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(池州學院 旅游與歷史文化學院，安徽 池州 247000)

隨著城鎮(zhèn)化進程的加速，傳統(tǒng)村落正在以驚人的速度消失，一些傳統(tǒng)文化景觀正在消失，現代人難以找到自己的精神家園，“鄉(xiāng)愁”便由此產生[1]。鄉(xiāng)愁情感的產生是緣于人們的記憶，多數人是因為記憶的保持或再現而產生對鄉(xiāng)愁情感的依托。留住鄉(xiāng)愁，是要記住有形和無形文化遺產留下的記憶，在這個過程中，需要反復地保持與再現，不斷打造和提升承載鄉(xiāng)愁的物質本體，將那種不舍與眷戀通過特定的形式展現與回放，于是以“鄉(xiāng)愁”為標簽的旅游形式開始日益盛行，而鄉(xiāng)愁文化旅游則漸漸成為人們尋求精神家園的最佳選擇。

一、研究現狀及意義

鄉(xiāng)愁旅游研究從2012年開始，截至2017年4月30日，在中國知網同時檢索“鄉(xiāng)愁”和“旅游”兩個關鍵詞，得到相關文獻56篇，其中來自期刊和學位論文的19篇。從研究內容來看，竇志萍從鄉(xiāng)愁的產生、鄉(xiāng)愁文化的內涵出發(fā)，提出了鄉(xiāng)愁文化構成的四個維度——地理、歷史 (時間) 、文化和心理維度，并基于此研究了不同類型旅游目的地發(fā)展鄉(xiāng)愁旅游的路徑[2]；錢春弦、竇彪、張建宏等從留住鄉(xiāng)愁的角度研究了旅游目的地與鄉(xiāng)村文化的變遷與重構[3-5]；萬春林探討了鄉(xiāng)愁體驗與文脈傳承之間的關系，提出了鄉(xiāng)愁旅游產品轉化途徑和鄉(xiāng)愁產品的設計原則[6]；岳鳳霞通過分析鄉(xiāng)愁文化旅游的發(fā)展現狀，從旅游凝視理論的視角提出了鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展的路徑[7]；李波、楊理顯、曹秋艷等從傳統(tǒng)村落保護的角度，并結合具體研究區(qū)域探討鄉(xiāng)愁旅游的開發(fā)模式[8-10]；李淼探索了民俗旅游的呈現方式和文化意涵，并從文化研究的角度對鄉(xiāng)愁和民俗事象進行解構與闡釋[11]。這些研究從理論與實踐的角度探索如何將鄉(xiāng)愁與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，對指導杏花村景區(qū)旅游開發(fā)也有著一定的借鑒與指導意義。

杏花村位于安徽省池州市西郊，距今已有1 300多年歷史。公元845年春，時任池州刺史的晚唐詩人杜牧行春至此，寫下了膾炙人口的《清明》詩：“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！弊屝踊ù遄源嗣麚P天下，此后，文人墨客紛至沓來，留下了眾多名篇佳作，更有杏花村人郎遂歷時11年編撰《杏花村志》，記錄了有關杏花村的歷史、名勝、建置、古跡、詩文等，詳細描述了杏花村十二美景，《杏花村志》也是唯一入選《四庫全書》的村志，后人因此稱其為“天下第一村”。為充分展現古杏花村的歷史文化內涵，2012年池州市拉開了復建杏花村的帷幕，按照“生態(tài)為根、文化為魂、旅游為體”的發(fā)展思路，在杏花村舊址上鋪開了“一路二水三區(qū)”的新格局，立足彰顯原生態(tài)的山水風貌、古樸的鄉(xiāng)村風韻、江南味的田園風光和市井里的詩酒風情，突出展示盛唐詩酒、山水農耕、傳統(tǒng)民俗和江南村落“四大文化”，重點創(chuàng)新杏花詩林、杏花酒肆等“八大業(yè)態(tài)”， 再現“一河秋浦水，十里杏花村，百家香酒肆，千載詩人地”的經典田園休閑生活，是集生態(tài)文化休閑、民俗文化體驗、市井文化消費于一體的典型鄉(xiāng)愁文化旅游區(qū)。然而鄉(xiāng)愁旅游如何開發(fā)，游客的滿意度如何提升，這些都是杏花村景區(qū)在開發(fā)過程中亟待解決的問題。

二、杏花村景區(qū)游客滿意度調查分析

旅游本質上是人們去異地尋求某種體驗的一種活動，游客滿意是游客體驗的終極指標[12]。旅游景區(qū)游客滿意度的高低直接影響到旅游市場和經濟效益的大小，因此越來越引起人們的重視[13]。開展?jié)M意度調查是為了充分了解游客對景區(qū)的真實需求與期望，從而優(yōu)化發(fā)展規(guī)劃，找準目標差距，擴大客源市場。本研究在杏花村景區(qū)采取問卷調查的形式，一是調查游客人口統(tǒng)計學特征，包括客源地、文化程度、收入水平、性別、職業(yè)狀況和年齡六個方面，主要了解鄉(xiāng)愁型旅游景區(qū)游客的基本特征。二是調查游客滿意度，參考郭磊等[14]、董觀志等[15]的研究，結合景區(qū)實際，選取旅游資源、旅游設施、接待服務和其他要素四項一級評價指標，每項指標又由相應的二級變量構成，滿意度從高到低分為五個等級，即非常滿意(5分)、滿意(4分)、一般(3分)、不滿意(2分)、很不滿意(1分)，被調查對象根據其在景區(qū)游覽的感受在25項二級指標相應的等級下面做標記，最后將調查結果利用EXCEL等統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計處理。

為準確測度杏花村景區(qū)游客滿意度，自2017年3月23日至4月10 日，在景區(qū)對游客進行實地抽樣調查，隨機發(fā)放問卷300份，回收有效問卷 277份，有效回收率為92.33%。

(一)游客人口學統(tǒng)計特征

從統(tǒng)計結果來看，本次被調查的樣本人口學統(tǒng)計呈現以下特點(見表1)：從客源地看，池州市占57.75%，省內其他城市占32.97%，省外占9.28%，可見景區(qū)消費群體主要集中在省內，被省外熟知的程度還不高；從文化程度來看，中大專/本科學歷最高(39.91%)，其次是中專/高中(31.51%)，說明游客整體文化層次較高，符合鄉(xiāng)愁型文化景區(qū)的特點；從收入水平看，大部分被調查者月收入在2 001—3 500元(44.01%)，5 000元以上占9.85%，游客收入水平整體不高，有一定的旅游經歷但總體出游機會不多，對景區(qū)抱有較高的期望值；從性別比例看，女性游客(58.17%)明顯高于男性(41.83%)，而女性游客對鄉(xiāng)愁等懷舊旅游產品和服務的要求高于男性，景區(qū)要在提高服務水平上下功夫；從職業(yè)構成看，企事業(yè)管理人員(33.21%)比重最大，其次是離退休人員(18.85%)和公司職工(16.23%)；從年齡構成來看25—44歲(36.27%)和65歲以上(19.11%)所占比重大，說明游客以中青年和老年為主。

表1 杏花村景區(qū)游客人口學統(tǒng)計特征

(二)旅游資源滿意度分析

杏花村景區(qū)以盛唐詩酒、山水農耕、傳統(tǒng)民俗和江南村落四大鄉(xiāng)愁文化為主要特色，并通過定期舉辦節(jié)慶活動來吸引人氣。從表2來看，旅游資源的獨特性名副其實，游客對其滿意度均值達3.25，明顯高于其他三項，其中農耕文化(3.45)最高，其次是節(jié)慶活動(3.37)，詩酒文化(3.02)最低，表明景區(qū)資源開發(fā)還存在一定的不均衡性，有部分文化類的資源吸引力不高，娛樂項目不夠豐富，降低了游客的參與度。景區(qū)應努力將無形文化資源轉化為有形旅游產品，多開發(fā)娛樂性、知識性和體驗性的產品，以達到游客的預期。

表2 杏花村景區(qū)游客滿意度評價

(三)旅游設施滿意度分析

作為新開發(fā)的景區(qū)，不少硬件設施還在完善中，游客對此項滿意度的均值為3.01，達到基本滿意，其中文娛活動(3.27)和景區(qū)廁所(3.23)相對較高，而購物商店(2.74)和線路設計(2.81)相對較低。主要是因景區(qū)還存在標識不夠清晰齊全、衛(wèi)生狀況不佳、餐飲結構單調、購物場所較少等問題，旅游商品主要出售黃公酒、西山焦棗、九華黃精、阮橋板鴨等土特產，缺少體現景區(qū)本身特色的有紀念性和收藏性的商品，部分游樂設施修繕不及時，存在安全隱患，不能及時滿足游覽過程中餐飲和購物需求，游客往往只能自備，給游覽帶來一定的不便，這都在一定程度上降低了滿意度。

(四)接待服務滿意度分析

服務質量是景區(qū)提升游客滿意度的根本，從調查來看，接待服務滿意度評價值為2.97，尚未達到基本滿意，說明在規(guī)范運營和服務提升方面亟待加強。從二級評價指標來看，咨詢服務(2.83)和投訴處理(2.79)的滿意度較低，解說系統(tǒng)(3.11)和游客中心(3.08)相對較高，說明景區(qū)員工的服務意識有待提高，解決問題缺乏主動性，對游客的投訴處理不及時，影響了忠誠度和回頭率。此外景區(qū)也缺少有一定專業(yè)文化素養(yǎng)的優(yōu)秀講解人員，不能為游客提供令人滿意的專業(yè)講解，景區(qū)蘊含的優(yōu)秀文化難以得到有效傳播。

(五)其他要素滿意度分析

景區(qū)運營中任何一個環(huán)節(jié)都會影響到游客的評價，此次調查中，還選取了鄉(xiāng)愁型景區(qū)游客比較關心的對外宣傳、總體形象、門票價格和品牌價值等四個要素進行了調查，總體滿意度達3.16，其中品牌價值(3.29)的認可度最高，游客認為杏花村旅游品牌價值高，開發(fā)潛力大，“牧童遙指杏花村”包涵著對故鄉(xiāng)深深的眷念與不舍，勾起游客的濃濃的思鄉(xiāng)之情。其次對門票價格(3.26)比較滿意，景區(qū)以全域旅游為目標，除特定節(jié)慶活動期間收取少量門票，其余均免費開放，這在一定程度上讓游客感受到高性價比的出游體驗。加強對外宣傳有利于景區(qū)提高知名度，吸引更多的游客，但從評價結果來看對外宣傳(2.91)的滿意度較低，說明景區(qū)公關營銷力度不夠，游客對景區(qū)的信息掌握量不大，系統(tǒng)化的智慧旅游服務平臺建設還不夠完善，在市場競爭中處于劣勢。

三、以鄉(xiāng)愁為中心提升杏花村景區(qū)滿意度

游客滿意度具有多樣性和復雜性的特點，影響游客滿意度的因素很多，而總體滿意度直接影響著游客的重游意愿和推薦意愿[16]。面對競爭日益激烈的旅游市場，如何提升游客滿意是每個景區(qū)都要解決的問題，就調研的四項指標來看，杏花村景區(qū)滿意度從高到低依次是旅游資源、其他要素、旅游設施和接待服務，說明資源特色最值得肯定，但接待服務與游客的期望值差距還很大，今后景區(qū)應以鄉(xiāng)愁為中心從文化培育、服務提升、設施完善、品牌塑造等方面進一步提升滿意度。

(一)突出景區(qū)特色，涵養(yǎng)鄉(xiāng)愁文化

杏花村景區(qū)要以市場為導向，多維度挖掘自身的鄉(xiāng)愁旅游資源優(yōu)勢，創(chuàng)新旅游產品，以滿足游客差異化的需求。在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的今天，鄉(xiāng)村旅游只有與時俱進，才有旺盛的生命力，這就需要充分挖掘和展示鄉(xiāng)愁元素，以鄉(xiāng)愁為靈魂，體現尊重自然、順應自然、天人合一的理念。鄉(xiāng)愁需求的滿足需要通過一些“具象”的事物引導人們構建鄉(xiāng)愁意境，這些事物被稱為鄉(xiāng)愁的承載體[17]。杏花村景區(qū)要以鄉(xiāng)土情懷為精神吸引物，把鄉(xiāng)愁融入旅游活動要素中，充分挖掘文化內涵，尊重歷史變遷，尊重古杏花村的村志，從村志出發(fā)，挖掘鄉(xiāng)村文化的來龍去脈，既要傳承歷史文化精髓，保護歷史遺存，又要體現時代需求，突出山水風情、江南風格、農耕風俗。通過挖掘文化，把原生態(tài)的本土的東西留下來，把最能打動人、最能反映地方特色的人、事、物編進去，用故事和趣聞軼事打動游客，結合民俗表演、農耕物象陳列以及體驗互動的形式，使鄉(xiāng)愁產品具有強烈的吸引力。

(二)完善基礎設施，形成場所精神

基礎設施建設是決定游客滿意度最基本的因素，基礎設施是否齊全安全，極大地影響著游客的體驗[18]。目前杏花村景區(qū)配套設施都還在不斷完善中，應及時與游客保持互動，吸納可行性建議。在規(guī)劃和建設中，要緊扣“鄉(xiāng)”，提升 “愁”，保護好承載鄉(xiāng)愁文化的空間及環(huán)境，盡量保持原有的生態(tài)面貌，不破壞山形走勢，少開山填土，停車場、游客中心、標識系統(tǒng)、游步道、休息場所等都要和自然環(huán)境相協(xié)調。識別傳統(tǒng)村落文化的核心要素，在原真性和商業(yè)化間找到平衡點，既保證文化傳播的原真性，也提供鄉(xiāng)愁文化應用的可行性。在產品上形成農戶—作坊—農莊—產業(yè)園—大地景觀聯(lián)動成序，空間上使山鄉(xiāng)文化、民俗文化、村落文化等疊加成域，營造游客可感知的文化氛圍，保存鄉(xiāng)愁文化的真實性，形成“此心安處是吾鄉(xiāng)”的場所精神，最大程度上滿足游客的文化需求并引起心靈的共鳴。

(三)推進智慧旅游，提升服務品質

旅游服務質量是旅游地產業(yè)綜合競爭力的重要標志，是體現景區(qū)歷史文化內涵、宣傳景區(qū)文化、增強景區(qū)景點吸引力的最有效方式。只有各個服務環(huán)節(jié)達到高質量高水平，才能贏得游客的口碑。杏花村景區(qū)要有序推進旅游服務標準化建設，通過定期開展人員培訓，增強個性化服務意識，倡導團隊合作精神，激發(fā)員工對企業(yè)文化的認同度和歸屬感，提高整體服務品質。鄉(xiāng)愁需求的滿足既強調文化的保護，也對智慧旅游提出了更高的要求，如傳統(tǒng)音樂、地方戲曲和民間技藝等非物質要素都具有表演性，景區(qū)可通過數字新媒體技術構建三維虛擬場景，將這些非物質要素以活態(tài)形式呈現給游客，使人們身臨其境地體驗鄉(xiāng)愁文化，這既能保證鄉(xiāng)愁要素的活態(tài)記憶，也有助于實現文化的活態(tài)傳承。

(四)強化品牌意識，守護心靈家園

鄉(xiāng)愁是鄉(xiāng)村旅游的靈魂和符號，鄉(xiāng)愁旅游將成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的方向，是推動城鄉(xiāng)一體化的最佳路徑。中國式鄉(xiāng)愁是無數充滿個性的鄉(xiāng)愁的集合，它不僅是一種情懷，更是一種需求，且不同的人對鄉(xiāng)愁理解也不一樣，關鍵在于將本地文化上升到中國意義，讓游客感受到原汁原味的鄉(xiāng)村，感受到被當作家人的感覺，才能引起心靈的共鳴。要保護并表達這份珍貴的記憶，必須把鄉(xiāng)村舊有的元素重新組合，讓鄉(xiāng)愁元素融入到旅游規(guī)劃的起點和底線，融入到旅游產品的肌體和血液之中。杏花村景區(qū)在開發(fā)鄉(xiāng)愁旅游的過程中，針對景區(qū)形象不鮮明、特色不突出的現狀，要通過悠久的歷史、古樸的建筑、獨特的文化來吸引游客，讓鄉(xiāng)愁成為景區(qū)品牌的點睛之筆，通過精心設計品牌標識、形象口號和品牌產品，利用電視、網絡等媒介加強傳播，提高景區(qū)的知名度和美譽度，增強核心競爭力，推動全域的旅游發(fā)展。

四、 結語

鄉(xiāng)愁是一種記憶，是一種情感，更是一種誘惑，不斷地吸引著游客去尋找去體驗。以鄉(xiāng)愁為主題的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，為景區(qū)建設注入了傳統(tǒng)而又時尚的元素。杏花村作為有代表性的鄉(xiāng)愁旅游景區(qū)，需時刻關注游客的需求變化，建議景區(qū)從文化培育、服務提升、設施完善、品牌塑造等方面進一步打造鄉(xiāng)愁元素，促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，讓游客看得見鄉(xiāng)愁，體驗到鄉(xiāng)愁，并產生新的鄉(xiāng)愁，最終實現景區(qū)經濟效益和社會效益的雙贏。

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