“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種IP隨著這縷春風紛至沓來，你方唱罷我登場，一些優(yōu)質的IP能長驅直入占據(jù)著龐大的粉絲群體，帶給消費者群體一波又一波精彩紛呈的內(nèi)容體驗，進而給企業(yè)帶來豐厚的分享經(jīng)濟的紅利。而真正優(yōu)質的IP為數(shù)不多，遑論各種網(wǎng)紅、KOL等，大多經(jīng)不起消費者興趣審美考驗，只是曇花一現(xiàn)。究其原因，其根本在于缺少一個符合社會化群體所喜聞樂見的產(chǎn)品IP持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

福特汽車的歷史記憶、沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷、迪奧的成長之路、茅臺蘊含的工匠精神等等，我們看到的每一個偉大品牌，都有自己的文化符號傳承下來。如果沒有這個符號，人們對它們的產(chǎn)品認知或許只是一個logo。但隨著營銷傳播環(huán)境、人群習慣、多元場景建設的發(fā)展與推進，也就促使文化符號的傳承需要認清趨勢，做出改變。特別是當有承載的故事出現(xiàn)時，這個符號就是一個IP了。

在泛娛樂時代，信息過剩產(chǎn)生的注意力稀缺為IP發(fā)展提供了肥沃的土壤，產(chǎn)品IP受到越來越多人的追捧?？傮w來講，IP比品牌更有優(yōu)勢，因為品牌不具備自傳播的能力，而IP則相反，內(nèi)容再一次被消費者、被粉絲進行加工生成內(nèi)容，具有再傳播的能力。通過產(chǎn)品IP品牌文化來增強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。

主持人：周春燕

特邀作者：王新業(yè) 高春利 殷咸權

第一篇

產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

新優(yōu)勢的魅力所在

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種識別標志、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。它不具有獨立的實體，不占有空間，它的目的是讓消費者通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領域地參與競爭。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。而這又主要依托于品牌的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊含的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化通過創(chuàng)造產(chǎn)品物質效用與品牌精神高度統(tǒng)一境界，能超越時空限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，能在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀，為將來的消費決策形成依據(jù)。

沒有一個消費者說一個品牌只有對應其心理情感的價值才會去消費，好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。這也是產(chǎn)品IP與品牌文化的不同之處。盡管產(chǎn)品IP與品牌文化有不同，但它們之間的關系也有非常多的重疊之處，產(chǎn)品IP化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過文化內(nèi)涵來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。因此，產(chǎn)品IP對于構建商業(yè)壁壘是一個很有效的手段，具有巨大的商業(yè)價值。當一個IP在一個產(chǎn)品領域崛起，再將其衍生到其他產(chǎn)品領域，從一個單獨的IP發(fā)展成一個產(chǎn)品IP體系，最大程度地發(fā)揮品牌效應。

傳統(tǒng)思維上品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證?！帮h柔”曾被寶潔賦予柔順的內(nèi)涵，于是消費者想到柔順秀發(fā)就會買飄柔，這就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌層面，消費者首先關注的還是產(chǎn)品本身的功能特性，而產(chǎn)品的功能特性會隨著呈現(xiàn)形式的不同而不同，對于消費者的決策購買是非常不利的。

對產(chǎn)品IP來說，也需要有一個絕對的核心內(nèi)容，即要針對消費者的不同特點再結合合適的市場定位，賦予產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵。消費者通過IP化內(nèi)容獲得符合自己價值觀和審美取向的品牌信息，或購買了一款符合自己個性需求的產(chǎn)品后，便會對其產(chǎn)生忠誠度，消費者會主動通過朋友圈或者論壇發(fā)表對品牌的看法和體驗，傳播品牌的美譽度，最后就會形成知名度。也就是說，以前，品牌建設一般是先有知名度，再有美譽度，最后消費者才能對該品牌形成忠誠度?，F(xiàn)在，品牌建設發(fā)生倒置，先有忠誠度，再有美譽度，最后才是知名度。

誠然，產(chǎn)品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的管理效能，增強產(chǎn)品的競爭力，使產(chǎn)品充滿生機與活力。

具體元素包括：

凝聚元素。在一個產(chǎn)品外部，IP所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產(chǎn)生磁場作用，使產(chǎn)品像磁鐵一樣吸引消費者，從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。

導向元素。產(chǎn)品IP既所倡導的價值觀、審美觀、消費觀，可以對消費者起到引導作用，把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來，從而提高消費者對品牌的追隨度。

推動元素。產(chǎn)品IP既可以推動企業(yè)品牌經(jīng)營長期發(fā)展，使企業(yè)品牌在市場競爭中獲得持續(xù)競爭力，也可以幫助品牌克服經(jīng)營過程中的各種危機，使品牌健康發(fā)展。

新營銷的方式方法

營銷不僅要與時俱進，還需要有創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意就是金錢，甚至能創(chuàng)造出新的發(fā)展機遇。當下，隨著國內(nèi)消費市場的升級和轉變，越來越多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品IP的定位都瞄準了年輕消費群體，“泛90后”、“泛00后”的體驗感和品位更強烈。品位是關于調(diào)性和定位的，傳統(tǒng)品牌思維最缺的就是品位。而產(chǎn)品IP的營銷的確也適合年輕化的溝通形式和語言。IP用創(chuàng)新將年輕一代群體需求“翻譯”成產(chǎn)品，然后用匠心去打磨、迭代產(chǎn)品，最終讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生一種積極的情感體驗。這其中的核心內(nèi)涵就是會“講故事”。

比如，“藍朋友”這個小小的創(chuàng)意詞，被大膽啟用在蒙牛真果粒藍莓口味的全部傳播上，更確切的“藍朋友”成為蒙牛真果粒的產(chǎn)品IP。一方面，“藍朋友”是全新概念，不是IP合作，而是產(chǎn)品直接IP化；另一方面，“藍朋友”有原本的情感元素、朗朗上口，直截了當。同時，蒙牛真果粒也克制了除“藍莓藍朋友”這五個字外其他附加的傳播點，讓效果更精準，這為占位消費者心智“鋪好了路”。以至于冰激凌、手機等產(chǎn)品也紛紛打起了“藍朋友”的擦邊球。幸虧蒙牛占得了“藍朋友”IP的先機。endprint

再比如，蘋果手機IP也是這樣做的，其曾經(jīng)兩個震撼人心的廣告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都沒有直接介紹產(chǎn)品，而是采用故事人物在情感和價值觀上震撼打動消費者的內(nèi)心。這就是喬布斯做產(chǎn)品IP的高明之處。

還比如，依云Live Young“baby and me返老還童”系列的Campaign 怦然心動，讓不少消費者不禁覺得他們喝到的依云不管是否真正源自阿爾卑斯山，但他們買的是依云200年的傳奇，喝下去的是其背后尊貴的傳奇故事。

久負盛名的管理大師托馬斯·彼得斯曾說：距離已經(jīng)消失，要么創(chuàng)新，要么死亡。新時代的營銷就在于其不斷創(chuàng)新，賦予品牌及產(chǎn)品新的精神與故事。產(chǎn)品IP就是為消費者打造的一種感覺文化，或者是給消費者帶來一種品質化、符號化的生活方式和夢想。

新原則的細節(jié)要點

講故事，是產(chǎn)品IP營銷的主要方式，換句話說也就是重現(xiàn)場景。重現(xiàn)場景的一個技巧就是表達具體化、描述細節(jié)化，這才能使消費者以一個一致性的畫面進入情節(jié)。如果限制聽眾的隨意思考，消費者的反應就不一致了，在消費心理學中，就意味著心理互動失敗，心理互動失敗，營銷就達不到最佳效果。關鍵一點是IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。消費人群往往在名稱、口號和視覺識別中有所映射，這既是產(chǎn)品IP視覺層、意識層的識別符號，更是與消費者之間的溝通語言。

這就需要注意：

避免使用抽象語言。產(chǎn)品IP在講一件事情或一種心理效果時，盡量用事實來側面反襯，這樣給聽眾的印象是生動的、形象的、記憶深刻的，如說害怕，說事后發(fā)現(xiàn)衣服濕透了，則更加逼真。試想一下，假如陳述你的學習成績，你總說你很優(yōu)秀，這就是一個很籠統(tǒng)的概念，應該說，你考試不是第一，就是第二。這種效果對受眾的反應效果是截然不同的。同理，產(chǎn)品IP也是一樣。

有全局觀念的意識。是看到所有相關信息及其之間聯(lián)系的能力。在真實的Storytelling過程中，我們往往需要從一大堆信息中找到內(nèi)在聯(lián)系，從而梳理出一個完整的故事邏輯。因此，在進入故事線之前，有必要將所有相關的信息都“平鋪”在自己眼前，并設法發(fā)現(xiàn)當中的內(nèi)在聯(lián)系。要像大偵探福爾摩斯在分析案情時一樣，總是將所有的照片和文字都貼在一面墻上來推測更多的可能性。

新價值的路徑體現(xiàn)

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，一個企業(yè)媒體化意味著體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的自制內(nèi)容將大量出現(xiàn)，而有生命力的產(chǎn)品IP化的一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的“內(nèi)容+廣告”的價值信息。

實現(xiàn)渠道主要是：

借助自媒體。微信、微博、直播、社群、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時長，消費者看的是內(nèi)容，并通過跟帖、贊、評論、轉發(fā)等形式與之互動。當主流人群信息接收習慣變化引發(fā)品牌傳播上要加大公關、內(nèi)容、話題等互動方式的探索和運用時，對企業(yè)而言，傳播平臺重心必然會由平面媒體和網(wǎng)絡向移動媒體、自媒體等轉移。實現(xiàn)這個目標的前提是企業(yè)擁有由多個賬號、多種形態(tài)組成的自媒體矩陣平臺。這樣產(chǎn)品IP就可以根據(jù)不同類型的消費者需求，制作不同的內(nèi)容，然后自主選擇媒介投放渠道進行精準投放，以增強內(nèi)容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

運用大數(shù)據(jù)。根據(jù)社交媒體、留言、評論、建議、分享、訪問數(shù)據(jù)、轉化數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等一切有用戶信息的地方保持高頻的消費者互動，即時反饋消費者問題，解決消費者問題。

聚合粉絲群。好的產(chǎn)品IP，一直持續(xù)與用戶的互動，共創(chuàng)內(nèi)容，增強黏性。產(chǎn)品IP營銷需要突出設定可以與粉絲互動共創(chuàng)的平臺，如果只有單向傾訴，是無法吸引粉絲的，這樣做的好處，不僅僅讓互動帶來內(nèi)容聚合共創(chuàng)和體驗溫度，還因為互動，粉絲會有更強的參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和黏性有著極大的幫助。

毫無疑問，出色的營銷策略是一個企業(yè)面向市場的第一步。新品牌要構建市場知名度，老品牌要提升品牌持續(xù)的影響力，就得根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與目標用戶進行品牌的營銷，需要對品牌形象的建設與描繪，品牌個性的影響與宣揚，品牌獨特價值的提煉與塑造，品牌專業(yè)度的建立與傳播。而產(chǎn)品IP從品牌獨特價值、品牌核心競爭力、品牌文化、品牌形象中提煉出價值、意義、情感、道德、情懷、娛樂等元素，莊嚴地對整體規(guī)劃與布局、整合、實施快速建設品牌地位、品牌影響力。讓品牌更富有權威性、活力性、情懷性，喚起消費者的內(nèi)心共鳴與認可感，塑造品牌的美譽度、知名度、好感度以及品牌的信任度。

關鍵的是，伴隨AI、AR、VR、MR等前沿科技，對經(jīng)濟、文化、社會活動的影響，也加速了產(chǎn)品IP火熱的進程，奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實踐運用的基礎。更有部分產(chǎn)品IP完成了向超級IP進化的過程，這深刻影響著當前的市場、資本實踐和思考方式。

第二篇

產(chǎn)品IP煉成記

文丨高春利

通過一個IP的線將用戶消費的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費的可能。

看過《天下無賊》的人，一個經(jīng)典鏡頭可能難以忘記，就是范偉飾演的劫匪，說出了聞名天下的一句話：“打、打劫，IP、IC、IQ卡，統(tǒng)統(tǒng)交出你密碼……”從此，IP、IC、IQ的概念可謂天下皆知。

此處的IP是指互聯(lián)網(wǎng)中一個非常重要的物理節(jié)點的簡稱，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播和技術飛速發(fā)展，IP這個原本是指域名地址的概念發(fā)生巨大的內(nèi)涵轉移和變化，現(xiàn)在的IP是指具有一定影響力的品牌形象，通過知識產(chǎn)權的授權和不斷跨界與延展，獲得巨大的市場贏利能力的一種方式。所以，要形成IP，具有三個核心要素：

首先，這個IP具有很強的品牌影響力，也就是說具有一定的粉絲量或品牌知名度的內(nèi)容，比如去年很火的一部電視劇《三生三世十里桃花》，其源頭就是同名小說具有龐大的粉絲群。

其次，這個IP要具有跨界延展并無限Copy的能力，這個能力決定了這個IP未來是否具有巨大的潛力空間和贏利水準，比如熱播的《西游記》系列，無論是游戲還是電影以及電視劇都可以任意延展并得到大家喜歡的和認同。endprint

最后，IP的價值鏈屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)的大潮起來后，漫無邊際，群體無處不在，需求無處不在，還是用傳統(tǒng)的思維去思考IP的操作模式，本質上就違背了互聯(lián)網(wǎng)這個輕松獲取的特性。所以，東方不亮西方亮，黑了南方有北方。在長尾理論的效應下，IP的產(chǎn)業(yè)鏈條可能呈現(xiàn)不確定性，但倘若從整個價值鏈來貫穿會發(fā)現(xiàn)，通過一個IP的線將用戶消費的所有需求都貫穿在一起，宛如一條珍珠鏈，總有一個地方和產(chǎn)品讓你產(chǎn)生消費的可能。

由此，IP的這三個核心屬性和傳統(tǒng)的品牌以及我們常談論的品牌文化還有所不同。品牌是所有外在表象的內(nèi)斂和高度凝練，是產(chǎn)品的靈魂體現(xiàn)，這叫作精準定位，強調(diào)行業(yè)的邊界和屬性。而IP卻似乎具有顯然的漫無邊際的“水軍”特點，隨遇而安，沒有精準描述和表達，跨行業(yè)、跨品類，形態(tài)各異，具有鮮明的廣大特征。

當然并不是說IP和品牌是兩回事，恰恰相反，這種表現(xiàn)形式上的差異性卻彰示著內(nèi)生的強關聯(lián)，如果說品牌是基因，那么IP就是不斷復制這個基因的各種產(chǎn)品形態(tài)，與“龍生九子，各有不同”，但這“九子”都有一個共同的“龍父”的基因是一個道理。綜上所述，一個好的IP的打造是需要有以下五個原則的。

差異化調(diào)性要清晰

“你之所以一直默默無聞，主要原因是因為你太雷同”，這是一句廣告詞，但背后代表的邏輯同樣適合于IP打造。IP本身是對品牌這個基因的不斷復制和強化，若IP品牌基因沒有顯著的品牌調(diào)性，沒有明顯的與眾不同點，很快就泯然眾人矣。比如小米這個產(chǎn)品，在設計時就非常鮮明地提出自己的價值主張，針對屌絲群體，定位在2000元以下的智能化手機。當產(chǎn)品在千呼萬喚中上市后，因其顯著的調(diào)性和極高的性價比，所以瞬間形成“饑餓營銷”的現(xiàn)狀。這就是品牌定位的魅力。差異化的本質就是在一個狹小的細分領域中做透做精做強，專業(yè)程度越聚焦，將來IP向外延展和復制的能力就越強大。所以，不怕窄，就怕不專。這和品牌定位要求本質是一樣的。

所以當小米這個品牌調(diào)性一形成，立即在粉絲群中形成強大的號召力，回想下，當時多少屌絲為了得到一臺小米而天天刷單？以至于依托小米而形成的小米粉自發(fā)地組織行動起來，維護品牌尊嚴，并以品牌為榮。使得小米這個社群瞬間爆發(fā)，以此為基，小米襯衫、小米鼠標墊陸續(xù)出來，成了一個典型的小米產(chǎn)品簇的形態(tài)。盡管一個鼠標墊才幾元錢，但米粉們在乎的不是錢，而是因為上面印了“小米”的字樣。這就是品牌帶來的外延力量。

不僅僅是為了賺錢

IP這個概念在國外玩得很廣泛了，比如寶馬這個品牌的IP就已經(jīng)很成熟了。只要買了寶馬車，就可以享受寶馬車友會俱樂部的相關系列產(chǎn)品和服務。我們可以騎寶馬自行車?？梢源汃R襯衫或T恤，可以拿寶馬的鑰匙環(huán)等等，只要和生活中相關的一切都可以通過寶馬這個要素結合起來。當然，這些外延產(chǎn)品寶馬本身并不生產(chǎn)，都是委托第三方來生產(chǎn)的，寶馬只不過貼牌而已。但因為背后有寶馬品牌的強大背書，所以這些尋常在市場中幾十元錢就能得到的產(chǎn)品在這個俱樂部中可能瞬間身價倍增，翻了好幾番，利潤極為可觀，但對于那些對寶馬有特殊情感的群體來說，這些都不算什么，重要的是能從這些產(chǎn)品中深深感受到寶馬的文化和一種蘊藏內(nèi)心深處的歸屬感。

很多企業(yè)都曾試圖在這個領域中學習這些國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，但往往都學得四不像，徒有其形。深層次原因在于其文化調(diào)性不顯，光想著從用戶兜里掏錢，導致用戶的反感所致。

我們不能光想著賺錢，而應該好好思考下如何為用戶提供更好的服務。當我們理解了這句話后，就可以深刻解讀出米其林輪胎的創(chuàng)始人為何愿意為其客戶提供“米其林餐廳”這種令人極度錯愕的服務了。試想，這在戰(zhàn)略上是違背相關多元化的原則的，但用戶得到服務后卻交口稱贊，對于主業(yè)的輪胎品牌更為忠誠，這就是典型的他山之石策略，其背后的邏輯就是IP跨界服務特征。

具備自動吸粉能力

同一個偉大的產(chǎn)品是通過其市場占有率從而奠定江山地位的道理是一樣的，IP化的前提是要有強大的吸粉能力?，F(xiàn)在很多明星都花費巨資，可以通過購買粉絲來實現(xiàn)龐大的粉絲基數(shù)。這不過是IP化過程中的一個小技巧而已，但因該模式投入大，粉絲不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)掉粉的現(xiàn)象。所以這種通過花錢購買粉絲的行為只能解決一時之需，而非長久之計。真正厲害的IP本身就應該是個吸粉神器，其根源就在于其內(nèi)容。我們常說的“內(nèi)容為王”即為此理。內(nèi)容是吸引粉絲的最終利器。

比如，若有導演欲重新拍攝金庸的“笑傲江湖”這個IP的大電影，網(wǎng)上必定會出現(xiàn)無數(shù)的粉絲關注并議論，一方面會評頭論足、指手畫腳，甚至對哪位演員的出演都會點評，電影還沒開拍，肯定會把歷史上所有拍攝過的演員都一一對比，無形中就形成了強大的吸粉旋渦。大家之所以如此關注，最重要的原因是《笑傲江湖》這部書傳播得太廣泛了，可謂婦孺皆知。這種IP不需要公關或營銷，一張演員的照片可能立即就會引起巨大的網(wǎng)絡轟動。大家回想下，當陳妍希扮演小龍女的一張“小籠包”定妝照流出來后，當時的輿論壓力可謂山呼海嘯，至今都讓人不寒而栗。為何？金庸的內(nèi)容太強悍了！

從實體經(jīng)濟看，內(nèi)容主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的匠心。雷軍曾策劃過一款高端襯衣，從原料、紡紗、縫制、包裝到運輸，每一個環(huán)節(jié)都全部在線上讓用戶看到、聽到并感受到，充分體現(xiàn)這件襯衣看似品牌不彰顯，但其過程卻做到了精挑細選、無微不至、品質至上的感覺，當時很快就在線上銷售一空。這種思路和操作手法都是典型的以內(nèi)容來制勝。

把產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品自己說話，這本身就是最有效的傳播方式。

要有泛娛樂化調(diào)性

根據(jù)馬斯洛的需求理論模型，當人滿足了第一層的基本生活保障的需求后，慢慢會向情感方面轉化和升級。IP的本質也和品牌的傳播極其類似，需要有傳播的方式和手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，還有什么內(nèi)容比得上娛樂更能讓人欣然接受呢？

相對實體經(jīng)營來說，娛樂化并不是非要去上央視辦大項目或游戲電影才算是真的娛樂化。泛娛樂化的本意是要讓消費者從內(nèi)心感受到愉悅，心情愉快。endprint

曾有一個叫“E袋洗”的干洗行業(yè)企業(yè)，在推出一項99元保底，但衣服可以隨便向袋子中裝的時候，發(fā)現(xiàn)那些新年輕女性會想盡一切方法向袋子中裝要干洗的衣服。后來企業(yè)干脆做了個策劃，看誰裝得最多，每月評比，裝得最多的用戶將被評為當月的“袋王”，并給予適當?shù)亩Y品獎勵，很多用戶對此大為開心，趨之若鶩。

這當中并不是說用戶占小便宜，沒有人當回事，都是覺得很有意思很有趣很好玩。這背后代表的是人的一種微妙的攀比心理。這就好像前一階段流行的微信中健步走排名榜一樣，原意是讓每一個玩家自己記錄，結果當無數(shù)的玩家數(shù)據(jù)集中起來排行后發(fā)現(xiàn)，很多玩家鍛煉得更規(guī)律更標準了，間接促進和推動了健身運動的發(fā)展，這是令人始料未及的。但這不正是我們產(chǎn)品設計所要達到的目的么？

因此，對比實體經(jīng)濟和非實體經(jīng)濟的IP，我們得出一個重要的結論：只要你能讓你的用戶笑，你的產(chǎn)品必將大賣！

有用戶情感共鳴點

我曾做過無數(shù)次測試，在市場調(diào)查中詢問大家一個問題：“在海底撈，印象最深的一件事是什么？”

很多人描述下來，基本都是大服務類，后來我就發(fā)現(xiàn)，當限定條件只能說一件事的時候，這時候大家說的基本都是自己內(nèi)心中被感動的那些小細節(jié)，什么排隊給擦鞋，什么眼鏡布、藥片、生日蛋糕等等。后來我就發(fā)現(xiàn)，每一個消費者在海底撈消費后，都忘了一個非常重要的核心問題：來這個店到底吃了什么肉？涮了什么鍋底？忘了，全忘了。

為什么會出現(xiàn)這種情況？因為在消費者和品牌接觸的過程中，這是一個交互的場景，在這個場景中最能令用戶記住的就是能打動消費者認知層面的動作。所以，一點點的小感動都將令用戶終生難忘。這在IP的傳播學中叫作“情感共鳴”。就是你這個IP傳播過程中的那些點點滴滴，能在消費者心智模式中形成強烈的刺激并認同。這種強烈的情感會瞬間催化個體和品牌間的冷漠生僻感。能被感動也就意味著完全接受，是價值觀的接受。

從海底撈的案例分析看，雖然那些擦鞋、美甲、擦眼鏡布、甩面、買藥片等服務內(nèi)容都不是涮鍋的主體，而是海底撈這個品牌的外延價值延伸。但因為這些小細節(jié)更真實，更能打動人，所以很多用戶在這瞬間發(fā)生了情感轉移。

這時候，吃什么并不重要，重要的是用戶吃完后覺得吃得值，這不就是我們苦苦追求的顧客讓渡價值嗎？（作者系和君合伙人）

第三篇

當下去中心化和碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，勢如破竹的IP發(fā)展精彩紛呈，設計定位好自身獨有的品牌人格化，產(chǎn)生持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力，乃是產(chǎn)品IP的核心所在。

實體產(chǎn)品IP的價值及實現(xiàn)策略

文丨殷咸權

產(chǎn)品IP的價值

1.一個優(yōu)質的產(chǎn)品IP不僅能給其帶來超預期的流量紅利，更重要的是能夠具有實現(xiàn)實時變現(xiàn)的能力

優(yōu)質的產(chǎn)品IP具有天然的人格化流量入口，隨時隨地橫跨多個平臺，具有較強的流量話語權，并能實現(xiàn)實時變現(xiàn)的能力。著名IP小茗同學以“認真搞笑、低調(diào)冷泡”，以超強的賣萌和中二的人格化橫掃學生一族的心智，紛紛逗比，并以持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力擴散到多個平臺（如優(yōu)酷等視頻、天天P圖、文字漫畫等）。小茗同學與KT豹、逗比五四青年、花式賣萌4式等表情包，無一不是在認真搞笑，形式多變的場景化中的“低調(diào)”笑話感染引流出超高的用戶流量，而超高的流量帶來了超值的變現(xiàn)， 僅上市5個月的時間，就為統(tǒng)一貢獻了5億元的銷售額。小茗同學搞笑游長隆、掃碼集卡贏666紅包H5互動不僅為自己賺足了眼球和流量，還為長隆度假區(qū)捕獲成萬上億的新增用戶及可觀的門票收入。

2.一個優(yōu)質的IP不僅是自帶流量，而且通過跨平臺的流量話語權，創(chuàng)造新的流量平臺

俗稱話題大王的格力電器董事長董明珠，自己為格力做形象代言人，拋開為企業(yè)節(jié)省近千萬元的明星代言廣告費不說，僅就滿滿的“讓世界愛上中國造”的正能量，蘊含高漲的愛國情結俘獲國人的超強粉絲群，不光讓她在業(yè)界名聲大噪，更讓格力的系列產(chǎn)品（尤其是空調(diào)和小家電）名揚海內(nèi)外，其精益求精的工匠精神、堅如磐石的品質，讓格力長期穩(wěn)居行業(yè)老大的寶座。

董明珠這一IP經(jīng)常不斷制造新的內(nèi)容，保持產(chǎn)品IP價值的持續(xù)性和延展性。曾在“部分國人爭相跑去日本買馬桶蓋”崇洋媚外之時，甚有出現(xiàn)“蔚為壯觀”的“國人跑到國外去買電飯煲”的奇特現(xiàn)象時，董大姐為自家代言格力旗下大松IH電飯煲，“讓世界愛上中國造，再也不用跑到國外去買電飯煲，大松電飯煲就在您身邊”，其爆發(fā)出的“中國沒理由連個電飯煲都做不好”的反思，中國品質的愛國情結無不感動著所有的國人。2016年三八節(jié)的大松萬人體驗活動發(fā)布會，通過現(xiàn)場義賣捐贈“免費午餐”公益項目，極大地激起國人的國貨熱情和公益情懷。又如，她在談到企業(yè)員工時，用“自2016年12月起，全員加薪1000元”“分房給員工”的實際行動激勵辛勤忠誠的員工，在企業(yè)管理層及員工中激起千層波瀾，無疑獲取了億萬國人的擁戴和贊成，員工為擁有這樣的企業(yè)和老板無比自豪，她的系列話題和行動自然為她帶來了勢如破竹的流量轉發(fā)和分享，有了如此洶涌滔滔的流量，還怕IP不能變現(xiàn)嗎？同時，董明珠自媒體正如她犀利的話題和工匠精神，順理成章地成了新的流量平臺。

當然，俗話講得好“繡花要得手綿巧，打鐵還需自身硬”。產(chǎn)品IP如果沒有持久的內(nèi)容生產(chǎn)力，盡管能在短期內(nèi)博得一時的眼球人氣和流量， 但在風光過后很快便會銷聲匿跡。如2016年夏天將“洪荒之力”表情包和段子所向披靡地灑向國人的傅園慧。盡管一夜成名后她的微博粉絲由5萬漲到450萬，首次直播就俘獲1085萬的用戶觀看，并在短短1小時內(nèi)狂收32萬元的打賞，之后也的確延展了一部分跨界的產(chǎn)品領域，如“洪荒之力”手機殼和表情包設計，但效果甚微。時至今日，還有多少人能記得起“洪荒少女”呢？其根本問題在于她除了翻來覆去的幾個表情包和段子外，再無太大的改變，缺少內(nèi)容的持續(xù)性和延展性，尤其是在以游泳為核心的本職工作中再無喜人的進步，所以她被吃瓜群眾拋到九霄云外是再自然不過的事。endprint

一言以蔽之，產(chǎn)品IP的價值在于：不僅給用戶帶來身臨其境的情景化體驗和情感共鳴，更重要的是給產(chǎn)品IP本身創(chuàng)造強勢的粉絲經(jīng)濟，以及無法估量的跨界的持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

打造優(yōu)質產(chǎn)品IP的建議

1.在精準定位的基礎上賦予別具一格的人格化特質

在移動互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂時代，信息過剩和閱讀疲勞已經(jīng)充斥著每個人的生活，如果沒有一個與眾不同獨有的產(chǎn)品人格化特質，很難讓用戶產(chǎn)生興趣，更不用說引起共鳴。產(chǎn)品IP的人格化特質往往帶有強烈的情感色彩，它不僅要以 人為中心，更重要的是以人的情感訴求和普世元素為依托。如果沒有情感的襯托，產(chǎn)品IP就顯得生硬冰冷而無溫度，無論是多好的創(chuàng)意，也抵不過人“含情脈脈”的動容。

從本質上講，IP是標簽和符號，在企業(yè)進行產(chǎn)品設計時，首先要有周詳?shù)氖袌稣{(diào)查，了解和熟悉消費者的興趣和愛好，做出用戶畫像，從頂層設計的高度賦予產(chǎn)品獨有的人格化特質，做到“天生麗質難自棄”，規(guī)劃好產(chǎn)品IP的生命周期，在不同的生命周期賦予不同的內(nèi)容呈現(xiàn)，以讓用戶時刻引起共鳴的方式保持產(chǎn)品IP的持續(xù)性和延展性。

統(tǒng)一公司通過大數(shù)據(jù)等市場調(diào)查分析研究，了解到泛娛樂化背景下的新生代群體，他們一出生就沉浸在互聯(lián)網(wǎng)熏陶下，自然就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，大多受舶來文化的影響，生活上比較富裕，精神上注重個性、張揚的自我形象，他們更中意搞笑、賣萌、逗比的娛樂方式，而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群IP化，極大地豐富了他們的生活。

統(tǒng)一正是抓住了這一群體的喜好，將產(chǎn)品精確定位在“95后”群體，并塑造出小茗同學這一憨態(tài)可掬、認真搞笑的形象，一開始即賦予產(chǎn)品獨有的創(chuàng)意基因，賦予其逗比不裝逼、呵呵的搞笑伴有中二的人格化特質，加上瓶形多色彩、魔性瓶貼高顏值、逗趣瓶蓋多玩法的個性設計，呈現(xiàn)給他們的儼然就是一個別具一格、標新立異的憨態(tài)搞笑超人。統(tǒng)一還通過不斷“認真搞笑、低調(diào)冷泡”系列活動為創(chuàng)造內(nèi)容和逗比情懷將萌萌噠中伴有中二的個性發(fā)揮得淋漓盡致，并逐步將“90后”及“80后”群體囊括其中。由此而用一聲“冷泡”走紅。

2.場景化體驗，實現(xiàn)用戶的情感溢價

產(chǎn)品 IP不僅需要一個精準的定位和別具一格的人格化特質，更需要有一個故事在不同的場景下呈現(xiàn)和表達，并會感染用戶，激發(fā)用戶的情感溢價。

同樣是知名IP小茗同學冷泡茶，場景化體驗十足，在小茗同學與KT豹、逗比五四青年、花式賣萌4式等表情包的基礎上，2017年又與騰訊QQfamily聯(lián)合推出的“搞笑劇場32幕”冷笑話，用漫畫集結成冊進行閃派，將天真無邪、逗笑無比的搞笑小子在不同情景下的憨態(tài)、漫畫表情包展示得一覽無余，并在5億瓶包裝上情真意切地流露，感染了“蠢蠢欲動”的活躍青少年。難怪有“90后”直呼“找到了小時候的感覺”，從而實現(xiàn)了情感溢價，即用戶愿意多支付比同等質量產(chǎn)品多的價錢來購買自己喜歡的東西。小茗同學終端零售5—5.5元，而一般飲料只有3—4元。小茗同學的吸引力可見一斑。

一向以提供DIY著稱的宜家家居，精心為用戶預設品類眾多、身臨其境各具特色的真實場景，體現(xiàn)對用戶的極致關心。如在房價高企的當下，對于新房裝修的用戶來說，宜家為他們精心配置的50平方米、70平方米、100平方米、120平方米等戶型場景下，是如何惟妙惟肖地將家居“對號入座”地搭配和陳列的，尤其對空間有限的廚房布局來說，如何做到既要保證最大限度地利用空間，又能彰顯簡潔而不失美觀的要求，實屬不易，但宜家為用戶早就想到并做到了，激起了“如此的絕美搭配，簡直就是為我們量身定做的”共鳴。只要到宜家，以人為本的情感化場景深深地感染著每一個潛在用戶，就連大爺大媽們也換“場景”：夏天去宜家乘涼，冬天到宜家蹭暖氣，沙發(fā)隨便坐，大床任意睡，甚至整天泡在宜家“吃喝玩樂”也在所不惜，宜家要的就是用戶的場景情感體驗。如此的場景體驗，凸顯出用戶的情感溢價，用戶寧愿多花錢，也覺得宜家的產(chǎn)品是物超所值，并欣然決定在宜家一站式購齊。

3.內(nèi)容為王，自發(fā)創(chuàng)新持續(xù)的引擎力

毋庸置疑，科學技術是第一生產(chǎn)力。毫不夸張地說，在去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)和信息碎片化時代，內(nèi)容是產(chǎn)品IP的第一生產(chǎn)力。在內(nèi)容為王的分享經(jīng)濟中，無論是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），還是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），產(chǎn)品IP都需要一個持續(xù)的強勢內(nèi)容生產(chǎn)力為引擎。而這一持續(xù)的引擎力就是產(chǎn)品被不斷賦予其與消費者（社群）感興趣引起共鳴的因子。優(yōu)質的產(chǎn)品IP具有先天的強內(nèi)容輸出能力和強用戶運營能力因子，能夠不斷創(chuàng)新，為用戶生產(chǎn)喜聞樂見的獨特內(nèi)容，進而與時俱進地帶動強勢的粉絲運營，在不同時空有著持續(xù)的延展性和傳播性。

當然，具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營，首先要解決的是內(nèi)容的生產(chǎn)和制造要在價值觀、普世元素等這種主線的基礎上進行，創(chuàng)造可持續(xù)、可再生、引擎的故事或情節(jié)。只要這些故事符合當下社群的喜好和普世原則，一旦在某一社會化媒介展示露面，其本身自帶超強天然傳播的基因以排山倒海之勢迅速擴展，跨界媒介紛紛轉發(fā)分享形成病毒傳播。統(tǒng)一企業(yè)的小茗同學冷泡茶系列首三款（青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶）一面世就是一個憨態(tài)可掬、善意搞笑的逗比小子，配上“認真搞笑、低調(diào)冷泡”的品牌宣傳口號，一下子吸引了成千上萬的青少年一族。小茗同學從瓶身露面到與QQfamily合作的“搞笑劇場32幕”系列漫畫，無一不顯示出它持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

4.品牌聯(lián)合，齊駕并馭，實現(xiàn)產(chǎn)品IP的合力引擎

優(yōu)秀的品牌往往蘊含著夯實的品牌沉淀，而優(yōu)質IP具有超強的內(nèi)容生產(chǎn)力，IP和品牌有機結合，齊駕并馭，形成合力引擎。產(chǎn)品IP不僅要與自身的品牌聯(lián)合，更要跨界與其他品牌合作，產(chǎn)生更強的延展性。如2017年夏天小茗同學包下杭州、南京地鐵等紅包專列，閃派口袋漫畫書，與共享單車小黃車ofo高調(diào)逗趣，低碳出行，還可以在天天P圖中“一言不合就斗圖”，給其產(chǎn)品IP的發(fā)力推波助瀾。

2017年夏天，心相印在全國驚現(xiàn)的“開啟任意門，去見小黃人”事件，只要在“任意門”中隨時隨地放入黃顏色的物品，即可有不同規(guī)格的小黃人紙巾自主隨意派送，將知名IP小黃人的“萌萌”與任意門的“有趣”巧妙搭配，同時在其微博、微信推出 #尋找最萌CP#互動H5。不僅吸引了成批成批用戶的參與，各自紛紛自拍擴散話題，更重要的是，在推廣新品小黃人紙巾的同時，形成心相印母品牌的二次傳播，并為產(chǎn)品IP注入了新的活力——年輕化。

當下移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，IP已是蔚然成風，優(yōu)質的IP不是網(wǎng)紅、KOL等的曇花一現(xiàn)，而是有持續(xù)的綿延不絕。如何打造一個優(yōu)質的產(chǎn)品IP，既要有超前的人格化的用戶思維，以用戶的情感場景化勾勒出用戶的喜好，又要以超強的內(nèi)容生產(chǎn)力為跨界流量的導入與變現(xiàn)提供夯實的引擎力，實現(xiàn)產(chǎn)品IP的可持續(xù)性和延展性。

專題編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）endprint