魏曦英

（福建工程學(xué)院 人文學(xué)院，福建 福州 350118）

黨報(bào)是黨的喉舌，傳播與解讀黨的路線、方針、政策，闡釋黨的主張、思想和觀點(diǎn)以影響民眾，進(jìn)行輿論引導(dǎo)是黨報(bào)的規(guī)定性動(dòng)作。因此，以宣傳為主導(dǎo)的話語模式在黨報(bào)的話語體系中始終處于主導(dǎo)地位，這種話語模式在信息匱乏、社會(huì)思想一元化的時(shí)代，在號(hào)召民眾、統(tǒng)一思想、凝心聚力等方面發(fā)揮過積極的作用。然而，在“人人都有麥克風(fēng)”的媒介技術(shù)語境中，黨報(bào)的這種話語模式的弊端日益明顯，使黨報(bào)面臨著被邊緣化的威脅。黨報(bào)如何立足于當(dāng)下新舊交錯(cuò)的多媒體平臺(tái)，發(fā)揮“融”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)以宣傳為主導(dǎo)的話語模式的轉(zhuǎn)型，值得關(guān)注和深思。

一、黨報(bào)宣傳話語模式的弊端

（一）內(nèi)容上，回避社會(huì)熱點(diǎn)，有損黨報(bào)的權(quán)威性和指導(dǎo)性

以傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)和精英主義意識(shí)為指導(dǎo)的話語宣傳模式，往往把“喉舌”簡(jiǎn)單化為“吹鼓手”，忽視對(duì)受眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)的滿足。紙媒出現(xiàn)時(shí)間最早，受傳統(tǒng)報(bào)道思維束縛的時(shí)間也最長(zhǎng)，話語宣傳模式的思維根深蒂固，因此很多黨報(bào)內(nèi)容上就顯得十分平淡乏味，尤其是黨報(bào)要聞版等頭幾版的內(nèi)容，常?？梢娦侣剝r(jià)值不高的會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和典型人物的宣傳報(bào)道。而一些社會(huì)公共事件突然發(fā)生時(shí)，特別是負(fù)面新聞事件發(fā)生時(shí)，很多黨報(bào)采取的慣有手法是鴕鳥式的回避，以為這樣可以控制負(fù)面新聞的傳播，也可以規(guī)避某些信息傳播的政治風(fēng)險(xiǎn)。殊不知，此時(shí)在論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)、眾聲喧嘩。各種流言、揣測(cè)四處散布之時(shí)，正是急需黨報(bào)發(fā)揮輿論風(fēng)向標(biāo)的作用的關(guān)鍵時(shí)刻?；乇苌鐣?huì)熱點(diǎn)，無視受眾的惶惑、迷茫，在關(guān)鍵時(shí)刻，黨報(bào)的缺席、失語是對(duì)自身形象的嚴(yán)重傷害，長(zhǎng)此以往，黨報(bào)的權(quán)威性和指導(dǎo)性無從發(fā)揮，公信力也將無存。

（二）表達(dá)形式上，互動(dòng)意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏，黨報(bào)的影響力和引導(dǎo)力欠佳

宣傳的話語模式意在灌輸、教化，以自上而下的傳播為主，是一種單向、封閉、刻板的話語模式。語言表達(dá)上，嚴(yán)肅有余，活潑不足，空洞無物的官話、套話瘋長(zhǎng)，在黨報(bào)的重大時(shí)政報(bào)道中屢有所見。2013年1月8日人民日?qǐng)?bào)官方微博為讀者來信版向網(wǎng)友征集“你最反感的官話套話”。1月9日的人民日?qǐng)?bào)就登了一些讀者反感的官話套話，比如“高度重視”“親自過問”“現(xiàn)場(chǎng)指揮”“積極、及時(shí)、立即、確保”等正是這種文風(fēng)的形象化呈現(xiàn)。［1］隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，用戶對(duì)新聞產(chǎn)品的可視化要求越來越高。版面編排上，如果忽略用戶口味，還是堅(jiān)持重文字、輕圖片的傳統(tǒng)編輯手法，既無法吸引用戶的注意力，在數(shù)字化平臺(tái)上，被分享、轉(zhuǎn)發(fā)的可能性也會(huì)大大降低?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和媒介融合意識(shí)缺乏，也導(dǎo)致許多報(bào)紙編輯在策劃報(bào)道時(shí)往往只注重單個(gè)平臺(tái)的“單兵作戰(zhàn)”，忽略了借助報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信的協(xié)同傳播形成整體傳播合力。這和去中心化，倡導(dǎo)開放、分享、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維是明顯相悖的，難以發(fā)揮新媒體環(huán)境下黨報(bào)應(yīng)有的輿論引導(dǎo)作用。

二、黨報(bào)宣傳話語模式轉(zhuǎn)型的路徑

（一）借鑒話語的信息傳播模式，凸顯內(nèi)容的新聞性

宣傳理念上，黨報(bào)新聞工作者要尊重新聞傳播的規(guī)律，從注重灌輸理念到注重提供信息，告知受眾欲知、未知、應(yīng)知的新聞事實(shí)，注重內(nèi)容選擇的時(shí)效性、重要性、貼近性、趣味性，堅(jiān)持新聞報(bào)道的事件導(dǎo)向，而非主題導(dǎo)向，讓民眾關(guān)心的事件占據(jù)報(bào)紙的主要版面。只有這樣，才能在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，不缺席、不失語，發(fā)揮媒體環(huán)境監(jiān)測(cè)的作用，滿足受眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，強(qiáng)化廣大受眾“關(guān)鍵時(shí)刻看黨媒”的媒體認(rèn)知和接受預(yù)期。2012年7月22日，“人民日?qǐng)?bào)微博借北京‘7·21’暴雨之機(jī)上線，通過對(duì)災(zāi)情的及時(shí)報(bào)道，搶得先機(jī)，獲得好評(píng)?！保?］此后，從江蘇省啟東市民抵制排污工程，到湖南永州唐慧案等一系列重大、突發(fā)、敏感事件，人民日?qǐng)?bào)微博均敢于直面，及時(shí)、動(dòng)態(tài)地報(bào)道事件真相，揭露問題和質(zhì)疑權(quán)力，引導(dǎo)社會(huì)輿論。當(dāng)然，要滿足受眾的需求，勇于面對(duì)熱點(diǎn)還不夠，還要對(duì)新聞進(jìn)行深度解讀，敏感信息要有報(bào)道的深度和獨(dú)特視角，動(dòng)態(tài)報(bào)道要向剖析、思辨式轉(zhuǎn)型，還可將政治會(huì)議與普通人的日常生活關(guān)聯(lián)起來，從會(huì)議新聞中挖掘出實(shí)用性的信息。

（二）借鑒情感話語模式，實(shí)現(xiàn)話語敘事的大眾化

親民、溫情、個(gè)人化的表達(dá)可以滿足受眾的情感需求，凸顯黨媒的人性化。對(duì)情感詞匯和符號(hào)的大量采用，常見于黨媒微博在弱勢(shì)群體議題上的話語表達(dá)。從民眾角度看待問題，也能淡化官方色彩，打造官方守護(hù)神形象，營造與民眾的親密性。對(duì)“紅黃藍(lán)幼兒園事件”，@人民日?qǐng)?bào)2017年11月25日這樣評(píng)論，“期盼進(jìn)一步的調(diào)查結(jié)果，還社會(huì)一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，還孩子一個(gè)健康快樂的童年，現(xiàn)實(shí)一再證明，對(duì)問題幼兒園溫柔就是對(duì)孩子殘忍”。吸收網(wǎng)絡(luò)語言，引用民眾話語，是增強(qiáng)吸引力和感染力，實(shí)現(xiàn)話語敘事大眾化的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”登上人民日?qǐng)?bào)頭版頭條，“屌絲心態(tài)”也見諸報(bào)端，引發(fā)網(wǎng)民熱議。@人民日?qǐng)?bào)對(duì)民眾話語的引用已經(jīng)高于官方話語，“每逢佳節(jié)被逼婚”“望樓興嘆”這類流行于普通民眾中的話語隨處而見。［3］

（三）借助新聞產(chǎn)品新形式，打造參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播情境

在融媒體語境下，設(shè)計(jì)黨報(bào)的新聞產(chǎn)品和可視化信息產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮到受眾的互動(dòng)性和參與性，“微”形式、H5互動(dòng)產(chǎn)品、表情包都是黨報(bào)編輯應(yīng)特別注意的新聞產(chǎn)品編輯要素。例如，微視頻、一圖讀懂等這些短小、形象化的信息產(chǎn)品能適應(yīng)受眾碎片化閱讀的需求，更容易在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中被閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。游戲互動(dòng)型H5產(chǎn)品，重視用戶體驗(yàn)，使用戶能夠參與并加入傳播情境之中，在滿足受眾的社交需求和娛樂需求、提升交互性方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。人民日?qǐng)?bào)在兩會(huì)開幕前，就推出了《厲害了，word檢察官！》《我的兩會(huì)秘密花園》《從嚴(yán)治黨知識(shí)PK》《我們給總書記寄明信片》等多個(gè)游戲互動(dòng)類H5產(chǎn)品，吸引受眾參與新聞生產(chǎn)，反響十分熱烈。表情包是網(wǎng)絡(luò)溝通中典型、顯著的交流方式，構(gòu)圖夸張、搞笑居多，幽默詼諧、感染力強(qiáng)，有助于提升新聞產(chǎn)品的閱讀體驗(yàn)?？傊?，只有樹立由“單兵作戰(zhàn)”到多媒體平臺(tái)互補(bǔ)的協(xié)同傳播的“融”思維，打造參與性、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播情境，才能在注意力資源匱乏的時(shí)代，最大限度地聚人氣，提升黨報(bào)的影響力。

在融媒體時(shí)代，黨報(bào)已建成以“兩微一端”為標(biāo)配的多層化的傳播體系，為黨媒爭(zhēng)奪輿論主導(dǎo)權(quán)提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)平臺(tái)。在這種背景下，我們看到了黨報(bào)在以宣傳為主導(dǎo)的傳統(tǒng)話語模式中，引進(jìn)信息話語模式和情感話語模式的多種元素，以擴(kuò)大黨報(bào)的影響力的多種可能。當(dāng)然，我們也要警惕黨報(bào)話語為了吸引受眾，而趨向媚俗化、庸俗化，最終導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的消解。

［1］黨報(bào)征集最反感官話 媒體評(píng)論：群眾反感的是官風(fēng)［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n/2013/0 113/c1001-20182051.html，2013-01-13.

［2］李志偉，陳寧.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑——人民日?qǐng)?bào)法人微博的運(yùn)營與探索［J］.中國報(bào)業(yè)，2013（05）：28-30.

［3］龍強(qiáng)，李艷紅.從宣傳到霸權(quán)：社交媒體時(shí)代“新黨媒”的傳播模式［J］.國際新聞界，2017（01）：52-65.