王佳煒

摘 要：區(qū)域的媒介形象是公眾認(rèn)識、評價某區(qū)域的一種主要信息來源和參考依據(jù)，媒體在對某區(qū)域進行報道時，經(jīng)過不斷的累積逐漸形成該區(qū)域的媒介形象，媒體對陜西的報道就是對陜西形象構(gòu)建的過程。本文以陜西形象的媒介再現(xiàn)為切入點，梳理“一帶一路倡議”提出以來，中央主流媒體《人民日報》中的所有涉陜新聞，通過對相關(guān)報道數(shù)量、版面位置、新聞體裁、報道傾向、報道主題等內(nèi)容的分析，廓清國內(nèi)權(quán)威主流媒體關(guān)于陜西的報道框架，剖析權(quán)威主流媒體對陜西形象的媒介再現(xiàn)之特征。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;區(qū)域形象;媒介再現(xiàn)

中圖分類號：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0075-04

區(qū)域形象的媒介再現(xiàn)屬于區(qū)域形象與媒介形象研究的交叉范疇。作為國家形象的子系統(tǒng)，區(qū)域形象image of a place， region image的概念源于西方學(xué)者提出的區(qū)域營銷理論。區(qū)域營銷的概念發(fā)端于20世紀(jì)30年代美國，20世紀(jì)60年代西方發(fā)達(dá)國家興起“重塑政府”的“新公共管理”運動，繼而將政府形象、區(qū)域形象一起作為新公共管理運動的目標(biāo)提出;到20世紀(jì)90年代，伴隨經(jīng)濟全球化的到來，區(qū)域營銷的概念開始盛行，菲利普·科特勒于1999年提出國家營銷的概念后，歐美學(xué)者關(guān)于區(qū)域營銷的研究從理論層面到實踐層面均開始迅速發(fā)展。基于區(qū)域營銷視角，西方學(xué)者對區(qū)域形象的界定主要從認(rèn)知心理學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為區(qū)域形象是人們對有關(guān)該地區(qū)的聯(lián)想和信息的縮影，而媒體在形成區(qū)域認(rèn)知、區(qū)域聯(lián)想，即區(qū)域形象的構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。早在20世紀(jì)20年代，李普曼在其代表作《公眾輿論》中就提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為媒介是公眾了解現(xiàn)實的依據(jù)。

一、區(qū)域形象傳播的理想與現(xiàn)實

建國以來，從“一五期間”全國重點建設(shè)項目在西部布點到60、70年代大量軍工企業(yè)、國防工業(yè)落戶西部的“三線建設(shè)”，從改革開放后東部商販往西部地區(qū)的大批涌入到新世紀(jì)伊始啟動的西部發(fā)開發(fā)戰(zhàn)略，以陜西為代表的西部地區(qū)經(jīng)歷了幾次重要的西部開發(fā)歷史機遇。2013年9月，中國國家主席習(xí)近平提出“一帶一路倡議”，作為國家對外開放新時期的大戰(zhàn)略，“一帶一路倡議”的提出既是全力提升西部開放力度的歷史機遇，也是陜西崛起的新契機。

“一帶一路倡議”提出以來，陜西成為西部發(fā)展重要引擎。近年來，陜西政府也在積極開展區(qū)域形象傳播：2017年提出“彰顯新形象”是陜西“五新”戰(zhàn)略的重要組成部分，也是陜西奮力追趕超越的顯著標(biāo)志;同年，陜西政府出臺《陜西新形象整體建構(gòu)與傳播行動方案》，著力打造陜西新形象。但根據(jù)目前公開查閱到的中國省份區(qū)域形象報告顯示，迄今為止陜西的區(qū)域形象并沒有完全獲得預(yù)期改善：2014年5月社科院發(fā)布《形象危機應(yīng)對研究報告2013-2014》，陜西在中國省份形象危機地圖“最危機”排名第三;2015年3月，零點公司發(fā)布中國各省市形象調(diào)查報告，陜西在“中國人最有好感的省/直轄市/自治區(qū)”排名17位，在“中國人心中貢獻(xiàn)最大的省/直轄市/自治區(qū)”排名第23位（34個參評省份）。這種實體形象和認(rèn)知形象存在落差的原因在于區(qū)域形象并不完全取決于政府的主觀意愿和實力狀況，區(qū)域形象并非由單一主體所構(gòu)建，而是一種復(fù)合體。其中，媒介是區(qū)域形象塑造與公眾認(rèn)知之間極為重要的中介因素，區(qū)域的媒介形象是公眾認(rèn)識、評價一個區(qū)域的主要信息來源和參考依據(jù)。媒介在對一個區(qū)域進行報道時，經(jīng)過不斷的累積逐漸形成該區(qū)域的媒介印象。媒介對陜西的報道就是對陜西形象構(gòu)建的過程，關(guān)系到陜西形象是否能夠被其他社會群體客觀公正地理解和認(rèn)同，區(qū)域的媒介形象是研究區(qū)域形象傳播的必由之路。

二、《人民日報》對陜西形象的媒介再現(xiàn)

《人民日報》是中國第一大報，1992年被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報紙之一。十八大以來，黨中央多次對人民日報宣傳報道等工作作出重要指示，要求人民日報發(fā)揮“中流砥柱”“定海神針”作用，其權(quán)威主流媒體的影響力決定了《人民日報》在呈現(xiàn)各地區(qū)域形象、塑造各地區(qū)域形象中的代表性。本文以《人民日報》對陜西形象的呈現(xiàn)為研究對象，以“一帶一路倡議”提出以來（2013年9月到2018年6月）為時間范圍，在中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫中檢索《人民日報》中以“陜西”為關(guān)鍵詞的新聞報道，結(jié)果檢索到230篇，人工剔除7篇，保留223篇。在此基礎(chǔ)上，本文從橫向和縱向兩個維度展開《人民日報》對陜西形象的媒介再現(xiàn)之分析。

（一）橫向比較

1.《人民日報》對東西部的報道數(shù)量差異明顯

“一帶一路倡議”提出以來，《人民日報》關(guān)于全國34省市自治區(qū)直轄市的相關(guān)報道均值為323篇、中位數(shù)為276篇、涉陜報道223篇，對陜西的報道數(shù)量明顯整體偏低、關(guān)注度不高。改革開放后，東西部經(jīng)濟發(fā)展差異日益明顯，與此同時，還存在另外一種東西部差異，即媒體對東西部報道數(shù)量的失衡。本文按照國家統(tǒng)計局對東中西部的區(qū)域劃分（不含香港、澳門、臺灣）統(tǒng)計《人民日報》對東部地區(qū)的省市自治區(qū)直轄市的相關(guān)報道為5255篇，而西部地區(qū)只有3163篇，東西部媒體報道數(shù)量差異明顯，呈現(xiàn)出較為明顯的新聞失衡態(tài)勢。

2.《人民日報》對陜西的關(guān)注呈緩速增長

統(tǒng)計對比2013年到2017年（2018年尚無法統(tǒng)計完整報道量）《人民日報》涉陜新聞報道的數(shù)量，2013年37篇、2013年到2016年均為46篇、2017年56篇，能夠看出涉陜報道并沒有伴隨“一帶一路倡議”的提出而出現(xiàn)激進式暴增，呈現(xiàn)為悄然增長的態(tài)勢。

（二）縱向比較

此期間《人民日報》涉陜報道的版面、體裁、報道傾向、報道主題等呈如下特點：

1.新聞版面——分布多元，頭版和要聞版占比不低

報紙新聞的版面屬于一種非語言手段，表達(dá)著媒體對新聞的態(tài)度和價值判斷。本文統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“一帶一路倡議”提出以來《人民日報》刊發(fā)的223篇涉陜新聞分布在38個版面中，反映出主流媒體對陜西報道的多樣性和全面性。其中33篇位居頭版，占此期間涉陜新聞總量的15%;62篇出現(xiàn)在要聞版，占比28%。版面位置最能夠體現(xiàn)大眾媒介對新聞所蘊含的新聞價值判斷[1]，陜西相關(guān)新聞在《人民日報》上的露出版面，某種程度上也代表著權(quán)威主流媒體對陜西相關(guān)新聞重要程度的判斷。作為中國第一大報《人民日報》的頭版位置的新聞更具有導(dǎo)向性，被認(rèn)為是中央意見的風(fēng)向標(biāo)[2]，從數(shù)量來看，涉陜新聞在《人民日報》中的頭版和要聞版中的占比不低。

2.新聞體裁——客觀報道類為主，評論類偏少

報道類的新聞直接客觀，有利于構(gòu)建區(qū)域形象的廣度;而評論類的新聞則有助于構(gòu)建區(qū)域形象的深度?！耙粠б宦烦h”提出以來，《人民日報》涉陜新聞中，報道類200篇，占89%;評論類20篇，占比9%;其他新聞體裁3篇，占比2%。報道類的陜西新聞居多的狀況從側(cè)面反映出作為主流媒體，《人民日報》對陜西形象的媒介呈現(xiàn)廣度有余而深度欠缺的現(xiàn)狀。

3.報道傾向——正面報道和中性報道據(jù)多

在本文采集分析的223篇《人民日報》涉陜新聞中，大部分屬于正面報道和中性報道，負(fù)面新聞11篇，多集中在社會民生、基層政府管理失范、企業(yè)生產(chǎn)污染環(huán)境等方面。例如，2015年7月28日《保障房流轉(zhuǎn)“公轉(zhuǎn)”豈能變“自轉(zhuǎn)”》、2015年11月18日《鎮(zhèn)政府賴賬，賴掉了啥》等報道揭示了陜西基層政府部門的失職、失范行為，體現(xiàn)出中國主流媒體對地方政府的理性監(jiān)督與批評。

4.報道主題——主題多樣、涵蓋范圍較廣的有限呈現(xiàn)

報道主題指新聞所涉的報道領(lǐng)域，本研究將報道主題細(xì)分為14類，從223篇涉陜報道主題的分布來上來看，社會民生、區(qū)域大發(fā)展、地方政府行政改革依然是主流媒體關(guān)注陜西的側(cè)重點。

（1）“扶貧脫貧”話題占“社會民生”主題半數(shù)、經(jīng)濟新聞數(shù)量不多

在223篇《人民日報》涉陜新聞報道主題中，扶貧脫貧話題達(dá)24篇，占社會民生報道主題的50%，展現(xiàn)陜西扶貧成果、表現(xiàn)陜西基層政府在扶貧脫貧工作中的積極作為是這類報道的重點。事實上，根據(jù)2012年3月國務(wù)院扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布的592個國家扶貧開發(fā)工作重點縣名單顯示，陜西有50個貧困縣，屬于國家級貧困縣數(shù)量較多的省份。另一方面，同期《人民日報》關(guān)于陜西經(jīng)濟發(fā)展的主題報道僅15篇，占比7%偏少。陜西經(jīng)濟發(fā)展水平多年一直處于全國中游位置，屬于經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，羸弱的第三產(chǎn)業(yè)和并不強大的第二產(chǎn)業(yè)使得陜西仍然處于經(jīng)濟發(fā)展的摸索轉(zhuǎn)型期，這一現(xiàn)狀反映在主流媒體報道中，呈現(xiàn)的結(jié)果就是陜西較缺乏有新聞報道價值的經(jīng)濟活動，導(dǎo)致經(jīng)濟新聞偏少。

（2）積極融入一帶一路發(fā)展格局、省內(nèi)發(fā)展不均衡

有29篇新聞報道是關(guān)于陜西區(qū)域發(fā)展的主題報道，在《人民日報》223篇涉陜報道中占比23%，相關(guān)內(nèi)容比較集中刊登在十九大特別特刊、區(qū)域經(jīng)濟特刊中。這些新聞從多角度展現(xiàn)陜西在一帶一路建設(shè)中的良好發(fā)展態(tài)勢、表現(xiàn)了陜西打造內(nèi)陸型改革開放新高地、加速發(fā)展的決心，刻畫出一種主動融入建設(shè)“一帶一路”大格局中的陜西意愿。

在“一帶一路倡議”提出以來，《人民日報》中關(guān)于陜西區(qū)域發(fā)展的報道中，有19篇涉及具體省內(nèi)城市、縣域。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的城市是西安，共13篇，占比68%，其中，西咸新區(qū)被報道過8次。由此來看，西安作為陜西區(qū)域發(fā)展報道中被提及次數(shù)最多的城市，遠(yuǎn)超陜西其他城市，呈現(xiàn)出陜西省內(nèi)西安獨大、省內(nèi)發(fā)展不均衡現(xiàn)象較為嚴(yán)重的格局形象。

（3）勾勒陜西行政改革的力度、決心和活力

從本文選取的223篇報道來看，有26篇涉及陜西行政改革主題，占比12%，勾勒出陜西區(qū)域行政改革的力度、決心和活力，從基層干部選拔管理到基層管理創(chuàng)新的決心到介紹陜西電視問政的措施?！度嗣袢請蟆穼﹃兾餍姓母镏黝}的報道，反映出主流媒體對陜西行政改革的關(guān)注與肯定，傳遞塑造陜西政府積極實施行政改革的活力和構(gòu)建良好政府生態(tài)的堅定決心。

（4）舉辦大型國際活動有效獲取主流媒體對陜西的關(guān)注報道

舉辦重大賽事、國際會議是一座城市的重要性、經(jīng)濟水平、政治影響力的直接體現(xiàn)，在本文分析的一帶一路倡議提出以來的223篇《人民日報》涉陜報道中，5篇關(guān)于國際活動的新聞中有2篇刊登在頭版（2016年6月4日《二十國集團農(nóng)業(yè)部長會議在西安召開》、2014年10月17日《第二十七屆世界佛教徒聯(lián)誼會大會在陜西開幕》、1篇刊登在要聞版（2017年6月4日《絲綢之路國際博覽會在西安開幕》）。頭版作為報紙中最顯要的位置，一般被認(rèn)為是放置最重要信息的位置，大型國際活動在陜西舉辦，一方面能夠有效吸引主流媒體的主動關(guān)注報道;另一方面，也是區(qū)域綜合實力水平和文化影響力的一種表征，有助于塑造區(qū)域的國際化形象。

三、結(jié) 語

區(qū)域的媒介形象在區(qū)域形象構(gòu)建過程中具有不可忽視的重要性。綜合來看，西部歷史性發(fā)展機遇“一帶一路倡議”提出以來，以《人民日報》為代表的國內(nèi)權(quán)威主流媒體對陜西的新聞報道呈緩慢增長節(jié)奏，雖然整體報道數(shù)量增幅不明顯，但從有限報道篇數(shù)中占據(jù)頭版和要聞版面的比例來看，主流媒體對陜西的重視程度并不低;涉陜報道議題范圍廣泛，全面涉及陜西的多個領(lǐng)域內(nèi)容，但在數(shù)量分布上又相對集中，文教體育科技等報道主題涉及不多;客觀報道為主，深度評論類新聞較少，反映出主流媒體對陜西的硬形象塑造居多，而對陜西的區(qū)域人文等軟形象相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)較少，當(dāng)然這與《人民日報》的媒體定位和媒體特點有密切關(guān)聯(lián)。整體來看，“一帶一路倡議”提出以來，權(quán)威主流媒體中的陜西形象雖然尚未出現(xiàn)顛覆性改變，但也悄然出現(xiàn)一些積極變化：勾勒出一個努力扶貧脫貧、探索經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、深化行政改革和改善行政生態(tài)、以及有能力多次舉辦大型國際活動的區(qū)域綜合實力形象。不難看出，權(quán)威主流媒體不僅展現(xiàn)出陜西在“一帶一路倡議”下的發(fā)展動態(tài)，也刻畫出一個希望主動融入一帶一路發(fā)展格局的陜西形象。

此外，從主流媒體涉陜報道中扶貧脫貧話題的數(shù)量較多和陜西經(jīng)濟發(fā)展報道話題呈現(xiàn)較少的狀況來看，經(jīng)濟發(fā)展仍然是陜西發(fā)展第一要務(wù)，畢竟區(qū)域的經(jīng)濟實力是吸引媒體關(guān)注的重要指標(biāo)之一，區(qū)域綜合實力水平仍是區(qū)域形象傳播的重要基礎(chǔ)所在。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳媛媛.我國主流媒介中武漢形象的框架分析——以《人民日報》（2006—2012）的報道為例[J].采寫編，2013（5）：18-20.

[責(zé)任編輯：艾涓]