本刊編譯 張芷盈

受到電商沖擊，實體零售壓力巨大。常規(guī)的玩具銷售渠道，如百貨、商超、專賣店等不斷萎縮。但在日本，玩具卻被作為豐富商品品類、吸引家庭消費者“順手消費”、增加留客時間從而提升整體銷售的手段，進入藥店、家居用品店、便利店、書店、高速公路服務(wù)區(qū)商店等非常規(guī)實體渠道。

藥店

業(yè)態(tài)情況：

不同于中國的藥店，日本的藥店除了賣藥之外，還同時出售化妝品、日用雜貨等多種商品。根據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會的《2016年日本藥店實況調(diào)查》，為了與家居用品店、便利店競爭，藥店售賣日用雜貨的比例同比上升25.4%。而且，店面規(guī)模也呈逐年上升趨勢。

玩具類別：

價格低廉的食玩、可動玩偶、迷你集換卡

促銷手段：

推出“兒童商品券”，吸引兒童消費。

成功案例：

總部位于靜岡縣的杏林堂藥局將玩具作為重點商品品類之一引入，在旗下12家面積超過3000平方米的大型門店的零食區(qū)旁邊，專設(shè)兒童玩具角，效果不錯。杏林堂藥局表示，將會考慮擴大玩具銷售面積，并根據(jù)季節(jié)變化，鋪設(shè)不同類型的玩具，以滿足顧客需求。

在杏林堂藥局官網(wǎng)的商品目錄封面上，玩具赫然可見

高速公路服務(wù)區(qū)

業(yè)態(tài)情況：

近年統(tǒng)計顯示，玩具帶動高速公路服務(wù)區(qū)商店整體零售額上升10%。這是因為在長途旅程中，兒童需要玩具安撫他們疲憊的身心。

玩具類別：

1000日元上下的各類小玩意

成功案例：

日本關(guān)東近郊地區(qū)的東北高速路多個路段的服務(wù)區(qū)，由于玩具銷售成績突出，開始重視玩具采購。其中，比較突出的例子有中央道談合坂日本高速公路下行方向的服務(wù)區(qū)商店。該服務(wù)區(qū)商店和日本知名玩具車廠商多美卡（TOMICA）合作，在店鋪入口顯眼位置設(shè)置巴士造型的玩具貨柜，吸引孩子帶家長過來消費。此外，還有在東北道大谷下行方向的簡易休息區(qū)內(nèi)的商店，利用人氣玩偶產(chǎn)品吸引客流。由于玩具引流效果明顯，東北道佐野下行方向的服務(wù)區(qū)商店甚至計劃將玩具采購量提升到商品總量的3成以上。

中央道談合坂日本高速公路服務(wù)區(qū)商店和多美卡合作，在店鋪入口顯眼位置設(shè)置巴士造型的玩具貨柜，吸引孩子帶家長過來消費

書店

業(yè)態(tài)情況：

近10年來書店式微，年均減少500家。受便利店、網(wǎng)絡(luò)書店的競爭沖擊，書店的出路就是走向服務(wù)綜合化、商品多樣化。因此，面積在300平方米以下的小店不斷消失，而上千平方米的大型書店在逐漸增加。除了銷售圖書、雜志、漫畫之外，還引進了出版物以外的商品，玩具就是其中一種。

玩具類別：

學(xué)齡前教育玩具

存在問題：

玩具和圖書的渠道流通制度存在著很大的區(qū)別。日本書店實行可以退貨的寄賣制度和再販制度（注：再販制度是指允許出版社等機構(gòu)規(guī)定書籍、雜志等出版物的價格，而且在一定時間段內(nèi)，書店等銷售渠道不得擅自降價，保證日本各地讀者以同樣價格購買到同類書籍，避免因過于市場化導(dǎo)致一些冷門書籍消失，同時令出版社維持一定利潤，保證出版自由與出版知識領(lǐng)域多樣化）。而玩具零售通常以零售商買斷的形式進行，無法退貨給供貨商，所以在庫存控制，還有定價方面和書店經(jīng)營者有一定的矛盾。

但是，也有成功的案例。比如，玩具供貨商要求書店提供一定的貨架空間，或者某些特定的貨架位置銷售產(chǎn)品，以此為交換，在一定數(shù)量的條件下，供貨商接受書店退貨。

成功案例：

兼營學(xué)前教育玩具的Kumon出版社和紀(jì)伊國書店豐洲店合作，在書店中央顯眼位置，以“看得見、摸得著、親身體驗”為主題，專設(shè)43平方米的Kumon區(qū)（Kumon Park），展示Kumon推出的學(xué)前教育玩具，還安排公司員工提供產(chǎn)品使用示范、陪伴兒童體驗等服務(wù)。節(jié)假日，還舉辦教玩具體驗、親子讀書等活動提高人氣。

紀(jì)伊國書店豐洲店中央的Kumon出版產(chǎn)品體驗區(qū)

兒童可以在產(chǎn)品體驗區(qū)進行玩具試玩

家居用品店

業(yè)態(tài)情況：

根據(jù)日本DIY協(xié)會統(tǒng)計，自日本首家家居用品店誕生40年以來，全國店鋪數(shù)量在持續(xù)穩(wěn)定地增加。商品以DIY用品為主打，兼售寵物用品、日用雜貨等。

玩具類別：

主要是名牌產(chǎn)品的小型潮流玩具，以滿足各種不同生活層次的家庭需要

存在問題：

擴大玩具銷售面積和品類有困難，主要是庫存問題，還有和供貨商協(xié)商折扣。

便利店

業(yè)態(tài)情況：

玩具曾是便利店里售賣的非食品商品中，份額最大的品類。但近年波動較大，主要受潮流影響。當(dāng)有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)時（如3年前的人氣IP妖怪手邊玩具），便利店便會快速跟進。一旦熱潮消退，玩具進貨便會下降。

玩具類別：

潮流爆款玩具，500日元左右的低價食玩、集換卡游戲等小玩意

新興趨勢：

年輕女性白領(lǐng)消費力增強，便利店增加了以年輕女性為消費目標(biāo)的潮流玩具的進貨量。還有近年日本出現(xiàn)明顯的單身潮和老齡化現(xiàn)象，也成為便利店玩具的新興消費群體。