常向陽 劉東輝 韓振興

摘 要 通過對江蘇省草莓消費者的調(diào)研，分析了草莓消費市場不同季節(jié)需求概況、消費偏好以及購買渠道情況。結(jié)果表明：草莓消費不同季節(jié)購買頻率、平均消費量以及購買價格差別明顯;草莓消費者更傾向于選擇軟硬適中、偏甜、果型偏大以及色澤偏紅的草莓;草莓消費者的購買渠道以水果超市為主，原因主要是質(zhì)優(yōu)?；诜治鼋Y(jié)果，針對草莓種植戶的生產(chǎn)經(jīng)營提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞 草莓;消費市場;調(diào)研報告

中圖分類號：S668.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.33.045

草莓柔嫩汁多、形美味甜，營養(yǎng)價值豐富，被譽為“水果皇后”，受到越來越多的消費者和生產(chǎn)者的青睞。江蘇省草莓有規(guī)模的商業(yè)化栽培始于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過30多年的發(fā)展，江蘇省已經(jīng)成為全國草莓主要產(chǎn)地之一。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2017年江蘇省草莓栽培面積為1.96萬公頃，產(chǎn)量超過30萬噸，居全國第4位。

隨著生活水平的提高，人們對食品消費的需求逐漸由追求量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高。為了研究草莓消費是否也發(fā)生了質(zhì)的改變，對江蘇省草莓消費者需求概況、消費偏好以及購買渠道進(jìn)行調(diào)查。識別草莓消費者的實際需求及其主要特征，并對草莓種植戶未來的生產(chǎn)經(jīng)營提出了幾點建議。

1 調(diào)研方法

1.1 問卷設(shè)計

根據(jù)消費者理論以及營銷相關(guān)理論，問卷共分為6個部分：第一部分為消費者需求狀況的調(diào)研，第二部分問偏好調(diào)查，第三部分為購買行為調(diào)查，第四部分為支付意愿調(diào)查，第五部分為果園采摘相關(guān)問題調(diào)查，第六部分為消費者個人信息的調(diào)查。本文主要針對問卷前三部分進(jìn)行分析。

1.2 數(shù)據(jù)來源

2018年1—3月，以發(fā)放調(diào)查問卷方式調(diào)查收集。調(diào)查區(qū)域為連云港（蘇北）東海縣、海州區(qū)以及連云區(qū)。南京（蘇中）鼓樓區(qū)、江寧區(qū)和浦口區(qū)。揚州（蘇南）邗江區(qū)、江都區(qū)以及廣陵區(qū)。調(diào)查對象為這3個市9個區(qū)的市民。調(diào)查地點主要集中在大型超市，農(nóng)貿(mào)市場以及大型購物中心等。樣本基本能代表江蘇省市民的消費與需求狀況。本次調(diào)研采用一對一問卷發(fā)放方式，共發(fā)放問卷990份，實際回收971份。經(jīng)過數(shù)據(jù)整最后得到有效問卷971份，問卷有效率達(dá)98.08%。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查樣本基本情況

本次調(diào)查中，調(diào)查對象中女性占比70.34%。女性占比較大，原因是購買草莓的消費者中，女性比例相對較高。實際家庭生活中，女性主要充當(dāng)購物者角色，因此樣本的男女比例是比較合理的。年齡分布以中青年人為主，其他年齡段的人群比例較低，與我國人口分布的比例有所出入。但考慮到調(diào)查對象是草莓購買者，年齡較小和年齡較大的人群購買的較少，這一比例也較為合理。家庭月收入超過9 000元的調(diào)查對象占比55.42%?；痉衔覈F(xiàn)在的國民收入分布比例（2017年江蘇全省人均可支配收入為35 024元）。家庭人口3～4人的調(diào)查對象占比超過65%。這一比例符合目前我國家庭人口的比例，即以核心家庭為主。在對職業(yè)體力勞累情況的主觀評價中，74.66%的調(diào)查對象表示自己的工作屬于輕度體力勞動者。受教育程度的調(diào)查中，?？萍耙陨蠈W(xué)歷占比達(dá)到67.87%。由于在大型超市以及購物中心的調(diào)查對象比例較多，可能導(dǎo)致了學(xué)歷相對來說偏高。

綜上，本次調(diào)查對象男女比例、年齡分布、學(xué)歷分布以及收入分布均較為合理，結(jié)果的可信度較高。

2.2 消費者需求情況

2.2.1 購買頻率

在草莓剛剛上市季節(jié)（元旦及春節(jié)前后），6.69%的調(diào)查對象1～3 d購買一次，20.7%的調(diào)查對象3～7 d購買一次，超過61.07%的調(diào)查對象購買間隔在7 d以上。表明在草莓剛剛上市期間，消費者的消費需求不高。11.53%的調(diào)查對象在此期間不購買。通過進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)不購買的主要原因是調(diào)查對象認(rèn)為這期間上市的草莓屬于反季節(jié)水果，不利于身體健康。

在草莓大量上市季節(jié)（3—6月），超過50%的調(diào)查對象在此期間每個星期購買一次及以上。說明在草莓大量上市期間消費者比較可以消費草莓。28.53%的調(diào)查對象7～15 d購買一次。20.39%的調(diào)查對象15 d以上購買一次。總體來說，在草莓大量上市期間購買者的購買頻率明顯高于草莓剛剛上市期間。值得注意的是，有1.03%的調(diào)查對象在此期間不購買。通過進(jìn)一步了解，原因主要是這部分購買者傾向于嘗鮮，只在剛剛上市時消費草莓。

2.2.2 平均購買量

在草莓剛剛上市季節(jié)（元旦及春節(jié)前后），18.13%的調(diào)查對象每次平均購買量在500 g及以下，61.28%的調(diào)查對象每次平均購買量為550～1500 g，平均每次購買量在1 550～2 500 g及2 500 g以上的比例分別僅有為7%和2.06%。

在草莓大量上市季節(jié)（3—6月），18.23%的調(diào)查對象每次平均購買量在500 g及以下。平均每次購買量在550～1 000 g及1 050～1 500 g的比例分別為51.08%和23.58%，只有6.07%的調(diào)查對象每次平均購買量1 500 g以上。

相對于草莓剛剛上市期間來說，在草莓大量上市期間購買者平均每次的購買量更少。

2.2.3 平均購買價格

在草莓剛剛上市季節(jié)（元旦及春節(jié)前后），3.60%的調(diào)查對象每次平均購買價格在10元及以下，平均每次購買價格在11～20元及21～30元的比例分別為51.08%和29.35%，3.30%的調(diào)查對象每次平均購買價格在31～40元，0.51%的調(diào)查對象每次平均購買價格為40元以上。草莓剛剛上市的季節(jié)，消費者的平均購買價格大約在20元。

在草莓大量上市季節(jié)（3—6月），4.12%的調(diào)查對象每次平均購買價格在5元及以下，平均每次購買價格在6～10元及11～15元的比例分別為35.94%和40.37%，13.18%的調(diào)查對象每次平均購買價格在16～20元，3.71%的調(diào)查對象每次平均購買價格在21～25元，僅有1.64%的調(diào)查對象每次平均購買價格在25元以上?？偟膩碚f，消費者在草莓大量上市期間的平均購買價格大約在10元。

綜上，在草莓剛剛上市和大量上市期間，草莓的銷售平均價格波動非常明顯，大量上市時草莓消費價格較低。

2.3 消費偏好

消費者的偏好主要從兩個方面進(jìn)行調(diào)研。1）調(diào)查消費者對草莓及草莓上市期間其他水果的偏好程度，讓調(diào)查對象根據(jù)自己的喜愛程度，由高到低選擇3個相對喜歡消費的水果。2）了解消費者對草莓本身的相關(guān)偏好，從4個角度衡量，即口感，酸甜度，果型大小，色澤。通過主觀設(shè)計10分量表來度量。

2.3.1 水果偏好調(diào)查結(jié)果

通過調(diào)查可知，蘋果和橙子是消費者非常喜愛的兩種水果。草莓處于第三的位置。因此，在草莓上市期間，消費者比較喜歡消費草莓。草莓的市場需求較高。

2.3.2 草莓偏好調(diào)查結(jié)果

調(diào)查消費者對草莓風(fēng)味及外觀的偏好統(tǒng)計結(jié)果。其中，草莓的酸甜度由1～10劃分，1表示很酸、5表示酸甜適中、10表示很甜。草莓的口感即軟硬度由1～10劃分，1表示很硬、5表示軟硬適中、10表示很軟。草莓的果型大小由1～10劃分，即1表示很小、5表示一般、10表示很大。草莓的色澤由1～10劃分，即1表示白、5表示一般、10表示非常紅。

調(diào)查結(jié)果表明，消費者的口感偏好為軟硬適中，酸甜度偏好為偏甜，偏好選擇稍微偏大的果型，色澤偏好選擇顏色較紅的草莓。

2.4 消費購買渠道

消費者選擇購買草莓的渠道非常多。由圖2可知，草莓消費時，人們更傾向于選擇品質(zhì)好的草莓?？梢酝茰y，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，水果超市這種銷售渠道會越來越受消費者青睞。果園采摘這種銷售模式在未來的發(fā)展空間較大。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）草莓的消費量，消費頻率以及購買價格在不同的季節(jié)差別很大。在草莓剛上市期間，消費者的購買頻率降低，購買量較多，購買價格較高。在草莓大量上市期間，購買頻率增加，購買量減少，購買價格較低。

2）草莓消費者更加偏好于口感軟硬適中、風(fēng)味偏甜、果型稍微偏大、色澤偏紅的草莓。

3）草莓購買者主要的購買渠道是水果超市，其他的各種途徑也會選擇。此外，有過果園采摘經(jīng)歷的消費者占比很高，果園采摘的市場需求很大。

3.2 對策建議

在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，1）草莓種植戶應(yīng)由一家一戶小農(nóng)生產(chǎn)的經(jīng)營方式到積極參與“龍頭企業(yè)+草莓種植戶”“專業(yè)合作社+草莓種植戶”等經(jīng)營模式，從而借助組織獲取市場信息，增加自身抵御市場風(fēng)險的能力。

2）草莓種植戶應(yīng)根據(jù)市場需求合理安排草莓收獲時間。利用上市時期不同，草莓的價格以及需求的不同，獲得更高的受益。3）應(yīng)針對消費市場的需求，選擇合適的草莓品種。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吉沐祥，楊勇，彭燕瓊，等.江蘇草莓生產(chǎn)現(xiàn)狀與消費需求調(diào)查分析及其發(fā)展建議[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，45（16）：336-340.

[2] 楊懷亮，張宇，劉益新，等.圍繞“農(nóng)業(yè)+”促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐與思考[J].基層農(nóng)技推廣，2016，4（4）：61-62.