宋書楠 ，董大海

（1.遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連116022；2.大連理工大學 管理與經(jīng)濟學部，遼寧 大連 116023；3.中國大連高級經(jīng)理學院，遼寧 大連 116086）

一、引言

無論是現(xiàn)在抑或是將來，社會性的關系取向仍將作為一種基本的行為取向而普遍存在于人們的世俗生活之中（李偉民，1998）[1]。這種社會性關系取向，隨著時代的變遷也逐漸延伸到經(jīng)濟交往中。國人在商務環(huán)境下的關系取向不僅表現(xiàn)為B2B商務交往中的“中國式關系”，也反映在消費者的選擇行為中。國內外營銷研究對人際因素的影響都有探討。國外文獻多從親近（closeness）、喜愛（liking）、個人紐帶（bond）等角度進行研究（Bove和 Johnson，2001；Guenzi和 Pelloni，2004；Nicholson，Compeau 和 Sethi，2001；Rodriguez 和 Wilson，2002；Schakett，F(xiàn)laschner和 Gao 等，2011）[2-6]；國內研究主要集中于B2B領域“關系”的研究（韓巍、席酉民，2001；莊貴軍，2012；白如彬、周國華，2012）[7-9]，而消費行為領域的相關研究十分鮮見。

顧客承諾是顧客與企業(yè)之間關系締結的最高境界。信息時代，面對新一代的消費者，顧客承諾的建立與維護面臨更多挑戰(zhàn)。在服務質量不斷提高、產(chǎn)品和服務日益趨同化的背景下，人際因素成為品牌之外的影響顧企關系的重要因素。本文從人際關系的情感成分與認知成分出發(fā)，探索B2C情境下顧客承諾的形成機理。本文中的人際關系是指消費者與企業(yè)特定工作人員或服務人員之間的人際關系（以下簡稱客服人際關系）。由于專業(yè)服務中顧客與服務人員一對一的交流較多，因此調研主要在專業(yè)服務領域進行。

二、客服人際關系及研究中相關概念的界定

（一）客服人際關系的概念界定

在社會心理學中，人際關系被視為一種心理上的聯(lián)系或距離，包括認知、情感和行為三種成分。而在B2C商務情境下個體間關系行為受限，故基于顧客角度，將客服人際關系界定為：顧客與特定服務人員之間在服務互動過程中形成的，建立在個人情感和認知基礎上的心理連接（宋書楠、董大海、劉瑞明，2013）[10]。它是顧客與服務人員在商務環(huán)境下形成的個人關系，與顧客和企業(yè)組織之間的關系相對應；其前提是顧客與特定服務人員的高接觸和互動；它是個多維度概念，包括情感和認知兩種成分，其中情感成分包括親近與喜愛兩個維度，認知成分用總體認可維度來表示。

（二）人員信任、企業(yè)承諾與人員承諾的界定

本研究中人員信任是指顧客對為其提供服務的特定工作人員的信任，借鑒Morgan和Hunt（1994）[11]與 Donney 和 Connon（1997）[12]的定義，我們將專業(yè)服務領域的人員信任界定為：顧客對服務人員能夠提供可靠、誠實和善意服務的程度的感知。為區(qū)別顧客與企業(yè)組織和企業(yè)中個人的不同層面的關系，按照承諾指向的不同，將顧客承諾劃分為企業(yè)承諾和人員承諾。借鑒Moorman、Zaltman和 Deshpande等（1992）[13]提出的顧客承諾的概念，我們將二者分別界定如下：企業(yè)承諾是指顧客維持與服務企業(yè)之間有價值關系的持久性愿望；人員承諾是指顧客維持與特定服務人員之間的有價值服務關系的持久性愿望。

三、文獻綜述與研究假設

（一）文獻綜述

經(jīng)濟交易通常發(fā)生在人際關系情境下；已有營銷研究表明了人際關系的重要意義（Wathne，Biong，和 Heide，2001）[14]。有學者甚至認為：與服務的能力相比，心理和社會的因素更有利于關系的建立與維持（Jüttner和 Wehrii，1994）[15]。國外研究多將人際關系作為一個范疇，測量時通常采用更為具體的變量如親近、喜愛等。

親近最早是心理學的概念，對社會關系和私人關系的研究具有重要意義。然而，在商業(yè)關系這個特殊領域也同樣適用，它經(jīng)常被認為是正式商業(yè)關系的一部分（Floh，2006）[16]。親近被視為關系的重要特點，它包括每個公司多位有影響的參與者相互之間的廣泛接觸；它會導致親近的個人關系和工作關系（Nielson，1998）[17]。只有當社會距離被最小化和親近關系被建立時，一種關系才是成功的（Ford，1980）[18]。正如 Bickmore（1998）曾指出，在以顧客為導向的商業(yè)社會里，許多工商業(yè)已經(jīng)朝著和顧客建立一種親密關系靠近[19]。

國外商務環(huán)境下親近的研究并不限于企業(yè)間的親近，如渠道成員間的親近，也有關于企業(yè)內成員，以及顧客與企業(yè)或其雇員的親近的。在渠道方面的研究較為深入。Pérez和 Descals（1999）指出關系親近在理解營銷渠道的關系中處于中心地位；他按照親近水平的不同將渠道關系劃分成一個連續(xù)的關系類型序列，從交易關系、到重復購買、長期關系、伙伴關系、戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡組織與縱向一體化[20]。也有學者探索了渠道領域親近的具體影響，如提高生產(chǎn)商在成本控制、質量提高和加強新產(chǎn)品設計方面的表現(xiàn)（Ford，1984；Monczka，Trent和 Callahan，1993；Primo 和 Amundson，2002）[21-23]風險與回報共享、信息共享與成本共享等（Srivastava和 Singh，2013）[24]。

在其他研究領域，學者們對親近的研究也日漸深入。McKnight，Ahmad 和 Schroeder（2001）將雇員與管理者親近用互動、溝通與平等來表示；并實證證明雇員與管理者的親近正向影響雇員士氣與感知團隊和諧，并調節(jié)管理控制對雇員士氣的影響[25]。Zhu，Chen和Li等（2013）探索了家族企業(yè)中經(jīng)理與企業(yè)主關系親密度的重要性[26]。在服務營銷領域Spake和 Bishop（2009）探討了感知親近調節(jié)傳統(tǒng)的關系測量變量如滿意、信任、承諾和心理舒適感等對與醫(yī)生保持關系的意愿的影響；提出在高親近和低親近狀態(tài)下決定顧客保留的因素不同[27]。

我國學者莊貴軍（2010）在研究“關系”在中國市場渠道中的影響時，用了情感親近（emotion closeness）和互動狀態(tài)（interactive state）來表示渠道伙伴間的關系[28]。在國內未見關于消費者與企業(yè)的親近關系研究。檢索到個別的相近文獻，如丁麗慧（2013）對CEO與董事會的親近度進行了研究[29]；周樂（2012）對消費者的國外產(chǎn)品親近度進行了探索[30]；程雪松（2008）對親近理論在社區(qū)文化旅游中的應用進行了研究[31]。

商務環(huán)境下的人際喜愛研究并不多見。本研究借用銷售領域的概念：喜愛是買方對于銷售代表（對應本研究中的服務人員）的總體情感依戀；它可以被看作是好感或者喜歡，超過商業(yè)伙伴之間的單單的接受，它吸引雙方在一起，甚至這種關系可以維持到他們之間的商業(yè)關系終結之后（Swan，Trawick 和 Silva，1985）[32]。作為關系發(fā)展的一個關鍵成分，人際喜愛在關系營銷文獻中被關注的卻不夠。在現(xiàn)有的研究中，人際喜愛顯示出對商業(yè)表現(xiàn)有著正面的影響。喜愛對于激發(fā)關系發(fā)展和維持有影響；而且促進個體之間建立個人依戀，從而作為潛在的關系推動力加強經(jīng)濟紐帶（Hawke和Heffernan，2006）[33]。隨著消費者與企業(yè)或其產(chǎn)品關系的發(fā)展，當面對產(chǎn)品選擇和相關的決定時，消費者依靠他們對產(chǎn)品的喜愛而不是一系列的產(chǎn)品特征評估；換句話說，隨著關系的發(fā)展，認知前因如價值觀相似和信任變得更弱，認知前因通過加強喜愛而間接影響信任；研究者還發(fā)現(xiàn)，人際喜愛作為關系發(fā)展的推動力量是一種更強形式的綁定或連接，比起單單依靠關系的認知方面的模型，包括喜愛的模型可以提供更強的解釋力（Nicholson，Larry 和 Rajesh，2001）[34]。

國內對于喜愛的研究較少，多為心理和管理方向的研究成果。心理學角度的喜愛研究主要是對某些具體事物的喜愛，如特定文學影視作品、特定人物及性格、某種動物與顏色等；管理領域的研究主要表現(xiàn)在品牌喜愛、職業(yè)喜愛以及對某種特定商品的喜愛等方面，其中品牌喜愛的研究更為深入。未見商務領域內對人際喜愛的研究。

人際認知是指個體推測與判斷他人的心理狀態(tài)、動機或意向的過程，是根據(jù)外在特征推斷和判斷內在屬性的過程，這種人際認知與人際交往有著密切聯(lián)系，任何交往都包含認知的因素，并且建立在認知的基礎上（楊丹，2010）[35]。我們在前期量表開發(fā)的研究中發(fā)現(xiàn)，很多消費者在訪談中談到對關系密切的服務人員的品格、職業(yè)態(tài)度、價值觀等的總體判斷與認可，并認為這影響他們與其關系的發(fā)展。因此我們將這種對服務人員的總體認知命名為總體認可，將其作為客服人際關系的認知維度。

（二）研究假設

1.情感成分、認知成分與人員信任。Mischel（1995）在其個性理論中提出了認知——情感的個性系統(tǒng)（CAPS），他認為，個性系統(tǒng)中復雜的認知——情感單元（CAUs）會參與并決定人們最終行為的決定[36]。Huff（2005）也在其構建的信任階段綜合模型里包括了認知過程和情感過程，并將它們作為信任的前因[37]。根據(jù)信任-承諾理論（Moorgan和 Hunt，1994），溝通正向影響信任[11]。而認知和情感因素，能夠促進溝通，有助于顧客了解服務人員的體貼和努力，從而產(chǎn)生信任。另外，情感因素影響情感信任。因此可以推斷情感和認知成分導致信任。

文獻中有B2B領域親近或喜愛對信任的影響。如Pérez和Descals（1999）論述了渠道成員間的關系親近對信任的影響[20]。Nicholson，Compeau和Sethi（2001）則驗證了渠道領域喜愛對人員信任的影響[4]。Mavondo 和 Rodrigo（2001）也提出顧客對銷售人員的喜愛影響企業(yè)層面的信任[38]。不過未見B2C服務情境下情感與認知對信任影響的論證。

因此提出假設：

H1a：親近正向影響人員信任。

H1b：喜愛正向影響人員信任。

H1c：總體認可正向影響人員信任。

2.情感成分、認知成分與人員承諾。在集體主義導向的文化環(huán)境中，人們相信同親近、喜愛與熟知的人交往容易獲得更多的社會利益與現(xiàn)實利益，并能夠降低交易風險。因此消費者會傾向于同這樣的服務人員維持關系。Guenzi和Pelloni（2004）論證了親近對于顧客對于服務人員個人忠誠的影響[3]。Hawke 和 Heffernan（2006）探索了金融服務中人員喜愛與顧客承諾的關系[33]。Reynolds和Beatty（1999）則發(fā)現(xiàn)友誼關系影響銷售員忠誠[39]。因此提出假設：

H2a：親近正向影響人員承諾。

H2b：喜愛正向影響人員承諾。

H2c：總體認可正向影響人員承諾。

3.人員信任與人員承諾、人員承諾與企業(yè)承諾。人員信任會導致人員承諾（Wong和 Sohal，2002；Guenzi和 Georges，2010；Hrebiniak，1974）[40-42]；人員承諾影響企業(yè)承諾（Mavondo和 Rodrigo，2001；Wong和 Sohal，2002；Jones，Taylor 和 Bansal，2008）[43-45]；這兩個假設已多次被學者證實，并形成理論上的共識。本研究的主要目的在于揭示情感成分和認知成分對顧客承諾的影響機理。以下兩個假設是為了說明部分的機理過程，因此只在模型中進行驗證，不再贅述理論推導過程。

H3：人員信任正向影響人員承諾。

H4：人員承諾正向影響企業(yè)承諾。

綜上，給出本研究的理論模型（見圖1）。

圖1 研究模型與假設

四、研究設計

本研究采用實證調研方法，利用SPSS和LISREL，測量了相關概念，對研究模型進行了檢驗。

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本概況

問卷的發(fā)放和回收是由在校本科生完成的。之前，研究人員對學生進行了相關培訓。由學生到專業(yè)服務企業(yè)發(fā)放問卷給顧客，或者隨機尋找有相關消費經(jīng)驗的人。多數(shù)問卷現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場回收；少數(shù)問卷通過傳送電子版形式來完成。共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷535份，有效回收率為76.4%。樣本的人口統(tǒng)計特征符合統(tǒng)計要求。具體的服務消費情境主要為美容美發(fā)按摩、培訓、復雜購買、金融理財、汽車維修與保養(yǎng)、醫(yī)療、健身等。

（二）相關概念的測量與量表檢驗

人際關系的測量采用研究組之前開發(fā)的客服人際關系量表，由親近、喜愛和總體認可三個維度構成[10]。其他變量的測量題項均來自國外文獻中成熟的量表。通過預調研對量表進行了修正，最終所有量表都通過了信度與效度檢驗。人員信任的量表來自 Yim，David 和 Chan（2008）[46]，三個題項；企業(yè)承諾和個人承諾的題項來自于Morgan和Hunt（1994）[11]、Tellefsen 和 Thomas（2005）[47]、Mowday，Porter和 Steers（1982）[48]、Palmatier，Scheer和 Houston等（2007）[49]，分別包含四個和五個題項。

通過信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析，對研究變量進行了內部一致性信度、區(qū)別效度與收斂效度的檢驗。所有量表均通過信度檢驗。每個題項的項總相關系數(shù)均介于0.590與0.826之間，高于或接近0.6；每個變量的Cronbach α值均介于0.812與0.898之間，高于0.8（見表 1）。

表1 內部一致性信度分析

通過探索性因子分析驗證了各變量的單維度性。同時驗證了各個變量之間的區(qū)別效度。每個題項都負載到各自所屬的變量上，負載值介于0.682至0.785之間，均大于0.50，且無交叉負載的現(xiàn)象，對變量的解釋程度均超過70%。并采用LISREL8.70進行驗證性因子分析，進一步檢驗各變量的收斂效度與區(qū)別效度。結果顯示，模型的擬合度較好，各項指標達到標準。

表2 驗證性因子分析結果

之后用驗證性因子分析的數(shù)據(jù)驗證各測量量表的收斂效度。指標的標準負荷值介于0.68與0.90之間，均高于或接近0.70；平均方差提取量（AVE值）介于0.592 1與 0.758 7之間，均高于0.5；說明數(shù)據(jù)通過收斂效度檢驗。另外，通過平均方差提取量值的平方根大于變量之間的相關系數(shù)，驗證了區(qū)別效度（見表3）。

表3 收斂效度分析結果

（三）結構方程模型評價

采用LISREL對模型進行檢驗，結果見圖2。

圖2 結構方程分析結果

結果顯示，本研究所構建模型的總體擬合度較好。除假設H2c以外，各假設的標準化路徑系數(shù)與T值均符合要求，得到支持。H2c的T值為0.45，小于1.96，未通過檢驗。這說明人際關系的認知成分不能直接導致人員承諾，必須經(jīng)過人員信任。情感成分和認知成分影響承諾的路徑有所區(qū)別。

五、結論與展望

已有文獻的研究重點多為人際關系或“關系”對人際信任或渠道管理變量的影響，未見從情感和認知角度深入探查企業(yè)承諾形成機理的研究。本研究驗證了人際關系是影響顧客對服務企業(yè)承諾的重要前因；情感成分和認知成分都通過人員承諾影響企業(yè)承諾；而情感成分可以更直接地影響人員承諾。這進一步深化了管理領域的人際關系研究。

在服務企業(yè)管理實踐方面，本研究提出以下建議：首先，管理者應重視顧客與服務人員的人際關系，尤其是能夠直接影響人員承諾的情感成分?，F(xiàn)代社會，很多交易與服務工作由自動化系統(tǒng)完成，在提高工作效率的同時，也導致了社會化交往和情感交流的缺失。人際關系雖然是個人層面的，但對組織層面關系的影響不可忽視。其次，情感成分和認知成分都是客服人際關系的重要組成部分，均可形成組織層面關系，情感成分有更直接的作用。因此提高一線員工的怡人氣質和全面素養(yǎng)對企業(yè)與顧客建立個人層面關系具有重要意義。另外從個人層面的關系來看，人員承諾是專業(yè)服務企業(yè)無法回避的，而人員承諾向企業(yè)承諾的轉化是存在風險的，對于高離職率的企業(yè)而言更是如此。這一方面要求企業(yè)盡力留住重要員工，另一方面也要做好個人承諾向企業(yè)承諾轉化的工作，強化企業(yè)層面的顧客關系。

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