楊 蕊

（蘭州財經(jīng)大學，甘肅 蘭州 730020）

一、拉斯韋爾的5W模式

拉斯韋爾1948年發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，在文中明確提出了傳播過程及其5個基本構(gòu)成要素，即5W 模式［1］——（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effect）。

二、抖音APP的發(fā)展現(xiàn)狀

抖音作為一款創(chuàng)意音樂短視頻社交軟件，在Android各大應用商店和APP Store均能下載，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇自己喜歡的歌曲，拍攝不到15秒的音樂短視頻，進而形成自己的作品。2016年9月，抖音APP正式上線，2017年11月10日，今日頭條花費10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musically，將與抖音合并。抖音的發(fā)展正在快速推進。

（一）個性化的發(fā)布者蜂擁而至——Who

隨著網(wǎng)絡與技術(shù)的快速發(fā)展，“人人都有麥克風”［2］成為常態(tài)。抖音作為最受年輕人青睞的音樂短視頻軟件，無不例外地提供了這一契機。由于制作門檻和流量費用的大幅降低，用戶只需要一部手機就能隨時隨地上傳自己的抖音作品。抖音起初從一、二線城市的年輕人群體中成長起來，后逐漸褪去明確的界限，進入三、四線城市，年齡階段上下平移3～5歲，甚至明星、網(wǎng)紅及各路KOL（Key Opinions Leader）都參與其中。不同地域、不同年齡、不同性格的用戶聚集在抖音音樂短視頻社區(qū)樂此不疲，成為抖音個性化的主體——傳播者。

（二）趣味化的內(nèi)容競相呈現(xiàn)——What

2018年3月19日，抖音確定新slogan——“記錄美好生活”。顧名思義，只要是符合這一主題的內(nèi)容均可上傳。另外，抖音通過PGC和UGC模式，短短15秒的視頻使用戶體驗更加豐富和多樣。創(chuàng)意視頻貼近用戶的興趣、當下熱點話題等，如“海草舞”“Ci哩Ci哩”“2018發(fā)財舞”“別走，我要發(fā)紅包了！”等，話題聚集數(shù)以萬計的用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)。趣味化的內(nèi)容呈現(xiàn)，在廣大受眾的選擇性接觸中體現(xiàn)得淋漓盡致。［3］

（三）多樣化的渠道不斷拓展——Which channel

抖音的表現(xiàn)渠道多樣，符合廣大用戶的個性化需求。用戶使用軟件自帶的各種特效，讓視頻呈現(xiàn)炫酷的“鬼畜”效果。隨著媒體的發(fā)展，內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合優(yōu)勢突出。2017年4月，網(wǎng)易云音樂與抖音進行資源合作互換，雙方用戶彼此滲透，對抖音也是一種推廣。抖音還舉行一些線下活動擴大傳播面，通過舉辦抖友K歌會，提高大眾對抖音APP的關(guān)注度。抖音用戶群體通過不同渠道傳播，使抖音這一社交軟件成為人們津津樂道的話題。

（四）多元化的受眾需求各異——To whom

“使用與滿足”理論從受眾心理動機和心理需求角度出發(fā)，解釋人們使用媒介以得到滿足的行為。［4］從抖音發(fā)布者到接收者，這是一個閉合回路。抖音不再是單一的線性傳播，抖音用戶可以是單方面的傳播者、受眾，也可以兼二者于一身。抖音用戶在這個短視頻社區(qū)通過觀看或者發(fā)布作品，或者與發(fā)布者交流，除了打發(fā)碎片化的時間，也緩解了生活壓力，甚至是年輕人刷存在感切實有效的方式之一。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍人數(shù)達6200萬，抖音滿足了用戶的各種需求，如消遣、尊重、實現(xiàn)價值、張揚個性等。信息的接收者各異，他們會在抖音平臺上選擇自己喜歡的視頻，抖音平臺反過來運用計算機算法追蹤用戶的瀏覽痕跡，給用戶推薦類似的內(nèi)容。

（五）廣泛化的傳播效果——What effect

從認知、態(tài)度和行動三方面可以得出抖音APP的傳播效果是普遍性的。抖音用戶遍布各種廣場、公園、商城、小酒館……通過人際傳播、手機預載軟件等進行傳播。年輕群體絕大多數(shù)對抖音呈普遍接受的狀態(tài)，偶爾也會延伸到中老年人群和青少年人群，其中不乏過度依賴的群體。抖音用戶喜歡模仿已有發(fā)布者的作品，比如閨蜜步，用行動證明其對該軟件的認可。抖音視頻豐富的線上線下內(nèi)容增強了娛樂性，總體上發(fā)揮了積極向上的作用。無論是從傳播效果的具體微觀傳播過程，還是從宏觀的社會傳播，抖音以獨特的優(yōu)勢融入了年輕人的生活圈子。

三、結(jié)語

抖音APP作為一個音樂短視頻社交軟件，承載著年輕人的滿腔熱情，其發(fā)展是火爆到底，還是曇花一現(xiàn)，都將取決于抖音APP自身的完善機制以及廣大用戶的偏好。筆者通過拉斯韋爾的5W模式，對其現(xiàn)狀作了5個方面的簡要剖析，至于其發(fā)展能否持續(xù)向好，需要熱衷短視頻、抖音APP的廣大用戶或者忠實粉絲提供更多可供參考的理論解構(gòu)。抖音音樂短視頻的未來發(fā)展之路也應是AI的充分參與之路，抖音社區(qū)迭代產(chǎn)品的推出也是順應局勢的不錯抉擇。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2008：95-169.

［2］時統(tǒng)宇.回望“只有一個麥克風”的時代［J］.視聽界，2011（05）：114.

［3］孫增濤.動機與需要的關(guān)系評述［J］.科技信息，2012（07）：281.

［4］胡翼青，張婧妍.功能主義傳播觀批判：再論使用滿足理論［J］.新聞大學，2016（01）：44-50+86+147.