朱小棟，朱宇航，高沁韻

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

一、引言

中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場處在快速增長期[1]。預(yù)計到2018年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模有望達到76 547億元人民幣。移動生活服務(wù)則是市場份額增長最快的大類，移動旅游、移動團購和移動出行領(lǐng)域是移動生活服務(wù)增長的主要來源。因此，移動應(yīng)用市場被公認為具有巨大的市場潛力和良好的發(fā)展前景，眾多大型電商平臺和傳統(tǒng)本地生活服務(wù)行業(yè)開始涉足移動市場。

近年，以百度、阿里、騰訊等為代表的資本巨頭紛紛攜帶大量資金強勢殺入本地生活服務(wù)領(lǐng)域APP市場，使得本地生活服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域中一度“燒錢現(xiàn)象”嚴(yán)重，其中以打車APP——滴滴快的和外賣APP——餓了么、美團、百度、口碑之間的競爭最具代表性[2]。各家APP幾乎都是以倒貼的方式，吸納搶奪客戶資源，一些小平臺紛紛不敵下線。目前，本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP領(lǐng)域同質(zhì)化競爭十分激烈，資本巨頭想要保住花重金砸來的客戶資源和市場份額，小平臺努力深耕細分市場，力求通過鎖定目標(biāo)客戶群在市場中占據(jù)一席之地。

二、相關(guān)工作

轉(zhuǎn)換成本是顧客在轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商時所產(chǎn)生的成本，是企業(yè)的一種潛在競爭力[3]。國內(nèi)外學(xué)者在眾多領(lǐng)域應(yīng)用轉(zhuǎn)換成本的概念，對轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成和相關(guān)影響因素進行研究。Burnham等在對顧客轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成分類，是之后學(xué)者探討和研究轉(zhuǎn)換成本時經(jīng)常選用的理論基礎(chǔ)，他提煉出了三大類轉(zhuǎn)換成本及其八個構(gòu)成因子[4]。柳晨等通過對我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的理論剖析，提出產(chǎn)品異質(zhì)性、產(chǎn)品復(fù)雜性、在線便利性、在線關(guān)懷性、產(chǎn)品的使用寬度及顧客的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗都會對顧客轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生影響，但是并未對其提出的理論開展進一步的驗證[5]。Yu-Lung Wu等在針對移動社交平臺的研究中認為，轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)質(zhì)量能夠通過轉(zhuǎn)換障礙和滿意度對用戶的轉(zhuǎn)換意向產(chǎn)生影響，個人關(guān)系成本是用戶決定是否轉(zhuǎn)換使用社交平臺的重要因素[6]。汪蓉、韋恒等在研究移動通訊市場的轉(zhuǎn)換意愿的時候基于理性行為理論構(gòu)建了關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的三位交互機制，并實證了轉(zhuǎn)換成本對于顧客忠誠度以及轉(zhuǎn)換意愿之間存在著負向的調(diào)節(jié)關(guān)系[7]。陳運娟等在研究外賣平臺顧客忠誠度時，也從轉(zhuǎn)換成本的角度出發(fā)構(gòu)建了研究模型，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本是重要影響因素[8]。故本文從轉(zhuǎn)換成本出發(fā)，探討其對用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)換意向的影響。

此外，在電子商務(wù)領(lǐng)域針對消費者行為的研究一般都從用戶體驗著手，大量的文獻也表明消費者的轉(zhuǎn)換行為與其忠誠度存在顯著的關(guān)聯(lián)性，因此本文將VSL框架結(jié)構(gòu)引入本文的理論模型構(gòu)建。VSL框架結(jié)構(gòu)最開始出現(xiàn)于營銷領(lǐng)域的研究中，在B2B和B2C兩種商務(wù)模式中反復(fù)對顧客感知價值、滿意度和忠誠度的內(nèi)在聯(lián)系進行論證，即顧客的感知價值和滿意度對其忠誠度有著積極的影響，同時顧客感知價值也是滿意度的有利動因[9]。此外，Ana&Helena將信任引入VSL框架，研究了在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知價值、信任和顧客滿意對顧客忠誠度形成的影響[10]；感知價值多被用于消費行為的研究當(dāng)中，戴德寶等基于消費者行為理論研究了感知價值和采納意愿的關(guān)系[11]。在另一篇文章中，戴德寶在對于移動端短視屏應(yīng)用的用戶忠誠度研究中得到感知價值對于用戶參與行為影響忠誠度方面有一定的中介作用[12]。Xu C結(jié)合了感知價值的多維度，在移動應(yīng)用的背景下，修改構(gòu)建了一個基于客戶價值、滿意度和忠誠度的模型來研究移動應(yīng)用用戶的推薦行為[13]。本文根據(jù)消費者購買決策行為的兩大理論模式，消費者會選擇感知價值最大的商品或?qū)⑦x擇感知風(fēng)險最小的商品[14]，因此將感知風(fēng)險引入VSL框架結(jié)構(gòu)。消費者在購買決策的過程中都含有對結(jié)果的不確定性，這種不確定性即為感知風(fēng)險。彭迪云等在對余額寶的研究中則將這種不確定性分為功能性和情感性兩個風(fēng)險維度,探討感知特性、感知風(fēng)險和信任對消費者行為的反應(yīng)[15]。

三、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

本文運用轉(zhuǎn)換成本分類和經(jīng)典的VSL框架結(jié)構(gòu)理論，根據(jù)本地生活服務(wù)類電子商務(wù)的特點進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，構(gòu)建了本文的研究模型。

早期對于消費體驗的研究中，學(xué)者們就發(fā)現(xiàn)感知價值、滿意度和忠誠度是三個最主要的變量。并且不同時期對這三個變量的內(nèi)在聯(lián)系的研究結(jié)果具有一貫性，因此這三個變量便組成了一個固定的框架，根據(jù)三個變量的英文首字母，簡稱為VSL框架。VSL框架的具體內(nèi)容指的是在顧客感知價值、滿意度和忠誠度的內(nèi)在聯(lián)系，即顧客感知價值和滿意度對其忠誠度有著積極的影響，同時顧客感知價值也是滿意度的有利動因。這一框架結(jié)構(gòu)經(jīng)過了國內(nèi)外學(xué)者在市場營銷和消費者行為領(lǐng)域的研究中反復(fù)討論和驗證，近些年也被廣泛地應(yīng)用在通過網(wǎng)絡(luò)進行購物消費的電子商務(wù)研究領(lǐng)域。同時，根據(jù)消費者購買決策行為的兩大理論模式，消費者將購買感知價值最大的商品或?qū)①徺I感知風(fēng)險最小的商品，因此將感知風(fēng)險引入VSL框架結(jié)構(gòu)。以Burnham等人對于轉(zhuǎn)換成本的分類為基礎(chǔ)，本文將轉(zhuǎn)換成本分為評估成本、學(xué)習(xí)成本、風(fēng)險成本、經(jīng)濟成本、個人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本。綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1所示的理論研究模型：

（二）研究假設(shè)

1.基于轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)。轉(zhuǎn)換成本是用戶在考慮或進行轉(zhuǎn)換APP行為時感知到的各類實際需要付出的成本與在心理上感知到的成本的總和。本文在Burnham對轉(zhuǎn)換成本進行的分類基礎(chǔ)上，結(jié)合本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP的特點，將轉(zhuǎn)換成本細分為6個構(gòu)成元素，包括評估成本、學(xué)習(xí)成本、風(fēng)險成本、經(jīng)濟成本、個人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本。用戶在企圖轉(zhuǎn)換使用新的APP時感受到的轉(zhuǎn)換成本越大，其實施或考慮轉(zhuǎn)換行為時遇到的阻力也就越大，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換使用新的APP的意向必然也會降低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：評估成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

H1b：學(xué)習(xí)成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

H1c：風(fēng)險成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

H1d：經(jīng)濟成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

H1e：個人關(guān)系成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

H1f：品牌關(guān)系成本對用戶的轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

轉(zhuǎn)換成本的本質(zhì)其實是商家的一種隱形的競爭力，當(dāng)一種本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP為其用戶設(shè)置的轉(zhuǎn)換障礙越高，提升了用戶的轉(zhuǎn)換成本，也就變相地提高了用戶持續(xù)使用該APP的可能性，增加了用戶的粘性，即所謂忠誠度。因此本文提出以下假設(shè)：

H2a：評估成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

H2b：學(xué)習(xí)成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

H2c：風(fēng)險成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

H2d：經(jīng)濟成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

H2e：個人關(guān)系成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

H2f：品牌關(guān)系成本對用戶的忠誠度有著顯著的正向影響

2.基于VSL框架的假設(shè)。VSL框架結(jié)構(gòu)指的是在顧客感知價值、滿意度和忠誠度的內(nèi)在聯(lián)系，即顧客感知價值和滿意度對其忠誠度有著積極的影響，同時顧客感知價值也是滿意度的有利動因。這一個概念框架之間的聯(lián)系不僅是在傳統(tǒng)的服務(wù)和營銷領(lǐng)域得到了眾多國內(nèi)外學(xué)者的論證，在近年來被相關(guān)學(xué)者應(yīng)用于興起的網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域時同樣也得到了驗證，雖然本文研究的是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的消費者行為，但與基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)消費相比較，更多的是技術(shù)上的差異，其購物消費的本質(zhì)基本相同。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：用戶的感知價值對其滿意度有著顯著的正向影響

H4：用戶的感知價值對其忠誠度有著顯著的正向影響

H5：用戶的滿意度對其忠誠度有著顯著的正向影響

同時，忠誠度越高，說明本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP用戶對于目前使用的移動平臺有更強的粘性，培養(yǎng)出了一定的使用選擇上的習(xí)慣性依賴。換而言之，忠誠度高的APP使用者更傾向于繼續(xù)使用目前的移動應(yīng)用，即轉(zhuǎn)換使用意向會相應(yīng)較低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：用戶的忠誠度對其轉(zhuǎn)換意向有著顯著的負向影響

3.基于感知風(fēng)險的假設(shè)。根據(jù)消費者購買決策行為的兩大理論模式，消費者會購買感知價值最大的商品或是感知風(fēng)險最小的商品，本文因此將感知風(fēng)險作為感知價值的相對變量引入VSL框架結(jié)構(gòu)。同時，考慮到網(wǎng)絡(luò)購物中相較于實體消費固有的風(fēng)險，且本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP由于LBS技術(shù)而產(chǎn)生的定位信息等個人隱私風(fēng)險泄露的可能性，感知風(fēng)險是本文的理論研究模型中不可或缺的一個度量。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：用戶的感知風(fēng)險其滿意度有著顯著的負向影響

H8：用戶的感知風(fēng)險其忠誠度有著顯著的負向影響

四、數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)，問卷中使用的測試量表均為在國內(nèi)外學(xué)者之前的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合了移動電子商務(wù)的技術(shù)特點和本地生活服務(wù)的特征修訂得出。數(shù)據(jù)收集主要包括兩種方式：第一種方式是通過問卷調(diào)查平臺問卷星（http：//www.sojump.com/）中的互填問卷的功能，收集平臺中隨機的其他用戶填寫的答卷。第二種方式是通過微信、騰訊QQ、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行發(fā)放，利用社交平臺的傳播性，收集答卷。第三種方式是在咖啡店、地鐵站、商場休閑區(qū)等人員密集的地方，向在午休、候車、等待電影開場等有閑暇時間的路人發(fā)放紙質(zhì)問卷并回收。共計收回問卷289份，其中通過問卷星平臺收回108份，微信等社交平臺收回76份，線下填寫收回105。經(jīng)過初步篩選后，發(fā)現(xiàn)填寫不完整的問卷18份，答案連續(xù)或前后邏輯矛盾的20份，將其剔除后，最終得到有效問卷251份。

在有效的251個樣本中，使用本地生活服務(wù)類APP的種類集中在外送類、餐飲類（非外送）、娛樂類和交通類上，其中外送類的使用占比最高，達到了72.6%，餐飲類（非外送）以65.3%的占比位列第二?？梢?，飲食類消費是本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP目前的主要目標(biāo)市場，交通出行類和如KTV、電影等的娛樂類APP市場亦占比不小，在受訪者中的使用占比分別有64.2%和60%，二者相加與飲食類的消費市場幾乎分量相當(dāng)。

五、數(shù)據(jù)分析

本研究利用SPSS 23.0和AMOS 17.0對收集到的201個樣本數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析和處理。本文數(shù)據(jù)分析所使用的是結(jié)構(gòu)方程模型，首先會對樣本數(shù)據(jù)進行一個描述性的統(tǒng)計，然后會對它的信度和效度做一個檢測，最后會對結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進行分析和檢驗。

（一）描述性統(tǒng)計

由表1可知本文樣本各個問題項的極小值、極大值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差4個基本特征的情況。問題項的最小值除極個別為2以外，大多為是1，最大值都是7，同時樣本的標(biāo)準(zhǔn)差在0.642～0.981之間波動，表明受訪的APP用戶對不同的問題項的個體消費和使用感知存在著較大的差異。轉(zhuǎn)換成本中，評估成本、調(diào)整成本和品牌關(guān)系成本的均值較高，反映出APP用戶在轉(zhuǎn)換使用其他APP時在這三個方面感知到的障礙比較大。另一方面，消費者通過使用本地生活服務(wù)類APP發(fā)生購買行為時的消費體驗普遍較好，具體表現(xiàn)為感知價值和滿意度的問題項的均值都在5以上，但與之相對的感知風(fēng)險的均值亦都大于5，表明消費者在對使用APP的體驗感到滿意的同時仍然覺得缺乏一定的安全保障，需要承擔(dān)較大的風(fēng)險。最后，轉(zhuǎn)換意向的三個問題項中有兩個的均值都在5左右徘徊，而另一個也大于4，反映出本地生活服務(wù)類APP的用戶對目前使用的APP的轉(zhuǎn)換意向相對較高，即尚未對特定的APP形成一定的忠誠度?？梢?，穩(wěn)定住目前的APP用戶基數(shù)，進一步爭取到在各個類似APP中間搖擺不定的用戶的青睞，的確是如今各大本地生活服務(wù)類APP運營商的首要目標(biāo)。

表1 問題項描述性統(tǒng)計

（二）信度和效度分析

首選對樣本數(shù)據(jù)的整體信度進行分析檢驗，通過SPSS23.0測得的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)整體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.958，表明樣本數(shù)據(jù)的整體信度非常好，具有很高的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。隨后，對本文的樣本數(shù)據(jù)針對不同的變量進行信度檢驗，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果如表2所示。可知，各個變量的Cronbach's Alpha系數(shù)都大于0.7，并且大多都基本在0.8以上，表明各個變量的信度都比較高，滿足進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗的條件。同時，各因子的平均抽取方差均都大于0.5，組合信度也都在0.7以上，可見各因子的測量項之間有較好的內(nèi)部一致性和較好的收斂效度。由表3可見各變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于其與自身的相關(guān)系數(shù)，說明樣本數(shù)據(jù)的各因子之間具有較好的區(qū)分效度。

表2 各變量的信度和效度分析檢驗

綜上所述可知，本文的樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，滿足使用結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)分析的基本條件，可以使用AMOS17.0進行下一步的模型假設(shè)檢驗。

表3 區(qū)分效度分析

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

本文使用AMOS 17.0結(jié)構(gòu)方程模型進行分析檢驗。結(jié)果顯示：Chi-square/d.f.值為3.655，在可以接受的范圍內(nèi)；擬合度指標(biāo)CFI和GFI分別為0.753和 0.823都大于 0.7，且 RMSEA為 0.087小于0.09，表明結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合度，是可以接受的。模型的路徑分析結(jié)果如圖2所示，實線為顯著路徑，虛線為非顯著路徑。結(jié)果顯示，除假設(shè) H1b、H1e、H2b、H2c沒有成立，本文的絕大部分假設(shè)都通過了檢驗，其中有5個假設(shè)在99.9%的水平下顯著，有6個假設(shè)在99%的水平下顯著，有3個假設(shè)在95%的水平下顯著。

圖2 模型的路徑分析結(jié)果圖

六、結(jié)果分析

在假設(shè)H1a～H1f中，關(guān)于評估成本、風(fēng)險成本、經(jīng)濟成本和品牌關(guān)系成本對轉(zhuǎn)換意向的影響得到了驗證，而學(xué)習(xí)成本和個人關(guān)系成本對轉(zhuǎn)換意向的假設(shè)則被拒絕了。學(xué)習(xí)成本是用戶開始使用一個新的APP時，需要花費一定的功夫去了解和熟悉具體功能和操作流程等，這個成本的付出是毋庸置疑的。但是，由于本地生活服務(wù)類APP的用戶主要是年輕群體，這一代人從小開始接觸最新的電子設(shè)備，可以說是和數(shù)碼科技一起成長起來的一代，因此對他們而言，學(xué)習(xí)使用一個新的APP付出的成本幾乎是可以忽略不計的。個人關(guān)系成本是指用戶在使用本地生活服務(wù)類APP的過程中與其他用戶在評論、回復(fù)和關(guān)注中建立起來的社交聯(lián)系，原本考慮到當(dāng)代年輕人喜歡在社交媒體上分享曬圖的特點，這一假設(shè)不應(yīng)該會被拒絕。可能也同樣是因為年輕人熱衷于互動分享，很容易接受身邊人的推薦去嘗試新鮮事物，所以要在新的APP中與朋友重新建立起相應(yīng)的社交聯(lián)系并不困難，故而該假設(shè)最終沒有通過假設(shè)檢驗。

在假設(shè)H2a～H2f中，關(guān)于評估成本、經(jīng)濟成本、個人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本對忠誠度的影響得到了驗證，而學(xué)習(xí)成本和風(fēng)險成本對忠誠度的假設(shè)則被拒絕了。該假設(shè)被拒絕的理由與假設(shè)H1b被拒絕的原因類似，學(xué)習(xí)使用一個新的APP對于本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP的主要用戶群體而言非常容易，并不足以對他們的忠誠度產(chǎn)生影響或者這個影響小到可以忽略不計。風(fēng)險成本是指用戶對于新的APP在不確定性的方面的擔(dān)憂，主要是側(cè)重于用戶已經(jīng)做出了消費購買行為，對之后獲得的對應(yīng)消費體驗的效果有所憂慮。而忠誠度是指用戶在使用APP的過程當(dāng)中培養(yǎng)出來的心理上的信賴，在用戶決定確實轉(zhuǎn)換使用新的APP之前，用戶對于風(fēng)險成本的感知相對很弱，因此本文的此項假設(shè)沒有通過檢驗。

在假設(shè)H3～H8中，關(guān)于感知價值、感知風(fēng)險、滿意度、忠誠度和轉(zhuǎn)換意向之間存在一定內(nèi)在聯(lián)系假設(shè)全部通過了檢驗。VSL框架這一已得到了學(xué)者的廣泛論證的理論結(jié)構(gòu)，在本文的研究中同樣得到了證實，本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP用戶的感知價值和滿意度對其忠誠度有著積極的影響，同時用戶的感知價值和其滿意度也會同方向變動。感知風(fēng)險是作為感知價值的對應(yīng)變量引入到本文的研究模型中的，APP用戶在每次的消費中感知到的風(fēng)險越大，相應(yīng)地對此次消費體驗的滿意度就越差。同時較高的感知風(fēng)險也表現(xiàn)除了APP用戶對平臺的信任不夠，缺乏安全感，不利于忠誠度的培養(yǎng)。此外，本文還討論了用戶的忠誠度和轉(zhuǎn)換意向之間的關(guān)系。結(jié)果證實，當(dāng)APP用戶在綜合考量了在使用過程中感知到的消費體驗和在有企圖轉(zhuǎn)換使用新的類似APP時感知到的轉(zhuǎn)換成本之后，最終選擇繼續(xù)使用原來的APP所培養(yǎng)出來的忠誠度越高，那么用戶就會越愿意繼續(xù)保持這樣的消費習(xí)慣，從而削弱他的轉(zhuǎn)換意向，甚至于打消他的轉(zhuǎn)換意向，成為該APP的長期且穩(wěn)定的用戶。

七、建議

（一）建立投訴渠道，完善應(yīng)對措施

移動應(yīng)用平臺應(yīng)當(dāng)建立暢通的投訴渠道，并且建立完善的核查和應(yīng)對措施，這樣有助于建立和維護用戶和平臺的關(guān)系，使用戶更加信賴APP，從而提高轉(zhuǎn)換成本中的品牌關(guān)系成本，降低用戶的轉(zhuǎn)換使用意向。在移動應(yīng)用平臺的日常經(jīng)營活動中，有許多小問題會造成用戶對平臺感到不滿意，而問題的嚴(yán)重程度用不足以能夠立刻影響到品牌的形象，但是日積月累下會造成用戶流失，口碑下降。故而需要提供一個給用戶向平臺運營商投訴的渠道，這不僅使用戶能夠與平臺溝通，幫助二者之間建立聯(lián)系，同時也給了平臺運營商及時發(fā)現(xiàn)自身問題并做出補救的機會。當(dāng)平臺發(fā)現(xiàn)用戶的投訴屬實時，就應(yīng)當(dāng)為服務(wù)的失誤承擔(dān)責(zé)任，彌補消費者的損失。如此一來，消費者有了申請補償?shù)那?，平臺運營商有了眾多的廉價營運監(jiān)督者和建議者，形成了一個良性循環(huán)。

（二）收會費、多優(yōu)惠，高成本、更忠誠

對于現(xiàn)階段市場上的平臺運營商而言，一般都已經(jīng)有了相對龐大的用戶基數(shù)，但是用戶大都在幾個APP之間搖擺不定，采取大規(guī)模的折扣優(yōu)惠雖然會在促銷期間吸引用戶使用APP，但是這樣的營銷策略成本太高，并且用戶能被競爭對手用類似手段輕易奪走。相比于一味地“倒貼”，對于現(xiàn)在仍能在市場上占據(jù)一席之地的APP而言，反而應(yīng)該針對現(xiàn)有的用戶采取適當(dāng)?shù)臅T收費，針對這部分付費會員再推出相較于一般用戶更優(yōu)惠的專屬福利，這樣不僅提高了用戶轉(zhuǎn)換使用其他APP的經(jīng)濟成本，同時還能夠有效地增加用戶的忠誠度，進而削弱用戶的轉(zhuǎn)換意向。因為平臺是針對付費會員才會提供力度較大的優(yōu)惠，這部分成本已經(jīng)從會員費上得到了部分彌補，并且能夠促使用戶一直通過本APP進行消費，也就相應(yīng)地增加了如銷售提成等的其他經(jīng)濟收入。這樣一來，用戶因為想要獲得更多的優(yōu)惠而付出了會員費，因為得到了滿意的優(yōu)惠和舍不得付出的會員費而一直使用該APP，平臺運營商因為采取收取會員費才開放更多優(yōu)惠權(quán)限而降低了營銷成本，因為這樣的低成本營銷戰(zhàn)略而為自己培養(yǎng)了一批忠誠的用戶，從而占據(jù)了穩(wěn)定的市場份額，能夠獲取更多的收益。對于APP的平臺運營商來說絕對是一個低成本高回報的一個市場營銷方式。

（三）鼓勵內(nèi)部互動，多消費多優(yōu)惠

本文的研究發(fā)現(xiàn)，個人關(guān)系成本有利于忠誠度的培養(yǎng)，卻對于用戶轉(zhuǎn)換使用其他APP的意向沒有有效的抑制作用。究其原因，是如今的本地生活服務(wù)類電子商務(wù)APP中的互動方式太單一，大多依托于社交軟件，反而與其自身的關(guān)聯(lián)不大。一般現(xiàn)在的APP中的互動方式無非是點評曬圖和紅包分享。平臺運營商會在用戶消費后鼓勵其做出點評，原因是為了能夠更好地利用用戶愉快的消費體驗去吸引潛在的消費者，即使是點評內(nèi)容是負面的，也可以作為督促商家提高自身的服務(wù)品質(zhì)的一種手段，通常運營商也會給做出點評的用戶一定的積分作為回報，但是目前APP中積分的作用有限，大多只是優(yōu)惠兌換物品而不能抵扣現(xiàn)金。另一個比較常見的互動方式是用戶在完成一次消費后能夠通過微信、QQ等給朋友發(fā)放紅包，但是紅包的期限一般都很短，一、兩天內(nèi)就會過期，并且使用的限制也很嚴(yán)格，實用性較低。平臺運營商可以嘗試將互動平臺的主場放到自己的平臺中，同時在提供更實惠的回報的基礎(chǔ)上適當(dāng)拉長整個互動的周期。比如，如果用戶在近半年內(nèi)，在APP中每消費滿15次并做出點評，即可以在這15家中的任意一家中得到一次半價甚至是限額免單的權(quán)利。平臺運營商還應(yīng)當(dāng)鼓勵用戶在APP內(nèi)與其他用戶建立好友關(guān)系，如果有好友因為接受了用戶而在APP中進行了特定消費，則該用戶就可以得到諸如代金券的優(yōu)惠，這樣的優(yōu)惠政策具體可以參考Uber。但是這也是一次性的，互動的周期仍然太短。平臺運營商還可以嘗試鼓勵用戶在APP中建立固定的圈子，當(dāng)這個圈子里的用戶在同一家或幾家商家中累積消費到一定的次數(shù)或者金額時，則可以獲得一張免費單人餐券或其他權(quán)益。

八、結(jié)論

本文通過擴展的VSL框架構(gòu)建了關(guān)于本地服務(wù)類APP轉(zhuǎn)換成本的研究模型，著重研究了本地服務(wù)類APP轉(zhuǎn)換成本的影響因素。該模型引入了感知風(fēng)險作為感知價值的對應(yīng)變量，探討了本地生活服務(wù)類APP顧客忠誠度以及轉(zhuǎn)換意向的影響因素，研究結(jié)果表明評估成本、風(fēng)險成本、品牌關(guān)系不僅會直接影響轉(zhuǎn)換意愿還會間接通過顧客忠誠度來影響轉(zhuǎn)換意愿。本文的研究結(jié)論在一定程度上反映了本地生活類APP的影響因素以及作用機制，并據(jù)此提出了一系列建議，對提升我國本地生活服務(wù)類APP的市場競爭力有一定的幫助。

但是，本文還存在如下不足之處。首先，本文的問卷搜集上有所欠缺，問卷設(shè)計主要是通過參考傳統(tǒng)服務(wù)和營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究，再結(jié)合本地生活服務(wù)類電子商務(wù)的特點編寫得出，目前鮮有關(guān)于本地生活類電子商務(wù)產(chǎn)品的研究，故其代表性有待考察。其次，問卷沒有具體到某一具體的APP應(yīng)用，導(dǎo)致問卷的填寫可能分布于多個APP中，內(nèi)在邏輯性有所欠缺。最后，本文僅從成本轉(zhuǎn)換以及VSL框架出發(fā)，研究了一部分對于本地生活類APP轉(zhuǎn)換成本的因素，后續(xù)文章可以進一步拓展思路，確定具體某一項APP應(yīng)用后進一步研究其他的影響因素。

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