徐培培

（河南大學(xué)，河南 開封 475001）

俗話說：“題好一半文。”對于新聞行業(yè)來說更是如此。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，倘若一則新聞標(biāo)題勾不起人們的閱讀欲望，那么這條新聞便只能湮滅在信息的海洋里無人問津。

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞“題文分家”的特點(diǎn)使新聞?wù)竭M(jìn)入了“讀題”時(shí)代，新聞標(biāo)題往往能在一則網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的過程中起到?jīng)Q定性的作用。但也正因如此，許多網(wǎng)媒為了追求點(diǎn)擊率，獲得最大利益，不惜在標(biāo)題上動歪心思，“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象層出不窮，大大損害了媒體的公信力。

一、“標(biāo)題黨”及其表現(xiàn)形式

“標(biāo)題黨”最早是指網(wǎng)絡(luò)中利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的一部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。［1］現(xiàn)也指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。［2］

提起“標(biāo)題黨”，我們往往會將其看作新聞寫作中虛假、夸張、不道德等的近義詞。其實(shí)不然，“標(biāo)題黨”不可一概而論。按其性質(zhì)，“標(biāo)題黨”也可分為“惡性標(biāo)題黨”和“良性標(biāo)題黨”。

“良性標(biāo)題黨”制作的標(biāo)題有一定的幽默性和娛樂性，是在保證真實(shí)、客觀的前提下的一種善意的幽默行為。而“惡性標(biāo)題黨”則不同，他們往往為了新聞報(bào)道的點(diǎn)擊率以及其他一些不正當(dāng)目的，惡意欺騙廣大網(wǎng)友。這類新聞標(biāo)題往往通過一些“煽、色、腥、假”等內(nèi)容吸引人的眼球，博取點(diǎn)擊率，極大地?fù)p害了媒體的公信力。

無論是網(wǎng)民還是網(wǎng)絡(luò)媒體，希望巧借“良性標(biāo)題黨”的手法及句式來強(qiáng)調(diào)文章價(jià)值、吸引人們的閱讀的行為是無可厚非、無傷大雅的，［3］這是信息時(shí)代信息泛濫的情況下新聞傳播的必然要求。但“惡性標(biāo)題黨”卻往往使人深惡痛絕，尤其是對于新聞媒體來說，“惡性標(biāo)題黨”貽害無窮。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞“惡性標(biāo)題黨”的危害及對策

媒體的“公信力”是媒體的生命。網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象固然在短時(shí)期內(nèi)可以給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來利益，但久而久之，“惡性標(biāo)題黨”的行為無異于“慢性自殺”。

首先，“惡性標(biāo)題黨”的行為必然欺騙受眾的感情。長此以往，這種欺騙行為必然會使媒體喪失公信力，造成“狼來了”的悲劇。此外，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中充斥“性”“腥”“暴力”等字眼會嚴(yán)重污染版面，不利于觀者的身心健康。為此，我們可以從如下幾個(gè)方面來應(yīng)對網(wǎng)上愈演愈烈的“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

（一）自律：重建新聞專業(yè)主義

與傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者相比，網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者由于入職門檻低，他們往往缺乏采、寫、編等專業(yè)技能，新聞的職業(yè)道德素養(yǎng)也有所欠缺。面對這種情況，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該對其從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)和新聞倫理教育，使其將真實(shí)、客觀、公正、全面、準(zhǔn)確等新聞專業(yè)主義理念內(nèi)化于心，自覺地?fù)?dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部也應(yīng)該制定相應(yīng)的制度及規(guī)范來遏制“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象，做好網(wǎng)絡(luò)媒體的“把關(guān)人”。

（二）加強(qiáng)第三方監(jiān)管和社會監(jiān)督

除了通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、加強(qiáng)把關(guān)等媒體自律行為之外，解決“惡性標(biāo)題黨”現(xiàn)象顯然也離不開第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會監(jiān)督。

國家相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)制定和完善相關(guān)的政策法規(guī)。以國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦為代表的新聞管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取規(guī)范行動，重點(diǎn)整治網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中編發(fā)虛假報(bào)道、惡意篡改新聞標(biāo)題等違規(guī)行為。此外，廣大網(wǎng)民也應(yīng)該發(fā)揮社會監(jiān)督作用，通過相關(guān)舉報(bào)的渠道來監(jiān)督 “惡性標(biāo)題黨”的行為。

（三）做一個(gè)“良性標(biāo)題黨”

一個(gè)好標(biāo)題往往需要絞盡腦汁、用心構(gòu)思。民國時(shí)期的老報(bào)人們對標(biāo)題制作就非常用心，所以他們制作的標(biāo)題不僅幽默風(fēng)趣、辛辣有力，而且往往能切中要害，常常有振聾發(fā)聵之效，其功力之深厚讓人嘆服。張季鸞便是其中的杰出代表。

抗戰(zhàn)期間，張季鸞在任成都《新民報(bào)》總編時(shí)刊發(fā)了一則諷刺國民黨官員生活腐化的新聞，擬標(biāo)題為《前方吃緊，后方緊吃》。［4］因其構(gòu)思奇巧，一針見血，以至于轟動了整個(gè)山城，可見一則好標(biāo)題的影響力之大。那么，如何做一個(gè)幽默風(fēng)趣、抓人眼球的“良性標(biāo)題黨”呢？

第一，做真實(shí)、簡潔的標(biāo)題。真實(shí)是新聞的生命。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，新聞標(biāo)題是了解一則新聞的“窗戶”，標(biāo)題的真實(shí)性至關(guān)重要。在制作新聞標(biāo)題時(shí)，我們應(yīng)該力求做到真實(shí)、客觀。此外，由于新聞標(biāo)題是對一則新聞內(nèi)容的高度概括和凝練，我們在制作標(biāo)題時(shí)要盡可能做到簡潔明了，最好不超過14個(gè)字，做到不折行、不斷句，形式美觀。

第二，善用修辭，化抽象為形象。很多時(shí)候，看完一則中規(guī)中矩的新聞，我們往往沒有太感觸，為什么？因?yàn)槲覀儗τ诶浔母拍钗淖譀]什么了解，而修辭手法往往能幫助我們說理更清晰，述情更動人。

1948年，美國駐中國特使馬歇爾奉命回國，被派到南京接替馬歇爾職務(wù)的是華萊士。當(dāng)時(shí)南京某大報(bào)紙以《馬歇爾歇馬 華萊士來華》作標(biāo)題報(bào)道了這條新聞。［4］此標(biāo)題運(yùn)用回文手法，正讀反讀都一樣，巧妙至極，至今為報(bào)界所稱道。

第三，巧設(shè)懸念，用好提問式。一則好的新聞標(biāo)題就像磁鐵一樣，會一下子緊緊地抓住受眾的眼球及好奇心，“逼”著受眾非看下去不可。這里就涉及“懸念式”標(biāo)題的運(yùn)用問題。

在網(wǎng)絡(luò)新聞中，勾起網(wǎng)民的好奇心便意味著高點(diǎn)擊率。而制作帶有“疑問”的新聞標(biāo)題無疑是勾起好奇心的一個(gè)好方法。帶有懸念、疑問和比較奇特的文章標(biāo)題，點(diǎn)擊率一般來說都會比較高。諸如《老母雞“生”了一臺電視機(jī)》這樣的標(biāo)題便是將新聞中最引人好奇的內(nèi)容放到標(biāo)題里，在讀者心中留下疑團(tuán)，誘發(fā)讀者的好奇心，從而吸引人點(diǎn)擊閱讀的一種制題方式。

第四，詼諧幽默不可少。人們看了太多一本正經(jīng)的模板標(biāo)題，網(wǎng)絡(luò)語境下，一則網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如果能恰到好處地幽默搞笑一把，更能讓受眾過目不忘。諸如《男子圍觀居民樓火災(zāi)還吐槽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)燒的是自己家》這種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就是將新聞事件中最具故事性、趣味性的一面展現(xiàn)在了新聞標(biāo)題里，從而吸引人們點(diǎn)擊閱讀。

第五，善用名句典故。網(wǎng)絡(luò)新聞中充斥著大量的“套路”標(biāo)題，此時(shí)，如果另辟蹊徑地將名句典故加以改編，運(yùn)用到標(biāo)題中，必然能有效消除人們對網(wǎng)絡(luò)新聞“套路”標(biāo)題的厭煩心理，從而引起閱讀興趣?？箲?zhàn)時(shí)期，重慶物價(jià)暴漲?！缎旅駡?bào)》編輯程大千將一條物價(jià)飛漲的新聞框了一個(gè)花邊，仿照宋詞佳句“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”為此新聞擬題為《物價(jià)容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》。［4］該報(bào)道見報(bào)后，讀者紛紛叫絕，好評不斷。

三、結(jié)語

自新聞產(chǎn)生以來，新聞的倫理失范現(xiàn)象便層出不窮。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的發(fā)展呈現(xiàn)出來的娛樂化、低俗化的趨勢會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。面對“惡性標(biāo)題黨”，我們不能指望通過一兩個(gè)管理規(guī)定加以遏制，它還需要第三方監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)媒體及其從業(yè)人員的共同努力。但是我們也不能因此否定網(wǎng)絡(luò)新聞“良性標(biāo)題黨”發(fā)展的合理性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做一個(gè)“良性標(biāo)題黨”才是媒體生存發(fā)展的長久之道。

［1］張秀敏.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“奇觀化”敘事的理性思考［J］.學(xué)術(shù)交流，2011（05）：204-208.

［2］劉廣超.紙媒回應(yīng)“患者顱骨被取1年”報(bào)道：網(wǎng)媒標(biāo)題黨［N］.大河報(bào)，2014-04-28.

［3］李天一.微信環(huán)境下“標(biāo)題黨”的泛濫與治理［J］.視聽，2015（08）：123-124.

［4］劉繼興.民國報(bào)紙上的那些絕妙標(biāo)題［J］.學(xué)生天地·初中，2015（05）：46-47.