黃萍萍

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

一、地方資訊類微信公號(hào)一貫的運(yùn)營(yíng)方式存在悖論

作為當(dāng)下一個(gè)熱門媒體宣傳平臺(tái)，微信公號(hào)受到了地方組織的青睞，官方和非官方組織紛紛搭建自己的微信公號(hào)平臺(tái)，然而學(xué)界對(duì)這一現(xiàn)象的研究多在2013年之后，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，內(nèi)容也比較零散。本文主要以“廣西活動(dòng)”為研究對(duì)象，達(dá)觀數(shù)據(jù)顯示“廣西活動(dòng)”在廣西范圍內(nèi)的微信公號(hào)中排在第三十七位，在社會(huì)資訊類微信公號(hào)中排在第二十五位。達(dá)觀數(shù)據(jù)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，它的團(tuán)隊(duì)成員來自騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的數(shù)據(jù)技術(shù)部門，并多次獲得國(guó)際ACM頂級(jí)數(shù)據(jù)挖掘競(jìng)賽的冠亞軍，因此其數(shù)據(jù)排名具有較高的可信度和權(quán)威性。在達(dá)觀數(shù)據(jù)對(duì)廣西社會(huì)資訊類微信公號(hào)的排名中，位居第一的是“南寧羿武搏擊俱樂部”，雖然它被歸到社會(huì)資訊類中，但實(shí)際上主要發(fā)布的是搏擊類信息，并不符合社會(huì)資訊的真正定義。之后從第二位到第二十四位排名，均因內(nèi)容不符合社會(huì)資訊類，或是受眾覆蓋面非省級(jí)的要求而被排除到本文的廣西社會(huì)資訊類微信公號(hào)的研究范圍之外。

邏輯學(xué)家陳世清認(rèn)為“悖論”指的是表面上同一命題或推理中隱含著兩個(gè)對(duì)立的結(jié)論。地方社會(huì)資訊類微信公號(hào)在運(yùn)營(yíng)上同樣存在這樣的悖論，這些悖論分別表現(xiàn)在傳播主體和傳播內(nèi)容上，本文以“廣西活動(dòng)”這一地方社會(huì)資訊類微信公號(hào)為主要案例進(jìn)行分析。

二、地方資訊類公號(hào)在傳播主體、傳播內(nèi)容上的悖論表現(xiàn)

地方社會(huì)資訊類微信公號(hào)輻射人群主要是區(qū)域內(nèi)受眾，在粉絲人數(shù)擴(kuò)張上有天然的局限性，因此需要精準(zhǔn)定位，要么是傳統(tǒng)新聞?lì)愘Y訊內(nèi)容的發(fā)布，要么是專注吃喝玩樂等娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容的發(fā)布，需要避免各種資訊一把抓的情況。而“廣西活動(dòng)”的功能介紹為廣西最新活動(dòng)發(fā)布，線上活動(dòng)、演唱會(huì)、音樂會(huì)、同城活動(dòng)、吃喝玩樂內(nèi)容發(fā)布?！皬V西活動(dòng)”的定位不夠精準(zhǔn)，嘗試發(fā)布一切與廣西有關(guān)的最新信息。這種模糊定位的缺陷在于提高了搜集和篩選信息的難度。再者，“廣西活動(dòng)”沒有精準(zhǔn)定位受眾到底是喜歡傳統(tǒng)硬新聞的人還是更關(guān)注娛樂信息的年輕人，這容易導(dǎo)致粉絲維護(hù)的危機(jī)，因?yàn)閮烧叨茧y以在“廣西活動(dòng)”上找到充分滿足自身需求的信息。

視覺設(shè)計(jì)是認(rèn)知的第一個(gè)闖入點(diǎn)，因此恰當(dāng)?shù)囊曈X形象設(shè)計(jì)十分重要，對(duì)于發(fā)布地方性資訊的微信公號(hào)而言，簡(jiǎn)單明了、受眾易于認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)的頭像是比較恰當(dāng)?shù)?。“廣西活動(dòng)”的頭像是一個(gè)年輕男子手拿一副撲克的漫畫形象，這種形象與資訊類微信公號(hào)的定位不太符合，受眾乍一看并不能立馬意識(shí)到這是一個(gè)發(fā)布當(dāng)?shù)刭Y訊的微信公號(hào)。

視覺還有一個(gè)重要的表達(dá)方式——排版。地方資訊類微信公號(hào)由于發(fā)布內(nèi)容、題材和輻射人群有限，通常采用直截了當(dāng)?shù)姆绞?，?dǎo)致排版方式過于簡(jiǎn)單?！皬V西活動(dòng)”基本都是文字+圖片的形式，文章的字段和字號(hào)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，圖片選擇上有較多的生活隨拍，既沒有積極尋找合適的拍攝角度也沒有注重明暗關(guān)系的變化，導(dǎo)致主體不夠突出或清晰。

微信公號(hào)不斷發(fā)展，它承擔(dān)著越來越多的發(fā)布資訊的任務(wù)，特別是地方類微信公號(hào)更應(yīng)該給粉絲提供更多有價(jià)值的地方信息。當(dāng)前，微信公號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段，想要在眾多公號(hào)中脫穎而出，吸引讀者的注意力，就必須反同質(zhì)化，做出真正屬于自己的東西，即原創(chuàng)內(nèi)容，這是地方微信公號(hào)的生命線?！皬V西活動(dòng)”推送的文章基本由三類組成：轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)載+編輯、原創(chuàng)。其中，前兩種內(nèi)容占據(jù)大量篇幅，原創(chuàng)內(nèi)容僅占很小的一部分，這是有悖發(fā)展趨勢(shì)的。

地方資訊類微信公號(hào)堅(jiān)持為當(dāng)?shù)厝朔?wù)，因此多體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)，如此能夠增加親切感和代入感，提升粉絲對(duì)微信公號(hào)的心理接近性和偏好度?！皬V西活動(dòng)”使用了大量的“友仔友女”等廣西當(dāng)?shù)氐姆窖?，還大量推送具備當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言特色的推文。但對(duì)這種語(yǔ)言的過度使用容易導(dǎo)致微信公號(hào)的調(diào)性滑向低俗的深淵，不夠大氣，甚至帶有八卦的意味，如《第13號(hào)臺(tái)風(fēng)“天鴿”已生成！廣西將降雨+降溫！就問你赤不赤雞》。

前文提過多次，地方資訊類微信公號(hào)的題材和受眾有限，因此內(nèi)容一定要直截了當(dāng)、突出主題?！皬V西活動(dòng)”雖然遵循了內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)脑瓌t，但過度直接同樣暴露了低俗的特點(diǎn)，如文章《房東要哭了！柳州一租戶房?jī)?nèi)滿地冥幣，墻上噴漆“欠債還錢”等大字》，推文講述了柳州一個(gè)男子因與他人發(fā)生債務(wù)糾紛被討債人用惡劣手段討債的事情。過度八卦和煽情的語(yǔ)言包裝雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引人們的注意力，但卻在微信公號(hào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路上種下了低俗的荊棘。

三、地方資訊類公號(hào)：簡(jiǎn)單而非隨意、接地氣而非低俗

地方資訊類微信公號(hào)與其他微信公號(hào)區(qū)別開來的特點(diǎn)是它具有天然的區(qū)域局限性，既然定位為地方類公號(hào)，就只能以發(fā)布地方資訊為主，需要一個(gè)與容納范圍廣大的其他公號(hào)主體不同的、簡(jiǎn)潔鮮明的賬號(hào)主旨和視覺表達(dá)形式。地方賬號(hào)要清晰定位自己服務(wù)的是哪一類人，這關(guān)系著整個(gè)微信公號(hào)的視覺表達(dá)和內(nèi)容方向。如果一味地追求擴(kuò)張漁網(wǎng)捕魚，就會(huì)失去原有粉絲的關(guān)注并難以走上目標(biāo)明確的持續(xù)發(fā)展道路。在視覺表達(dá)上首先要選擇簡(jiǎn)潔鮮明的頭像，這是公號(hào)映入人們眼簾的第一個(gè)視覺符號(hào)，奠定了整個(gè)公號(hào)的視覺基調(diào)。另外，要注意排版的視覺效果，避免過于簡(jiǎn)單導(dǎo)致隨意性和美感匱乏。如今，我們進(jìn)入了信息海量的新媒體時(shí)代，內(nèi)容表達(dá)可運(yùn)用多種形式，如圖文結(jié)合、動(dòng)圖、小視頻、H5等。此外，網(wǎng)絡(luò)上也有許多分享排版細(xì)節(jié)的內(nèi)容，對(duì)于排版的視覺表現(xiàn)都是十分有益的。

地方資訊類微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)的另一大特色是地方化，包括語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容。地方資訊類微信公號(hào)恰當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)胤窖阅芤鹑藗兊年P(guān)注和代入感，容易使粉絲對(duì)微信公號(hào)產(chǎn)生歸屬感，這種“自己人”的認(rèn)同一旦形成是難以抹去的，對(duì)于公號(hào)培養(yǎng)忠實(shí)用戶有很大的幫助，但使用方言也要適度。方言的生命力在于耿直、叛逆，大量使用方言會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容顯得俗氣，使微信公號(hào)的整體調(diào)性不夠大氣，影響自身對(duì)用戶的吸引力，甚至影響城市形象的構(gòu)建等。

此外，反同質(zhì)化的出路與原創(chuàng)稀少的困境也是一組矛盾。地方資訊類微信公號(hào)需要組織自己的信息采集團(tuán)隊(duì)，獲取更多的一手信息，提高文章的原創(chuàng)度和深度，這樣才能在同質(zhì)化市場(chǎng)中探索出一條適合自己的道路。

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