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T.N.斯里納特最近正式邁入印度中產(chǎn)階級，因為他買下了一輛新的本田Activa 4G摩托車。厭倦了孟買糟糕的通勤火車，這個28歲的保險業(yè)務員成為家里第一個擁有自己摩托車的人。他貸了6.4萬盧比（約合1000美元），從孟買市中心的一個經(jīng)銷商手里買到了這輛摩托車，這筆貸款的償還期是兩年。不過這筆開銷占到了他月薪的十分之一，這可比坐火車貴多了，說這話時他滿臉的驕傲。

印度的中產(chǎn)春風？

無論是孟買，還是明尼阿波利斯，無論是墨西哥城，還是莫斯科，在力所能及的范圍內(nèi)給自己舒適的享受已經(jīng)是全世界所有中產(chǎn)階級的一種共識。隨著收入增長和對社會地位的訴求，近幾十年來，在新興國家市場，類似的需求正在不斷出現(xiàn)，這種現(xiàn)象在中國表現(xiàn)得最為明顯：從高級時裝到電子設備，從汽車到出國度假，這還沒算上各種奢侈品。

在世界很多公司眼中，印度就是下一個中國。畢竟這個國家擁有13億人口、擁有著快速增長的經(jīng)濟和充滿潛力的人口紅利。隨著中國經(jīng)濟增長放緩，包括蘋果和阿里巴巴在內(nèi)的很多大公司開始拓展新的市場版圖。而在中國市場上沒有分得一杯羹的亞馬遜和臉譜（Facebook）可不想再錯過印度市場。

市場對印度的熱情無窮無盡?！拔以谟《瓤吹搅颂喽嗄昵爸袊霈F(xiàn)過的相似場景。對于印度的一切，我充滿信心，非常樂觀?！边@是蘋果老板蒂姆·庫克最近對投資人所講的。穿過德里Ambience商場的庫克可不是唯一一個對這個國家滿懷雄心壯志的跨國企業(yè)大老板。而諸如主攻精品服飾和工藝品的Fabindia這樣的印度本土品牌，其門店數(shù)已經(jīng)遠超李維斯、星巴克、Zara和寶馬這樣的國際大品牌了。

除了商場門店，亞馬遜在印度已經(jīng)投資50億美元，阿里巴巴投資印度本地支付工具Paytm5億美元，日本軟銀則投資了一批未來迎合潛在中產(chǎn)階級的創(chuàng)業(yè)公司，世界最大的網(wǎng)約車公司優(yōu)步逐漸占據(jù)了印度的主流交通干道，谷歌、臉譜和網(wǎng)飛（Netflix）則不斷地爭奪著線上的注意力，宜家打算在未來7年內(nèi)在印度開首批25家門店。聯(lián)合利華的老板保羅·鮑爾曼將印度稱為快消巨頭未來最大的市場。咨詢機構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，印度有3億-4億的中產(chǎn)階級群體;匯豐銀行對這一群體的估算也將近3億人，而且據(jù)匯豐銀行估算，這一數(shù)字到2025年將達到5.5億人。

不過也有公司在打臉這個“黃金”一般的機會。麥肯錫就指出，現(xiàn)在的印度存在一個非常尷尬的現(xiàn)實：許多所謂的中產(chǎn)階級根本就沒什么可以拿來消費的閑錢。印度的確有很多有錢人，但是這個階層的數(shù)量也就區(qū)區(qū)數(shù)百萬人。印度已經(jīng)有大量人口擺脫了貧困線，但還有很多人除了養(yǎng)家糊口之外再也拿不出多余的錢。顯然，在有錢階層和剛剛達到溫飽線的人之間的群體人數(shù)還寥寥可數(shù)。

很多試圖進入印度市場的公司發(fā)現(xiàn)，這個市場的回報并不像媒體大肆宣傳的那么豐厚。以電子商務為例，市場預期印度網(wǎng)上購物用戶將達到上億人，這也讓亞馬遜和其在印度當?shù)氐母偁帉κ滞断轮亟?，很多分析人士預期到2020年，整個印度電子商務的收益將達到千億美元，是當下的五倍之多。

但現(xiàn)如今，一切看上去都令人難以置信。2016年，印度電子商務的銷售額幾乎沒有增長。2017年看上去還稍好點，大概也就是25%-30%的增長額度，但這也僅僅是比全球的平均水平20%略高一點點而已。即便是經(jīng)過多年打折等多項在線優(yōu)惠的刺激，印度的網(wǎng)購人群依然只有5000萬人，這大致約等于印度5%-10%的最有錢的那批人的數(shù)量。如果統(tǒng)一按美元結(jié)算，印度2017年電子商務的增幅也就只相當于中國一個星期的增量。僅有少量的非英語網(wǎng)站獲得風投，而會講英語的人口在印度的比例僅為10%，這群人絕大多數(shù)是商務精英。

此外，印度跟全球最大的幾個科技公司也沒怎么掛上鉤。到2017年3月，蘋果公司在印度的銷售額僅占其全球收入的0.7%;臉譜雖然在印度擁有2.41億用戶，居全球第一，然而其公布的在印度的收入僅為5100萬美元;谷歌在印度的增長速度遠低于世界其他地方。如今，印度的手機價格已經(jīng)一降再降了，但是印度人的手機大部分只有基礎服務，遠未達到智能手機全面普及的時代，這跟世界其他地方遍地智能手機的情況相比相差甚遠。

國際快餐連鎖巨頭對印度市場也一度看好。不過顯然快餐連鎖巨頭們的目光要遠大過印度人的胃口。在投資印度市場20年后，麥當勞還是沒法讓他們在印度的連鎖店的數(shù)量超過波蘭甚至中國臺灣。而諸如多米諾披薩和肯德基則一直努力地去靠近曾經(jīng)定下的高不可期的目標。星巴克曾表示他們在印度要“搞大事”，結(jié)果過去兩年他們也只是以每個月開一家新店的速度增長，總數(shù)才勉勉強強達到100家左右，這個數(shù)據(jù)跟美國猶他州一州或者是阿聯(lián)酋一國的門店數(shù)大致相仿;相比之下，在中國每15個小時就有一家星巴克開業(yè)，總數(shù)已達3000家。

在印度，有摩托車是中產(chǎn)階級的標志

忽悠，接著忽悠

大公司的總裁們在公眾面前依然保持著樂觀的態(tài)度，即使投資者并不總是買賬，他們也還是這個態(tài)度。福特印度公司總裁阿努拉格·麥洛塔去年5月在接受《金融時報》采訪時表示，印度的汽車銷量每3-5年就會翻番，這對于福特汽車來說將會是一大筆收入：要知道2016年前的6年間，福特銷售額也就增長了20%。根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會（OICA）的數(shù)據(jù)，每45個印度人擁有一輛汽車或卡車，而每9個中國人就有一輛汽車。印度摩托車的銷量在快速增長，可正如瑞信銀行專家尼加提·米什拉指出的那樣，這僅僅是因為自2000年以來，印度摩托車的售價下降了40%。

印度鼓吹者們指出，面向印度中產(chǎn)階級的服務產(chǎn)業(yè)已有騰飛之勢。民航領(lǐng)域每年20%的增長速度，讓整個印度民航業(yè)已經(jīng)率先達到了福特印度總裁麥洛塔期望在汽車領(lǐng)域看到的增長數(shù)度。然而根據(jù)國際權(quán)威航空專業(yè)媒體飛行國際的統(tǒng)計，印度國內(nèi)航線加起來還沒有世界第五大航空公司瑞安航空的航線多。而印度第二大廉價航空香料航空的數(shù)據(jù)顯示，97%的印度人沒有坐過飛機;2015年，僅有2000萬印度人曾坐飛機出國旅游，僅為成年人比例的四十分之一。

對印度仍持樂觀態(tài)度的人還認為，中國手機品牌在印度市場的爆發(fā)式增長表明印度中產(chǎn)階級的確是存在的，而且還樂意花錢，當然他們花錢的范圍不僅僅是西方品牌。一些本土的快餐連鎖店遠比麥當勞和肯德基這樣的外來和尚會念經(jīng)。但是本土品牌也面臨著和跨國公司一樣的難題。Zara的母公司印地紡織在印度僅有20家門店，這比愛爾蘭、立陶宛甚至哈薩克斯坦的數(shù)量都少。對于那些生產(chǎn)全球中產(chǎn)階級都渴求的商品的公司老板們來說，他們始終堅信印度的此類潛在消費者至少在5000萬甚至更多，哪怕這種生活基本用品并不是什么了不起的大買賣。聯(lián)合利華印度公司的洗發(fā)水只賣幾盧比，但是在2012年以后這個洗發(fā)水的銷量竟然都停滯不前。

“問題并不在于Zara或是H&M是否在印度開了50家門店。當然，它們想開肯定是沒問題的。問題在于，它們能否開500家門店?！闭f這話的銀行家要求不要被具名，因為這種質(zhì)疑印度中產(chǎn)階級是否存在的說法有點政治不正確，“你可以向5000萬印度有錢人推銷你的生意，但是盈利情況又會如何呢？一時半會兒，公司搞搞擴張是沒問題，但是增長總有一個限度，而且這個限度是顯而易見的?！?/p>

在很多對印度看漲的西方品牌眼中，整個邏輯應該是這樣的：盡管這個國家大部分地方還很窮，盡管這個國家的中產(chǎn)階級人數(shù)尚有限，但是這個國家人口眾多，經(jīng)濟增速迅猛，它很快就會像中國一樣迅速壯大起來。這里其實就篤定了兩件事：其一，印度中產(chǎn)階級的規(guī)模會和其他已經(jīng)取得成功的發(fā)展中國家一樣大;其二，經(jīng)濟高速增長比較像惠及其他階層一樣讓中產(chǎn)階級同樣受益。然而這兩點在印度可能都是不存在的，相反，印度會隨著貧富分化的不斷加深，貧者愈貧，富者愈富。

對于所有想挖掘印度中產(chǎn)階級話題的公司來說，沒有一家會認為這個話題是以收入分配為中心的。印度的人均GDP只有1700美元，其中80%的人口甚至還達不到這個水平?？紤]到印度的服務成本以及商品制造成本本身就很低，你可以把數(shù)字調(diào)高到6600美元。然而這個數(shù)字僅為中國的一半，俄羅斯的四分之一。更重要的是，外國公司是以外匯匯率來取現(xiàn)的（1700美元的水平），而不是按照調(diào)整之后的6000美元來看的，這樣這個數(shù)字就低到塵埃里去了。

蘋果老板蒂姆·庫克對印度市場表示樂觀

怎樣才算印度的中產(chǎn)？

定義中產(chǎn)階級是個棘手的活。印度全國應用經(jīng)濟研究委員會以年收入25萬盧比（或是按市場價格計算，每天約10美元）為標準，達到這個標準的即為印度中產(chǎn)階級。巴黎經(jīng)濟學院的托馬斯·皮凱蒂和盧卡斯·塞爾在最近的一項研究中發(fā)現(xiàn)，2014年每10名印度成年人中就有1名每年收入超過3150美元，這就意味著僅有7800萬印度人的日收入才剛剛接近10美元。

即便是生活成本再怎么調(diào)整，印度人兜里的余錢都沒法讓大公司的營銷人員看到奔頭。最新的iPhone在印度售價1400美元，這是一個印度人半年的工資，而這個印度人的收入可能已經(jīng)達到印度最頂端的10%的收入群體標準了。即便這類消費者不斷增長，但是他們依然缺乏消費能力，人數(shù)漲了，但是單位個體的消費能力卻一直很“穩(wěn)定”。2010年到2016年，每天收入10美元左右的人群比例幾乎沒有變化。

另一個衡量標準是人們是否能負擔得起他們渴望的一些最基本的商品。對于印度人來說，“最基本的商品”通常意味著汽車或摩托車、電視機、電腦、空調(diào)和冰箱。2012年的一項政府調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全部印度家庭中僅有3%的家庭擁有以上全部五種物品。如果連電視機都買不起，他們中又有多少人能買得起iPhone或李維斯呢？

要想進入1%的最高收入者群體，一個普通印度人需要年收入超過2萬美元。按照購買力平價重新調(diào)節(jié)，這可是一筆可觀的收入，在美國相當于75000美元的購買力。但無論是網(wǎng)飛的電視節(jié)目還是耐克的健身訓練師，單就能夠在全球范圍內(nèi)以相同的價格購買商品來言，超過99%的印度人只能達到美國人的貧困線水平（四口之家一年收入2.5萬美元）。

印度擁有龐大的手機市場

印度的中產(chǎn)階級可能還遠談不上富裕，但所謂的“富人”那可真是富得流油。印度有超過20萬個百萬富翁，而根據(jù)福布斯的計算，印度的億萬富翁達到101個，而且大約每兩個月會增加1個。斯里納特經(jīng)常光顧的本田經(jīng)銷店旁邊的愛馬仕出售的圍巾和手提包，價格遠遠超過他的摩托車。而印度的豪華住宅單位起價也達到100萬美元。

這一切都讓印度究竟有多大的機會成就大公司的經(jīng)濟奇跡變得沒有意義。無論印度的消費者級別是2400萬還是80萬，哪怕這些數(shù)據(jù)足以讓一些企業(yè)興旺起來，都沒法真正讓這些跨國公司真正受益。但是，假如印度的消費者真的是可以讓大公司這些“肥豬”飛起來的風口，那么他們應該問問自己，為什么這個風口遲遲沒有到來。