李 俊

（新聞晨報，上海 200001）

一、媒體融合時代的難題

（一）媒體融合的內(nèi)容不佳

傳統(tǒng)媒體主要報道重大活動和重要題材，可以利用新媒體進行傳播交流，進一步發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的互動特性，從而提高重大事件和重要報道的民眾參與度。然而，很多傳統(tǒng)媒體的重點報道內(nèi)容在新媒體上沒有取得非常好的傳播效果，主要原因在于報道的話語方式和題材。

（二）媒體融合的營銷能力弱

很多都市報都建立了全媒體運營中心，從全媒體資源整合到組織結構、營銷形式都進行了全方位的改革，并且在新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的過程中進行了一定的營銷嘗試，但是這方面沒有很多成功的案例，主要原因在于全媒體營銷方式并不是一種新常態(tài)。各個媒體平臺在融合的過程中還沒有很高的自覺性，而且融合的能力不強，熱情也不是很高。從整合營銷的案例中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在傳播的過程中具有主導性和決定性的地位，這也就體現(xiàn)出傳統(tǒng)都市媒體要進行融合營銷還有很長的路要走，還要相關人員修路搭橋。

（三）新媒體平臺多而不強

都市報需要注重平臺的建設，比如微信公眾號、官方微博、手機客戶端、門戶網(wǎng)站等都需要進行建設，因為很多傳統(tǒng)媒體往往在建設新媒體的過程中無法做到一應俱全而導致傳播效果和傳播能力無法達到要求。如何進一步做大做強一兩個新媒體平臺，是當前媒體融合過程中非常重要的一點。

二、媒體融合創(chuàng)新實踐

（一）創(chuàng)新融合方式

都市報要創(chuàng)新融合方式，與互聯(lián)網(wǎng)科技公司進行實質(zhì)上的融合，深化互信工作，并且對雙方市場進行了解，也就是出現(xiàn)一種我中有你、你中有我的局面，彼此互信，進一步地互利互補，在雙方市場進行精準全面的對接，進一步地深化融合，只有這樣才能實現(xiàn)雙贏。

（二）創(chuàng)新融合內(nèi)容

加強材質(zhì)集約化，強化信息生產(chǎn)能力，在長期累積的過程中增強公信力和權威性，形成報業(yè)獨特的核心競爭力，并且對相關的信息資源和人力資源進行整合，創(chuàng)新內(nèi)容，充分挖掘新聞生產(chǎn)力，這都是新媒體和都市報融合發(fā)展過程中對融合內(nèi)容進行創(chuàng)新的基本要求。

第一，立足自身，發(fā)揮優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，都市報需要堅持生產(chǎn)高質(zhì)量、獨創(chuàng)性、有思想性的深度報道，在內(nèi)容上做出深意，體現(xiàn)報道內(nèi)容的精神高度和思想深度。在這一點上，《燕趙都市報》的做法值得借鑒，2014年《燕趙都市報》曾刊發(fā)了《多一個人理發(fā)，女兒就多一絲生存的希望》的文章，報道了一位無奈的父親在市區(qū)路邊擺起了理發(fā)攤，一點點為患有白血病的女兒積攢醫(yī)藥費的故事。這是一個新聞性較強、貼近讀者的感人故事。都市報并未僅僅把報道重點放在故事經(jīng)過、原因和感人事跡上，而是把事件進行了延伸和擴展，通過對個別問題的深度報道，試圖為更多的重病患者提供幫助。文章結尾提到白血病患者的社會救助力度、救助管道還遠遠不足，呼吁社會能完善現(xiàn)有救助機制，拓寬救助管道，針對有困難的重病患兒家庭出臺相關救助政策，提高報銷比例、擴大報銷范圍等等，讓更多患兒家庭減輕負擔，從根本上解決因病致貧的問題，從而提升了報道的高度和寬度。該報道通過大量的新聞調(diào)查，把受眾從具體事件引向?qū)ι鐣栴}的深入思考，最大限度地擴大了報道的影響力。

第二，在與新媒體互動中掌握主動權。一是掌握主動權，都市報在日常的新聞報道中，應充分發(fā)揮新聞記者高度敏銳的職業(yè)特點，主動發(fā)現(xiàn)和促進社會熱點產(chǎn)生，并引發(fā)社會輿論，盡量避免熱點新聞被網(wǎng)絡等新媒體報道后再跟進。二是與新媒體互動，當新聞在新媒體爆出并開始傳播之后，都市報也要主動與新媒體開展互動，通過引述新媒體的觀點和適時發(fā)表評論，保持對熱點事件的關注熱度，吸引受眾關注。三是正確引導輿論，“新聞媒體承擔著向公眾提供信息、溝通情況的職業(yè)要求，即告訴公眾世界的最新變化、公眾最關心的社會現(xiàn)象，還承擔著反映和引導輿論、整合社會的責任”。

第三，打造精品欄目。一方面都市報要注重新聞策劃，選擇那些最為受眾需要的信息資源，及時將信息傳遞給受眾，既滿足受眾的信息需求，又提高報紙的美譽度；另一方面，都市報要加強與受眾的溝通，了解他們的需求并滿足他們的需求，落實受眾至上的思想，通過受眾的不斷參與，提高受眾對報紙的認可度，形成品牌影響力。

（三）做好融合營銷

都市報要對產(chǎn)業(yè)鏈條進行延伸，借助新技術對本地商機進行整合營銷，讓媒體信息產(chǎn)品有機結合服務和內(nèi)容。都市報一定要在新媒體平臺上進行產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，增加自己的經(jīng)濟效益，一定要做好新品上市過程中的宣傳工作以及品牌形象塑造、主題推廣等活動，并且在產(chǎn)品線銷售等方面投放品牌廣告，進一步加強資源多樣化配置，并且進行原生性的合作。只有這樣，才能通過母體平臺的優(yōu)勢，積極整合上下游資源，并對產(chǎn)業(yè)鏈條進行延伸，讓本地商機得到拓展。

三、結語

當前，互聯(lián)網(wǎng)思維逐步變成一種具有很強生命力的發(fā)展要素，傳媒產(chǎn)業(yè)一定要與互聯(lián)網(wǎng)進行結合，對當前的發(fā)展模式進行革新。媒體融合是傳統(tǒng)媒體必然要經(jīng)歷的發(fā)展過程，也是一個從概念到模式都需要進行創(chuàng)新的新事物。所以傳統(tǒng)媒體要積極進行管理創(chuàng)新以及技術創(chuàng)新，只有這樣才能在深度融合的過程中，改善現(xiàn)狀，獲取實效，最終探索出一個新媒體和傳統(tǒng)媒體互利共贏的新方法。

[1]李峰，陳力峰.都市報與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新實踐[J].中國出版，2017（22）：26-29.