劉麗英++畢海平

[摘 要] 伴隨著高等教育改革的推進(jìn)，如何培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高層次應(yīng)用型人才，成為眾多轉(zhuǎn)型地方本科院校面臨的重大挑戰(zhàn)。結(jié)合地方本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)存的學(xué)生評(píng)價(jià)體系導(dǎo)向作用片面、單一的局限性，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，重知識(shí)傳授輕素質(zhì)培養(yǎng)的教學(xué)狀況，從高級(jí)應(yīng)用型人才素質(zhì)要求的“識(shí)、學(xué)、才”三維視角出發(fā)，提出有意識(shí)強(qiáng)化教學(xué)過(guò)程中的素質(zhì)和能力培養(yǎng)，增加課程體系中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)比重，重視培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)累積，構(gòu)建增加過(guò)程考核比重和采取更加靈活多樣化的考核方式的多維學(xué)生評(píng)價(jià)體系，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)改革。

[關(guān)鍵詞] 高級(jí)應(yīng)用型人才；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；“識(shí)、學(xué)、才”

[中圖分類號(hào)] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）01-0055-02

一、問(wèn)題的提出

《中華人民共和國(guó)高等教育法》關(guān)于本科教育學(xué)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定指出其應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，不僅要求學(xué)生較為系統(tǒng)地掌握本專業(yè)的基礎(chǔ)理論知識(shí)而且培養(yǎng)其從事本專業(yè)實(shí)際工作的基本能力。目前關(guān)于應(yīng)用型人才的界定也大致包含以上兩個(gè)方面，即專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力[1]，將其定位于主要從事一線生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才[2]。

隨著近年來(lái)高等教育改革的推進(jìn)，越來(lái)越多的地方本科院校將自身的辦學(xué)目標(biāo)明確為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、具有較強(qiáng)實(shí)踐創(chuàng)新能力的高級(jí)應(yīng)用型人才”[3]。相對(duì)于高職高專的技能應(yīng)用型人才培養(yǎng)層次，本科院校培養(yǎng)的既掌握扎實(shí)理論知識(shí)又具有較高實(shí)踐應(yīng)用能力的人才類型被界定為“高級(jí)應(yīng)用型人才”，他們應(yīng)該具有更寬廣的知識(shí)體系、更扎實(shí)的理論功底和更強(qiáng)的實(shí)踐創(chuàng)新能力[4]。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，高級(jí)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不應(yīng)局限于知識(shí)和能力層面，而應(yīng)更注重人才素質(zhì)培養(yǎng)的高層次[5]。通過(guò)結(jié)合地方本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀，從高級(jí)應(yīng)用型人才素質(zhì)要求的“識(shí)、學(xué)、才”三重維度提出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的幾點(diǎn)設(shè)想。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

（一）教學(xué)過(guò)程中重知識(shí)傳授輕素質(zhì)培養(yǎng)

當(dāng)前營(yíng)銷專業(yè)的課程培養(yǎng)體系更關(guān)注專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，較少在專業(yè)教學(xué)中強(qiáng)調(diào)學(xué)生個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)。究其原因也不難理解，個(gè)人素質(zhì)是其成長(zhǎng)過(guò)程中學(xué)習(xí)、知識(shí)積累內(nèi)化而成。每個(gè)學(xué)生思想、素質(zhì)的形成和培養(yǎng)與其生活背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷乃至遺傳因素緊密相關(guān)，并貫穿于其整個(gè)人生歷程中，并非一蹴而就，而專業(yè)學(xué)習(xí)更強(qiáng)調(diào)短期內(nèi)專業(yè)知識(shí)的提升。而且，與專業(yè)知識(shí)的傳授不同，個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)很難用考試成績(jī)等客觀的指標(biāo)進(jìn)行衡量。

（二）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱

目前，作為一個(gè)應(yīng)用型專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要性已經(jīng)得到廣泛重視。以作者所在學(xué)校為例，實(shí)踐教學(xué)設(shè)置有認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查、營(yíng)銷實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，但相對(duì)理論教學(xué)環(huán)節(jié)還比較薄弱，在具體實(shí)施過(guò)程中存在一些問(wèn)題。比如，時(shí)間安排不盡合理。有些實(shí)踐教學(xué)時(shí)間倉(cāng)促，也有的實(shí)踐環(huán)節(jié)因?yàn)榘才旁诖笏南聦W(xué)期而與學(xué)生考研、找工作相沖突，往往是蜻蜓點(diǎn)水、流于形式。更為重要的是，指導(dǎo)教師和學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度不夠。學(xué)生通常并不會(huì)針對(duì)特定的實(shí)習(xí)對(duì)象進(jìn)行較為充分的前期準(zhǔn)備，實(shí)習(xí)過(guò)程中走馬觀花，實(shí)習(xí)報(bào)告應(yīng)付了事。與此同時(shí)，指導(dǎo)教師往往也不提出更高的要求。

（三）學(xué)生評(píng)價(jià)體系的導(dǎo)向作用存在局限性

評(píng)價(jià)體系對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)作用毋庸置疑。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的學(xué)生評(píng)價(jià)主要存在兩個(gè)方面的局限：其一是評(píng)價(jià)中的結(jié)果導(dǎo)向，其二是評(píng)價(jià)方式較為單一。

1.結(jié)果評(píng)價(jià)導(dǎo)向片面性。學(xué)生課程考核往往側(cè)重于理論知識(shí)的把握，對(duì)于學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的自主性和主動(dòng)性以及應(yīng)用理論知識(shí)理解、分析實(shí)際問(wèn)題的能力反映較少。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)恰恰需要著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。因此，這種主要以學(xué)生期末考試成績(jī)作為課程考核結(jié)果的評(píng)價(jià)導(dǎo)向不僅存在評(píng)價(jià)的片面性，而且會(huì)在一定程度上削弱了學(xué)生參與學(xué)習(xí)過(guò)程的主動(dòng)性和積極性。

2.評(píng)價(jià)方式單一。很多營(yíng)銷專業(yè)課程的考核方式較為單一，主要采取筆試形式。這種方式在一些實(shí)踐性較強(qiáng)的課程考核中并不能全面準(zhǔn)確地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。以《商務(wù)談判》為例，該課程不僅要求學(xué)生掌握一定的談判理論知識(shí)，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生在動(dòng)態(tài)談判場(chǎng)景中的基礎(chǔ)知識(shí)運(yùn)用和臨場(chǎng)表現(xiàn)，因此無(wú)論是采用試卷還是其他筆試方式進(jìn)行的課程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三重維度——“識(shí)、學(xué)、才”

2014年，國(guó)家教育部明確提出，本科應(yīng)用技術(shù)類院校應(yīng)著力培養(yǎng)高素質(zhì)、應(yīng)用型的高層次人才。由此，本科院校培養(yǎng)的高級(jí)應(yīng)用型人才不僅應(yīng)該具有更高標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力，還應(yīng)具有更高的素質(zhì)要求。

關(guān)于知識(shí)、能力和素質(zhì)三者的關(guān)系，若干年前清代詩(shī)人袁枚已經(jīng)給出答案，即“學(xué)為弓弩，才如箭簇，識(shí)以領(lǐng)之，方能中鵠”。2012年，習(xí)近平總書記也曾在五四青年講話中引用該句以勉勵(lì)當(dāng)代大學(xué)生勤奮學(xué)習(xí)。所謂“識(shí)”主要包括氣質(zhì)性格、心理素質(zhì)和思想意識(shí)等方面，是高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)中最核心的內(nèi)容，“學(xué)”是高級(jí)應(yīng)用型人才應(yīng)該具備的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，“才”是高級(jí)應(yīng)用型人才所具備的相關(guān)才能，三者的關(guān)系如下圖所示[6]。

高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三重維度圖

（一）“識(shí)”

作為知識(shí)和才能的引領(lǐng)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的氣質(zhì)性格、心理素質(zhì)和思想意識(shí)等方面的培養(yǎng)應(yīng)結(jié)合專業(yè)和實(shí)踐特點(diǎn)有所側(cè)重。比如自信、堅(jiān)韌、果斷、開放性、勇敢、謙虛、熱情等氣質(zhì)性格和心理素質(zhì)更有利于學(xué)生在營(yíng)銷實(shí)踐工作中團(tuán)結(jié)合作、迎接挑戰(zhàn)、打破困境、發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和才能，而良好的政治思想意識(shí)和信譽(yù)意識(shí)則會(huì)指引其商務(wù)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和職業(yè)操守。

（二）“學(xué)”

知識(shí)是高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，是才能得以發(fā)揮的根基。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備不僅包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判等專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)歷史等人文知識(shí)擴(kuò)展，還應(yīng)注重經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的積累，善于運(yùn)用理論知識(shí)觀察、分析和理解營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。endprint

（三）“才”

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的才能培養(yǎng)主要強(qiáng)調(diào)社交能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、組織能力、創(chuàng)新能力等。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐離不開人與人之間的思想觀念溝通和意愿感情的交流，這就要求營(yíng)銷人員掌握一定的社交技巧，具有較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力，從而能靈活自如地與不同人打交道，流暢準(zhǔn)確地表述自己的想法和意見，適應(yīng)各種社交場(chǎng)合。而且面對(duì)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境和各種突發(fā)事件，能冷靜分析、迅速?zèng)Q斷、機(jī)智應(yīng)對(duì)，面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，思路開闊勇于創(chuàng)新。

四、基于三重維度的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)建議

（一）有意識(shí)強(qiáng)化教學(xué)過(guò)程中的素質(zhì)和能力培養(yǎng)

教學(xué)過(guò)程主要是一個(gè)傳授專業(yè)知識(shí)的過(guò)程。但是知識(shí)運(yùn)用離不開自身才能的發(fā)揮和個(gè)人素質(zhì)的引領(lǐng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的三重維度出發(fā)，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)有意識(shí)培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)人素質(zhì)和能力，如自信、開放性、堅(jiān)韌性、社交能力、合作意識(shí)等。這些素質(zhì)和能力的培養(yǎng)應(yīng)該潛移默化地貫穿在學(xué)生的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，比如鼓勵(lì)、指導(dǎo)學(xué)生勇于挑戰(zhàn)參加各種學(xué)科實(shí)踐競(jìng)賽，既有助于激發(fā)他們的好勝心、創(chuàng)新思維，又在克服困難追求勝利的過(guò)程中磨練他們的堅(jiān)韌意志、協(xié)調(diào)配合的合作意識(shí)，培養(yǎng)組織、應(yīng)變和表達(dá)能力。

（二）增加課程體系中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)比重，重視培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)累積

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是社會(huì)對(duì)高級(jí)應(yīng)用型人才的必然要求，可以簡(jiǎn)單地理解為“在實(shí)踐中得到的知識(shí)或技能”。作為一名大學(xué)生除卻在校學(xué)習(xí)的時(shí)間，能夠在營(yíng)銷實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)非常有限，因此，高級(jí)應(yīng)用型人才建設(shè)對(duì)高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

1.科學(xué)規(guī)劃實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的優(yōu)化既要保證與理論教學(xué)的銜接和配合，又要結(jié)合學(xué)生求學(xué)就業(yè)的時(shí)間特點(diǎn)。在具體實(shí)施階段，指導(dǎo)教師應(yīng)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，提出更高的要求，確保學(xué)生有備而來(lái)，在實(shí)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，思考問(wèn)題，真正做到在實(shí)踐中有所領(lǐng)悟和收獲。

2.挖掘課堂教學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)積累。增加課堂教學(xué)中的案例分析、小組討論和學(xué)生互動(dòng)，鼓勵(lì)其運(yùn)用理論知識(shí)展開對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐案例的分析和探索。此外，也可以把一部分課堂時(shí)間交給學(xué)生，引導(dǎo)他們觀察發(fā)生在身邊的感興趣的營(yíng)銷實(shí)踐，并帶著自己的思考和分析回到課堂，互相交流擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)知識(shí)的累積。

（三）構(gòu)建多維學(xué)生評(píng)價(jià)體系

針對(duì)當(dāng)前學(xué)生評(píng)價(jià)體系以結(jié)果為導(dǎo)向，評(píng)價(jià)方式較為單一的現(xiàn)狀，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科教學(xué)特點(diǎn)，應(yīng)著力構(gòu)建多維學(xué)生評(píng)價(jià)體系，從源頭扭轉(zhuǎn)學(xué)生培養(yǎng)體系結(jié)構(gòu)中以知識(shí)教育為主、能力素質(zhì)培養(yǎng)薄弱的局面。

1.要增加學(xué)生評(píng)價(jià)中的過(guò)程考核比重。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的多數(shù)專業(yè)課程與營(yíng)銷實(shí)踐聯(lián)系緊密，不僅需要基礎(chǔ)理論知識(shí)的灌輸，也要有意識(shí)引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)觀察、分析、理解瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷實(shí)踐。增加過(guò)程考核比重有助于鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課程學(xué)習(xí)，培養(yǎng)其獨(dú)立思考問(wèn)題，自主分析解決問(wèn)題的能力。

2.采取更加靈活多樣化的考核方式。如前所述，筆試雖然具有規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，但其在實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課考核中存在局限性，由此，可以采用更加靈活有針對(duì)性的考核方式，比如在上述《商務(wù)談判》課程考核中增加模擬談判錄像考核的方式作為筆試的補(bǔ)充，不僅能更科學(xué)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，而且有助于調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性。類似的，還可以采取課堂研討、項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告等多種形式，或者將學(xué)生參加的各種專業(yè)比賽及創(chuàng)新實(shí)踐活動(dòng)按一定標(biāo)準(zhǔn)折算學(xué)分，匯入總學(xué)分[7]。

[參考文獻(xiàn)]

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[4]陳新民等.高級(jí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格探析——基于特色創(chuàng)建的思考[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（11）.

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint