張桂杰

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

1 顛覆式創(chuàng)新理論

從創(chuàng)新方式來(lái)看，創(chuàng)新可以分為持續(xù)性創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新兩種，持續(xù)性創(chuàng)新指的是持續(xù)性改善原有產(chǎn)品的特定性能，滿足客戶需求，而且越做越好。起初，市場(chǎng)上對(duì)特定產(chǎn)品性能的需求會(huì)特別高，但隨著持續(xù)性技術(shù)的發(fā)展，一定能夠滿足市場(chǎng)需求，最終甚至超過(guò)市場(chǎng)需求[1]。而顛覆式創(chuàng)新恰恰與其相反，顛覆式創(chuàng)新也稱(chēng)破壞性創(chuàng)新，指的是一方面降低原有的性能指標(biāo)，不求改善或提高原有的主流性能特征；另一方面則進(jìn)入新的性能改善曲線，這個(gè)新的性能改善通常更方便、更實(shí)用、更便宜、更簡(jiǎn)潔、更易操作[2]。

與持續(xù)性技術(shù)所引起的微創(chuàng)新相比，顛覆式創(chuàng)新一改常態(tài)，從邊緣異端切入，反其道而行之，可以說(shuō)是“另辟蹊徑、大刀闊斧”的裂變式、破壞性變革。我們可以形象地把持續(xù)性創(chuàng)新比作力量累積的“相撲戰(zhàn)略”，而把顛覆式創(chuàng)新比作以小博大，妙用巧勁的“柔道戰(zhàn)略”，兩種完全不同的創(chuàng)新方式將重寫(xiě)新時(shí)代媒體的生存法則。

在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)，傳媒行業(yè)的激烈廝殺與其說(shuō)是不同媒體之間的“較量”，不如說(shuō)是兩種時(shí)代之間的“角逐”。在以往的媒介環(huán)境中，持續(xù)性創(chuàng)新的確能夠使部分媒體在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)巨頭。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳媒領(lǐng)域的生存法則被徹底顛覆，持續(xù)性創(chuàng)新所創(chuàng)造的單一功能供給逐漸在時(shí)代更迭中到達(dá)失效邊界，陷入發(fā)展瓶頸，取而代之的則是反其道而行之的顛覆式創(chuàng)新。

2 媒體生存窘境

2.1 陷入遮蔽盲區(qū)

一直以來(lái)，媒體固有的思維方式對(duì)其發(fā)展影響巨大，在不同時(shí)代媒體具有不同的生存結(jié)構(gòu)、發(fā)展空間和市場(chǎng)需求，而媒體的既定思維往往落后于時(shí)代發(fā)展，很容易在內(nèi)部邏輯完全自洽中獲得一個(gè)看似完美的合理性，而恰恰由于這種事物本身的合理性，使媒體無(wú)法突破自身窘境，陷入合理性遮蔽盲區(qū)。合理性遮蔽盲區(qū)有五方面，一是主流客戶遮蔽盲區(qū)，二是收入增長(zhǎng)遮蔽盲區(qū)，三是運(yùn)營(yíng)計(jì)劃遮蔽盲區(qū)，四是核心能力遮蔽盲區(qū)，五是技術(shù)優(yōu)勢(shì)遮蔽盲區(qū)[3]。這些看似完美無(wú)暇的內(nèi)部邏輯恰恰束縛了媒體發(fā)展，許多媒體都深陷遮蔽盲區(qū)，無(wú)法自拔，既跳不出既有的思維定式和發(fā)展戰(zhàn)略，也逃不過(guò)時(shí)代前進(jìn)所引起的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此，媒體很難在全新的時(shí)代找到發(fā)展的突破口。

2.2 創(chuàng)新方向迷失

如今，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新成為各大媒體的至理名言，媒體紛紛將創(chuàng)新視為突破重圍的法寶，奪取勝利的武器。的確，創(chuàng)新固然重要，但光靠喊口號(hào)毫無(wú)價(jià)值，最重要的還是要找到契合時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新模式。以往的媒體都將寶壓在了持續(xù)性創(chuàng)新領(lǐng)域，認(rèn)為只要將信息產(chǎn)品的某一特定功能做到極致，滿足受眾對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品的高要求就能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，事實(shí)卻并非如此，正是這種固有的創(chuàng)新思路使不少媒體遭遇滅頂之災(zāi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在受眾地位不斷上升的時(shí)代，受眾需求是媒體關(guān)注的重點(diǎn)，當(dāng)受眾需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)時(shí)，媒體還一味發(fā)展持續(xù)性創(chuàng)新，盲目追求技術(shù)進(jìn)步，無(wú)限提高特定性能，形成技術(shù)進(jìn)步的邊際效應(yīng)遞進(jìn)，這種做法勢(shì)必會(huì)加速到達(dá)受眾特定需求的臨界點(diǎn)和飽和值，一旦媒介產(chǎn)品的某項(xiàng)性能超過(guò)了受眾需求，媒體將失去價(jià)值，最終的結(jié)果必定是不戰(zhàn)而敗。

因此，媒體應(yīng)注重創(chuàng)新方向問(wèn)題，將目光從持續(xù)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向顛覆式創(chuàng)新，從技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品功能進(jìn)步，從更簡(jiǎn)單、更方便、更便宜、更可控的角度出發(fā)，運(yùn)用“與其更好，不如不同”的思維方式探索新時(shí)代媒體生存法則。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)維度變化

競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)復(fù)雜的概念，它涵蓋眾多因素和領(lǐng)域。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)維度已發(fā)生變化，并呈現(xiàn)出不對(duì)稱(chēng)趨勢(shì)，傳統(tǒng)“硬碰硬”式的競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法取勝，盲目趕超其他媒體的成熟領(lǐng)域，用以卵擊石的武斷思維進(jìn)入媒體混戰(zhàn)當(dāng)中，最終換取的結(jié)果必將是“頭破血流”。

如今的許多媒體仍然堅(jiān)持以往的固有觀念，看不清行業(yè)形勢(shì)，混淆主流與異端，中心與邊緣，在不具備核心優(yōu)勢(shì)的情況下仍然選擇正面出擊的激進(jìn)做法，忽視變換競(jìng)爭(zhēng)維度，從側(cè)翼作戰(zhàn)，從邊緣切入的競(jìng)爭(zhēng)策略，最后釀成滿盤(pán)皆輸?shù)暮蠊?/p>

3 媒體生存策略

3.1 變換系統(tǒng)

基于顛覆式創(chuàng)新視角，媒體生存策略可以分為“打補(bǔ)丁”和“換操作系統(tǒng)”兩種，“打補(bǔ)丁”指的是對(duì)已有的模式進(jìn)行升級(jí)和修補(bǔ)，沒(méi)有產(chǎn)生內(nèi)在的“質(zhì)變”。而“換操作系統(tǒng)”則截然相反，它強(qiáng)調(diào)的是脫胎換骨的變革，而絕非細(xì)枝末節(jié)的修改。如果將“打補(bǔ)丁”比作“休養(yǎng)生息”，那么“換操作系統(tǒng)”就好比“開(kāi)疆?dāng)U土”。

在如今媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，“換操作系統(tǒng)”遠(yuǎn)勝于“打補(bǔ)丁”，媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須進(jìn)行“換操作系統(tǒng)”全面改革。當(dāng)受眾需求轉(zhuǎn)變，時(shí)代發(fā)生變革時(shí)，以往僅限修補(bǔ)而不另求他路的“打補(bǔ)丁”模式已無(wú)法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。因此，媒體極需更換一套既符合受眾需求又適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的“操作系統(tǒng)”，力圖在新的個(gè)性邊緣領(lǐng)域取得突破。

3.2 自我顛覆

如今的時(shí)代，是既有優(yōu)勢(shì)迅速更迭的時(shí)代，媒介產(chǎn)品更新急速加快，生產(chǎn)周期迅速縮短，媒體興衰起落成為常態(tài)，一旦媒體將某種產(chǎn)品特定性能發(fā)揮到極致，而受眾需求卻又恰好發(fā)生變化時(shí)，媒體發(fā)展將會(huì)陷入僵局。

在傳媒領(lǐng)域，許多龍頭媒體起初遙遙領(lǐng)先，而后卻難保長(zhǎng)盛不衰，其中的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，但最重要的因素則在于缺少自我顛覆。當(dāng)媒體沉迷于發(fā)展某項(xiàng)信息產(chǎn)品特定功能時(shí)，往往會(huì)缺乏“自我更新”的內(nèi)生動(dòng)力，長(zhǎng)此以往，即使不被其他媒體住所超越，也會(huì)被時(shí)代所淘汰。所以，媒體需要進(jìn)行自我顛覆來(lái)獲得重生，摒棄原有的思維理念，避免畫(huà)地為牢，故步自封，嘗試通過(guò)自我顛覆激發(fā)媒體內(nèi)生動(dòng)力，生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品。

3.3 價(jià)值網(wǎng)重構(gòu)

在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中曾提到“價(jià)值網(wǎng)”概念，它指的是一種大環(huán)境，企業(yè)正是在這種大環(huán)境下確定客戶的需求，并對(duì)此采取措施，解決問(wèn)題，征求客戶意見(jiàn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化[4]。傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也是如此，表面上看似是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)則是媒體所在價(jià)值網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)值網(wǎng)并非無(wú)邊無(wú)界，它往往存在一定界限，且處于動(dòng)態(tài)變化中。當(dāng)媒體所處的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，價(jià)值網(wǎng)也需要隨受眾需求的變化而進(jìn)行更新。因此，媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，并根據(jù)環(huán)境變化不斷進(jìn)行價(jià)值網(wǎng)重構(gòu)。

4 結(jié)語(yǔ)

時(shí)代對(duì)時(shí)代的顛覆才是最高級(jí)別的顛覆，媒體作為時(shí)代大背景下的“滄海一粟”，要想在時(shí)代變遷中站穩(wěn)腳跟，就要轉(zhuǎn)變既有的思維定式，不斷適應(yīng)環(huán)境變化，開(kāi)啟顛覆式創(chuàng)新理念，努力探索未來(lái)媒體發(fā)展新范式，力圖在媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。