李政

小程序這一年

2016年12月28日，中國最牛氣的產(chǎn)品經(jīng)理、“微信之父”張小龍在廣州向廣大用戶揭開了小程序的神秘面紗。張小龍一改以前的低調(diào)作風，在產(chǎn)品還沒有正式上線的時候，就率先向公眾進行了展示。依靠著張小龍的光環(huán)，一時之間，朋友圈中紛紛驚呼：小程序這是要引發(fā)又一場革命??！而今，一年過去了，我們來看看小程序走過的路程吧。

2017年1月9日，小程序正式上線，一個月后，艾媒咨詢曾發(fā)布一份中國網(wǎng)民針對微信小程序使用與開發(fā)狀況的調(diào)查報告，顯示小程序發(fā)布一個月后，選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的應(yīng)用開發(fā)者僅占9.2%；64.7%的用戶在體驗小程序后，選擇回歸手機APP，并且小程序的使用頻次極低，每10—15天才會用到一次。隨即，“小程序失敗征兆已顯”“小程序已死，張小龍走下神壇”等言論開始流傳開來，以至于有許多人表示，小程序或許會成為雞肋。

在最初的3個月內(nèi)，占據(jù)小程序頭部位置的是大眾點評、摩拜這類本來就有品牌和APP的開發(fā)者，他們認為小程序可能是一個新的渠道，但是又不能為自己沉淀客戶，就把它當成了自己的一個流量入口。

具有實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變是在2017年3月底，微信開始為小程序增加引流途徑，并開發(fā)出更多的功能。從3月27日至6月3日，小程序陸續(xù)公布了20多項技能和流量入口，包括開發(fā)了附近的店、用公眾號關(guān)聯(lián)小程序、通過掃碼進入小程序等。

隨后，微信又屢次加大對小程序的支持力度：

6月9日，小程序開始支持自定義關(guān)鍵詞搜索，開發(fā)者可以選取10個關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶通過搜索進入自己的小程序；

7月底，微信在搜索功能中開放了小程序關(guān)鍵詞搜索；

8月初，微信設(shè)置了新的小程序入口“群小程序”；

9月初，對附近的小程序試點“LBS推廣”，嘗試在小程序內(nèi)引入競價排名的搜索機制；

12月28日，微信增加了小程序任務(wù)欄功能；

12月28日，小程序還增添了小游戲和騰訊瀏覽器垂直搜索兩大功能。

通過關(guān)鍵流量通路的打開，開發(fā)者增強了對小程序的信心， 6月后小程序的用戶數(shù)據(jù)進入了快速增長階段，根據(jù)小程序統(tǒng)計平臺阿拉丁的估算，2017年第三季度小程序的流量是第一季度的3倍。

對小程序一年歷程的看法

通過回望小程序這一年的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，開始階段“大神”張小龍對小程序的公開宣傳，引起了廣大用戶的強烈關(guān)注，先取得了一波流量。但是由于小程序本身并沒有取得廣大用戶的認可，造成了用戶數(shù)量的急速下滑。不過，小程序畢竟背靠微信、騰訊這樣的超級大山，在小程序自己還不能自我造血時，微信就不斷用流量去養(yǎng)活它，這也是騰訊公司在其發(fā)展史上一直所采用的策略。

張小龍開始為小程序設(shè)計的發(fā)展思路并不是這樣的，他的原話是“在前期我們會更多地鼓勵小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個地方”，在談產(chǎn)品理念的時候，他并不認為需要微信去給小程序以流量入口。

其實，小程序的發(fā)展之路，一開始實在不應(yīng)該這么高調(diào)。新品類剛剛開創(chuàng)，不一定馬上能得到市場認可。小程序在上線之前，吊足了用戶胃口，然而，也無形之中拉高了用戶對產(chǎn)品的期望值。事實上，小程序一開始并不會有非常健全的功能，導(dǎo)致上市后飽受負面評價，之后的發(fā)展也并沒有像張小龍所預(yù)想的那樣，自己成為一個流量入口。后來的事實是，小程序還在靠微信這位家長不斷地輸送流量。這是“先戰(zhàn)而后求勝”，而非“先勝而后求戰(zhàn)”。

一個成功的品類應(yīng)該是先讓自己擁有足夠的技術(shù)儲備，在市場中不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，從而去引領(lǐng)市場。就像iPhone一樣，喬布斯通過幾代產(chǎn)品的更替，持續(xù)不斷地為用戶制造驚喜，一直引領(lǐng)著智能手機的市場。所以說，在心智未強之時莫高調(diào)，不論你背后有著多么強大的資源。

張小龍給小程序的特征定義為“用完即走”，是針對手機APP需要下載安裝并且占用內(nèi)存等缺點而改進，雖然說他考慮到了競爭的要素，但是他沒有考慮到在用戶的心智中，APP是以為用戶提供最好的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量來確定心智地位的，這也是用戶的痛點。比起小程序的“用完即走”來講，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量是用戶心智中的“主要矛盾”。而在這個“主要矛盾”上，小程序并不比傳統(tǒng)的APP有明顯的優(yōu)勢，所以絕大部分用戶再次回歸到傳統(tǒng)APP中。

另外，張小龍還把小程序看作是“運行程序的程序”“接近于PC互聯(lián)網(wǎng)的一種網(wǎng)站的服務(wù)”，而對于這兩個定位，有著操作系統(tǒng)、網(wǎng)站瀏覽器的強大競爭對手已經(jīng)在那里重兵把守。目前來講，小程序并沒有找到自己的優(yōu)勢去攻擊他們，以達到“進而不可御者，沖其虛也”，而早期的高調(diào)已經(jīng)引起了這些競爭對手的警覺，要想達到“以虞待不虞”的效果，已經(jīng)有些難度了。

還有一點值得說明的是，小程序的出身太好了，它陷入困境之后，家長微信總是寵愛它，一直用自己的流量去養(yǎng)活它。也正因為如此，小程序的戰(zhàn)略就是一種自上而下的戰(zhàn)略，面向市場推廣時，就陷入了受上級指揮作戰(zhàn)的境地，而對心智一線的戰(zhàn)術(shù)地幅的發(fā)覺已經(jīng)喪失敏感性。

談一下小程序的家長微信

微信無疑是中國互聯(lián)網(wǎng)的偉大產(chǎn)品，8.99億的月活躍用戶是如今所有APP都難以望其項背的，微信用它的簡潔輕便俘獲了廣大用戶的心。但是，筆者認為，對于微信這個偉大的產(chǎn)品，還有它所具有的功能，現(xiàn)在不應(yīng)該單從流量的角度來思考了，而更應(yīng)該從心智的角度來思考。

首先，微信應(yīng)當明確自己在消費者心智中的定位。微信在消費者的心智中就是移動端的社交工具，而不應(yīng)該給它添加太多的其他標簽，這會讓消費者產(chǎn)生認知紊亂。對于消費者來說，簡單實用的概念比大而空的概念更符合他們的心智。

其次，品類的發(fā)展不應(yīng)該是融合的，而應(yīng)該遵守分化定律。也正是分化定律，在市場上才有那么多產(chǎn)品品類生機勃勃、豐富多彩。微信作為目前用戶數(shù)量最多的APP，因為具有巨大的流量，現(xiàn)在也加入了許多功能，比如公眾號、購物、游戲，現(xiàn)在的小程序，還有后面不知道要添加的哪種創(chuàng)新功能。有一點我們要承認的是，的確是微信為這些功能提供了成長的土壤，但是品類的發(fā)展是遵循分化定律的，在一定的時機，就需要將一些功能獨立出來，讓它們成為獨立的產(chǎn)品，這樣才會增強各獨立產(chǎn)品的競爭力，在顧客的心智中建立強大的定位。endprint

就拿小程序來說，它是微信團隊開發(fā)出的創(chuàng)新功能，與社交并無關(guān)系，增加了小程序，微信就不再是一個社交程序了，它在消費者心智中的定位就會有所模糊。把其他功能都融合在微信之中，這并不符合用戶心智中“一個新品類需要一個新品牌”的規(guī)律。

總之，微信雖然有諸多創(chuàng)新，但是這讓微信的心智定位更加模糊了，諸多新品類被迫融合在一個大品類之中，新品類獨立發(fā)展的機會也被扼殺了，這無論對于微信本身還是對于微信上的其他非社交功能來說，都不是一個利好。

小程序未來發(fā)展的猜想

1.小程序應(yīng)該遵循品類分化的規(guī)律獨立出來

只有獨立出來，小程序才會形成獨立的品類，創(chuàng)造出新的市場需求。如果一直待在微信這個家庭之中，它就會永遠被束縛在微信的社交思維之中，如果獨立出來，比如單獨成為一個APP，那么小程序就會有廣闊的天地，在消費者心智中也會建立起強大的定位，這對于微信的心智定位和小程序的發(fā)展壯大，是兩全其美的事情。

另外，小程序獨立出來后，就形成獨立的事業(yè)單位，這就更像是一家在市場上靠自己打拼求生存的小公司了。而小公司最大的好處就是其團隊每時每刻都在心智一線，更能發(fā)現(xiàn)可能會形成突破的戰(zhàn)術(shù)地幅。就像當初的微信，雖然借助過QQ的幫助，但是和QQ來比，它就是一個獨立單位，很少受到自上而下所發(fā)出的指令，而是自己不斷去找尋突破的方向，之后也正是開發(fā)了“搖一搖”“附近的人”等創(chuàng)新性的功能，才使其成為和QQ不同的新品類，改寫了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交通訊的歷史。

所以，獨立發(fā)展道路應(yīng)該是小程序今后應(yīng)該考慮的方向，不要老是像小孩子一樣，遇到困境就靠家長。戰(zhàn)場上的機會永遠都在一線，只有獨立起來，才能培養(yǎng)出鷹的眼睛、狼的嗅覺。

2.與其一下子引爆市場，不如步步為營

在微信公開課上發(fā)布小程序時，張小龍一下子就把小程序做了大范圍的推廣，結(jié)果是開始時獲得了廣泛的關(guān)注，但是之后卻急速下滑，像過山車一樣。在傳統(tǒng)行業(yè)中也曾出現(xiàn)過這樣的情況，當年巨人集團推出黃金酒時，就借助了“大流量入口”——五糧液酒廠的協(xié)助，并且投入了大量的資源，希望一飛沖天，但是，它并沒有將自己的品牌塑造成功。相反，勁酒倒是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，通過不斷深耕市場，培養(yǎng)起了客戶的品牌忠誠度。

小程序應(yīng)該汲取前者的教訓(xùn)，應(yīng)當先找一塊市場守住，為自己的發(fā)展尋到一塊后方基地，不要一開始就貪大求全。過于快速的擴展，會使得市場逐步失去自己的掌控，就像現(xiàn)在的共享單車行業(yè)，在高速發(fā)展中競爭，騎虎難下，沒有沉下心來去思考對用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。小程序應(yīng)當用步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，讓市場有一個良性穩(wěn)定的增長，這也是新品類發(fā)展的必由之路。

3.儲備兵力，持續(xù)作戰(zhàn)，壓制競爭對手

小程序的高調(diào)開場已經(jīng)引起競爭對手的關(guān)注了，比如支付寶中已經(jīng)有了小程序的功能。微信的小程序還沒有獲得市場上的成功就已經(jīng)為自己帶來了競爭對手，而且還是擁有著強大資源的競爭對手，這確實是比較糟糕的情況。

對此，微信小程序應(yīng)當把握好自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，在為用戶提供服務(wù)時，就像前文所說的iPhone一樣，在適當?shù)臅r機推出新版本，若是手上有足夠多的儲備兵力，那么在持續(xù)作戰(zhàn)的過程中，就將自己留下的儲備兵力組成梯隊，依次投入到戰(zhàn)場上去，把市場的主動權(quán)掌握在自己的手里。在品類持續(xù)做大的過程中，誰引導(dǎo)品類的發(fā)展，那品類老大的寶座就會屬于引領(lǐng)者。endprint