劉德林

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 漳州 363000）

一、房地產(chǎn)廣告新聞化的概念界定

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)媒體以經(jīng)濟(jì)利益為鏈條，關(guān)系越來(lái)越密切。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，部分房地產(chǎn)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道的同時(shí)，也在變相宣傳房地產(chǎn)企業(yè)。有的實(shí)際上雖然是在進(jìn)行新聞報(bào)道，但是卻能看到廣告的影子；有的看似在進(jìn)行新聞報(bào)道，實(shí)際上卻是在打廣告。對(duì)房地產(chǎn)媒體來(lái)說(shuō)，一味地以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，其結(jié)果是新聞和廣告的界限日漸模糊。要區(qū)分新聞和廣告可以從幾個(gè)方面著手，一是看刊播主體是新聞編輯部還是廣告部門。如果刊播主體是廣告部門，那么一般來(lái)說(shuō)都是廣告。二是看是否付費(fèi)。如果向相關(guān)部門索要費(fèi)用，則一般是廣告。如果是無(wú)償推送一般是新聞。三是看時(shí)效性是否強(qiáng)，廣告的時(shí)效性沒(méi)有新聞強(qiáng)。四是看是否重復(fù)播出。廣告會(huì)重復(fù)播出，新聞一般只播出一次。以這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，廣告新聞化即打著新聞的幌子進(jìn)行特定的商品促銷，就是商家“把產(chǎn)品包裝成為新聞信息”，［1］以達(dá)到銷售目的。

新聞具有客觀性，容易得到受眾的信任。廣告媒體借助新聞這一特性，把推銷的商品通過(guò)各種形式包裝成為“新聞”，推向受眾。表面上看，這種廣告類似新聞報(bào)道，就其本質(zhì)而言卻是產(chǎn)品推銷，其目的是引導(dǎo)受眾，使他們產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。房地產(chǎn)廣告新聞化主要有三種表現(xiàn)形式，第一，借用房地產(chǎn)新聞的形式為房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目做宣傳，如在為房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目做宣傳時(shí)，所用的語(yǔ)氣比較客觀，采用類似新聞的標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)等形式，讓受眾誤認(rèn)為所傳導(dǎo)的信息是客觀真實(shí)的。第二，房地產(chǎn)新聞報(bào)道成為房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目宣傳的輔助工具。房地產(chǎn)廣告媒體借助社會(huì)熱點(diǎn)等問(wèn)題進(jìn)行新聞報(bào)道，期間穿插了大量的廣告信息，使新聞成為廣告宣傳手段，而廣告卻成為新聞報(bào)道的目的。第三，在房地產(chǎn)新聞的編排上，與房地產(chǎn)廣告交叉編排，使房地產(chǎn)廣告被房地產(chǎn)新聞包圍，利用受眾的連續(xù)型、聯(lián)想型閱讀心理進(jìn)行廣告宣傳，以達(dá)到廣告推銷的效果。無(wú)論房地產(chǎn)新聞廣告化的形式怎么變化，要界定它們是新聞還是廣告，以上述四條標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)即可。

二、房地產(chǎn)廣告新聞化的原因分析

（一）房地產(chǎn)媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的興旺，房地產(chǎn)媒體也迅速發(fā)展。一方面，專業(yè)的房地產(chǎn)媒體興起，并致力于提供最新、最有價(jià)值的房地產(chǎn)資訊；另一方面，綜合性媒體基本都開(kāi)設(shè)了房地產(chǎn)專欄。專業(yè)的房地產(chǎn)媒體和綜合的媒體匯聚于房地產(chǎn)領(lǐng)域，爭(zhēng)先分食房地產(chǎn)領(lǐng)域的利潤(rùn)。在單一的經(jīng)濟(jì)效益的導(dǎo)向下，部分媒體的價(jià)值導(dǎo)向受到誤導(dǎo)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，為了提高經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)了高度商業(yè)化的傾向，最集中的表現(xiàn)就是抓廣告這個(gè)“媒體的奶?！?。媒體重視廣告是無(wú)可厚非的，畢竟廣告收入是媒體生存和發(fā)展的重要支撐，失去了廣告收入，媒體的生存和發(fā)展就會(huì)受到限制。但如果房地產(chǎn)媒體以提高廣告收入為主要目標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)“新聞異化”現(xiàn)象，即新聞本應(yīng)具備的為人們提供最新資訊的功能被創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的功能替代，新聞采編人員在采寫、策劃和編輯新聞時(shí)就會(huì)更加關(guān)注新聞的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而忽視了新聞的其他社會(huì)價(jià)值。

（二）相關(guān)法律法規(guī)不夠完善

房地產(chǎn)廣告具有廣告的一般特性，即商業(yè)功利性。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，房地產(chǎn)廣告的自律性日漸弱化。部分房地產(chǎn)媒體與房地產(chǎn)企業(yè)形成了緊密的利益關(guān)系。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越依賴房地產(chǎn)媒體的廣告宣傳，房地產(chǎn)媒體越來(lái)越依賴房地產(chǎn)企業(yè)的資金支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，二者在追求經(jīng)濟(jì)效益的共同目標(biāo)下關(guān)系越來(lái)越密切，其結(jié)果是房地產(chǎn)廣告自律性受到挑戰(zhàn)。為此，必須依靠相關(guān)的政策和法律法規(guī)進(jìn)行約束。但是我國(guó)目前約束房地產(chǎn)媒體的法律法規(guī)并不健全，只有《中華人民共和國(guó)廣告法》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》等法律法規(guī)。在現(xiàn)有的法律法規(guī)中，也有部分條款缺乏操作性，如沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分新聞和廣告，對(duì)房地產(chǎn)媒體的約束力是有限的。

（三）受眾注意力成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)

在各種各樣的信息充斥人們視野的情況下，受眾的注意力成為日趨稀缺的資源，是各大新聞媒體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。能否得到受眾的關(guān)注，成為相關(guān)企業(yè)和單位競(jìng)爭(zhēng)成功與否的關(guān)鍵。近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮。這些虛假?gòu)V告往往外表光鮮亮麗，容易在第一時(shí)間獲得受眾的關(guān)注。但是在受眾不斷被虛假?gòu)V告誤導(dǎo)的情況下，人們對(duì)廣告的真實(shí)性和可靠性會(huì)產(chǎn)生懷疑，甚至不加思考就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生排斥心理。如何吸引受眾的注意力、提高廣告的關(guān)注度成為房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。披著新聞的外衣進(jìn)行廣告宣傳就成為他們獵取受眾注意力的重要方式。

三、應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)廣告新聞化的對(duì)策

要改變房地產(chǎn)廣告新聞化的現(xiàn)象，就要多管齊下，從多方面入手：國(guó)家要完善相關(guān)的法律法規(guī)，約束房地產(chǎn)媒體和房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)行為；房地產(chǎn)媒體要滿足受眾對(duì)真實(shí)的房地產(chǎn)新聞的需求，改變新聞報(bào)道單一的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向；受眾要提高信息鑒別能力，嚴(yán)格地區(qū)分廣告和新聞，避免被誤導(dǎo)。這里從房地產(chǎn)媒體的角度，從滿足受眾對(duì)真實(shí)的房地產(chǎn)新聞的需求和改變新聞報(bào)道單一的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向兩個(gè)方面，淺析房地產(chǎn)廣告新聞化的對(duì)策建議。

（一）滿足受眾對(duì)真實(shí)的房地產(chǎn)新聞的需求

房地產(chǎn)媒體要了解受眾的真實(shí)需求。受眾真正需要的是人們普遍關(guān)注的、與他們的利益直接相關(guān)的各類房地產(chǎn)資訊。了解和掌握了這些資訊，能夠幫助他們科學(xué)把握房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)、正確研判房地產(chǎn)市場(chǎng)走向，并以此為基礎(chǔ)作出理性的決策。房地產(chǎn)媒體要在了解受眾的真實(shí)需求的基礎(chǔ)上滿足他們的這些需求。為此，一方面，房地產(chǎn)媒體要重視房地產(chǎn)資訊的內(nèi)容和質(zhì)量，而不是單一地重視房地產(chǎn)資訊的表現(xiàn)形式，如只有吸引眼球的標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)，但是內(nèi)容本身卻沒(méi)有什么價(jià)值。也不是簡(jiǎn)單地對(duì)國(guó)家的房地產(chǎn)政策、市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)等進(jìn)行描述，而應(yīng)該從受眾需求入手，挖掘與受眾密切相關(guān)的價(jià)值信息。另一方面，要及時(shí)聽(tīng)取受眾的建議，傾聽(tīng)受眾的聲音，并不斷規(guī)范房地產(chǎn)媒體的行為。

（二）改變新聞報(bào)道單一的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向

如前所述，房地產(chǎn)媒體的社會(huì)責(zé)任就是要提供受眾普遍關(guān)注的、與他們的利益直接相關(guān)的各類房地產(chǎn)資訊，這是房地產(chǎn)媒體最基本、最重要的功能定位和價(jià)值定位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著房地產(chǎn)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上約束房地產(chǎn)媒體市場(chǎng)行為的法律法規(guī)缺失，部分房地產(chǎn)媒體出現(xiàn)了在新聞報(bào)道中片面重視經(jīng)濟(jì)效益，忽視了新聞報(bào)道的社會(huì)效益，尤其是弱化了新聞報(bào)道在幫助受眾科學(xué)把握房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)、正確研判房地產(chǎn)市場(chǎng)走向，進(jìn)而作出理性決策的重要功能。為此，要改變新聞報(bào)道中單一的經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向。一方面，房地產(chǎn)媒體要把社會(huì)責(zé)任放在首位，明確自身在滿足受眾需求方面的社會(huì)價(jià)值；另一方面，在把社會(huì)責(zé)任放在首位的基礎(chǔ)上，可以兼顧新聞報(bào)道的經(jīng)濟(jì)效益，使房地產(chǎn)媒體的生存和發(fā)展獲得必要的保障。

［1］杜江南.廣告新聞化之探討［J］.新聞傳播，2012（10）：166.