□ 文/孔德信

更好進(jìn)行融合發(fā)展，擴(kuò)大主流輿論陣地，是各大傳媒集團(tuán)正在破解和實(shí)踐的課題，特別是主流媒體創(chuàng)辦的新聞客戶(hù)端，現(xiàn)已進(jìn)入融合新階段。各大新聞客戶(hù)端的建設(shè)越來(lái)越注重“人”的因素，即發(fā)現(xiàn)用戶(hù)、發(fā)掘用戶(hù)、發(fā)展用戶(hù)、發(fā)動(dòng)用戶(hù)，并最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民互動(dòng)和用戶(hù)生產(chǎn)，有效增強(qiáng)黏性，進(jìn)一步提升客戶(hù)端的影響力和美譽(yù)度。采取有效方法，結(jié)合數(shù)據(jù)分析精確實(shí)現(xiàn)用戶(hù)管理，既是客戶(hù)端的必修課，也是媒體融合的必答題。

交匯點(diǎn)新聞是新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦的移動(dòng)客戶(hù)端，截至目前，下載用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)，首頁(yè)日平均點(diǎn)擊量超過(guò)22萬(wàn)，用戶(hù)留言評(píng)論平均每天生成約2萬(wàn)條，是江蘇主流新聞客戶(hù)端。2016年7月初至10月底，由交匯點(diǎn)新聞牽頭，多個(gè)網(wǎng)端微共同推出“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”,采取“1+N”方式進(jìn)行系列報(bào)道（活動(dòng)），共計(jì)開(kāi)展50天，現(xiàn)已發(fā)布H5和文圖稿件共52篇，累計(jì)閱讀數(shù)10690000+，參與互動(dòng)人次870000+，有效留言6400+條。成為交匯點(diǎn)新聞融合傳播全新的探索和實(shí)踐，是做好“用戶(hù)管理”的一次成功實(shí)踐，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、話(huà)題生成、多方互動(dòng)、有效管理等方面進(jìn)行了成功探索。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主題鮮明，互動(dòng)輕松，界面簡(jiǎn)潔，是做好“用戶(hù)管理”的基礎(chǔ)

智能手機(jī)的普及，移動(dòng)客戶(hù)端的屏讀方式以及幾何級(jí)的資訊量，決定了新媒體用戶(hù)在新聞內(nèi)容上的停留時(shí)間較短。有調(diào)查表明，近九成的手機(jī)閱讀接觸者選擇將“微信”作為通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的主要活動(dòng)，近七成的人選擇“聽(tīng)音樂(lè)”，還有近七成的人選擇“看視頻”，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，吸納更多用戶(hù)參與評(píng)論或留言，不僅需要方便分享，更應(yīng)注重設(shè)計(jì)“淺閱讀”互動(dòng)產(chǎn)品，并具備高效閱讀的特點(diǎn)，才能獲得用戶(hù)青睞。

了解用戶(hù)才能服務(wù)用戶(hù)，發(fā)現(xiàn)需求才能滿(mǎn)足需求?！靶挛迥晷略妇?寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道正是基于這一背景進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)，并予以執(zhí)行的。其實(shí)，在圍繞吸納用戶(hù)留言新媒體作品的創(chuàng)意階段，必須要圍繞主題鮮明、互動(dòng)輕松、界面簡(jiǎn)潔來(lái)進(jìn)行。

與通過(guò)稿件留言的方式相比，在客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)、娛樂(lè)化、多維度的互動(dòng)效果，H5是當(dāng)下最成熟的輕應(yīng)用，所以，推出廣泛吸納用戶(hù)留言的稿件，可以?xún)?yōu)先考慮使用H5產(chǎn)品。“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”開(kāi)篇主打的稿件，就是用H5生成。在這一H5的設(shè)計(jì)中，采取心愿樹(shù)的互動(dòng)方式，設(shè)計(jì)5張卡通風(fēng)格的心愿卡，分別圍繞“創(chuàng)新、富民、生態(tài)、黨建、改革”五個(gè)鮮明的主題，輔以網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)和關(guān)鍵詞進(jìn)行表述。畫(huà)面中，配上江蘇各地標(biāo)志性建筑物和有代表性方言，并具備翻譯功能，既體現(xiàn)主流觀點(diǎn)，又廣接地氣。用戶(hù)在相關(guān)提示下，點(diǎn)擊五張心愿卡后，隨即出現(xiàn)彩色寄語(yǔ)卡，填寫(xiě)完畢就能變成紅色飄帶“飄”到心愿樹(shù)上，并進(jìn)行分享。

用戶(hù)在閱讀過(guò)程中，直接、簡(jiǎn)潔的要素，會(huì)有效提升體驗(yàn)感和參與度。此外，對(duì)于吸納用戶(hù)留言類(lèi)H5的音樂(lè)選擇，也要適合主題，以清新、輕松的節(jié)奏或樂(lè)曲為主。

二、話(huà)題設(shè)計(jì)：來(lái)自用戶(hù)，回到用戶(hù)，閉環(huán)傳播，是實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)管理”的必然

與用戶(hù)進(jìn)行系列互動(dòng)，或者說(shuō)對(duì)用戶(hù)留言進(jìn)行集成式管理和呈現(xiàn)，必須結(jié)合時(shí)令，從不同角度出發(fā)，制作各類(lèi)話(huà)題，吸引用戶(hù)關(guān)注。在“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”為期50天的系列報(bào)道中，為強(qiáng)化用戶(hù)閱讀興趣，考慮到報(bào)道周期長(zhǎng)，不可能一天推出一個(gè)不同的H5，即使是推出新H5，除制作成本偏高外，集納留言又會(huì)為后期工作帶來(lái)不便。所以，“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道采取了“1+N”，即一個(gè)H5并配多篇文圖稿件的方式。最后，這一系列共計(jì)發(fā)稿52篇。

▲ “新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”H5“心愿樹(shù)”。

▲ 在用戶(hù)管理各環(huán)節(jié)中，PGC與UGC的比重關(guān)系。

持續(xù)不斷刷新內(nèi)容呈現(xiàn)的角度，吸引用戶(hù)關(guān)注，從而引發(fā)共鳴并參與。“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道首篇推出H5稿件，其余均用文圖稿件，內(nèi)嵌H5參與鏈接地址的呈現(xiàn)方式。為提升用戶(hù)興趣，每天所推稿件標(biāo)題和內(nèi)容，都有不同的角度，在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如二十節(jié)氣、國(guó)慶中秋長(zhǎng)假等等，還會(huì)綜合多類(lèi)留言，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后推出并進(jìn)行全網(wǎng)PUSH。

這其中，傳播率和影響力較大的稿件如《口袋滿(mǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)！空氣清清清！寄語(yǔ)新江蘇送流量中獎(jiǎng)名單更新啦》（2017年9月8日）《你我中國(guó)夢(mèng)，煙雨瘦西湖！今天，你為江蘇留下寄語(yǔ)了嗎？》（2017年9月22日）《人圓月圓時(shí)表白正當(dāng)時(shí)寄語(yǔ)新江蘇500M流量紅包領(lǐng)回家》（2017年10月3日）《江蘇省出席黨的十九大代表抵京啦！今天的寄語(yǔ)你寫(xiě)了嗎？》（2017年10月16日）《5年后讓我們相逢在更高處！寄語(yǔ)新江蘇活動(dòng)結(jié)束，中獎(jiǎng)名單揭曉》（2017年10月25日）這些稿件從標(biāo)題到內(nèi)容，即體現(xiàn)出較強(qiáng)的貼近性和影響力，同時(shí)也是用戶(hù)留言的觀點(diǎn)提煉，從而實(shí)現(xiàn)“從用戶(hù)中來(lái)，到用戶(hù)中去”傳播閉環(huán)。

用戶(hù)在新聞客戶(hù)端留言，實(shí)際上也是內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，比較接近于UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），而新聞編輯對(duì)留言進(jìn)行后期整合加工，又接近于PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，所以，這類(lèi)對(duì)用戶(hù)留言進(jìn)行再生產(chǎn)的內(nèi)容，不僅話(huà)題具有極強(qiáng)的貼近性，而且因?yàn)榫哂忻襟w社交屬性，往往傳播效果比較好。

三、粘合設(shè)計(jì)：分析數(shù)據(jù)，固定時(shí)位，培育習(xí)慣，是提效“用戶(hù)管理”的途徑

對(duì)用戶(hù)留言建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行比較分析，然后編輯整合，同時(shí)進(jìn)行視覺(jué)化生產(chǎn)，可以有效提高內(nèi)容閱讀興趣，形成傳播爆點(diǎn)。在“新五年新愿景寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道中，除首篇H5外，美編也多次介入稿件生產(chǎn)?！督裉焓悄愕纳眨业闹袊?guó)！這份大數(shù)據(jù)“熱力”祝福，請(qǐng)您查收》是國(guó)慶節(jié)當(dāng)天推出的內(nèi)容。這條稿件的生成，是依據(jù)對(duì)交匯點(diǎn)新聞客戶(hù)端后臺(tái)用戶(hù)留言進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，分別從“強(qiáng)富美高”四個(gè)維度生成熱力圖，大小不一的關(guān)鍵詞，直觀體現(xiàn)網(wǎng)友的關(guān)注度和國(guó)慶當(dāng)天輿情。這一稿件的生產(chǎn)，編輯和美編共同建立數(shù)據(jù)模型，再提出分析維度，然后總結(jié)出關(guān)鍵詞，最后由美編進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)。稿件推出后，成為節(jié)日當(dāng)天客戶(hù)端最受關(guān)注的稿件之一，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也相當(dāng)可觀。同時(shí)，多位交匯點(diǎn)用戶(hù)又再次在稿件中留言，寄語(yǔ)偉大祖國(guó)。

可以看出，對(duì)于留言類(lèi)稿件的整個(gè)生產(chǎn)流程分三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：第一步，原創(chuàng)內(nèi)容生成，引爆點(diǎn)出現(xiàn)，原創(chuàng)稿件的閱讀方式和體裁，要適合新媒體傳播特點(diǎn)；第二步，用戶(hù)留言出現(xiàn)，實(shí)際上可看成新媒體評(píng)論稿件的生成，后臺(tái)開(kāi)始引導(dǎo)、過(guò)濾，這個(gè)互動(dòng)過(guò)程也是稿件生產(chǎn)過(guò)程，編輯與用戶(hù)你來(lái)我往中，內(nèi)容出現(xiàn)；第三步，網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，媒體從自己的角度報(bào)道類(lèi)似于深度報(bào)道或特別報(bào)道，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)再發(fā)酵。這個(gè)過(guò)程，其實(shí)就是體現(xiàn)用戶(hù)強(qiáng)大功能和價(jià)值的過(guò)程。

用戶(hù)留言管理還包括對(duì)用戶(hù)閱讀和進(jìn)行留言的習(xí)慣培養(yǎng)?！靶挛迥晷略妇?寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列報(bào)道中，交匯點(diǎn)每天在海內(nèi)外留言中精選寄語(yǔ)進(jìn)行匯編，同時(shí)公布每日手機(jī)流量500M的中獎(jiǎng)用戶(hù)，獲獎(jiǎng)名單于當(dāng)日15:00公布，各網(wǎng)站（客戶(hù)端）在各自平臺(tái)上發(fā)布該名單，稿件位置也相對(duì)固定。這一特定的方式，也有助于形成用戶(hù)閱讀和留言的習(xí)慣。在培養(yǎng)用戶(hù)留言的習(xí)慣中，通過(guò)固定時(shí)段、固定欄目、固定位置，固定關(guān)鍵詞的方式，使用戶(hù)對(duì)號(hào)入座簡(jiǎn)便易行，也是提升留言和評(píng)論數(shù)量及效率的方式。

四、渠道設(shè)計(jì)：融合傳播，聯(lián)合發(fā)布，相互借力，是擴(kuò)展“用戶(hù)管理”的手段

整合渠道，做好分眾傳播，最終實(shí)現(xiàn)影響力傳播，是眾多新聞客戶(hù)端正在進(jìn)行的實(shí)踐和探索，這不僅是內(nèi)容生產(chǎn)方面的期待，也可以廣泛吸納用戶(hù)認(rèn)知不同平臺(tái)的有效方法。

這其中，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，疊加傳播，精準(zhǔn)傳播，是融合傳播的需要?！靶挛迥晷略妇?寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”系列稿件，就是由交匯點(diǎn)制作寄語(yǔ)H5，中國(guó)江蘇網(wǎng)、交匯點(diǎn)、荔枝網(wǎng)、揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)、ZAKER南京等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站（客戶(hù)端）在突出位置同步呈現(xiàn)，網(wǎng)友可通過(guò)各網(wǎng)站（客戶(hù)端）在H5頁(yè)面上進(jìn)行簽名、選發(fā)表情包或撰寫(xiě)寄語(yǔ)，表達(dá)對(duì)未來(lái)五年江蘇發(fā)展的美好期望，對(duì)國(guó)家發(fā)展、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的殷切寄語(yǔ)。來(lái)自不同平臺(tái)，不同端網(wǎng)的用戶(hù)集中在同一條H5稿件中，眾多端網(wǎng)品牌在一條稿件中共同呈現(xiàn)，這種聯(lián)合提升了“新五年新愿景 寄語(yǔ)新江蘇領(lǐng)500M流量紅包”品牌力，也可發(fā)動(dòng)更廣泛的用戶(hù)參與留言活動(dòng)。

不僅如此，H5之后每天整合的稿件同時(shí)在微博、微信以及部分商業(yè)網(wǎng)端微進(jìn)行推廣和轉(zhuǎn)發(fā)，積極謀劃打通各種業(yè)態(tài)的傳播渠道，同時(shí)配合報(bào)道內(nèi)容上所強(qiáng)化的互動(dòng)和分享，便于用戶(hù)自己在QQ、微信、微博等各類(lèi)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)展傳播渠道。實(shí)現(xiàn)借力打力，形成多元化、規(guī)模化的發(fā)布和傳播，實(shí)現(xiàn)新媒體聯(lián)合報(bào)道。這種長(zhǎng)時(shí)間、高頻率的互動(dòng)，不僅是交匯點(diǎn)新聞客戶(hù)端在融合傳播領(lǐng)域的全新實(shí)踐，也是江蘇媒體界融合傳播的一個(gè)鮮活案例?？梢哉f(shuō)，這一系列作品的推出，實(shí)現(xiàn)了發(fā)布效率高、內(nèi)容制作精、推出時(shí)間長(zhǎng)、渠道生成多、參與范圍廣、互動(dòng)效果好的目的，也是一次融合傳播和移動(dòng)優(yōu)先的成功實(shí)踐。

這些方法暢通和擴(kuò)展傳播渠道，有利于吸納更多用戶(hù)參與，對(duì)進(jìn)一步做好“用戶(hù)管理”有積極作用。

此外，需要注意的是，在開(kāi)發(fā)傳播渠道的同時(shí)，應(yīng)充分考慮每個(gè)渠道都依托不同平臺(tái)，用戶(hù)不同，需求各異，因此，在不同渠道內(nèi)，采用適應(yīng)各自“胃口”的表達(dá)，進(jìn)行內(nèi)容推送和分發(fā)，效果也會(huì)更高。