陳梅梅++劉敏+謝松年+周力

[摘 要] 針對(duì)商品描述詳實(shí)性這一影響滿意度的必備因素，將情緒啟動(dòng)創(chuàng)新性引入消費(fèi)行為學(xué)中，基于情景實(shí)驗(yàn)，研究在情緒啟動(dòng)效應(yīng)下商品描述詳實(shí)性與B2C網(wǎng)站用戶滿意度之間的影響關(guān)系。通過簡(jiǎn)單及多重對(duì)應(yīng)分析揭示不同類別商品描述對(duì)滿意度影響的差異以及情緒與兩者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，得出消極情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，相對(duì)于細(xì)致和全方位描述，簡(jiǎn)單描述對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的抑制作用更明顯，且男性較女性這種抑制作用更顯著；積極情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，相對(duì)于簡(jiǎn)單描述，細(xì)致和全方位的商品描述對(duì)消除不滿的促進(jìn)作用更明顯，且男性較女性這種促進(jìn)作用更顯著。因而，為避免帶有消極情緒的顧客因不滿而流失，在線經(jīng)營男性偏好品類商品的網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供更為細(xì)致和詳盡的商品描述。

[關(guān)鍵詞] 情緒啟動(dòng)效應(yīng)；用戶滿意度；B2C網(wǎng)站；商品描述

[中圖分類號(hào)] F713.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0059-04

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)購物的用戶體驗(yàn)，用戶滿意度對(duì)于B2C網(wǎng)站提高用戶留存率及用戶忠誠度有著重要作用。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性，商品描述的詳實(shí)性屬于B2C用戶的必備需求[1]，是導(dǎo)致用戶不滿意的重要因素之一，產(chǎn)品信息是否全面詳實(shí)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買商品意愿[2]，在Melnik和Alm的研究中發(fā)現(xiàn)，詳實(shí)的商品描述易于消費(fèi)者了解商品各方面信息，推動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望[3]，因而值得進(jìn)一步研究。而購物過程中通常會(huì)伴隨著用戶情緒的產(chǎn)生影響最終用戶滿意水平，其中積極情緒正向影響顧客滿意度，消極情緒負(fù)向影響顧客滿意度[4]。然而國內(nèi)外學(xué)者大多都是通過實(shí)證分析探究情緒在滿意度影響機(jī)制中的中介作用，而這其中針對(duì)某一因素對(duì)滿意度影響，考慮情緒先驗(yàn)作用而進(jìn)行情緒啟動(dòng)效應(yīng)研究的成果則很少。

情緒啟動(dòng)效應(yīng)（affective priming effect）是指當(dāng)個(gè)體先行加工具有一定情緒意義的刺激時(shí)，很容易使后繼加工也蒙上相應(yīng)的情緒色彩[3]。在心理學(xué)領(lǐng)域中有學(xué)者引入情緒啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)人的記憶[5]、注意力[6]等認(rèn)知活動(dòng)的影響開展研究，發(fā)現(xiàn)不同情緒啟動(dòng)狀態(tài)下人的記憶有著顯著差異，而負(fù)性情緒啟動(dòng)更容易引起被試的注意偏向。在現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，海量公開的在線評(píng)論信息及口碑傳播使B2C網(wǎng)站的用戶在購物前就帶有一定的消費(fèi)情緒，而情緒反應(yīng)只需要極少量的刺激，就能在極快的時(shí)間內(nèi)發(fā)生[7]。而負(fù)面評(píng)論所帶來的先驗(yàn)情緒對(duì)在線用戶整個(gè)購物過程中的滿意度影響更是強(qiáng)烈。

針對(duì)商品描述詳實(shí)性這一影響滿意度的必備因素，將情緒啟動(dòng)創(chuàng)新性引入消費(fèi)行為學(xué)中，基于情景實(shí)驗(yàn)，研究在情緒啟動(dòng)效應(yīng)下商品描述詳實(shí)性與B2C網(wǎng)站用戶滿意度之間的影響關(guān)系。通過簡(jiǎn)單及多重對(duì)應(yīng)分析揭示不同類別商品描述對(duì)滿意度影響的差異以及情緒與兩者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，最終為B2C網(wǎng)站建設(shè)及用戶體驗(yàn)提升提供管理啟示和建議。

二、研究模型假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下商品描述主要有真實(shí)性、專業(yè)性和詳實(shí)性[2]等屬性。其中商品描述詳實(shí)性作為必備因素，對(duì)消除企業(yè)不滿意度有顯著影響[1]，因而重點(diǎn)研究商品描述的詳實(shí)性對(duì)滿意度的影響。按詳實(shí)程度商品描述可大致劃分為三類[8-10]，如表1所示：

三、情景實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)在模擬網(wǎng)絡(luò)購物的情景下進(jìn)行，分為情緒啟動(dòng)、滿意度調(diào)查和基本信息調(diào)查三個(gè)部分。首先通過隨機(jī)呈現(xiàn)正負(fù)向和中性情緒中任一情緒中的6張圖片，激發(fā)被試相應(yīng)情緒狀態(tài)并完成PANAS情緒量表。然后進(jìn)行不同商品描述類型下的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查。實(shí)驗(yàn)采取跨被試組間設(shè)計(jì)，向不同情緒狀態(tài)下的每個(gè)被試隨機(jī)呈現(xiàn)三種不同類型商品描述各一次，并完成B2C網(wǎng)站用戶滿意度量表。

（二）樣本和刺激材料的選擇

選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)，首先排除會(huì)導(dǎo)致測(cè)試數(shù)據(jù)不具代表性，造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差的異質(zhì)性商品；其次選擇網(wǎng)絡(luò)上交易活躍、吸引廣泛消費(fèi)者關(guān)注的商品，從而實(shí)驗(yàn)樣本更具普遍性。最終依據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)[11]，選擇U盤作為研究對(duì)象并制作3中描述類型情景圖片。

因研究者們發(fā)現(xiàn)情緒啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，圖片在眾多實(shí)驗(yàn)素材中情緒啟動(dòng)效果較好[12]，所以本實(shí)驗(yàn)采用面部圖片作為情緒啟動(dòng)的刺激材料，選取18張圖片，其中三種情緒各6張。

（三）量表設(shè)計(jì)及實(shí)驗(yàn)實(shí)施

實(shí)驗(yàn)采用PANAS量表調(diào)查被試情緒的PA值和NA值來辨別個(gè)體正負(fù)性情緒。滿意度量表則依據(jù)國外學(xué)者Oliver相關(guān)研究成果改編而成，其中包含兩組甄別題“如果有機(jī)會(huì)讓我重新選擇購物網(wǎng)站，我會(huì)做不同的決定”和“我覺得這個(gè)商品描述比我買之前預(yù)期的要差”。其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本次實(shí)驗(yàn)的被試者需有一定的網(wǎng)購經(jīng)歷，了解并使用相關(guān)產(chǎn)品。因此，本次實(shí)驗(yàn)主要面向能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)購物且具有良好教育的學(xué)生人群。正式實(shí)驗(yàn)由企業(yè)版問卷星平臺(tái)實(shí)施。在線發(fā)放三組不同情緒啟動(dòng)問卷，剔除無效問卷之后，共收回355份問卷，其中中性情緒組115份，積極情緒組121份，消極情緒組119份。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）情緒類型啟動(dòng)效應(yīng)的檢驗(yàn)

對(duì)去掉極端和無效數(shù)據(jù)后的PANAS量表數(shù)據(jù)分別統(tǒng)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)組被試的積極得分和消極得分，進(jìn)行情緒啟動(dòng)效應(yīng)的檢驗(yàn)。與對(duì)照組中性情緒相比，積極圖片刺激下，被試積極得分由23.16上升到了30.67，消極得分由18.92下降到了14.91；而在消極圖片刺激下，被試積極得分下降為18.8，消極得分上升為25.29。方差齊性檢驗(yàn)顯示，顯著性均大于0.05，進(jìn)行LSD分析。結(jié)果顯示，與對(duì)照組相比，積極情緒組積極得分，消極情緒組消極得分顯著性均為P=0.000<0.05，差異顯著。說明本實(shí)驗(yàn)利用圖片有效刺激了被試相應(yīng)的先驗(yàn)情緒，且情緒啟動(dòng)效應(yīng)均基本達(dá)到顯著水平，較為理想。endprint

（二）問卷有效性分析

本次實(shí)驗(yàn)有效樣本的性別比例為47.5：52.5，與CNNIC第36次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[13]中樣本結(jié)構(gòu)基本一致；樣本年齡在20-29歲之間，符合我國主流網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，具有一定的代表性，說明抽樣合理。

中性、積極和消極情緒組Cronbach's α系數(shù)分別為0.878、0.834和0.865，均>0.8，表明題項(xiàng)內(nèi)在一致性較好，問卷結(jié)構(gòu)具有較高可信度。Bartlett球形檢驗(yàn)卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著概率P<0.05且三組情緒KMO值均大于0.7，進(jìn)行因子分析也顯示通過效度檢驗(yàn)。

（三）情緒啟動(dòng)下商品描述與滿意度影響的主效應(yīng)分析

按照不同情緒啟動(dòng)效應(yīng)對(duì)商品描述類型與滿意度兩個(gè)變量分類生成列聯(lián)表，通過SPSS19.0進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)降維生成對(duì)應(yīng)表、情緒列點(diǎn)表和情緒摘要表。

通過對(duì)應(yīng)表分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于中性情緒啟動(dòng)效應(yīng)，積極情緒下滿意度人數(shù)有提升而不滿意度有所下降，而消極情緒下不滿意較突出且滿意度有所下降，且這種變化均是顯著的，說明積極情緒啟動(dòng)對(duì)滿意度有促進(jìn)作用，消極情緒啟動(dòng)對(duì)滿意度有抑制作用。

由情緒列點(diǎn)表2可見：三組情緒實(shí)驗(yàn)質(zhì)量系數(shù)最高均為滿意和非常滿意，而質(zhì)量是邊際頻數(shù)的影響量，其值越大越靠近形心，貢獻(xiàn)越大。其中，積極情緒組滿意和非常滿意的質(zhì)量系數(shù)依次為0.613和0.147，均高于中性情緒對(duì)照組，說明積極情緒啟動(dòng)效應(yīng)下被試對(duì)不同類型的商品描述總體趨于滿意，積極情緒對(duì)滿意度的促進(jìn)作用貢獻(xiàn)較大；而消極情緒組與對(duì)照組相比滿意和非常滿意都有下降，且不滿意和非常不滿意有上升，說明消極情緒對(duì)滿意度有一定抑制作用。由此可見，假設(shè)H1和假設(shè)H2均得到驗(yàn)證。

對(duì)行變量商品描述類型和列變量網(wǎng)站用戶滿意度在三種情緒狀態(tài)下投影作二維圖，如圖1-圖3所示，二維圖中行列點(diǎn)距離能夠直觀反映商品類型和滿意度之間的內(nèi)部相關(guān)關(guān)系，距離越近相關(guān)性越大，Y軸兩邊呈負(fù)向關(guān)系?？芍?，三種情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，細(xì)致和全方位描述在橫軸上相互靠近，說明細(xì)致和全方位描述的網(wǎng)站用戶滿意度差別不大；但簡(jiǎn)單描述與這兩種描述之間為負(fù)向關(guān)系，說明簡(jiǎn)單描述對(duì)用戶滿意度的影響與前兩者存在較大差異。聯(lián)系對(duì)應(yīng)表發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于細(xì)致以及全方位描述，簡(jiǎn)單描述下B2C網(wǎng)站用戶不滿意度大幅度增長，滿意度也有小幅下降，這進(jìn)一步驗(yàn)證了前人關(guān)于商品描述為必備因素的結(jié)論。因而假設(shè)H3得到驗(yàn)證。此外研究還發(fā)現(xiàn)，商品描述并非越詳實(shí)越好，三種情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，細(xì)致與全方位描述對(duì)滿意度影響均無明顯差異。

（四）情緒啟動(dòng)下商品描述與滿意度影響的交互效應(yīng)分析

對(duì)3（情緒啟動(dòng)效應(yīng)：積極/消極/中性）×3（商品描述類型：簡(jiǎn)單/細(xì)致/全方位）滿意度實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多重對(duì)應(yīng)分析，得到模型匯總表、類別點(diǎn)聯(lián)合圖和辨別度量圖。據(jù)模型匯總可知，二維累計(jì)方差85.096%，解釋了原始總數(shù)據(jù)大部分信息，模型具有較高解釋力。

由簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析積極情緒摘要表3可見，顯著性Sig=0.000<0.05，卡方值較大，表明行列之間有較強(qiáng)的相關(guān)性。變量在第一維上信息慣量解釋比例超過90%，提示二維圖中重點(diǎn)關(guān)注第一維度，即Y軸的左右兩部分。消極和中性情緒摘要表情況類似，因而不同情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，商品描述類型和網(wǎng)站用戶滿意度之間具有強(qiáng)相關(guān)性。

（五）情緒啟動(dòng)下商品描述對(duì)滿意度影響的性別差異分析

宋萌研究發(fā)現(xiàn)性別不同在滿意度上有顯著差異[14]，因而針對(duì)不同情緒啟動(dòng)效應(yīng)就商品描述詳實(shí)性對(duì)滿意度影響進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)因素交叉分析也發(fā)現(xiàn)，性別差異較為突出。圖6-圖8反映了消極情緒下的分析結(jié)果：

比較可得，消極情緒啟動(dòng)下，女性較男性易于對(duì)網(wǎng)站感到滿意，男性滿意度抑制作用更明顯，但隨著商品描述不斷豐富，差異性逐漸減?。欢S著商品描述的不斷豐富，男性較女性的不滿意度表現(xiàn)的越發(fā)突出。

對(duì)積極情緒組做類似的交叉分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒下，男性較女性易于對(duì)網(wǎng)站感到滿意，并且會(huì)隨著商品描述信息的豐富差異逐漸減小；且男性相較女性在積極情緒下不滿意度隨著商品描述信息充實(shí)而大幅下降。

五、結(jié)論及管理啟示

通過引入情緒啟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)B2C購物情景下的行為實(shí)驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)：不同情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，商品描述詳實(shí)程度對(duì)B2C購物滿意度的影響作用存在差異，研究假設(shè)均通過驗(yàn)證。

消極情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，相對(duì)于細(xì)致描述和全方位描述，簡(jiǎn)單描述對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的抑制作用更明顯，且男性較女性這種抑制作用更顯著。而積極情緒啟動(dòng)效應(yīng)下，相對(duì)于簡(jiǎn)單描述，細(xì)致和全方位的商品描述對(duì)消除不滿意度的促進(jìn)作用更明顯，且男性較女性這種促進(jìn)作用更顯著。因而，為避免帶有消極情緒的顧客因不滿而流失，網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供更為細(xì)致和詳盡的商品描述，這一點(diǎn)尤其是在線經(jīng)營男性偏好品類商品的企業(yè)不容忽視的。

研究還發(fā)現(xiàn)，從對(duì)顧客滿意度的影響來看，不同情緒啟動(dòng)狀態(tài)下，細(xì)致描述與全方位描述之間并無明顯差別，但簡(jiǎn)單商品描述與前兩者之間差異顯著。因而，購物網(wǎng)站無需為提升滿意度而過分追求全方位的商品描述。采用U盤這一典型的功能型產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，具有一定的局限性，未來可進(jìn)一步驗(yàn)證享樂型產(chǎn)品是否情緒啟動(dòng)效應(yīng)下也有類似的結(jié)論。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint