馮衛(wèi)東

現(xiàn)在進(jìn)行一些技術(shù)嘗試，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)當(dāng)公關(guān)費(fèi)用就好了，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)可能不行。

先回答什么是零售，才能回答什么是新零售。

不是有零售環(huán)節(jié)就是零售

什么是零售？一半以上的企業(yè)其實(shí)不是做零售的，而是做產(chǎn)品的，只不過(guò)是自建渠道或者直銷(xiāo)。

比如，沃爾瑪、百果園是零售，三只松鼠是做零售還是做產(chǎn)品界限就比較模糊。周黑鴨明顯更偏產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入第三方渠道，也許有一天周黑鴨不開(kāi)店了，它依然是周黑鴨。哈根達(dá)斯是更加典型的產(chǎn)品，它在其他終端的銷(xiāo)售額、收入和利潤(rùn)都高于自營(yíng)門(mén)店。

所以，并不是有零售環(huán)節(jié)就是零售。從品類(lèi)出發(fā)定義零售更容易，零售是2C的渠道品類(lèi)。從消費(fèi)者決策角度看，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)涉及兩個(gè)基本問(wèn)題：

一、買(mǎi)什么？回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫產(chǎn)品品類(lèi)，品牌叫產(chǎn)品品牌。比如說(shuō)買(mǎi)礦泉水，馬上聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，買(mǎi)可樂(lè)毫無(wú)疑問(wèn)首先想到可口可樂(lè)。

？二、去哪兒買(mǎi)？回答這一類(lèi)問(wèn)題的品類(lèi)叫渠道品類(lèi)，比如買(mǎi)冰箱去電器城、電器店，或者去網(wǎng)上電器店、網(wǎng)上商城，這些是渠道品類(lèi)。2C的渠道品類(lèi)就是零售，例如超市（沃爾瑪、家樂(lè)福）、便利店（7-11、全家）。

一般來(lái)說(shuō)，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)決策，只需要回答上述兩個(gè)問(wèn)題，但現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到處都是紅海，消費(fèi)者如何選擇變得非常困難，這時(shí)候大家會(huì)利用一些工具。這些工具就是導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)，關(guān)聯(lián)到的品牌就是導(dǎo)購(gòu)品牌，比如搜索引擎（Google）。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，品類(lèi)分界現(xiàn)象是社會(huì)分工深化的結(jié)果。所以，為什么會(huì)分出產(chǎn)品品類(lèi)和渠道品類(lèi)，其實(shí)就是產(chǎn)銷(xiāo)分離。有不少企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售沒(méi)有分離，我們以為它們是零售企業(yè)，其實(shí)不是的。產(chǎn)品類(lèi)的企業(yè)可以擴(kuò)渠道，選擇第三方渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)分離。

從顧客的角度來(lái)看，到了一定程度，在渠道里做選擇就很困難。他要提前做攻略，就出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)決策和執(zhí)行相分離，先要在腦袋里完成這個(gè)選擇，先找工具。這背后對(duì)應(yīng)的，其實(shí)是不同的品類(lèi)界別，不同界別主要成本是不一樣的。產(chǎn)品品類(lèi)主要是生產(chǎn)成本，渠道品類(lèi)主要是交易費(fèi)用，導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)主要是交易費(fèi)用中的特別一類(lèi)——信息費(fèi)用。

再往后面是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不同品類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵不一樣，比如說(shuō)產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)鍵是創(chuàng)造價(jià)值，優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌利潤(rùn)率都非常高。所以，我們回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。

新零售從哪兒來(lái)

不管馬云講了多少新零售，核心是線上加線下，線上線下融合。劉強(qiáng)東是他的死對(duì)頭，不能拾馬云的牙慧，說(shuō)零售沒(méi)有新與舊，第四次零售革命是無(wú)界零售；吳曉波的闡述是，新零售是一場(chǎng)因工具的創(chuàng)新而引發(fā)的革命；葉國(guó)富代表線下，也在唱馬云的反調(diào)，他說(shuō)新零售是以產(chǎn)品為中心，利用新技術(shù)提升顧客體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。

新零售是從哪兒來(lái)的？新零售源于品類(lèi)分化，由兩大因素驅(qū)動(dòng)。

第一個(gè)因素是需求變化。消費(fèi)者對(duì)渠道品類(lèi)的特性，比如便宜、便利、特色這三大特性的含義和相對(duì)重要性發(fā)生了變化。隨著收入的增加，我們的時(shí)間變得更值錢(qián)，開(kāi)始更加追求便利，在APP上下單就送貨上門(mén)，這是因?yàn)楸憷酝苿?dòng)新品類(lèi)的出現(xiàn)。

第二個(gè)因素是技術(shù)變化。不是使用新技術(shù)就是新零售，現(xiàn)在菜市場(chǎng)也開(kāi)始掃碼支付了，它不是新零售，也不是新品類(lèi)。但是它會(huì)為一些新的場(chǎng)景零售賦能，比如說(shuō)在移動(dòng)支付出現(xiàn)之前，辦公室貨架沒(méi)人收錢(qián)怎么做零售？這就是新技術(shù)賦能，加上顧客對(duì)便利性的進(jìn)一步追求，才會(huì)出現(xiàn)這種特殊的新零售場(chǎng)景。

從品類(lèi)分化的角度來(lái)講，零售的過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)都在持續(xù)不斷地分化出新品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，先有新零售后有馬云，新零售不是馬云發(fā)明的，是有了新零售、互聯(lián)網(wǎng)零售才成就了阿里巴巴，成就了馬云。

零售的品類(lèi)分化全部列出來(lái)的話，應(yīng)該有上百個(gè)零售品類(lèi)，每一個(gè)品類(lèi)都能想到一些品牌，這是品類(lèi)的力量。真正的品類(lèi)，你一提到這個(gè)品類(lèi)，馬上就能想到相關(guān)的品牌。

所以我們打造品牌的目的，也是要讓你的品牌代表一個(gè)品類(lèi)。提到這個(gè)品類(lèi)就能夠讓人們想到你的品牌，提到這個(gè)品牌也能讓人們想到你是干什么的，這樣才能夠有效地跟顧客完成需求對(duì)接。

渠道品類(lèi)的三個(gè)特性

渠道成本屬于交易費(fèi)用，在產(chǎn)銷(xiāo)分離后，降低交易費(fèi)用就成了渠道品牌永恒的任務(wù)，新技術(shù)也是為了降低交易費(fèi)用。所以，渠道品類(lèi)的三個(gè)特性是：

第一，便宜，能降低大多數(shù)情形的交易費(fèi)用。

第二，便利，能降低特定情形的交易費(fèi)用。比如正炒菜時(shí)沒(méi)有醬油了，叫兒子去樓下便利店買(mǎi)，貴5毛錢(qián)也買(mǎi)，這是特定情形。當(dāng)然，品類(lèi)分化越往后的特性分化就越多。

第三，特色，能降低特定人群的交易費(fèi)用。比如，現(xiàn)在水果的重度消費(fèi)人群越來(lái)越多，很多美女晚上可以不吃飯，但水果必須吃，甚至用水果代餐。這些重度人群成了品類(lèi)分化的一個(gè)重要目標(biāo)，所以像百果園這樣的水果專(zhuān)營(yíng)店出現(xiàn)了。

從渠道品類(lèi)的三大特性可以看到百貨商場(chǎng)的興衰，百貨商場(chǎng)是因?yàn)樘厣鴱募欣锓只鰜?lái)的，它選擇的是“高大上”的東西，所以從匱乏到豐富的過(guò)程中，百貨商場(chǎng)是非常繁盛的。百貨商場(chǎng)提供了新意，幫助顧客拓展消費(fèi)邊界，促進(jìn)了它的繁榮。但也因它喪失了新意，而開(kāi)始走向衰落。

？現(xiàn)在我們?nèi)ツ睦锼褜ば乱饽?？?gòu)物中心、網(wǎng)上的導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)，甚至朋友圈都是搜尋新意的路徑。但現(xiàn)在的信息太多，要找到新意不容易。同時(shí)，百貨商場(chǎng)在便宜上可能會(huì)輸給超市，在便利上可能會(huì)輸給電商和便利店，在特色上可能會(huì)輸給購(gòu)物中心、社交電商等。

我們可以看到，最古老的零售就是集市，那個(gè)時(shí)候集市還不是天天開(kāi)，我們小時(shí)候隔3天趕一次集，然后開(kāi)始不斷地分化，通過(guò)選品的特色分化出了書(shū)店、百貨商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。

從便利性的角度來(lái)說(shuō)，把集市搬到我們身邊來(lái)就是便利店，送上門(mén)的就是電商。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這么古老的東西其實(shí)還在分化，分化出新的零售品類(lèi)。比如，水果店就是從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)通過(guò)選品的特色分化出來(lái)的，蔬菜店也有開(kāi)到社區(qū)里的連鎖店。endprint

所以，便利店就是基于便利性的分化，目前是一個(gè)很大的風(fēng)口。現(xiàn)在新型的便利店，比如說(shuō)自動(dòng)售貨機(jī)，在中國(guó)才剛剛興起；還有無(wú)人便利店，是一個(gè)潛在的新品類(lèi)，它很耀眼，現(xiàn)在關(guān)注的人很多。

自動(dòng)售貨機(jī)又分化出來(lái)辦公室貨架，這也是爭(zhēng)議很大的一個(gè)品類(lèi)。在生鮮領(lǐng)域，也分化出了現(xiàn)在比較火的生鮮超市。而生鮮電商、生鮮超市又分化出了像餐飲超市這樣的新品類(lèi)。

這些新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者還沒(méi)有去做的一個(gè)基本任務(wù)，就是為新品類(lèi)命名。盒馬鮮生到底是什么？超級(jí)物種到底是什么？它們一定要去為這個(gè)品類(lèi)命名，我給它命名為“餐飲超市”，不知道顧客能否聽(tīng)懂？

在預(yù)測(cè)商業(yè)的未來(lái)時(shí)，要基于顧客腦袋里的品類(lèi)分化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，盡可能把分化圖補(bǔ)全，在補(bǔ)全的過(guò)程中，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

誰(shuí)能贏得未來(lái)

我認(rèn)為，能夠贏得未來(lái)的零售新品類(lèi)主要有四個(gè)特征：

第一個(gè)特征：顧客一聽(tīng)就要明白。也就是能夠品類(lèi)化，你說(shuō)出一個(gè)詞來(lái)，你是什么，顧客一聽(tīng)就明白，說(shuō)明這個(gè)東西容易成為品類(lèi)，能夠?qū)宇櫩托枨螅蛟炱放票容^容易。

第二個(gè)特征：已在成熟市場(chǎng)得到驗(yàn)證。比如說(shuō)自動(dòng)售貨機(jī)在日本得到了很好的驗(yàn)證，中國(guó)跟日本至少在一線城市上非常相似，人口密度很大，老齡化也在到來(lái)。

第三個(gè)特征：被年輕一代喜歡。新品類(lèi)要有勢(shì)能、被關(guān)注的話，一定要被年輕一代喜歡，因?yàn)槟贻p人遲早會(huì)成為主流?，F(xiàn)在很多看起來(lái)非主流但年輕人喜歡的東西，將來(lái)都會(huì)成為主流。

第四個(gè)特征：得到了新技術(shù)、新商業(yè)模式的賦能。所以，這里面要有一些創(chuàng)新的因素在里面。

從這四個(gè)維度來(lái)看，我認(rèn)為零售新品類(lèi)中機(jī)會(huì)比較大的是精選類(lèi)產(chǎn)品。在各個(gè)渠道品類(lèi)里，通過(guò)精選都有可能出現(xiàn)新品類(lèi)。比如，像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的精選超市，小紅書(shū)這樣的精選海外產(chǎn)品，蘑菇街這樣的精選女裝。

水果店、水果超市也是一個(gè)贏得未來(lái)的趨勢(shì)。因?yàn)樗南M(fèi)升級(jí)非常明顯，同時(shí)還要求便利性，中高端的有像百果園這類(lèi)的社區(qū)連鎖水果店，大眾化的也有像果多美這樣的水果超市。

還有網(wǎng)上菜場(chǎng)?，F(xiàn)在年輕人覺(jué)得買(mǎi)菜很頭大，去超市買(mǎi)不新鮮、選擇少，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜早上比較新鮮，但他們都趕著上班去了。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可能是一個(gè)要逐漸衰弱的品類(lèi)，會(huì)有新品類(lèi)來(lái)取代它。

所以，社區(qū)的菜店是一個(gè)方向，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多品牌，但還處于發(fā)展初期，或者說(shuō)它們還沒(méi)有真正懂品牌。另外一個(gè)方向就是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，有網(wǎng)上菜場(chǎng)或網(wǎng)上超市。

代表誰(shuí)的利益

自動(dòng)售貨機(jī)這個(gè)領(lǐng)域也有非常好的機(jī)會(huì)，尤其因?yàn)橐苿?dòng)支付的出現(xiàn)，讓自動(dòng)售貨機(jī)適應(yīng)的場(chǎng)景更廣、運(yùn)營(yíng)成本更低——以前我們走過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)時(shí)，身上沒(méi)零錢(qián)，就可能打消了購(gòu)買(mǎi)的意愿。

自動(dòng)售貨機(jī)、辦公室貨架是當(dāng)前新零售的兩大風(fēng)口。如何看待這兩個(gè)風(fēng)口的未來(lái)？選對(duì)正確的視角，問(wèn)出正確的問(wèn)題，可能就擁有了一半答案。

比如，無(wú)人零售到底是誰(shuí)的利益？問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你就擁有了一半答案。自動(dòng)售貨機(jī)和辦公室無(wú)人貨架是顧客的利益，因?yàn)橹挥袩o(wú)人才能做到24小時(shí)放在最接近你的地方。而無(wú)人超市僅僅是省掉了收銀員，依然需要理貨員、防損員、安保員等，后臺(tái)的供應(yīng)需要大量的人，它只是在接觸顧客的地方省掉了人。

在無(wú)人的場(chǎng)所，需要顧客自助結(jié)算，到底是誰(shuí)的利益？可以說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)所越大，越是商家自己的利益，而不是顧客的利益，包括無(wú)人便利店也是這樣。顧客的利益也許是張口問(wèn)營(yíng)業(yè)員，而不是自己尋找。

面對(duì)餐飲超市，正確的問(wèn)題是餐飲體驗(yàn)和食材銷(xiāo)售，重點(diǎn)在哪頭？到底要優(yōu)化哪個(gè)環(huán)節(jié)？是優(yōu)化吃飯的餐飲體驗(yàn)，還是優(yōu)化食材購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)？其實(shí)這代表完全不同的打法，就好像米其林餐廳不會(huì)做成開(kāi)放式廚房。很多時(shí)候，是我們實(shí)在沒(méi)有辦法取信于顧客，才用這種方式，但這可能不是最有效的方法。

因此，我認(rèn)為自動(dòng)售貨機(jī)這個(gè)品類(lèi)在成熟市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證，顧客一聽(tīng)就明白，也利用了新技術(shù)，是最有可能成功的一個(gè)品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)現(xiàn)在才剛剛興起，雖然已經(jīng)有了像友寶這樣的先行者。

爭(zhēng)議很大的辦公室貨架是第二個(gè)可能勝出的風(fēng)口，因?yàn)樗_實(shí)改善了我們的消費(fèi)體驗(yàn)，這可能是近距離、便利的極致，就在你辦公室、在你手邊。當(dāng)然，它還有很多問(wèn)題要解決：一是如何在這種情況下實(shí)現(xiàn)防損；二是如何激活場(chǎng)景里的社交規(guī)范、道德因素，讓它低成本運(yùn)作。而且，辦公室零售和自動(dòng)售貨機(jī)場(chǎng)景不同，選品也非常不一樣。

餐飲超市是巨頭在推，試錯(cuò)成本非常高，中小創(chuàng)業(yè)者可能就試不起這個(gè)錯(cuò)。餐飲和食材你到底要優(yōu)化哪一頭？你到底要建立什么顧客認(rèn)知？沒(méi)有解決好的話，試錯(cuò)的路會(huì)很長(zhǎng)。

至于無(wú)人便利店，現(xiàn)在就更不可能成功了，無(wú)人超市需要我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生更大的變化，才有可能成功?，F(xiàn)在進(jìn)行一些技術(shù)嘗試，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)當(dāng)公關(guān)費(fèi)用就好了，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)可能不行。endprint