朱 瑞

（作者單位：南京師范大學(xué)）

自“互聯(lián)網(wǎng)+”興起，公眾的生活方式由原來(lái)的被動(dòng)接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探索，從而達(dá)到滿足自己精神需求的目的，而UGC、PGC等互聯(lián)網(wǎng)模式的出現(xiàn)，讓廣大熱愛創(chuàng)作的網(wǎng)友得到了展示空間。隨著移動(dòng)端技術(shù)不斷發(fā)展，一些基于Web2.0的社交平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入空前的繁榮狀態(tài)，而通過社交平臺(tái)傳播的短視頻模式也迅速崛起。

1 社交平臺(tái)短視頻的傳播要點(diǎn)

社交平臺(tái)短視頻主要存在三方載體。一是短視頻制作者。短視頻制作者是在平臺(tái)發(fā)布自制短視頻的發(fā)布方，因?yàn)樯缃黄脚_(tái)存在開放性以及轉(zhuǎn)發(fā)特點(diǎn)，所以短視頻制作者一般為普通用戶。二是社交平臺(tái)。短視頻制作者自制的短視頻就是通過社交平臺(tái)達(dá)到傳播的目的，社交平臺(tái)傳播方式與傳統(tǒng)媒體傳播方式不同，其主要是通過龐大而且復(fù)雜的社交系統(tǒng)起到與受眾連接的作用，社交平臺(tái)的出現(xiàn)也為網(wǎng)友架起一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)相互交流的橋梁。三是受眾。短視頻在社交平臺(tái)傳播過程中，受眾是觀看短視頻的一方，與短視頻制作者相同，受眾也是平臺(tái)的使用者，此外，由于社交平臺(tái)對(duì)平臺(tái)用戶開放權(quán)限，使受眾能夠轉(zhuǎn)發(fā)心儀的短視頻，也正因?yàn)槿绱耍箓鞑フ咦灾频亩桃曨l以一個(gè)更復(fù)雜的系統(tǒng)傳播方式四散開來(lái)。經(jīng)過這些復(fù)雜的傳播形式，社交平臺(tái)短視頻得到了更廣闊的傳播空間，這也是社交平臺(tái)短視頻傳播模式最重要的環(huán)節(jié)。

2 社交平臺(tái)短視頻傳播模式分析

自制短視頻在傳播過程中，受眾力量起到非常重要的作用，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)鞑ミ^程產(chǎn)生一定影響，所以只有對(duì)社交平臺(tái)短視頻具備的特點(diǎn)進(jìn)行分析，才能真正了解到社交平臺(tái)短視頻的傳播模式。

2.1 即時(shí)傳播

在社交平臺(tái)中，用戶的原創(chuàng)信息能夠通過關(guān)注的粉絲受眾轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到傳播目的，而由于短視頻存在短小、精悍、隨發(fā)隨看等特點(diǎn)，一些用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，一個(gè)短視頻時(shí)間在3~5分鐘左右，其題材五花八門，一些是經(jīng)過剪輯的電影片段；一些是制作者自導(dǎo)自演的搞笑短片，短視頻受眾在閑暇之余，播放很多短視頻，既不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間，又達(dá)到心理滿足的目的，當(dāng)然這種方式也為用戶帶來(lái)了一些便利。此外，在傳播過程中，一些人通過轉(zhuǎn)發(fā)的信息了解原創(chuàng)者的賬號(hào)，通過這種方式，原創(chuàng)者在平臺(tái)擁有數(shù)量更為龐大的粉絲群體，當(dāng)原創(chuàng)者再次發(fā)布原創(chuàng)短視頻時(shí)，這些短視頻信息將來(lái)帶來(lái)更多粉絲，如此往復(fù)循環(huán)，最終導(dǎo)致原創(chuàng)者擁有大量的粉絲群體。而通過媒體進(jìn)行多方位傳播，例如微信朋友圈、微博、推特、臉書等轉(zhuǎn)發(fā)，也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)用戶逐漸增多，這都使平臺(tái)傳播最大化得以實(shí)現(xiàn)[1]。

智能手機(jī)的普及以及傳播媒體不斷升級(jí)，也為平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻提供了延時(shí)即時(shí)傳播的可能。延時(shí)即時(shí)傳播的特性，就是平臺(tái)發(fā)布的短視頻并不會(huì)隨著時(shí)間推移而消失，一些得到受眾喜愛的短視頻能夠占據(jù)平臺(tái)中重要的位置。這種傳播方式帶來(lái)的效果便是：平臺(tái)的用戶并不需要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注平臺(tái)信息，在需要的時(shí)候進(jìn)入平臺(tái)便能看到其所關(guān)注的信息。這樣一來(lái)，用戶可以在閑暇之余，通過平臺(tái)播放自己喜歡的內(nèi)容，所以社交平臺(tái)短視頻存在即時(shí)傳播的特點(diǎn)。

2.2 規(guī)模的互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻播放過程中，短視頻制作者能夠通過平臺(tái)與觀看其自制短視頻的用戶發(fā)生一些互動(dòng)，這是平臺(tái)給予的權(quán)限。經(jīng)過不完全統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.4%的人在觀看短視頻的過程中，會(huì)產(chǎn)生表達(dá)自己的想法，也就是說，用戶在觀看平臺(tái)短視頻過程中，存在一定的互動(dòng)欲望。一些視頻開啟評(píng)論模式、彈幕模式，便是為滿足這些人誕生的輔助功能，觀眾使用這些功能也會(huì)為總播放量提升產(chǎn)生一定影響，如很多網(wǎng)友喜歡在播放的短視頻中尋找編寫或者表演方面的漏洞，發(fā)現(xiàn)漏洞后發(fā)布到彈幕上，一些人看到彈幕提示后，會(huì)重新播放短視頻，這就無(wú)形增加了短視頻的播放量[2]。

由此能夠看出，視頻社交化是網(wǎng)絡(luò)視頻的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這種趨勢(shì)便是源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)短視頻形成的互動(dòng)模式，究其根本在于智能終端設(shè)備的普及。此外，用戶對(duì)于新鮮事物存在獵奇心理，在對(duì)視頻瀏覽過程中，想要了解短視頻制作者經(jīng)歷的生活片段，從而達(dá)到滿足自己豐富精神需求的目的。例如：微信小視頻，微信用戶可以隨走隨錄，朋友圈里的好友也能對(duì)其進(jìn)行評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)，通過這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)一定規(guī)模的互動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)小視頻傳播的目的。

2.3 播放、傳播、創(chuàng)作三位一體

在傳統(tǒng)媒體中，制作者往往是視頻傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)，在經(jīng)歷平臺(tái)傳播后，受眾成為視頻傳播的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程單一、不可逆；而社交平臺(tái)短視頻完全將這個(gè)順序打亂了，在視頻傳播過程中，受眾也可以是短視頻傳播者，而短視頻制造者也可以轉(zhuǎn)發(fā)其他制造者的原創(chuàng)短視頻，這就是社交平臺(tái)短視頻的另一個(gè)特點(diǎn)：播放、傳播、創(chuàng)作三位一體，也就是說，平臺(tái)用戶既可以成為短視頻的受眾與傳播者，也可以成為短視頻的制作者。UGC互聯(lián)網(wǎng)模式的出現(xiàn)，讓平臺(tái)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容得到發(fā)展，因此誕生出PGC以及OGC等延伸性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)形式，但是這些形式都依托于社交平臺(tái)播放、傳播以及創(chuàng)作的特點(diǎn)。例如：某網(wǎng)絡(luò)紅人用美拍平臺(tái)進(jìn)行短視頻制作，便是利用播放、傳播、創(chuàng)作的特點(diǎn)，其在創(chuàng)作短視頻過程中插入一些丟失兒童的廣告，在受眾觀看短視頻的過程中，還能接收到遺失兒童的信息，由于受眾地域分布非常廣，通過這種方式尋找遺失兒童往往能起到良好的效果。

2.4 個(gè)人化的形式與內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)高度集中化的今天，社交平臺(tái)傳播的短視頻能否受到廣大網(wǎng)友的歡迎，其傳播內(nèi)容以及表現(xiàn)形式才是關(guān)鍵因素。社交平臺(tái)傳播的短視頻與傳統(tǒng)媒體相比較而言，更趨近于生活化、個(gè)人化，而且在視頻傳播過程中視頻的互動(dòng)模式，使人們對(duì)短視頻存在一種潛意識(shí)的親近感，同時(shí)在表達(dá)個(gè)人看法時(shí)，效果更鮮明、具體。也正是由于這些特點(diǎn)，導(dǎo)致社交平臺(tái)短視頻傳播呈一種交替往復(fù)的模式，與傳統(tǒng)鏈條式傳播相比，這種方式更為簡(jiǎn)單、直接。例如：美國(guó)橄欖球聯(lián)盟賽前預(yù)熱休息間隙，唐恩都樂在電視上播放一條完全由Vine制作的短視頻廣告，廣告中展現(xiàn)出唐恩都樂的咖啡杯與奶昔杯進(jìn)行橄欖球比賽的過程，兩支隊(duì)伍形象生動(dòng)簡(jiǎn)明，畫面可愛、有趣，極富想象力，在當(dāng)時(shí)引起轟動(dòng)。后來(lái)，唐恩都樂將這篇短視頻發(fā)布到官網(wǎng)，很快收到網(wǎng)友的大量回復(fù)，以這種互動(dòng)的形式，博得了眾多網(wǎng)友的好感。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社交平臺(tái)下的短視頻傳播模式更為符合當(dāng)今社會(huì)需求。根據(jù)本文分析可知，社交平臺(tái)主要存在三方，短視頻制造者、平臺(tái)、受眾，其中短視頻制造者通過社交平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)視頻，在平臺(tái)傳播過程中受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等方式，進(jìn)一步加大原創(chuàng)視頻的傳播力度，最終形成一種傳播循環(huán)，這便是基于社交平臺(tái)的短視頻大量傳播的最主要原因。