席旭超 趙杰

【摘 要】你是否感到超市里、零售店、商業(yè)區(qū)等地，貨架上的商品層出不窮、琳瑯滿目，甚至都不知從何處挑選心儀的商品？而你又是否曾經(jīng)專門去挑選你所喜愛(ài)的品牌商品？想必一定是有的。那么是商品或者某品牌的什么特質(zhì)抓住你的眼球，從而激起購(gòu)買欲？筆者認(rèn)為是一種情感。不論是單個(gè)商品，亦或是品牌系列，既然能夠抓住消費(fèi)者，那么其定會(huì)有與消費(fèi)者有所溝通的“語(yǔ)言”在其中，而這種“語(yǔ)言”，便是情感。品牌包裝中的情感設(shè)計(jì)化設(shè)計(jì)已經(jīng)不是新鮮話題，但這卻是一條連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的重要紐帶。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；情感化設(shè)計(jì)；品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）35-0124-02

一、包裝設(shè)計(jì)的情感證明

眾所周知，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑是向消費(fèi)者展示商品的一種重要渠道之一。所以不同性能的品牌或商品中在設(shè)計(jì)中表達(dá)的內(nèi)容也會(huì)是千匯萬(wàn)狀的。你一定也見過(guò)譬如衛(wèi)生紙、礦泉水這類生活必須品的商品，有的包裝也許會(huì)使你覺(jué)得可愛(ài)，有的包裝感到高貴，有的包裝也許感到平庸。這些：可愛(ài)、高貴、平庸等形容詞，正是商品通過(guò)包裝設(shè)計(jì)向我們所傳達(dá)的情感。設(shè)計(jì)通過(guò)傳達(dá)，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。在這種情況下，設(shè)計(jì)的目的是突出產(chǎn)品積極的一面，并將它轉(zhuǎn)化為某種消費(fèi)者無(wú)法抵擋的東西，從而說(shuō)服他們購(gòu)買。，說(shuō)服消費(fèi)者最好的辦法便是煽動(dòng)他們的情緒和感受，建立一種信任，或是建立一種情感，通過(guò)這種方式，用于幾乎不存在太大差異性的商品中，來(lái)引起大眾的注意。比如我們看到在某品牌衛(wèi)生紙的包裝上繪有可愛(ài)的小動(dòng)物，或是可愛(ài)的笑臉，我們當(dāng)然會(huì)會(huì)心一笑，明白該商品制造者的意圖，它完美的向我們證明了此產(chǎn)品的重要性。這種證明是我們所需要的。

二、包裝設(shè)計(jì)的情感賣點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)，最重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)便是區(qū)分同類產(chǎn)品之間的不同之處。這個(gè)不同點(diǎn)則是建立在品牌產(chǎn)品的定位上，即它會(huì)有自己的顯著特征。但是，當(dāng)產(chǎn)品之間有存在著較明顯的差異時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)找到產(chǎn)品之間看得到的區(qū)別——這種區(qū)別便是它的獨(dú)特的賣點(diǎn)。而產(chǎn)品之間的差異性很小，或是基本沒(méi)有差異的產(chǎn)品，顧客對(duì)其消費(fèi)，可能大多情況也會(huì)出于一種情感，對(duì)該品牌產(chǎn)品的特殊情感，是懷舊的、是信任的、是新鮮的、是有趣的等。歸根到底，包裝設(shè)計(jì)就是要找尋不同點(diǎn)，創(chuàng)造出與消費(fèi)者有所溝通的情感紐帶，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

例如Here Sod品牌中的一些列不同尋常的T恤衫：這些T恤衫采用了通常在超市中看到的產(chǎn)品圖像——冰激凌、蔬菜、牛肉、面包等，利用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)的效果，將其包裝成看起來(lái)像是冰激凌、蔬菜等真實(shí)產(chǎn)品的包裝，不僅創(chuàng)造了與其他T恤衫之間的不同點(diǎn)，更是給大眾創(chuàng)造了驚喜的用戶體驗(yàn)，因?yàn)橛腥?，因?yàn)轶@喜，所以便是他們做的相當(dāng)成功的情感賣點(diǎn)。

三、品牌情感

品牌是心靈的烙印，是搭建在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間情感相通的橋梁。人們喜愛(ài)某品牌，除了產(chǎn)品具有優(yōu)良的使用功能之外，更有與顧客有更好的情感體驗(yàn)。比如老字號(hào)，顧客對(duì)其偏愛(ài)，是一種傳承，對(duì)傳承古老的一種特殊情感。品牌故事是要通過(guò)這樣的方式來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴。

情感已經(jīng)成為打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力最為重要的因素，“以情動(dòng)人”是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的重要方向和策略之一?；谇楦谢钠放瓢b設(shè)計(jì)就是通過(guò)設(shè)計(jì)師來(lái)講述品牌故事、塑造品牌形象。這樣不僅能提高品牌溢價(jià)，更能滿足大眾的情感、擴(kuò)展心靈。然而，情感是一種看不見、摸不到的一種心理感受，品牌則也具有一定的模糊性質(zhì)。不論是基于用戶的角度，還是商家的角度，都很難對(duì)品牌情感化的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行定量的描述。因此，包裝設(shè)計(jì)中的融入顯得尤為重要。

不同品牌之間存在理性上的物理差異，比如色彩、質(zhì)感、觸感等，是由成份與制造工藝而形成。但對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶心中真正的賣點(diǎn)才是品牌該做的設(shè)計(jì)。由營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒發(fā)展的“4c組合”理論中，將對(duì)產(chǎn)品的促銷變成了與消費(fèi)者的交流與溝通，可見這一理論更加反應(yīng)了市場(chǎng)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，著重強(qiáng)調(diào)將注意力放在消費(fèi)者身上，所以很好理解的是消費(fèi)者心中的賣點(diǎn)是建立在他們對(duì)一個(gè)品牌的感受上的，并不是對(duì)產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)有所好感。品牌與情感的聯(lián)系，是影響大眾做出購(gòu)買決策的重要因素。品牌設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)構(gòu)建一個(gè)品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的積極因素?？芍^品牌是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)來(lái)塑造情感，而情感又是時(shí)時(shí)包涵著色彩、文字、圖像、品質(zhì)等具象因素在內(nèi)。這些具象的設(shè)計(jì)因素既是體現(xiàn)著產(chǎn)品的品牌化，也是體現(xiàn)著品牌所訴說(shuō)的情感，這些被無(wú)處不在體現(xiàn)著的情感，又是被用戶所感受著的、喜愛(ài)著的品牌。所以，品牌與情感密不可分，相互依托而生存。這便是品牌與情感。

可能有人會(huì)認(rèn)為品牌不過(guò)是一個(gè)LOGO，做好它則可以。其實(shí)品牌則表達(dá)的內(nèi)容實(shí)則寬泛，單從字面便可看出。品牌要傳達(dá)出產(chǎn)品的特征屬性，這些特征屬性也為品牌無(wú)形之中做出定位。一個(gè)品牌想要成功，它所突出的品質(zhì)必然是真實(shí)可信，而這個(gè)品質(zhì)必然要貫穿每個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，包括內(nèi)外包裝、圖形、文字、色彩、材料、結(jié)構(gòu)的品質(zhì)。如果將品牌與產(chǎn)品的包裝不做統(tǒng)一化，那么擺在面前的只剩下實(shí)物包裝和構(gòu)成產(chǎn)品名稱的字體、色彩與圖像的元素。若是能將其有機(jī)的結(jié)合在一起，那么這便是包裝后的品牌。而大眾看到的品牌所產(chǎn)生的情感也全部來(lái)源于“小元素”。比如一個(gè)品牌的洗發(fā)水是奢侈的品牌情感，那么文字的設(shè)計(jì)、品牌的色彩、圖案的設(shè)計(jì)全部透漏著“奢侈”二字。這樣的品牌包裝便能引起消費(fèi)者的考慮，并得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。例如Litre Water品牌的瓶裝水：作為日用品的瓶裝水的品牌很難與市場(chǎng)上其他品牌做區(qū)分。而Litre Water將產(chǎn)品做差異化，包裝設(shè)計(jì)中將飲水杯與水瓶結(jié)合在一起，不僅使包裝結(jié)構(gòu)具有很好的使用功能，又具有很好的審美功能，同時(shí)又使包裝在面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，一眼能夠得到認(rèn)可——包裝透明的玻璃材質(zhì)彰顯這高貴；身形宛若高級(jí)的化妝用品；一些注重品質(zhì)的消費(fèi)者會(huì)不希望被人看到直接用瓶子喝水；瓶子本身具有的優(yōu)雅的外形也能帶給這些消費(fèi)者一些心理獎(jiǎng)賞，這便是他們之間情感所在。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)產(chǎn)品如何從同類中脫穎而出，是一個(gè)問(wèn)題；它又如何歸到品牌中，使品牌從眾多品牌中出類拔萃又是一個(gè)問(wèn)題。品牌在發(fā)展過(guò)程中，通常會(huì)形成產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)、獨(dú)特個(gè)性。特別對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，構(gòu)建品牌個(gè)性是有助于建立消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的各種情感紐帶與聯(lián)系。運(yùn)作好一個(gè)品牌，定位好一個(gè)品牌，是離不開包裝中為其設(shè)計(jì)情感化的因素。用情感包容客戶，用情感打動(dòng)客戶，正是品牌包裝設(shè)計(jì)中重要的部分。情感即為品牌包裝而生，也為品牌包裝設(shè)計(jì)而體現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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