馮 華

（中原商報(bào)，河北 邯鄲 056000）

跟不上時(shí)代的步伐就會(huì)被這個(gè)時(shí)代無(wú)情拋棄。傳統(tǒng)報(bào)人向新媒體人轉(zhuǎn)型之路看似艱難曲折，實(shí)則具有廣闊前景，諸多成功案例更是給大家指明了方向?！笆衿艌?bào)告”“黎貝卡的異想世界”這兩個(gè)備受女性喜愛(ài)的時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)的創(chuàng)辦者程艷和方夷敏均為傳統(tǒng)報(bào)人，前者曾為《新聞晨報(bào)》國(guó)際部記者，采訪過(guò)數(shù)次英、美、法等國(guó)大選，后者曾為《南方都市報(bào)》首席記者。二位美女記者在傳統(tǒng)媒體所涉領(lǐng)域均與時(shí)尚無(wú)緣，卻因創(chuàng)辦微信公眾號(hào)不僅與時(shí)尚結(jié)下不解之緣，更成為潮流引領(lǐng)者，各自擁躉無(wú)數(shù)。

這兩位報(bào)人的轉(zhuǎn)型機(jī)遇具有極為相似的時(shí)代背景，其各自的微信公眾號(hào)從內(nèi)容采寫(xiě)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等方面各具特色，又具有一定的共性。筆者從幾個(gè)方面提出自己的看法，以供借鑒。

一、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶(hù)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直以來(lái)所奉行的“內(nèi)容為王”的辦報(bào)宗旨同樣適用于微信公眾號(hào)。很多新媒體從業(yè)者都認(rèn)同這樣一句話：標(biāo)題決定是否點(diǎn)進(jìn)去，內(nèi)容決定是否傳出去。用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去只會(huì)貢獻(xiàn)一個(gè)閱讀數(shù)，更重要的是，如何用內(nèi)容去打動(dòng)用戶(hù)，擊中他們的“痛點(diǎn)”，能夠讓他們感同身受，這樣他們才會(huì)傳播到自己的朋友圈。與傳統(tǒng)媒體一脈相承的兩家微信公眾號(hào)自創(chuàng)立之初就成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商?！靶涯疽慌?，扇子一開(kāi)。今兒個(gè)要說(shuō)的是米家老太太為了在米國(guó)挑媳婦兒，辦了個(gè)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善會(huì)，西洋人叫它met gala?！痹凇秏et gala大都會(huì)除魔記》中，石榴婆化身為評(píng)書(shū)演員，將各位女明星想象成四大名著里的人物，把一場(chǎng)紅毯比拼寫(xiě)成了選親大會(huì)，獨(dú)具匠心。管中窺豹，可見(jiàn)一斑。

許多讀者喜歡看石榴婆的文章，除了追隨時(shí)尚潮流，還可以從中找到一種認(rèn)同感，帶給人積極的影響。例如，在《只有她們敢說(shuō)的五個(gè)女神真相》中，“婆婆”寫(xiě)女星的一些言論讓筆者產(chǎn)生了共鳴?！拔覀兛偸菍?duì)自己的外表過(guò)于苛刻，婆婆年紀(jì)大了，看過(guò)很多感情和婚姻故事，真的很同意艾瑪石這句話：一個(gè)人有趣、誠(chéng)實(shí)，真的比漂亮的外表重要多了?！?/p>

無(wú)獨(dú)有偶，在原創(chuàng)漫畫(huà)欄目“小劇場(chǎng)”里，黎貝卡和兒力力以輕松幽默的文字和插畫(huà)講述了女人時(shí)髦背后那些有趣又無(wú)奈的瞬間，《請(qǐng)珍惜那個(gè)光彩照人出現(xiàn)在你面前的人 她們真的不容易》文風(fēng)雅趣又充滿(mǎn)正能量，很多女性讀者從中看到了自己。

“黎貝卡的異想世界”依靠大密度的高質(zhì)量圖片、差異化人格表達(dá)的文字，以及“閨蜜”式的身份塑造，告訴用戶(hù)如何內(nèi)外兼修，過(guò)一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。通過(guò)這種調(diào)性的輸出，成功地為愛(ài)美、愛(ài)購(gòu)物的人提供了不可多得的交流平臺(tái)。這跟單純的推廣營(yíng)銷(xiāo)不同，黎貝卡通常會(huì)用自己的親身經(jīng)歷來(lái)告訴用戶(hù)什么可以買(mǎi)，應(yīng)該怎么買(mǎi)，用戶(hù)非常信任黎貝卡推薦的東西。迅速創(chuàng)造300萬(wàn)閱讀量的神篇之作《李健，你抬高的不止是理工男的行情，還有衣品》，不僅女讀者自己根據(jù)黎貝卡的推送購(gòu)買(mǎi)，還照著這篇推送幫老公或男友購(gòu)買(mǎi)，造就了百萬(wàn)粉絲級(jí)別的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)神教團(tuán)”。

二、固化欄目增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)

通常“石榴婆報(bào)告”的每次推送兩檔內(nèi)容，固定欄目放在頭條。在頭條推送中分為三個(gè)部分：固定欄目的干貨分享、好萊塢明星的橫炮八卦、石榴婆與粉絲互動(dòng)的問(wèn)答摘要。第二條為推廣內(nèi)容，并且標(biāo)明“推廣”字樣。

“石榴婆報(bào)告”初期選材對(duì)象聚焦好萊塢明星的日常八卦。慢慢地，圍繞明星穿搭進(jìn)行評(píng)論。這是“石榴婆報(bào)告”中最為典型的內(nèi)容之一，被稱(chēng)為街拍時(shí)尚類(lèi)的干貨。除此之外，內(nèi)容的形式也逐漸豐富，固定的欄目分為八卦類(lèi)、讀者征稿、婆婆二選一、好奇心日?qǐng)?bào)等。石榴婆給用戶(hù)的建議通過(guò)實(shí)用性的產(chǎn)品推薦變得更具價(jià)值，粉絲還可直接通過(guò)推薦搜索購(gòu)買(mǎi)，且并非商業(yè)推廣。

從內(nèi)容的迭代可以看出“石榴婆報(bào)告”的內(nèi)容制作正往系統(tǒng)化的方向走。

“黎貝卡的異想世界”也堅(jiān)持每天只推送兩條內(nèi)容，第一條來(lái)自黎貝卡本人的好物分享，第二條則來(lái)自經(jīng)過(guò)她親身試用篩選后的商業(yè)推廣。

也許是出于傳統(tǒng)媒體的職業(yè)感，與一時(shí)的利益相比，黎貝卡對(duì)她和用戶(hù)之間的信任感格外看重。畢竟百萬(wàn)級(jí)別的粉絲從一開(kāi)始看中的就是信賴(lài)感滿(mǎn)分的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。換句話說(shuō)，她們將黎貝卡定義為閨蜜，而不是只想著怎么才能在朋友圈賣(mài)貨的微商。所以，黎貝卡不只是“種草”，還定期幫大家“除草”，“除草機(jī)”欄目以黎貝卡親身體驗(yàn)和大量粉絲回饋的方式告訴大家哪些東西再火也不要買(mǎi)。比如《大牌包包缺點(diǎn)》的吐槽文，就很受讀者歡迎。這種互動(dòng)滿(mǎn)足了用戶(hù)的訴求，極大地提升了用戶(hù)的體驗(yàn)感。

三、有些廣告要舍得不做

可能會(huì)影響平臺(tái)品位或者讀者體驗(yàn)的廣告，哪怕價(jià)格開(kāi)得再高也要舍得不做，并且要盡力將這種不良體驗(yàn)的影響降到最低。兩家公眾號(hào)在商業(yè)變現(xiàn)方面的嚴(yán)格律己表現(xiàn)出驚人的共性。在軟文橫行的當(dāng)下，自媒體人正不遺余力地把軟文變更軟，而黎貝卡和石榴婆都選擇將商業(yè)推廣明明白白地呈獻(xiàn)給大家。

起初，很多客戶(hù)強(qiáng)行要求去掉“推廣”二字，但他們始終堅(jiān)守原則?！笆衿艌?bào)告”和“黎貝卡的異想世界”都堅(jiān)持以“原生廣告”的形式做商業(yè)推廣?！都~約時(shí)報(bào)》數(shù)字版“原生廣告”的做法是用另外一種顏色標(biāo)出，以示差異，因?yàn)橛袝r(shí)候讀者很難區(qū)分二者的區(qū)別。這就是媒體人堅(jiān)守的新聞倫理，其尊重讀者享有的閱讀選擇權(quán)。

他們從不透支用戶(hù)的信任，也因此擁有了較強(qiáng)的用戶(hù)黏性以及其他自媒體平臺(tái)無(wú)法超越的商業(yè)變現(xiàn)能力。

“石榴婆報(bào)告”的客戶(hù)名單中不乏愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧等，平均一篇推廣為其帶來(lái)不低于15萬(wàn)元的收入。相對(duì)電商，奢侈品和大牌的信用背書(shū)更高。為了保持在讀者心中的高信任度，“石榴婆報(bào)告”放棄了之前所有的電商合作，專(zhuān)注于品牌商的廣告推廣。為此，其確定了新的合作規(guī)則，品牌商需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，并且堅(jiān)持將推廣內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)抓在自己手中。

越來(lái)越多的品牌商不只在“黎貝卡的異想世界”投放廣告，更希望有深度的合作，比如合作聯(lián)名款和參與品牌宣傳片拍攝，或者是公益大使。2017年6月，法國(guó)嬌蘭邀請(qǐng)黎貝卡前往巴黎拍攝形象片，投放渠道為各個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的很多平臺(tái)。

在一定領(lǐng)域的“舍”換來(lái)了更大領(lǐng)域更有價(jià)值的“得”。

作為自媒體，從不被看好到無(wú)償合作，再到收費(fèi)，最終成為掌握話語(yǔ)權(quán)的合作主導(dǎo)方。這其中，有越來(lái)越多的品牌商試圖將時(shí)尚博主或意見(jiàn)領(lǐng)袖作為新型零售平臺(tái)，并逐漸適應(yīng)自媒體的合作要求。品牌方對(duì)于新媒體渠道的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力的滲透帶來(lái)的最終結(jié)果。