袁培培

摘 要：轉(zhuǎn)型與跨界是現(xiàn)代媒體發(fā)展的時(shí)代課題，作為細(xì)分受眾市場(chǎng)的周報(bào)，應(yīng)如何在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的大潮中，尋找到與自身定位相結(jié)合的轉(zhuǎn)型之路。本文以南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)《周末報(bào)》為例，從“媒體+體育”的視角，探析媒體如何立足自身品牌、媒體優(yōu)勢(shì)，與體育賽事項(xiàng)目以及當(dāng)下流行的體育活動(dòng)相結(jié)合，從而探索一條周報(bào)跨界發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：全媒體創(chuàng)意營銷服務(wù);“媒體+”;跨界融合

中圖分類號(hào)：G21??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0086-02

媒體資源的融合是傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵之一，具體是指：媒體根據(jù)各種資源和內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享，并通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，通過“媒體+”的方式，使整合后的資源產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，傳播效果和市場(chǎng)效益實(shí)現(xiàn)最大化。

南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)周末報(bào)創(chuàng)刊于1982年，一直堅(jiān)持“文史之美”的定位，在和其他媒體的競爭中走差異化道路，充滿人文情懷，以高格調(diào)的內(nèi)容和高角度的視點(diǎn)彰顯媒體的文化品味，同時(shí)加快新媒體的建設(shè)腳步，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為特點(diǎn)的新傳播時(shí)代，立足自身特色，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過“媒體+”的方式，尤其是媒體與體育、文化與體育的跨界融合，形成周末報(bào)在體育行業(yè)垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)的集聚效應(yīng)，形成以“周末”為品牌的“周末生活經(jīng)濟(jì)”。

一、打破邊界 擁抱“媒體+體育”新生代

當(dāng)前，媒體行業(yè)全面變革，跨界融合變得前所未有的活躍與繁榮，行業(yè)邊界不斷打破，媒體融合不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合[1]。通過“媒體+體育”垂直領(lǐng)域深耕，發(fā)揮媒體創(chuàng)意策劃優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，推出各類媒商活動(dòng)正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新常態(tài)。

自2014年《國務(wù)院關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（簡稱“46號(hào)文件”）出臺(tái)以來，國家不斷出臺(tái)新的體育產(chǎn)業(yè)政策釋放出體育行業(yè)的利好。按照國際慣例，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，目前中國人均GDP已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這一水平，達(dá)到8000美元[2]。伴隨著中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的快速升溫，體育媒體，包括地方媒體市場(chǎng)舊的格局不斷打破，新的游戲規(guī)則正在重建。作為體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)衍生的二級(jí)市場(chǎng)——體育傳媒市場(chǎng)正面臨著巨大的機(jī)遇，體育新生代正在向我們走來。

近幾年，南京大步邁向“世界體育名城”，大型國際賽事不斷落戶南京，2016年速度輪滑世錦賽、2017年全項(xiàng)目輪滑世錦賽、2018年羽毛球世錦賽、2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯、2020年田徑錦標(biāo)賽……在英國體育營銷研究機(jī)構(gòu)Sportcal發(fā)布的《國際體育城市影響力排名榜》上，南京2018年上升到第十名，比2017年提高了9個(gè)位次。在新形勢(shì)下，體育產(chǎn)業(yè)正由小體育向大體育轉(zhuǎn)變，體育越來越成為全社會(huì)、全人群的體育，“文化+體育”“媒體+體育”的跨界融合正打開新的發(fā)展空間。

周末報(bào)緊緊抓住歷史機(jī)遇，將媒體與體育，文化與體育緊密聯(lián)系，積極推進(jìn)跨界融合發(fā)展，把周末報(bào)努力建設(shè)成為具有文化品味的全媒體創(chuàng)意營銷服務(wù)商和內(nèi)容提供商。

二、借力大型國際賽事，打造周末體育IP

南京最近幾年，以賽為媒，除承辦一系列國際大型賽事外，每年都要舉辦10項(xiàng)以上各類國際大賽，這是南京這些年得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，借助這些國際性賽事，進(jìn)行本土自主體育IP活動(dòng)的策劃，即符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，有利于城市名片的宣傳打造，也為支撐細(xì)分行業(yè)媒體的發(fā)展提供可能性。

南京是全世界第一個(gè)也是唯一一個(gè)被授予“世界輪滑之都”的城市，以此為契機(jī)，周末報(bào)結(jié)合輪滑世錦賽在南京舉辦的機(jī)會(huì)，線上推出“輪滑周刊”，與輪滑世錦賽官網(wǎng)打通，提供全媒體內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，并充分發(fā)揮媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體內(nèi)容傳播。線下，組織策劃“輪滑周刊、24小時(shí)同刷地球、世界輪滑冠軍南京公益行、輪滑達(dá)人秀等一系列活動(dòng)，其中，“24小時(shí)同刷地球，為世界兒童奉獻(xiàn)愛心”是一個(gè)全球聯(lián)動(dòng)的公益活動(dòng)，南京當(dāng)天的活動(dòng)吸引了1000多名輪滑愛好者參加，活動(dòng)得到了組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。

每一項(xiàng)活動(dòng)，無論大小，《周末報(bào)》都充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢(shì)，最大化調(diào)動(dòng)整合資源，通過“媒體+體育”，將活動(dòng)與品牌一體化打造，相得益彰，讓媒體宣傳與活動(dòng)運(yùn)營兩者產(chǎn)生化學(xué)作用，并在線上線下形成閉環(huán)，努力打造周末報(bào)在體育行業(yè)的影響力。

三、高舉高打，承接國際性賽事重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)

2018年，由南京賽區(qū)組委會(huì)主辦、賽區(qū)組委會(huì)宣傳推廣部承辦、周末報(bào)社負(fù)責(zé)執(zhí)行國際籃聯(lián)籃球世界杯倒計(jì)時(shí)一周年的活動(dòng)在南京成功舉辦，南京是此次籃球世界杯八個(gè)舉辦城市之一。從活動(dòng)策劃到執(zhí)行均由周末報(bào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，在八個(gè)同步舉辦活動(dòng)的城市中，南京的活動(dòng)匠心獨(dú)具，創(chuàng)意新穎，得到了國際籃聯(lián)、亞洲籃聯(lián)、賽區(qū)組委會(huì)的一致好評(píng)。國際籃聯(lián)籃球世界杯協(xié)調(diào)委員會(huì)主席伯頓·希普利第二天發(fā)來感謝信，高度贊揚(yáng)了南京賽區(qū)倒計(jì)時(shí)一周年暨倒計(jì)時(shí)鐘揭幕活動(dòng)，并對(duì)活動(dòng)承辦方表示感謝，感謝活動(dòng)給予國際籃聯(lián)的大力支持。

《周末報(bào)》還曾參與了輪滑世錦賽倒計(jì)時(shí)等一系列大型賽事重要節(jié)點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)全案執(zhí)行，受到了廣泛好評(píng)，為南京邁向“世界體育名城”營造了良好的氛圍。

國際性賽事規(guī)格高，無論是出席活動(dòng)嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)布置、媒體宣傳推廣，周末報(bào)都堅(jiān)持高舉高打，以高品質(zhì)的活動(dòng)運(yùn)營和出色的資源整合能力，與賽事宣傳和招商形成良性互動(dòng)，尤其注重發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)，通過視頻、圖文、H5、快閃小視頻等全媒體形式，緊密聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體，包括境外媒體facebook、twitter南京官方主頁進(jìn)行活動(dòng)宣傳。輪滑世錦賽期間，我們通過視頻形式邀請(qǐng)了十余個(gè)國家輪滑愛好者對(duì)南京輪滑世錦賽給予祝福，以輪滑運(yùn)動(dòng)作為載體，吸引全球目光，展現(xiàn)南京輪滑之都的魅力，打造體育名城新名片，也打出了周末報(bào)在體育行業(yè)的影響力。

四、深度挖掘休閑體育項(xiàng)目，與競技體育活動(dòng)齊發(fā)力

除競技類體育外，大眾休閑類體育項(xiàng)目也是《周末報(bào)》“媒體+體育”雙線并行的方向之一。當(dāng)前大體育格局下，體育與旅游、文化、健康、傳媒、資本正在深度融合，南京除了持續(xù)舉辦大型國際賽事，在群眾體育健身方面，打造了“南京體育嘉年華”“帳篷大會(huì)”“健身長跑”“全民健身日”“龍舟賽”等一系列本地的品牌體育賽事活動(dòng)，受到了市民的廣泛參與和贊譽(yù)。每年，全市開展各類群體活動(dòng)達(dá)2000多項(xiàng)次，參與群眾達(dá)200多萬人次，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

一直以來，《周末報(bào)》通過宣傳和活動(dòng)緊密服務(wù)于大眾休閑體育，2018年9月11日，《周末報(bào)》獲得全省群眾體育先進(jìn)單位稱號(hào)，成為南京唯一獲得這一榮譽(yù)的媒體。2017年以來，《周末報(bào)》聯(lián)合南京體育總會(huì)連續(xù)策劃組織了兩屆南京市帳篷音樂節(jié)活動(dòng)，承辦了南京市體育嘉年華活動(dòng)，組織“樂釣鄉(xiāng)村、漁美同行”系列鄉(xiāng)釣活動(dòng)等等。其中，2018年的南京市體育嘉年華活動(dòng)吸引了千余組家庭參加，包含微馬、釣魚、劍道、航模等40多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容豐富、形式多樣，深受市民歡迎。2017年，由《周末報(bào)》承辦的南京首屆帳篷音樂節(jié)在陌上花渡園區(qū)成功舉辦，來自全市的一千多組家庭來到八卦洲陌上花渡露營地，兩天一夜，開啟“音樂+露營”模式，2018年，第二屆活動(dòng)在陌上花渡再次成功舉辦。

《周末報(bào)》通過舉辦一系列體育類活動(dòng)，突出“周末生活”理念，搭建了一個(gè)“周末”體育休閑平臺(tái)，也加快了周末報(bào)從媒體型公司向產(chǎn)業(yè)型公司的升級(jí)，通過在垂直領(lǐng)域平臺(tái)打造、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和融合發(fā)展等，努力探索《周末報(bào)》“媒體+體育”的發(fā)展路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙玲.傳媒產(chǎn)業(yè)化與傳媒經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展策略探究[J].南京企業(yè)家，2018（3）.

[2] 張睦晗.中外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].當(dāng)代體育科技，2017，7（16）.

[責(zé)任編輯：張楠]