雪竹

扯開(kāi)泡面蓋，倒入調(diào)料，注夠熱水，拿來(lái)Kindle，壓住泡面蓋。無(wú)論大小、重量還是材質(zhì)都與泡面蓋絕配的Kindle，就此避免了躺在墻角積灰的命運(yùn)。

曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的Kindle，如今成了最容易被閑置的科技產(chǎn)品之一。紙質(zhì)書(shū)不但還在，還賣(mài)得相當(dāng)好；電子書(shū)不但沒(méi)有侵蝕紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)，還頗受傳統(tǒng)出版社的歡迎。

沒(méi)有被拋棄的紙質(zhì)書(shū)

2016年，中國(guó)成了Kindle第一大市場(chǎng)。京東、當(dāng)當(dāng)、掌閱等互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了各自的閱讀器，就連號(hào)稱(chēng)不做硬件的騰訊也推出了一款QQ閱讀電子書(shū)。

按某些媒體的說(shuō)法，出版業(yè)年年都是寒冬，紙質(zhì)書(shū)不出幾年就會(huì)重蹈CD和膠卷的覆轍：全球最大的娛樂(lè)制品銷(xiāo)售連鎖企業(yè)HMV破產(chǎn)了，用膠卷記錄了人類(lèi)第一次登月的柯達(dá)也破產(chǎn)了。

但事實(shí)正相反。根據(jù)《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》，國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1800億元，相比之下，電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模只有20億元。就連大IP頻出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的規(guī)模也不過(guò)90億元。

人民郵電出版社信息技術(shù)部主任李海濤介紹，賣(mài)出一本電子書(shū)，出版社與平臺(tái)進(jìn)行分賬，有的七三分成，有的四六分，還有極個(gè)別的五五分，出版社通常占大頭。平臺(tái)給出版社的回款總額，2016年是400萬(wàn)，2017年達(dá)到1000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)在1400、1500萬(wàn)左右。

中信出版集團(tuán)經(jīng)管分社主編趙輝透露，“對(duì)整個(gè)渠道來(lái)說(shuō)，電子書(shū)帶來(lái)的收益沒(méi)那么可觀”。不同的書(shū)，電子版銷(xiāo)量差別極大，有的書(shū)紙質(zhì)版銷(xiāo)量不佳，電子版的銷(xiāo)售也很慘淡。經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，比如賣(mài)了上百萬(wàn)冊(cè)《今日簡(jiǎn)史》，紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)的銷(xiāo)量比例大概在10∶1。

老一輩的人偏愛(ài)紙質(zhì)書(shū)不難理解，出人意料的是，對(duì)科技產(chǎn)品接受程度較高的“90后”“95后”也沒(méi)有拋棄紙質(zhì)書(shū)。根據(jù)當(dāng)當(dāng)與易觀聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)圖書(shū)閱讀市場(chǎng)專(zhuān)題分析報(bào)告》，在紙質(zhì)圖書(shū)閱讀數(shù)據(jù)中，30歲以下讀者的比例高達(dá)52.3%。

紙質(zhì)書(shū)的作用不僅僅是承載文字

廣播剛出現(xiàn)的時(shí)候，有人就曾預(yù)言紙質(zhì)書(shū)的“死亡”。畢竟，紙質(zhì)書(shū)太老了。從十五世紀(jì)的搖籃本到今天，裝訂制作方式幾乎沒(méi)有變化。

背景音樂(lè)對(duì)氣氛的烘托、主播對(duì)主人公情緒的演繹、或急促或舒緩的節(jié)奏，都是“有聲書(shū)”優(yōu)于紙質(zhì)書(shū)的地方?？杉幢闳绱?，紙質(zhì)書(shū)仍然抵制住了廣播的沖擊，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)“聽(tīng)書(shū)”與看書(shū)的體驗(yàn)完全不同。

這也是電子書(shū)沒(méi)有取代紙質(zhì)書(shū)的原因。

讀書(shū)是一件耗神的事，記住抽象的符號(hào)對(duì)大腦來(lái)說(shuō)絕非易事。因此，大腦需要外部世界的信息來(lái)作為錨點(diǎn)輔助記憶。

閱讀紙質(zhì)書(shū)的過(guò)程中，指尖的觸感、手指翻頁(yè)的擺動(dòng)幅度、手掌承受的重量，都起到了類(lèi)似錨點(diǎn)的作用，幫助人們記憶。紙質(zhì)書(shū)與閱讀的記憶同在，其作用類(lèi)似于某種氣味突然勾起了一段回憶，一個(gè)玩具讓人想起了小時(shí)候的快樂(lè)時(shí)光。

而閱讀電子書(shū)，無(wú)論是讀大部頭的哲學(xué)書(shū)，還是讀輕松的言情小說(shuō)或者刺激的恐怖小說(shuō)，指尖的觸感、手指翻頁(yè)的擺動(dòng)幅度、手掌承受的重量都是一樣一樣的。這完全是對(duì)文字的抽象記憶。

有科技專(zhuān)家把閱讀電子書(shū)比喻成盲人穿過(guò)一條繁忙的街道——幾乎沒(méi)有現(xiàn)實(shí)世界的參照物，盲人只能憑借“心眼”來(lái)回憶路上哪里有障礙、哪里有臺(tái)階，其難度系數(shù)比視力正常的人穿越街道——即紙質(zhì)書(shū)讀者——要大得多。

不但有利于記憶，就算不讀，單單是紙質(zhì)書(shū)的存在，都有意義。

美國(guó)的研究者曾連續(xù)三個(gè)假期給貧窮家庭里的孩子發(fā)放免費(fèi)的書(shū)籍，結(jié)果，收到書(shū)的孩子的閱讀能力要優(yōu)于沒(méi)收到書(shū)的孩子。研究者并沒(méi)有調(diào)查收到書(shū)的孩子有沒(méi)有真的讀那些書(shū)，是否擁有書(shū)是研究者唯一考慮的變量。

另一項(xiàng)在27個(gè)國(guó)家進(jìn)行、涉及7萬(wàn)名以上觀察對(duì)象的研究顯示，相比家里有藏書(shū)的孩子，家里沒(méi)有藏書(shū)的孩子會(huì)較早走入社會(huì)；家中的藏書(shū)量越高，父母本身的受教育程度對(duì)孩子的受教育水平影響越小；家里有500本藏書(shū)的孩子待在學(xué)校念書(shū)的時(shí)間要比沒(méi)書(shū)的孩子平均長(zhǎng)出三年。而家庭是否擁有藏書(shū)對(duì)孩子影響最明顯的國(guó)家，是中國(guó)。同樣，這個(gè)研究沒(méi)有調(diào)查學(xué)生是否讀過(guò)家里的藏書(shū)。當(dāng)然，不是說(shuō)閱讀一本書(shū)不重要，關(guān)鍵在于，有書(shū)——甚至都不用讀——會(huì)讓孩子產(chǎn)生一種自我認(rèn)知，讓孩子認(rèn)為自己也是一個(gè)“讀書(shū)人”。

這點(diǎn)對(duì)于成年人同樣適用。唯一的不同在于，對(duì)孩子來(lái)說(shuō)是自我激勵(lì)，對(duì)成年人來(lái)說(shuō)是自我欺騙。

人們買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)是因?yàn)橄矚g書(shū)

如果你去書(shū)店觀察紙質(zhì)書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的紙質(zhì)書(shū)裝幀設(shè)計(jì)完全不一樣：社科類(lèi)書(shū)籍往往簡(jiǎn)潔、文藝，學(xué)術(shù)書(shū)籍顯得理性、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)；小說(shuō)的封面紙摸起來(lái)比較粗糙、有一定的質(zhì)感；歷史類(lèi)圖書(shū)多采用相對(duì)較輕、帶有紋理的封面紙。

有時(shí)，為了突出叢書(shū)的品牌以及與同類(lèi)圖書(shū)區(qū)別，出版社會(huì)不斷嘗試新型材料，為了達(dá)到理想的效果，出版社會(huì)一遍一遍地調(diào)整設(shè)計(jì)稿，一次一次地重試。而到了Kindle里，封面成了一幅單調(diào)的圖片。

不單單是封面，用多厚的紙、字體、字的大小、留白留多少，都是經(jīng)過(guò)編輯和設(shè)計(jì)師細(xì)心考量的結(jié)果。

雖然電子書(shū)開(kāi)始流行的時(shí)候，就有專(zhuān)家提出書(shū)的格式并不重要，但事實(shí)證明，他們錯(cuò)了。

漂亮的東西有人愛(ài)，是通行的法則。

Kindle以及其他電子書(shū)取代的是紙，而不是書(shū)。光是復(fù)制了紙質(zhì)書(shū)里的每個(gè)字是不夠的。紙質(zhì)書(shū)的附加價(jià)值越大，電子書(shū)越是沒(méi)法取代。以前，人們買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)是因?yàn)橄矚g閱讀，如今，人們買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)是因?yàn)橄矚g書(shū)。

率先應(yīng)對(duì)電子書(shū)沖擊的歐美圖書(shū)市場(chǎng)印證了這一點(diǎn)。在國(guó)外，一本質(zhì)量上乘的書(shū)，會(huì)分成三個(gè)版本：精裝本，一般平裝本和大眾平裝本。先進(jìn)入市場(chǎng)的精裝本價(jià)格最高，一般平裝本次之，大眾平裝本最便宜。三種版本對(duì)應(yīng)不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。核心讀者往往希望第一時(shí)間拿到書(shū)，他們不介意為精裝書(shū)多花一點(diǎn)錢(qián)；一年之后，價(jià)格實(shí)惠的平裝書(shū)上市，面向的是大眾消費(fèi)群體；最后是受流行文化影響也好、受周?chē)说挠绊懸埠?，偶爾讀上那么一兩本書(shū)的消費(fèi)者。

根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，受電子書(shū)沖擊最大的是大眾平裝本的市場(chǎng)。精裝書(shū)不但沒(méi)有受到?jīng)_擊，反而賣(mài)得比以前更好了。

對(duì)于情況特殊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大眾平裝本的讀者本來(lái)就不會(huì)買(mǎi)正版書(shū)：要么在街邊十塊錢(qián)買(mǎi)好幾斤盜版書(shū)，要么干脆找網(wǎng)盤(pán)下一個(gè)免費(fèi)的電子版。不愿意為正版紙質(zhì)書(shū)掏錢(qián)的人，也很難為電子書(shū)掏錢(qián)，因?yàn)殡娮訒?shū)的定價(jià)大多是在紙質(zhì)書(shū)定價(jià)的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。有40塊錢(qián)寧可買(mǎi)一個(gè)哈根達(dá)斯而不愿買(mǎi)一本書(shū)的讀者，會(huì)愿意花30塊錢(qián)買(mǎi)一本書(shū)嗎？

2018上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)和特點(diǎn)

傳統(tǒng)出版社舉雙手歡迎電子書(shū)

電子書(shū)不會(huì)影響紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量，是各個(gè)出版社的共識(shí)。電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)不是在爭(zhēng)奪同一塊蛋糕，而是在共同做大一塊蛋糕。電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的關(guān)系是戰(zhàn)友，而不是對(duì)手。出版社面臨的問(wèn)題不是有1000個(gè)讀者，電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)要分這1000個(gè)讀者，而是中國(guó)有13億讀者，出版社要如何讓他們都能夠接觸到這本書(shū)。

前幾年，人民郵電出版社曾特意選出一本書(shū)測(cè)試電子書(shū)對(duì)紙質(zhì)書(shū)的影響。上市初期銷(xiāo)量迅速攀升、中期平穩(wěn)回落、末期持續(xù)下降，是紙質(zhì)書(shū)常見(jiàn)的生命周期。在圖書(shū)銷(xiāo)量持續(xù)下降時(shí)，出版社讓電子書(shū)上市。結(jié)果，電子書(shū)的上市令紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售回暖，迎來(lái)了“第二春”。

《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》通過(guò)分析多年的行業(yè)數(shù)據(jù)，得出類(lèi)似的結(jié)論：電子書(shū)對(duì)于傳統(tǒng)出版、傳統(tǒng)紙書(shū)的拉動(dòng)效應(yīng)要大于替代效應(yīng)。很多時(shí)候一本書(shū)出版電子書(shū)后，因?yàn)閹?lái)更多的關(guān)注度、更多的流量，反而會(huì)拉動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售。

因此，有的出版社甚至?xí)央娮訒?shū)當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，為了讓一本書(shū)被更多讀者看到，這本書(shū)的電子版只賣(mài)一塊錢(qián)或者直接免費(fèi)。

傳統(tǒng)出版社舉雙手歡迎電子書(shū)的另一個(gè)原因在于，相較于紙質(zhì)書(shū)，電子書(shū)的成本低、利潤(rùn)率高。

紙質(zhì)書(shū)確實(shí)越來(lái)越貴了。2017年新書(shū)平均定價(jià)75.62元，比2016年增加3元。2018年1～6月新書(shū)平均定價(jià)已經(jīng)達(dá)到88元，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)15元。

除了人力成本上漲、紙價(jià)上漲之外，平臺(tái)方給的壓力也是原因之一。一位出版業(yè)內(nèi)人士表示，大平臺(tái)比如亞馬遜的回款很慢，今年的款要等到明年才能回來(lái)。亞馬遜辦活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)強(qiáng)硬地要求折扣由出版社來(lái)承擔(dān)。如果出版社不答應(yīng)，回款會(huì)更慢。出版社不得以，只能把書(shū)價(jià)調(diào)高，調(diào)到打五折、六折的時(shí)還能承受的價(jià)格。

此外，傳統(tǒng)出版社還需承擔(dān)高額圖書(shū)退貨成本、庫(kù)存成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本等，而電子書(shū)的制作成本主要是人工成本和資產(chǎn)折舊，再加上一小部分存儲(chǔ)成本?？傮w算下來(lái)，電子書(shū)的利潤(rùn)率要比紙質(zhì)書(shū)高。

平臺(tái)方大力推廣電子書(shū)，出版社不排斥電子書(shū)不說(shuō)，還寄希望電子書(shū)能培養(yǎng)潛在讀者的閱讀習(xí)慣，可饒是如此，讀者還是喜歡紙質(zhì)書(shū)。至少?gòu)哪壳暗臓顩r看，只要有人讀書(shū)，紙質(zhì)書(shū)就會(huì)存在。