劉 佳

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)， 貴州 貴陽 550025）

美國(guó)著名旅游人類學(xué)家內(nèi)爾森·格蘭伯教授在他的《孤獨(dú)的行星》一書中，是這樣描述貴州景象的：“群山綿延，高原廣闊，種滿了莊稼的梯田拾級(jí)而上，巨大的溶洞和數(shù)不清的瀑布點(diǎn)綴著那些突兀的喀斯特群山，沉睡的地底是生動(dòng)的古生物王國(guó)，而升騰起來的表象，特異而秀美，是一幅壯闊的最宜人居著的動(dòng)漫的理想環(huán)境，是日本漫畫大師宮崎駿的畫幅追求，是比《獅子王》更恢弘的場(chǎng)景。這里是風(fēng)景秀麗的所在，又是幾十個(gè)不同民族聚居的地方，它們恪守自己的傳統(tǒng)風(fēng)俗，亙古依靠既保留著本土個(gè)性，又融合著不同時(shí)代外來族群帶來的生活方式，年復(fù)一年，生機(jī)勃勃地繁衍生息。這真是奇異的人類學(xué)現(xiàn)象。據(jù)貴州地方志記載，在這塊土地上的人們，每年要?dú)g慶上千個(gè)節(jié)日……”全媒體語境下，貴州城市形象的形塑與傳播路徑多種多樣，但以符號(hào)學(xué)視角觀之，標(biāo)出性是其最顯著的一個(gè)特征。一位土耳其詩人曾說過：“人生有兩件東西不會(huì)忘記，那就是母親的面孔和城市的面孔?！?/p>

一、標(biāo)出性——貴州城市形象的傳播元素

一個(gè)國(guó)家、民族和社會(huì)對(duì)一個(gè)人物、事件的認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)代的變遷而發(fā)生變化乃至逆轉(zhuǎn)。從符號(hào)學(xué)視角來看，在兩種對(duì)立的文化中，一種文化總會(huì)將其自身定義為“正常項(xiàng)”，即“非標(biāo)出項(xiàng)”，將另一種具有異質(zhì)性的文化定義為具有“標(biāo)出性”的“標(biāo)出項(xiàng)”，或稱“異項(xiàng)”。學(xué)者趙毅衡認(rèn)為，“中項(xiàng)的特點(diǎn)是無法自我界定，必須靠非標(biāo)出項(xiàng)來表達(dá)自身。任何兩元對(duì)立文化范疇，都落在正項(xiàng)／異項(xiàng)／中項(xiàng)三個(gè)范疇之間的動(dòng)力性關(guān)系中”。正如“大隱隱于朝，小隱隱于野，中隱隱于市”的隱士、君子是少數(shù)，其對(duì)立項(xiàng)的小人也是少數(shù)，其他大片的都是非善非惡的俗人即中項(xiàng)，在隱士／小人的二元對(duì)立中，中項(xiàng)的俗人起決定意義。文化中，標(biāo)出性普遍存在，善惡、美丑、貧富等。貴州城市文化傳播與其自身的編碼策略相關(guān)，這些策略主要包括理據(jù)策略、象征的符號(hào)修辭、內(nèi)聚焦敘事（個(gè)體敘事）與零聚焦敘事等，而這些策略都暗含著與貴州城市形象相契合的原生態(tài)文化。

1、理據(jù)策略

城市形象是一個(gè)城市的重要無形資產(chǎn)，其吸引力有賴于它所獨(dú)具的特色和魅力，在貴州城市形象的傳播中，要深入挖掘其最有代表性的元素，即標(biāo)出性符號(hào)，貴州城市形象要標(biāo)出，大量使用原生態(tài)這一符號(hào)的表達(dá)方式，誠(chéng)如趙毅衡所言：“不是符號(hào)給使用以意義，而是使用給符號(hào)以意義，使用本身就是意義”。少數(shù)民族本身是作為除主體民族以外的民族，可是一旦進(jìn)入社會(huì)性使用，就被加入了具有“少數(shù)民族”內(nèi)涵豐厚的符號(hào)。貴州城市形象要標(biāo)出，經(jīng)過文本間性的大量使用，原生態(tài)變成了某種品質(zhì)的代表。貴州黔東南州從江、黎平縣的侗族大歌是語音理據(jù)的民間歌曲典型，以多聲部的合聲與旋律來表達(dá)情感，“不著一字”的歌唱是其理據(jù)性的表達(dá)，1986年在法國(guó)巴黎金秋藝術(shù)節(jié)上的成功演出，使侗族大歌走向世界，廣為流傳。侗族大歌是一種可以從多個(gè)層次進(jìn)行闡述的音樂作品，表演者來自貴州省黔東南侗族自治州，在外來文化和商品經(jīng)濟(jì)的沖擊下，表演這樣的音樂，初衷在于把民間音樂從深山走進(jìn)城市，卻成為向世界傳遞貴州聲音的橋梁，通過原生態(tài)展現(xiàn)貴州。最為重要的還在深層次中，觸及了人與環(huán)境之間的關(guān)系；外來文化、現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系。

理據(jù)性主要運(yùn)用于語言的符號(hào)體系中，探討的焦點(diǎn)在于語言符號(hào)與對(duì)象的關(guān)系是任意的還是具有理據(jù)性的。符號(hào)學(xué)把理據(jù)性問題延展的更為普遍，符號(hào)的理據(jù)性在文本的使用中獲得[1]。侗族大歌便是利用了擬聲理據(jù)營(yíng)造出原生態(tài)自然的環(huán)境氛圍，從演唱特點(diǎn)看，侗族大歌突出口語化特點(diǎn)，講究押韻，模擬鳥叫蟲鳴、高山流水等自然之音，有大量的擬聲詞，“楞楞楞哩、楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、楞楞楞楞哩、寧楞哩、呃嘿呃”就是模擬蟬蟲鳴叫，侗族大歌本身無太多理據(jù)，是語音的理據(jù)，這種模擬自然的音響，加之富于變化的高低聲部的復(fù)調(diào)形式，使之創(chuàng)造出自然與人和諧交流的天籟之音，讓聽眾置身于大自然中。

2、象征

城市形象是一種符號(hào)，城市形象編碼與消費(fèi)過程就是符號(hào)過程，原生態(tài)因此成為貴州符號(hào)消費(fèi)的典型代表，成為一種符號(hào)。當(dāng)代城市形象建構(gòu)十分重視象征策略，貴州形象品牌的編碼階段就是對(duì)象征修辭的使用。貴州是以旅游傳承原生態(tài)文化的典型代表，2012年《國(guó)發(fā)2號(hào)文件》明確提出貴州建設(shè)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”，貴州完好的生態(tài)，被列為是中國(guó)南方喀斯特的“王國(guó)”，興義的萬峰林、思南的石林，鎮(zhèn)遠(yuǎn)舞陽河、云臺(tái)山、北盤江大峽谷、馬嶺河峽谷、黃果樹大瀑布、小七孔、荔波的茂蘭、雙河溶洞等自然景觀，把山、水、洞、林、湖融為一體，就是這個(gè)喀斯特王國(guó)的典型代表。“貴州省426個(gè)傳統(tǒng)村落也被列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄”[2]，數(shù)量位居全國(guó)第二，其中“黔東南州就有309個(gè)村寨，位居全國(guó)地州市之首[3]”，如老建筑，鼓樓、吊腳樓、風(fēng)雨橋；幽深的青石板小巷、冬暖夏涼的古井；如古跡，屯墻、箭樓、碉堡、屯門，除這些神奇造化的大自然景觀和承載著城市記憶的物質(zhì)遺產(chǎn)之外，還有濃郁、鮮明的原生態(tài)民族文化，如中國(guó)岜沙的苗族文化；板底彝族文化；安順的“屯堡文化”；布依族的“八音坐唱”。再如2016年4月，法國(guó)知名電視紀(jì)錄片《相約未知地帶—貴州篇》在法國(guó)開播，吸引了眾多法國(guó)觀眾對(duì)貴州的強(qiáng)烈關(guān)注。這些實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活的我們“象征意義”追尋的一種書寫，如黔西北彝族民居，具有居住的實(shí)用性功能，但旅游者將其屋檐上掛著的板底彝族牛角圖騰視為彝族文化的標(biāo)識(shí)之一，通過觀民居、住民居可以感受到貴州的原生態(tài)文化。在這里，如果將民居視為房屋，那么它更多展示的是使用功能的價(jià)值；若將其視為彝族文化的象征，則更多展示的是其藝術(shù)意義的符號(hào)價(jià)值，且象征意義多姿多彩，彝族民居內(nèi)屋的傳統(tǒng)秩序，創(chuàng)造了一種追求“符號(hào)意義”的象征,其表達(dá)了長(zhǎng)幼有序的倫理和“天人合一”的思想。尤其是在門檻、窗戶等地方刻有怪獸神鳥、日月星象的圖案，象征神鳥福佑，太陽神和月亮神時(shí)時(shí)刻刻守護(hù)人家；建筑選址結(jié)合中國(guó)的風(fēng)水術(shù)，成為一系列復(fù)雜的象征集合。

貴州城市形象便是一個(gè)復(fù)雜的象征集合，從“多彩貴州”的景點(diǎn)、各地方布局空間、人文景觀，直到旅游，這些客觀物質(zhì)的使用性漸趨變?nèi)?，而積極地轉(zhuǎn)向表意層面。對(duì)于旅客而言，旅游意味著對(duì)旅游目的地形象象征意義的實(shí)地追尋，代表一種原生態(tài)概念，一種值得人們追求的，回歸原生態(tài)生活方式的象征。象征作為一種意象化的敘事方式，往往帶有很強(qiáng)的主觀性，而這種主觀性是“某種比喻在文化社群反復(fù)使用”的結(jié)果[4]，這就使得對(duì)應(yīng)的文化與社群的合作建立起一種親密的關(guān)系，例如單元符號(hào)（龜象征長(zhǎng)壽）、物象（紅棗、花生、桂圓象征早生貴子）、圖像（電影再現(xiàn)）。在消費(fèi)主義社會(huì)中，作為功能性存在的物，不再僅是向消費(fèi)者提供其使用價(jià)值，更為重要的是通過賦義在物身上，且有意重復(fù)使用，使之體現(xiàn)出象征意味。

3、內(nèi)聚焦敘事（個(gè)體敘事）與零聚焦敘事

內(nèi)聚焦敘事相當(dāng)于敘述者，以固定式，即為個(gè)體敘事，易言之，由自身個(gè)體的視點(diǎn)出發(fā)，或以不定式，即為群體敘事，由多個(gè)獨(dú)立個(gè)體的視點(diǎn)出發(fā)對(duì)貴州原生態(tài)這一符號(hào)展開敘事。內(nèi)聚焦敘事策略借助融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，即通過微博、微信、博客、微電影等自媒體或傳統(tǒng)媒體參與貴州城市形象的建構(gòu)。如2016年6月14日貴州省委書記陳敏爾在多彩貴州網(wǎng)，通過微博向全世界網(wǎng)友發(fā)出邀請(qǐng)函——“各位網(wǎng)友大家好！貴州山秀水美，氣候涼爽，文化多彩，物產(chǎn)豐富，貴山貴水留天下貴客！我代表全省各族人民，歡迎大家到貴州走一走、看一看，我們?cè)谫F州等你”（搜狐網(wǎng)，2016）。該微博不僅以直觀的圖像向大眾呈現(xiàn)貴州原始獨(dú)特的神奇風(fēng)貌，還與眾多網(wǎng)友在線進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地互動(dòng)交流與討論，23小時(shí)，閱讀數(shù)即突破2000萬（2016，貴陽網(wǎng)）。隨后貴州其他省內(nèi)，包括貴州省旅游局、微遵義；省外的大河網(wǎng)、大眾網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、羊城晚報(bào)金羊網(wǎng)、東方網(wǎng)、天上網(wǎng)、四川日?qǐng)?bào)各個(gè)網(wǎng)站都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，其聚焦點(diǎn)主要是貴州原生態(tài)風(fēng)景。2013年，由趙薇執(zhí)導(dǎo)的電影《致我們終將逝去的青春》取景于貴州安順，藉由攝影鏡頭捕捉的實(shí)景，把安順特有的文化地域符號(hào)逐一充分地書寫出來，影像中的空間符號(hào)建構(gòu)了貴州原生態(tài)文化。這里的空間表現(xiàn)為：古樸寧?kù)o的小巷、古鎮(zhèn)里幽長(zhǎng)狹窄的石板街、古建筑群，這種空間上的特質(zhì)強(qiáng)化了貴州原生態(tài)的審美感受。原生態(tài)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建筑與生活器具符號(hào)上沿用中國(guó)明王朝的遺風(fēng)，具有獨(dú)特防御性的地方民居風(fēng)格；二是在建筑意象符號(hào)運(yùn)用上，向中國(guó)傳統(tǒng)五術(shù)之一相術(shù)中的相地之術(shù)靠近。安順屯堡古建筑中的風(fēng)水體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)特點(diǎn)，左右有大山“關(guān)攔”，坐向以南北為上，以四獸“前朱雀，后玄武，左青龍，右白虎”，“山關(guān)人丁水管財(cái)”的五行學(xué)說要求,對(duì)貴州原生態(tài)進(jìn)行敘事。貴州原生態(tài)風(fēng)格的各種文本，一方面回歸中國(guó)古典傳統(tǒng)的審美韻味，另一方面表達(dá)了個(gè)體以追尋生命純真、質(zhì)樸的生存理念為指向，旅行者作為敘述者，以內(nèi)聚焦的敘述方式（游記）完成對(duì)貴州城市形象的表達(dá)，展現(xiàn)出貴州形象的個(gè)性魅力，更加增添這種“原生態(tài)”的審美視覺感受，為更多人所關(guān)注，滿足受眾對(duì)貴州城市的期待視野，而這樣的個(gè)體敘事，由于不同的情感體驗(yàn)，可避免造成千城一面的效果。

零聚焦敘事也稱為“全知”型敘事，比如近年來，“多彩貴州網(wǎng)”、“貴州發(fā)布”、“貴州晚報(bào)黔生活”、“舌尖上的貴州”、“貴陽晚報(bào)”等各種貴州微信公眾號(hào)的興起，通過無所不在、無所不知的“全知”敘述人引領(lǐng)受眾遍歷貴州的城市信息。從敘事功能上講，它的敘述視角轉(zhuǎn)換靈活自如，呈現(xiàn)上不受視角的主客觀條件限制，這種傳播主體的敘述作用，從一定程度上來說，可以補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)貴州城市形象傳播的效果。

二、標(biāo)出與刺點(diǎn)——城市形象與原生態(tài)的翻新

城市形象的建構(gòu)多元化，城市形象的傳播不斷趨于同質(zhì)化，并未突出地方特色，各個(gè)城市致力于提高其形象，以期吸引更多的投資者與旅游者，積極促進(jìn)當(dāng)?shù)厝伺c外地人的關(guān)系。城市形象的建構(gòu)是一個(gè)城市極為重要的無形資產(chǎn)，對(duì)城市發(fā)展的影響力不可小覷。而城市形象的發(fā)展都有一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程，沒有哪一種形象是固定不變的。于是，現(xiàn)今各大城市新意迭出，而貴州的原生態(tài)極具標(biāo)出性，作為一個(gè)刺點(diǎn)建構(gòu)了貴州形象。

1、標(biāo)出性和刺點(diǎn)

在同質(zhì)化的時(shí)代，城市形象的建構(gòu)幾乎是千篇一律，由千城一面到千街一面，毫無城市蘊(yùn)味。各個(gè)城市紛紛追求國(guó)際化大都市形象，鋼筋混凝土式的仿古建筑遍地開花，如雨后春筍般冒出，然而城市之間的形象工程幾乎沒有多少差別。同樣的城市主題；同樣的名人形象、特產(chǎn)、大立交、寬闊的馬路、開闊的綠草地、明朗的天空；小區(qū)同樣的歐式建筑；同樣的標(biāo)志性建筑；同樣的新奇、夸張、豪華的景觀大道……而一旦有異樣風(fēng)貌的城市形象出現(xiàn)，必定能吸引更多外來人的主動(dòng)關(guān)注、主動(dòng)參與、互動(dòng)，體驗(yàn)城市的美好。貴州形象具有原生態(tài)特點(diǎn)（原生性），這種特點(diǎn)具有標(biāo)出性，山地與人文都非常的原生態(tài)。這種原生態(tài)古老而又神秘，讓我們?cè)诒晃镔|(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引中對(duì)其留下深刻的印象?！岸嗖寿F州風(fēng)”是當(dāng)代貴州城市形象的一個(gè)展面，而原生態(tài)，正是造成各個(gè)城市形象之間風(fēng)格差別的刺點(diǎn)。“刺點(diǎn)，是文化正常性的斷裂，是日常狀態(tài)的破壞，是藝術(shù)文本刺激“讀者性”解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落。藝術(shù)是否優(yōu)秀，要看刺點(diǎn)安排”[5]，勻質(zhì)化的藝術(shù)體裁、媒介，刺點(diǎn)能造成城市形象之間的各個(gè)差異，同一個(gè)文本中由于每個(gè)人形成的主觀感受不同，觀看文本方式的角度不一，決定了關(guān)注的細(xì)節(jié)也有所不同。在城市形象建設(shè)與傳播中，所塑造的元素，不同的傳播策略和路徑成為一個(gè)個(gè)刺點(diǎn)，不斷推動(dòng)和建立貴州城市形象的傳播格局。

例如，2016年12月6日，在中華人民共和國(guó)外交部藍(lán)廳舉辦的“開放的中國(guó)，貴州推薦日”活動(dòng)中，“山地公園省,多彩貴州風(fēng)”作為當(dāng)代貴州的整體形象，原生態(tài)便是貴州城市形象的一個(gè)刺點(diǎn)。山地、人文是貴州原生態(tài)的代表。貴州的山,層巒疊嶂，溶洞遍布貴州各地區(qū)，被稱為“無山不洞，無洞不奇”；貴州的飛瀑，瀉于深峽幽谷，穿梭于石林、崇山中。雄奇險(xiǎn)峻的梵凈山、“天下奇觀”的萬峰林、氣勢(shì)磅礴的“溶洞之王”織金洞、世界丹霞之冠的“佛光巖”；赤水風(fēng)格各異的瀑布、聲若雷鳴、銀霧飛騰的黃果樹瀑布、中國(guó)最大的巖溶洞穴——安順龍門飛瀑、荔波茂蘭飛瀑等都是此類貴州之景的代表。貴州的人文，有眾多的少數(shù)民族和多彩的民族文化，苗族的“姊妹節(jié)”、“跳花節(jié)”、瑤族的“盤古王節(jié)”、彝族的“火把節(jié)”等民族節(jié)慶；吊腳樓、鼓樓、寨門、風(fēng)雨橋、薩殿等民族建筑；除此之外，還有王陽明的“知行合一”心學(xué)底蘊(yùn)。

2、原生態(tài)與貴州形象的翻新

20世紀(jì)90年代一部名為《北京人在紐約》電視劇轟動(dòng)全國(guó)，美國(guó)紐約大都市的生活展示在人們的面前，鏡頭不斷對(duì)焦曼哈頓的摩天大樓、高樓中的觀景臺(tái)、棋盤式的城市布局、貫穿中西東街區(qū)的地鐵等，激發(fā)了許多觀眾對(duì)西方城市的想象，也就是在這個(gè)時(shí)候，我國(guó)大規(guī)模的開展了城市化和現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)，各種體裁的“城市敘事”成為大眾媒體訴求的對(duì)象，各大城市紛紛拋出國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，把國(guó)際化大都市定位為自己發(fā)展的目標(biāo)，以“變大、變洋、變新”作為建設(shè)國(guó)際化大都市的表意符號(hào)。

從城市發(fā)展的層面來看，正如北京市石景山區(qū)委書記榮華認(rèn)為：“城市能發(fā)展成什么樣，還是要看自己有什么。”[6]這個(gè)“有什么”便是城市進(jìn)步的一種內(nèi)驅(qū)力?，F(xiàn)如今，雖然城市形象依然日益千篇一律的發(fā)展著，但貴州的生態(tài)文化也形成了新的氣候。貴州城市形象的建構(gòu)與傳播并不是所有的原生態(tài)元素都朝著原始的、不經(jīng)雕琢的、鄉(xiāng)土味的符號(hào)意義發(fā)展，而是說城市形象建構(gòu)內(nèi)涵的多樣性，形式不斷翻新。貴州形象轉(zhuǎn)向的標(biāo)志之一是原生態(tài)的多元化呈現(xiàn)，盡管中國(guó)城市形象建設(shè)日益千篇一律，但貴州原生態(tài)文化形象則是城市形象多樣化的嘗試。高原山地、千姿百態(tài)的山水、絢麗多彩的溶洞、少數(shù)民族文化、鄉(xiāng)土文化、民間文化、非物質(zhì)文化等自然與文化原生態(tài)在貴州形象中都有所體現(xiàn)，正是這些原生態(tài)文化，推動(dòng)著城市形象的不斷翻新與發(fā)展。正如符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)所認(rèn)為的，標(biāo)出性本身具有“類似藝術(shù)的”誘惑力，是當(dāng)代文化容忍度增大后的一個(gè)特色；標(biāo)出項(xiàng)正在受到超乎尋常的關(guān)注。[7]

三、結(jié)語

趙毅衡認(rèn)為，對(duì)立文化范疇之間的不對(duì)稱所帶來的標(biāo)出性，會(huì)隨著文化發(fā)展而變化；文化的發(fā)展，其實(shí)就是標(biāo)出性變化的歷史。[8]隨著城市形象研究在不同媒體領(lǐng)域內(nèi)的拓展，有關(guān)貴州形象的“元文本”已開始通過大眾媒體被引介到西方市場(chǎng)，2015年10月26日，宣傳片“我要去貴陽”亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)；2016年1月7日，出版的《紐約時(shí)報(bào)》公布了最值得到訪的旅游目的地之一貴州；2016年9月23日，“山地公園省、多彩貴州風(fēng)”旅游宣傳片亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕等等，貴州形象逐步走進(jìn)公眾視野，其中包括大量的評(píng)論和軼聞。有關(guān)貴州的服飾、民間藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)品牌等副文本隨著對(duì)“貴州”符號(hào)文本的認(rèn)識(shí)而得到關(guān)注。對(duì)貴州形象的研究應(yīng)立足于本身的同時(shí)，不能脫離整個(gè)語境，是語境成就了貴州的特色。當(dāng)下的社會(huì)語境，城市形象的發(fā)展也是時(shí)代的真實(shí)寫照，原生態(tài)文化，或許是我們身處現(xiàn)代社會(huì)所面臨的一種別樣的讀解。其標(biāo)出性在當(dāng)下對(duì)于不同群體具有異乎尋常的“誘惑力”，任何對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單劃一的描述，都難免陷入片面化。