史向召

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

網(wǎng)易云音樂軟件自正式在軟件市場中發(fā)布，從無到有，迅速發(fā)展成一款爆款APP。但隨著近兩年音樂市場版權(quán)越來越受重視，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)問題上的短板暴露得越來越明顯，而其營銷層面、算法推送層面等優(yōu)勢也正被同行業(yè)競爭者趕超。后起之秀網(wǎng)易云音樂如何破局，值得探討。

一、網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢

（一）情懷營銷策略

網(wǎng)易云音樂選擇在營銷方面發(fā)力是基于當時的市場環(huán)境及自身實力。在網(wǎng)易云音樂誕生前，中國手機音樂客戶端市場中已經(jīng)有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂等多個音樂客戶端，且經(jīng)過幾年的發(fā)展，各音樂APP在搜索、播放、下載等方面已經(jīng)接近完善，但功能趨于同質(zhì)化，歌曲資源也存在很大程度的重疊，各個客戶端僅僅是播放器，沒有品牌特色。

所以網(wǎng)易云音樂在營銷上采用有趣、有格調(diào)、富有人文氣息的方式，讓營銷活動與藝術(shù)、文化相結(jié)合，傳達某種心境、胸懷與情趣，引發(fā)受眾的情感共鳴，滿足他們的心理需求，受眾進行自主傳播，達到展示自身富有人文氣息產(chǎn)品形象的目的。比如通過承包地鐵，打造網(wǎng)易云評論地鐵站的方式，來為受眾營造儀式感，調(diào)動消費者的情感和情緒，引發(fā)消費者的共鳴，實現(xiàn)情懷營銷。［1］

（二）歌曲資源中的長尾優(yōu)勢

在歌曲資源的選擇上，由于網(wǎng)易云音樂進入市場較晚，歌曲資源少，網(wǎng)易云音樂舍棄了絕大多數(shù)產(chǎn)品采用的二八定律，沒有將受眾最多的大眾流行音樂、大牌知名歌星作為主要賣點，而是運用長尾理論，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代低成本的特點，關(guān)注音樂市場正態(tài)分布中的尾部部分，［2］選擇了電子音樂、民謠、搖滾、歐美小語種等大量的小眾音樂、獨立音樂人作為自身特色。

事實證明這一定位是成功的。在唱片時代，音樂的銷售成本和購買成本偏高，這些小眾音樂看起來需求少、利潤低，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字音樂的銷售成本和購買成本急劇降低，這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額已經(jīng)足以讓網(wǎng)易云音樂和其他選擇主流大眾流行音樂的音樂APP競爭了。

（三）個性化的歌曲推送

在明確自身產(chǎn)品定位時，網(wǎng)易云音樂選擇以音樂社交為突破口，整款客戶端注重用戶體驗，致力于打造有獨特文化氛圍的音樂社區(qū)。在產(chǎn)品設(shè)計中，界面的設(shè)計上每處細節(jié)都追求質(zhì)感、獨特和精致；講究個性化、開放化、娛樂化，重視用戶體驗。

更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂在音樂推送上，通過使用人工智能算法分析消費者在客戶端上的搜索歷史和聽歌特點，有針對性地為消費者推送新的音樂、專欄文章以及視頻等信息。這種個性化的音樂推送降低了消費者的搜索成本，并時不時為消費者制造驚喜，有力地增加了用戶黏度。［3］

二、網(wǎng)易云音樂的劣勢

（一）歌曲資源驟減，情懷成空中樓閣

情懷營銷推銷販賣的情懷應該只是產(chǎn)品的附加值，情懷所起的作用只能是錦上添花。當產(chǎn)品本身出現(xiàn)問題的時候，情懷的魅力就會打折扣。當把情懷本身當作一種消費品，利用目標消費者對情懷的追求來維持產(chǎn)品的運營，而產(chǎn)品不能滿足目標消費者的使用需求時，情懷便成為空中樓閣。

推及網(wǎng)易云音樂，消費者使用線上音樂平臺的最基本需求是聽歌，他們對情懷的追求也是通過聽歌實現(xiàn)的，如果網(wǎng)易云音樂的歌曲資源不能滿足他們的聽歌需求時，那么無論網(wǎng)易云音樂打造的情懷形象多有魅力，都將很難吸引消費者。

雖然網(wǎng)易云音樂依舊可以利用小眾音樂、獨立音樂人這些自帶音樂情懷的特色穩(wěn)住市場基本盤。但對于網(wǎng)易云音樂之前通過情懷營銷吸引的非重度用戶來說，情懷的優(yōu)勢和騰訊的歌曲資源相比，多少有點微不足道。音樂下架對用戶的體驗必然會造成傷害；即便是重度用戶，當他找不到喜歡的音樂，也勢必到其他平臺去聽，這對網(wǎng)易云音樂的用戶黏性也會造成影響。

更為危險的是，通過情懷營銷打造的高知名度容易造成用戶對其過高的期望值，而當產(chǎn)品不能滿足用戶基本需求，前后巨大的反差容易使用戶產(chǎn)生“網(wǎng)易云音樂名不副實”的產(chǎn)品體驗。

（二）社交蒸發(fā)冷卻引發(fā)情懷變質(zhì)

社交蒸發(fā)冷卻，指一個社交平臺知名度不斷提高，即熱度增加是因為其高質(zhì)量核心用戶創(chuàng)造了熱度，而知名度提高必然導致新成員不斷涌入。此時，高質(zhì)量的核心成員會發(fā)現(xiàn)平臺整體水平降低，感到繼續(xù)留在該平臺中已經(jīng)沒有什么意義，當他們選擇離開的時候就是液體蒸發(fā)，這個平臺的價值就會進一步降低，即冷卻降溫。最終平臺熱度降低，在惡性循環(huán)中走向消亡。［4］

網(wǎng)易云音樂的情懷營銷之所以能引發(fā)“情懷熱”，是因為高質(zhì)量用戶創(chuàng)造的富有情懷的UGC評論。在這次“情懷熱”中，必然會有大量用戶涌入。情懷是一種高尚的心境、胸懷與情趣，并不是絕大多數(shù)人都有的，所以跟風涌入的用戶必然會引發(fā)情懷的變質(zhì)和社區(qū)環(huán)境的污染。核心消費者產(chǎn)品體驗會因此降低，高質(zhì)量用戶會選擇離開，網(wǎng)易云音樂這個以情懷見長的音樂社交平臺也難逃社交蒸發(fā)冷卻這一魔咒。

（三）自身版權(quán)意識單薄，破壞品牌形象

隨著近幾年國內(nèi)版權(quán)意識的增強，音樂市場上“版權(quán)為王”的時代已經(jīng)到來，無論是音樂制作方、音樂平臺，還是消費者，都十分看重版權(quán)問題。網(wǎng)易云音樂發(fā)展初期，市場并沒有十分重視版權(quán)，網(wǎng)易云音樂可以通過網(wǎng)易云音樂電臺、翻唱者上傳等途徑來打法律的“擦邊球”，變相收集已有版權(quán)的歌曲資源。但隨著音樂市場環(huán)境的變化，網(wǎng)易云音樂這樣的“擦邊球”行為不僅不能獲取利益，反而會嚴重破壞品牌形象。

此外，網(wǎng)易云音樂在尊重音樂版權(quán)或者彌補自身版權(quán)短板方面頻頻出錯。自國家出臺關(guān)于保護版權(quán)的政策后，其他音樂平臺與網(wǎng)易云音樂的版權(quán)官司便層出不窮，影響了網(wǎng)易云音樂的品牌形象。而“周杰倫版權(quán)全面下架網(wǎng)易云音樂”事件更是嚴重破壞了網(wǎng)易云的形象。周杰倫音樂發(fā)行公司在決定終止與網(wǎng)易云音樂的版權(quán)合作后，網(wǎng)易云音樂竟在最后時刻將周杰倫全部音樂打包出售，牟取利益。這種版權(quán)意識淡薄的公司行為導致了嚴重的危機公關(guān)，對公司形象造成了一定程度上的破壞。

三、網(wǎng)易云音樂面臨的機遇和威脅及相應對策

（一）網(wǎng)易云音樂的機遇

網(wǎng)易云音樂雖然目前面臨著一些困難，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)擁有巨大的用戶量，一系列危機下，雖然流失了一些用戶，但一定的市場基礎(chǔ)為網(wǎng)易云音樂贏得了調(diào)整自身運營思路的機會和時間。而且網(wǎng)易云音樂作為網(wǎng)易公司旗下的產(chǎn)品，可以借助網(wǎng)易這一多邊發(fā)展的公司平臺，與其他相關(guān)產(chǎn)品相結(jié)合。

由于版權(quán)問題，各家平臺的壟斷式競爭引起了國家版權(quán)局的注意。前不久剛剛約談了相關(guān)公司負責人，要求實現(xiàn)各個平臺的版權(quán)共享。國家政策方面的變化也是網(wǎng)易云音樂的一個機會。

（二）網(wǎng)易云音樂的威脅

雖然國家版權(quán)局要求各個平臺版權(quán)共享，但在具體操作中依舊存在變數(shù)，QQ音樂等音樂巨頭握有絕大多數(shù)音樂版權(quán)資源的現(xiàn)狀短時間內(nèi)將很難改變。更何況，騰訊音樂和阿里音樂達成的版權(quán)合作協(xié)議將使網(wǎng)易云音樂面臨其他平臺聯(lián)合競爭的壓力。

網(wǎng)易云音樂的營銷策略優(yōu)勢和算法推送優(yōu)勢與版權(quán)不同，不存在平臺壟斷的可能性。隨著時間的推移，其他音樂平臺可以通過借鑒網(wǎng)易云音樂的方式，迅速彌補自己在營銷和歌曲推送上的不足。比如，2017年夏酷狗音樂曾策劃推廣過“酷狗音樂就是歌多”的營銷活動，既點明了自身平臺的優(yōu)勢，又直指競爭對手網(wǎng)易云音樂的劣勢。網(wǎng)易云音樂目前面臨的威脅不小。

（三）網(wǎng)易云音樂未來的對策

第一，完善曲庫版權(quán)。網(wǎng)易云音樂的版權(quán)短板是極為嚴重的，網(wǎng)易云音樂必須加大在購買版權(quán)方面的投資力度，或者尋求和其他音樂平臺合作共享的方式來補齊網(wǎng)易云音樂的版權(quán)漏洞。只有版權(quán)完善，網(wǎng)易云音樂擅長的情懷營銷才能被有效地運用，才能體現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的差異化優(yōu)勢。否則再好的營銷手段，再好的產(chǎn)品理念，都只能是空中樓閣。

第二，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計思路，解決社交蒸發(fā)冷卻效應。具體操作有以下四點：一是設(shè)置用戶門檻與進入篩查機制，效仿嗶哩嗶哩視頻社區(qū)，在用戶注冊賬號進入社區(qū)時，進行合理的問卷測試，測試不合格者不得進入社區(qū)，或者不能獲得社區(qū)的全部功能。二是加大內(nèi)容篩查，如知乎。知乎作為一款主打精英知識社區(qū)的APP，在用戶發(fā)表的內(nèi)容上有全面、詳細、嚴格的篩查過程，高質(zhì)量、熱門的內(nèi)容會被推送到顯眼的位置，低質(zhì)量的內(nèi)容會被直接折疊，避免其他用戶看到。網(wǎng)易云音樂雖然也有熱門推送、低質(zhì)量折疊的類似機制，但執(zhí)行的嚴格程度不夠。三是實行社區(qū)內(nèi)部分化分層，采取技術(shù)手段，模仿豆瓣建立小組、小圈子的社交模式，使高質(zhì)量用戶和低質(zhì)量用戶分化分層，避免相互打擾，既不妨礙網(wǎng)易云以高尚情懷、高質(zhì)量社交作為產(chǎn)品主打優(yōu)勢，也實現(xiàn)了主流大眾用戶的進入。四是考慮建立實名制的賬戶注冊制度，優(yōu)化社區(qū)環(huán)境。

［1］朱楠.“情懷營銷”的概念、傳播機制及存在問題［J］.今傳媒，2015，23（11）：69-70.

［2］宋小妹.“長尾營銷”在手機音樂業(yè)務發(fā)展中的應用［J］.西安郵電學院學報，2009，14（02）：119-121+126.

［3］黃靜茹.移動互聯(lián)網(wǎng)時代音樂App的創(chuàng)新與發(fā)展——以網(wǎng)易云音樂為例［J］.新媒體研究，2016，2（15）：50-51+76.

［4］翁祺.社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應研究［J］.新媒體研究，2017，3（09）：23-24.