楊騏羽

（四川大學，四川 成都 610000）

一、引言

第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5734萬人。在網民學歷結構調查情況中發(fā)現，網民中具備中等教育水平的群體規(guī)模最大，學生群體占比為25.4%。手機網民學歷的提升和學生群體占比的擴大，為在線教育的蓬勃發(fā)展提供了大量的市場需求。在線教育領域可以細分為很多不同類別，比如語言類學習、職場類學習、人際交往類學習、技術類學習、商業(yè)類學習等。以“百詞斬”為代表的APP則對應在線英語學習市場，同時期還興起了扇貝英語、知米英語、滬江網校等同類競爭者。

二、“百詞斬”的基本介紹及傳播特征

（一）“百詞斬”的發(fā)展

“百詞斬”隸屬于成都超有愛科技有限公司，該公司是成都本土的一家互聯(lián)網公司，成立于2012年，最先誕生的產品就是“百詞斬”APP?！鞍僭~斬”的口號是“英語考試大殺器”，它的定位就是幫助學生對付各類英語考試?！鞍僭~斬”APP的特點是“圖背單詞”，給每一個單詞配上一張卡通或動漫圖，幫助用戶建立圖片與英語單詞的聯(lián)系。

截至2018年4月，“百詞斬”旗下已有“百詞斬”“薄荷閱讀”“番茄英語”“蛋糕英語”“芝士派”“閑蛋英語”“鮮橙英語”等其他英語細分學習領域產品，其中“百詞斬”APP的用戶已過5000萬，領先目前其他在線教育創(chuàng)業(yè)公司?！氨『砷喿x”等付費類產品以及由“百詞斬”衍生的周邊電商業(yè)務則為公司提供了良好的營收，“百詞斬”旗下的諸多產品也經過了天使輪投資，配合經緯中國A輪、中國文化產業(yè)投資基金B(yǎng)輪、紅杉資本C輪投資。

（二）“百詞斬”的用戶畫像

根據百度指數數據，“百詞斬”英語的用戶主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)，以北上廣為主，女性用戶多于男性用戶，超一線城市用戶占比13.19%，一線城市用戶占比38.19%，60%的用戶小于24歲，表明“百詞斬”的大部分用戶是學生。這類需要主要是為了應付考試，還有一部分群體應該是計劃出國留學或旅游的年輕人，具備一定的英語基礎，以及為了提升職場競爭力從而獲得晉升的白領群體。近一年來，“百詞斬”開始做一些低齡化的英語學習產品，如“蛋糕英語”（小孩子學習的英語）、“鮮橙英語”（漫畫繪本形式的英語，以小孩子為主要對象），這類產品的報名用戶基本是“寶媽群體”，也就是我們所說的年輕的孩子家長，以母親為主。

（三）“百詞斬”的內容傳播特征

APP開發(fā)者需要考慮如何讓單詞更好背，讓用戶更喜歡背，趣味性成為無可替代的首要考慮因素，從“形”入手，將單詞卡通化。在互聯(lián)網世界中，圖形的語言強過文字語言，更加有趣、個性化、人性化，內容除了卡通的字體形象，還有外教親自上陣的視頻演示。

“百詞斬”除了背單詞軟件APP之外，其余幾乎都是微信公眾號形式，例如，“薄荷閱讀”以英語名著閱讀為主；“芝士派”練習英語聽力，包括美國電影、歌曲、VOA英語聽力等；“閑蛋英語”學習英語中的發(fā)音現象和地道美音發(fā)音規(guī)律等。

“百詞斬”旗下的幾乎所有學習產品都是基于“碎片化學習”理論，對于忙碌又有學習需求的年輕人來說，碎片化學習切合需求點，而“百詞斬”旗下的產品每日一課，每日一更，一節(jié)課可在半小時內完成。

（四）“百詞斬”的設計和功能特征

在線教育產品的使用感尤其重要，同質化競爭產品太多，“百詞斬”旗下產品從用戶體驗出發(fā)，遵守交互設計原則。

為了增強產品的用戶黏性，鼓勵用戶分享，發(fā)送大額優(yōu)惠券；為了增強用戶學習的成就感，每日學習完成打卡積累一定天數會有獎勵。英語學習軟件難免也有知識點錯誤的情況，在“百詞斬”APP上，每一個單詞都有“報錯”選項，如果有多名用戶對同一單詞報錯，開發(fā)人員將及時收到反饋信息，從而改正錯誤。

三、“百詞斬”的傳播模式

（一）與其他平臺形成矩陣傳播

本文將“媒體矩陣傳播”定義為：多個自媒體平臺有機組合在一起，為同一個企業(yè)或者個人打造品牌進行產品營銷的營銷手段。我們將媒體傳播矩陣分為4個維度：核心維度，即品牌的自媒體矩陣，包括“百詞斬”的APP和官方微信；垂直維度，叫作垂直輿論陣地，即自身所處領域的大咖們以英語教育領域為例，這里的垂直輿論陣地就是一些活躍在各個平臺的英語教育意見領袖；口碑維度，叫作口碑輸出陣地，如知乎、果殼等，還有“百詞斬”自己建立的用戶群；聲量維度，叫作影響擴散陣地，包括最近火熱的抖音短視頻等，都可以利用起來。

“百詞斬”的宣傳首先是在微信平臺上，建立每個子產品的微信公眾號，在同一平臺上增大傳播效應。其次，利用其他平臺，如微博、今日頭條、抖音等，進行英語科普工作。另外，尋找意見領袖，與知乎、微博上等英語教育類優(yōu)秀回答者合作，為用戶報課程提供優(yōu)惠。

（二）基于微信朋友圈的自媒體傳播

用戶在學習完一天的課程之后，學習界面會自動生成打卡界面，用戶按照提示，可以將其轉發(fā)到自己的朋友圈，按照“百詞斬”的要求，轉發(fā)量達到一定程度就可以獲得優(yōu)惠券。用戶轉發(fā)幫“百詞斬”打廣告，這種方式在初期能收獲大量的關注，通過朋友圈宣傳能夠挖掘大量的潛在用戶和一些試水的沖動型用戶。但在后期，經過多次刷屏或者出于隱私保護的需要，部分用戶覺得“并不想讓同事看到我還在學英語，感到有點難為情”，便不再轉發(fā)。

（三）基于實物產品的口碑傳播

在傳播模式上，除了線上的內容傳播外，還有“百詞斬”商城的實物傳播，包括文具、背包、鑰匙鏈、日歷等一些學習用品，更重要的是同時提供一些國外名著的英文版，按照單詞量不同進行分級，每本英文名著都配有插畫和錄音，通過掃描書上的二維碼可以將名著中的單詞加入“百詞斬”APP的單詞學習列表，相比其他只賣書籍的英文名著來說，用戶使用起來更加便捷，內容也更符合中國人學習。包括其他在內的文化產品都可以通過“百詞斬”旗下的課程學習，獲得獎勵優(yōu)惠券，從而激發(fā)用戶的成就感。這些優(yōu)惠券可以用來購買“百詞斬”商城的商品，因為商品的制作比較精良，所以容易引起用戶在自媒體上發(fā)布照片，也是一種很好的口碑傳播。

（四）英語教師的網紅化傳播模式

“百詞斬”在挑選直接與用戶交流的教師時，會將微信頭像設置成一些高顏值英語教師的頭像，將英語教師進行網紅化傳播，鼓勵教師在微信朋友圈發(fā)與生活相關的內容，積極向上就好。

四、發(fā)展與建議

首先，在發(fā)展初期，基于微信朋友圈的刷屏傳播，能在短期內獲得關注，但是長久發(fā)展不利于口碑傳播，反而會讓用戶產生抵觸心理。隨著用戶的體量進入新的階段，不如回歸到用戶，采取網絡家訪的形式，同時用公眾號入駐其他平臺，進行聯(lián)動傳播。增加“百詞斬”商城的商品量，多開發(fā)周邊產品，吸引年輕顧客購買。

其次，學生群體使用量的增加，再加上部分家長將其作為孩子補充教育的工具，加強用戶分析，定時發(fā)送用戶的學習報告，相當于給用戶一個學習反饋。

另外，關注流量傳播，學習網紅經濟模式，培養(yǎng)有個性特征的英語教師，在教學外，可以在其他平臺傳播一些與英語有關的視頻、圖片、歌曲等。教師明星化能夠短時間獲取巨大流量，博取關注度，但也要注意教師本身的個人素質和教學素質。

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