譚婷婷

（東莞松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)，廣東 東莞 523808）

一、背景

近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高和健身意識(shí)的增強(qiáng)，掀起了“體育熱”。政府作為公共服務(wù)的主要提供者和引導(dǎo)者，在群眾體育服務(wù)中扮演著重要角色。由松山湖高新區(qū)宣傳文體局主辦的50公里徒步活動(dòng)，經(jīng)過(guò)八屆的摸索與實(shí)踐，在珠三角地區(qū)形成了一定的品牌影響力。

新聞宣傳策劃是新聞宣傳部門在已經(jīng)發(fā)生或者即將發(fā)生、可能發(fā)生的新聞事實(shí)的前提下，為實(shí)現(xiàn)特定的傳播效果，提出有創(chuàng)造性的選題方案和傳播創(chuàng)意，從而將新聞事實(shí)轉(zhuǎn)化為特定的新聞作品，通過(guò)媒體整合傳播達(dá)到預(yù)期的新聞宣傳效果的新聞實(shí)踐活動(dòng)。［1］體育活動(dòng)增強(qiáng)品牌效應(yīng)，精心的活動(dòng)策劃、細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)組織、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及由此得到的參與者良好的心理體驗(yàn)，離不開精心的新聞宣傳策劃。

松山湖50公里徒步活動(dòng)舉辦的目的之一就是邀請(qǐng)海內(nèi)外英才借助參與松山湖徒步活動(dòng)的契機(jī)，向他們推介松山湖的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，吸引其到松山湖發(fā)展，為高新區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展儲(chǔ)備人才。2018年3月底舉辦的第八屆松山湖50公里徒步活動(dòng)，主辦方首次邀請(qǐng)傳統(tǒng)黨媒全程參與活動(dòng)的策劃和宣傳，將高新區(qū)政務(wù)宣傳融入徒步活動(dòng)中，以活動(dòng)帶動(dòng)傳播，以傳播傳遞價(jià)值，有助于對(duì)外樹立松山湖“科技創(chuàng)新高地、人才聚集高地”的城市形象，在群眾中凝聚更廣泛的力量和共識(shí)，凝心聚力推動(dòng)高新區(qū)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、案例分析

（一）活動(dòng)策劃挖掘新聞點(diǎn)，政務(wù)與體育宣傳有效融合

政務(wù)新聞的宣傳策劃需要對(duì)區(qū)域政經(jīng)新聞事件有長(zhǎng)期的關(guān)注和較強(qiáng)的政治敏銳性。過(guò)去，松山湖50公里徒步活動(dòng)由專業(yè)的體育組織全程承辦和執(zhí)行，活動(dòng)品牌影響力雖不斷提升，但新聞宣傳墨守成規(guī)，缺乏新意。2018年主辦方邀請(qǐng)傳統(tǒng)黨媒全程參與活動(dòng)的策劃及宣傳推廣，在活動(dòng)策劃階段將松山湖近年來(lái)的工作重點(diǎn)融入其中，創(chuàng)新嚴(yán)肅新聞的傳播方式。例如，園區(qū)統(tǒng)籌組團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略是東莞市政府2017年站在全局和全市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高度實(shí)施的重要戰(zhàn)略，而松山湖是實(shí)施該戰(zhàn)略的首個(gè)試點(diǎn)，需要從規(guī)劃、土地開發(fā)、招商共享、交通設(shè)施等方面對(duì)周邊6個(gè)鎮(zhèn)街進(jìn)行統(tǒng)籌（即組成松山湖片區(qū)），其身肩的重任和示范作用不言而喻。2018年的松山湖徒步活動(dòng)將活動(dòng)設(shè)定在該戰(zhàn)略正式實(shí)施一周年的3月31日，為日后活動(dòng)的亮點(diǎn)宣傳埋下伏筆。“倍增計(jì)劃”是東莞市政府2017年以“一號(hào)文”形式發(fā)布的重要政策，主要通過(guò)實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)企業(yè)的規(guī)模與效益倍增，再通過(guò)試點(diǎn)示范，形成產(chǎn)業(yè)集聚，帶動(dòng)全局突破，是東莞經(jīng)濟(jì)突圍的主要路徑。徒步活動(dòng)通過(guò)邀請(qǐng)松山湖片區(qū)的“倍增計(jì)劃”試點(diǎn)企業(yè)組團(tuán)參與，凝聚松山湖片區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展的向心力，進(jìn)一步塑造松山湖片區(qū)的整體品牌。此外，徒步活動(dòng)還策劃了文明創(chuàng)建、綠色環(huán)保、公益慈善等主題，為活動(dòng)宣傳增加了亮點(diǎn)。

（二）優(yōu)化議程設(shè)置，持續(xù)進(jìn)行“新聞轟炸”

傳播學(xué)研究者馬爾科姆·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖通過(guò)實(shí)證研究提出，大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。［2］作為口碑良好的戶外體育活動(dòng)，松山湖50公里徒步活動(dòng)在過(guò)去7年每年的春季舉行，積累了豐富的活動(dòng)宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，如分階段將口號(hào)征集、報(bào)名、贊助商招商、志愿者招募、活動(dòng)提示等分配在活動(dòng)舉行前的一個(gè)月推廣。但圍繞活動(dòng)籌備設(shè)置的議題浮于表面，存在碎片化、膚淺化等缺陷。2018年，依托黨媒的新聞專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)活動(dòng)亮點(diǎn)進(jìn)行深度開發(fā)和挖掘，增加新聞發(fā)布會(huì)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播等環(huán)節(jié)推送重磅內(nèi)容，向受眾全面展現(xiàn)活動(dòng)的背景、細(xì)節(jié)和深層次意義，通過(guò)細(xì)致的議程設(shè)置不斷“制造”新的“事件”和角度使新聞報(bào)道產(chǎn)生連續(xù)性，形成“新聞轟炸”，加強(qiáng)了活動(dòng)的輿論導(dǎo)向，提升了政務(wù)信息的傳播力。

（三）設(shè)計(jì)線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)文明理念的人內(nèi)傳播

政府有精神文明建設(shè)的職能。新聞傳播學(xué)認(rèn)為，受眾接收、理解和利用新聞大致分為選擇性接收、選擇性理解、選擇性利用和選擇性反饋4種方式，進(jìn)而產(chǎn)生了“認(rèn)知——態(tài)度——行為”逐步積累、深化、擴(kuò)大的新聞傳播效果。徒步活動(dòng)本身就是大型群眾體育活動(dòng)，參與門檻低，同一時(shí)間段聚集人數(shù)較多，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就是很好的宣傳場(chǎng)所。當(dāng)前，多數(shù)群體性體育活動(dòng)對(duì)文明的宣傳主要體現(xiàn)在活動(dòng)主題標(biāo)語(yǔ)上，沒有將精神文明理念內(nèi)化于受眾心中，傳播效果并不理想。

2018年松山湖50公里徒步活動(dòng)設(shè)計(jì)了很多線下互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓參與者更好地接受、理解精神文明理念。例如，活動(dòng)參與者在徒步過(guò)程中可撿兩個(gè)空瓶子到驛站換一瓶礦泉水，以這種方式讓參與者踐行綠色環(huán)保理念；從參與者購(gòu)買裝備包的費(fèi)用里抽取一定比例用于廣東扶貧濟(jì)困日暨東莞慈善日活動(dòng)，倡導(dǎo)愛心慈善；在現(xiàn)場(chǎng)多處設(shè)置印有文明標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)意造型裝置或手持牌，參與者在拍照時(shí)可以進(jìn)行二次創(chuàng)作。這些互動(dòng)實(shí)踐小環(huán)節(jié)為精神文明理念的人際傳播作了很好的鋪墊。

（四）融媒體整合資源，實(shí)現(xiàn)全方位傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，輿論傳播生態(tài)由單一化的傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)變成二元化的傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體形成前所未有的雙向互動(dòng)模式。［3］在社會(huì)化媒體中，由社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的人際傳播渠道成了公共信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施，人際傳播與大眾傳播存在信道共用現(xiàn)象。［4］如何借助社交媒體和社會(huì)化分發(fā)平臺(tái)，打通人際傳播、群體傳播脈絡(luò)，是傳統(tǒng)主流媒體面臨的重要課題。近年來(lái)，地方傳統(tǒng)主流媒體積極推進(jìn)新媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，重振主流聲音的影響力。此次徒步活動(dòng)黨政媒體的參與，有效整合了媒體和活動(dòng)資源，實(shí)現(xiàn)了“大格局、大傳播、廣覆蓋、深影響、持續(xù)化”的全媒體傳播。

徒步活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)無(wú)疑是發(fā)掘最多內(nèi)容的新聞現(xiàn)場(chǎng)。以往，此類新聞都是通過(guò)邀請(qǐng)媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪、發(fā)送新聞通稿等方式擴(kuò)大傳播范圍。此次徒步活動(dòng)邀請(qǐng)“南方+”新聞客戶端派出9名新聞專業(yè)骨干進(jìn)行視頻圖文直播，以此加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，提高信息制作和生產(chǎn)能力。首先，策劃手機(jī)攝影比賽，將現(xiàn)場(chǎng)參與者吸引到直播平臺(tái)。通過(guò)前期新聞?lì)A(yù)熱、制作便于微信朋友圈分享的H5以及在“南方+”平臺(tái)明顯位置推送，將現(xiàn)場(chǎng)參與者聚集到直播平臺(tái)，并通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品鼓勵(lì)徒步參與者上傳照片，在直播平臺(tái)呈現(xiàn)徒步現(xiàn)場(chǎng)的歡樂氣氛。其次，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)主持人引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)采訪不同群體等方式，直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)最新情況，挖掘現(xiàn)場(chǎng)參與者的故事，用故事和影像引發(fā)情感共鳴。再次，在直播期間推送政務(wù)內(nèi)容，引導(dǎo)主流輿論方向。例如，直播過(guò)程中穿插松山湖科技、產(chǎn)業(yè)、政策、配套等方面的圖文介紹，讓嚴(yán)肅信息參與娛樂信息的信道，向現(xiàn)場(chǎng)參與者推介高新區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境。最后，通過(guò)多媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。參與者通過(guò)微信、微博等社交媒體成為新聞的傳播者，實(shí)現(xiàn)線上人際傳播；主辦方及主流媒體通過(guò)自身的多媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，將現(xiàn)場(chǎng)直播及事后深度報(bào)道推送到更廣泛的人群，打破自媒體時(shí)代受眾興趣定向訂閱新聞所形成的“信息繭房”。

三、結(jié)語(yǔ)

新聞策劃是在與社會(huì)互動(dòng)的過(guò)程中，社會(huì)推動(dòng)新聞走、新聞引著社會(huì)走的過(guò)程。群眾性體活動(dòng)具有參與對(duì)象廣泛性、活動(dòng)內(nèi)容娛樂性、參與目的多樣性、組織形式靈活性等特點(diǎn)。在社會(huì)化媒體中的信息逐漸世俗化、泛娛樂化的時(shí)代，地方主流媒體如能站在時(shí)代趨勢(shì)、城市發(fā)展的高度，充分依托兼具思想性和傳播力的宣傳手段，加強(qiáng)對(duì)群眾體育活動(dòng)的新聞宣傳策劃，將有助于實(shí)現(xiàn)政務(wù)宣傳傳播效果和地方主流媒體影響力的雙提升。

［1］劉激揚(yáng).論融媒體時(shí)代的新聞宣傳策劃［J］.中州學(xué)刊，2017（12）：170-172.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：194.

［3］翟文茜.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)策略研究［J］.新聞知識(shí)，2018（02）：8-11.

［4］彭蘭.未來(lái)傳媒生態(tài)：消失的邊界與重構(gòu)的版圖［J］.現(xiàn)代傳播，2017（1）：8-18.