本研究分析得出消費(fèi)者促銷方式的選擇傾向，即滿減、打折、優(yōu)惠券，最后是限時(shí)搶購，商家可以按照這個(gè)順序在提高自身的服務(wù)和口味的同時(shí)，通過合適的促銷方式吸引更多消費(fèi)者。對(duì)于連鎖經(jīng)營的商家，針對(duì)不同區(qū)域、不同銷售水平，可采取不同的促銷方式，實(shí)現(xiàn)差別化營銷。

（三）針對(duì)促銷方式的建議

滿減的促銷方式在餐飲外賣行業(yè)最被消費(fèi)者所喜愛，很大原因在于滿減與餐飲行業(yè)適配。如果促銷力度能契合單次消費(fèi)金額，比如滿25減5，滿30減7的促銷方式，符合大多數(shù)人的單次消費(fèi)金額20元，那么將會(huì)吸引更多消費(fèi)者來消費(fèi)；限時(shí)搶購的促銷方式在餐飲外賣行業(yè)中不太被消費(fèi)者喜歡，建議商家和平臺(tái)在限時(shí)搶購專區(qū)能夠提供折扣力度更大、品類更多的產(chǎn)品，以供消費(fèi)者選擇。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Parasuraman，A.， Zeitham，V.A. and Berryl， L.L.SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988（64）：12-40.

[2]BK Suthar， S Pradhan. Promotion Mix： An Inquiry on Alignment between Level of Customer Awareness and Purchase Intension [J].Journal of Management and Research，2014，3（1）：34-58.

[3]陶曉波，宋卓昭，張欣瑞，呂一林.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的實(shí)證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].管理評(píng)論，2013，25（3）：101-110.

[4]白少布，劉洪.口碑推薦的效力影響因素實(shí)證研究——基于人際關(guān)系口碑推薦視角[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（1）：107-111.

[5]鐘凱，張傳慶.消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J].社會(huì)科學(xué)期刊，2013（3）：53-56.

[6]趙保國，胡梓嫻.網(wǎng)絡(luò)促銷方式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，18（2）：31-38.

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint