劉育希

（中國傳媒大學，北京 100024）

現(xiàn)代企業(yè)的生產、經營過程中，廣告已成為一種普遍存在且行之有效的產品信息傳播與促銷方法。通過制定合理有效的廣告策略，可以幫助產品在短時間內打開市場與銷路，激發(fā)消費者的購買欲望。廣告策略規(guī)劃作為一項復雜的工作，很容易出現(xiàn)偏離的情況，無法達成預期目標，嚴重時甚至會出現(xiàn)負面影響。因此，企業(yè)產品營銷人員需要分析與了解可能出現(xiàn)的變化，提高產品廣告的針對性與有效性，充分發(fā)揮廣告提高企業(yè)效益的作用。

一、產品營銷廣告策略分析

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中廣告戰(zhàn)略已成為主要發(fā)展戰(zhàn)略，基于廣告戰(zhàn)略的廣告策略指的是企業(yè)不同時期設計投放不同層次的不同產品，實現(xiàn)將產品推向市場、提高市場占有率的目的。

（一）廣告策略特點分析

目前并沒有詳細描述與規(guī)定廣告策略特征，它本身具有極強的延伸性，因此學者通過排除法闡述廣告策略，加深對廣告內涵的理解。廣告策略并不是詳細闡述廣告計劃、過程及內容，也不能指導企業(yè)產品廣告活動；廣告策略并不是一個抽象的概念，而是通過討論后的建議與選擇，同時它必須依托廣告戰(zhàn)略進行，不可能脫離戰(zhàn)略存在。

（二）廣告策略作用分析

營銷戰(zhàn)略實施過程中應用廣告策略，可以提高營銷策略的效率，這也是一種重要的營銷手段，有助于促進企業(yè)宣傳與發(fā)展。同時，合理運用廣告策略也能提高企業(yè)的市場競爭力，讓企業(yè)從諸多競爭對手中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；好的廣告策略，可以縮短產品成熟時間，提高企業(yè)效益。

二、產品營銷中廣告策略偏離原因

雖然絕大部分企業(yè)已經意識到廣告宣傳對產品營銷的重要性，但在實際應用中，受到諸多因素的影響出現(xiàn)了廣告策略偏離的情況，分析廣告策略偏離的原因并給出具體解決措施具有現(xiàn)實意義。

（一）對廣告平臺的重視度過高

廣告投放時的媒介載體就是廣告平臺，新媒體時代廣告平臺的類型不斷增加，如微信、網絡等。大部分企業(yè)產品在營銷過程中過于重視廣告平臺的選擇，如首先選擇出可以利用的廣告媒介，然后找出合適的廣告媒介投放單位。這種傳播策略有著慣性的媒體本位的思維，造成營銷人員定位品牌及制定廣告策略時忽略受眾的感受。但我們要明白，企業(yè)產品最終面對的就是受眾，而媒介平臺只是起到橋梁作用，如果顛倒了兩者的順序，出現(xiàn)廣告策略偏移的情況就不足為奇了。

分析當前各類媒體的特征，很難明確區(qū)分它們的價值。傳統(tǒng)媒體時代只要抓住強勢的主流媒體就等于抓住了市場與受眾，這也是廣告營銷的思維定式。造成營銷人員逐漸忽視研究目標受眾，僅通過收視率數(shù)據(jù)等制定傳播策略。隨著媒體形式多樣化，受眾的地位不斷提高，因此營銷過程中既要研究媒體本身，也要研究受眾，這樣才能制定出滿足受眾需求的廣告策略。在制定廣告策略的過程中，企業(yè)營銷人員要將注意力從媒介平臺的具體量化指標上轉移到受眾上，避免出現(xiàn)廣告策略偏移的情況。

（二）過于重視傳統(tǒng)媒體宣傳

部分營銷人員使用具體媒介平臺時，遵循這些平臺制定的媒介產品形式，缺乏創(chuàng)意。例如，報紙廣告就是規(guī)矩的版面選擇，電視廣告則是各類長度的標版廣告或是冠名、贊助等形式的媒介產品。當前媒介市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的廣告媒介產品無法滿足多樣化的廣告投放需求。營銷人員要想在媒介市場中找到合適的產品推廣位置，提高廣告呈現(xiàn)方式的吸引力，就必須不斷創(chuàng)新廣告媒介產品形式。

媒介產品的創(chuàng)新根據(jù)內容可以分成兩大類。第一類創(chuàng)新媒介類型，也就是創(chuàng)造出與傳統(tǒng)不同的廣告媒介類型，如車載移動液晶顯示屏幕等；第二類則是創(chuàng)新媒介表現(xiàn)方式。也就是媒介產品還是傳統(tǒng)的類型，但創(chuàng)新了表現(xiàn)形式就能給人一種不同的感覺，讓傳統(tǒng)媒介形式爆發(fā)新的生命力與活力，如報紙版序位置的報眉廣告等。

（三）媒介載體選擇不夠合適

針對企業(yè)產品的宣傳廣告而言，對內容的選擇和重視才是提高廣告品牌影響力的重要策略，而廣告的載體僅是一個對外宣傳的媒介平臺。但實際上，營銷人員在看待一個廣告時，更多考慮的是廣告平臺的選擇和媒介所能帶來的傳播范圍、傳播效率以及達到這些要求所要花費的廣告成本。他們過于關注媒介平臺和廣告的傳播效率，從而忽視了廣告自身的創(chuàng)意和傳播效果的正面作用，出現(xiàn)“輕創(chuàng)意、重媒介”這種畸形現(xiàn)象，導致創(chuàng)意和媒介部門兩者的溝通不夠或者直接脫節(jié)，使得廣告表現(xiàn)力和媒介載體之間的匹配度不高，創(chuàng)意和載體兩者之間不能形成一個良好的互動效果。經常會出現(xiàn)一個體現(xiàn)良好品牌形象的精致的廣告畫面卻因為拙劣的、不匹配的媒介載體而產生瑕疵的情況，對它所要表現(xiàn)的品牌形象也會造成一定的影響，達不到期望的廣告效果，這種例子在我們現(xiàn)實生活中經?？梢砸姷健５瑯拥?，如果營銷人員過于重視廣告的內容和創(chuàng)意，忽視了廣告的投放載體，也會造成兩者匹配性不佳的問題，同樣不能強化廣告的品牌效果。

可見，作為一個合格的產品營銷人員，在應對一個廣告時，不能僅與媒體客戶經理溝通互動，還要參與到廣告的整個品牌策略和創(chuàng)意的討論會議中，了解到媒體平臺針對該廣告表現(xiàn)形式和投放載體的一些看法和要求，并能提供一些必要的載體資料。在整個參與過程中，營銷人員一定要融入整個品牌策略的討論之中，而不是將自己作為一個局外人僅是走過場而已，游離在品牌策略與表現(xiàn)策略之外。如此，在制定廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略之前就會提前考慮廣告投放時媒介的材質、類型以及表現(xiàn)能力等。如果廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定是在媒介選擇之前，那么媒介材質、類型的選擇一定要考慮廣告所要表現(xiàn)的創(chuàng)意類型和表現(xiàn)效果，選擇一個能夠襯托起整個廣告創(chuàng)意的媒介載體進行廣告投放，從而為廣告的表現(xiàn)形式加分。例如，某一品牌的創(chuàng)可貼就突發(fā)奇想的在一本雜志的跨頁上刊登廣告，在這本雜志跨頁裝訂針的針孔處印有一只大手的圖案，而針孔處的手上伴有血跡滲出，而在針孔的位置上就印刷著該品牌的創(chuàng)可貼圖案。這個廣告最吸引人眼球的就是將廣告創(chuàng)意和媒介材質、類型很好地結合在一起，利用合理的載體突出表現(xiàn)產品的特質、特性。

三、產品營銷廣告策略的優(yōu)化分析

（一）產品營銷廣告策略原則分析

1.融合品牌與促銷方法。產品營銷廣告的目標較多，其中關鍵的兩個分別為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標。前者打造企業(yè)品牌，讓盡可能多的人了解企業(yè)產品，而達到這一目的的關鍵在于領導思維是否縝密及工作細致與否；后者則是產品促銷戰(zhàn)略與方法，所有企業(yè)都可以掌握戰(zhàn)略目標，但想要做好卻難度不小，需要企業(yè)經營管理者深入研究。

2.樹立正確的企業(yè)形象。通過公關活動可以在社會上樹立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)保護企業(yè)品牌等目的。廣告標識包含三方面內容，分別是企業(yè)名稱+產品名稱+商標。而實現(xiàn)廣告標識全面化、提高企業(yè)知名度的最有效的方法就是打造產品品牌，這里最典型的例子就是可口可樂公司。

3.統(tǒng)一企業(yè)與產品形象。產品內在質量的外在表現(xiàn)就是產品形象，保證使用過的消費者形成良好的口碑，這同時也是產品的內在表現(xiàn)。一般情況下，人們并不能直接觀察這些內容，消費者只有認識并選擇后才能認識到產品質量好壞。特別是隨著社會經濟的發(fā)展，廣告表現(xiàn)手法與其他條件也隨之發(fā)展，人們的審美需求變化與提高，產品營銷過程中廣告的作用愈發(fā)明顯。

4.分層次發(fā)布與持久性。廣告功能較多，涵蓋諸多方面的內容，因此一個廣告中不可能實現(xiàn)所有的廣告功能。同時，受眾對同一廣告內容的理解也會存在偏差，接受廣告的心理過程也存在差異。再加上廣告訴求不同，同一產品在不同市場中有著不同的認知與接受程度，同一廣告結構不可能滿足多個市場要求，因此廣告發(fā)布時應該按照層次化進行。對于社會大眾而言，廣告本身就是一個利用技巧說服的過程。要將企業(yè)產品與服務推廣至讓大眾主動了解、接受的程度難度較大，并不是一件簡單的事情。因此對企業(yè)而言，需要花費更多的廣告投資，策劃較多的廣告方案，確保廣告宣傳的持久性與延續(xù)性。

（二）產品方面的廣告策略

1.產品的準確定位。產品定位，指的是確定市場中產品的位置，進而完成企業(yè)產品的銷售目標，提高企業(yè)經濟效益。消費者需求分成兩個層次，即有效使用價值+無形服務價值?；谶@方面內容，產品定位策略也從兩方面進行分析，即實體定位策略+觀念定位策略。凸顯同一產品在不同層面及同類型產品中的價值、特點，這也是最主要的實體定位策略。

2.產品的生命周期。處于市場進入期的產品廣告策略以提升產品知名度為主；產品成長期的廣告策略，要進一步提高產品的品牌知名度；產品成熟期廣告策略側重于制定優(yōu)惠政策和提高服務質量；產品衰退期廣告策略，通過尋求新的營銷策略提高產品銷售量和市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。

（三）產品市場廣告策略

1.很多時候對于同一產品每一位消費者的需求都是統(tǒng)一的，因此同一產品沒有必要選擇不同形式的廣告主題。還是以可口可樂公司為例，21世紀之前，可口可樂長期沿用統(tǒng)一的廣告主題，通過統(tǒng)一的口味、包裝及廣告進行宣傳，長期占據(jù)飲料市場的巨大份額。

2.不同的市場需要采取不同的宣傳策略。要向不同市場的消費者宣傳產品，就需要制定不同的廣告宣傳策略。例如，飲料市場中不斷出現(xiàn)新的品牌，可口可樂公司為了應對這種變化，采取差異化的市場廣告策略，將原先單一的包裝形式變?yōu)殚L罐裝與瓶裝，前者具有開啟方便的特點。在這種背景下，廣告主題與宣傳策略也存在一定的差別。

（四）產品促銷廣告策略

1.產品贈予廣告策略。企業(yè)根據(jù)自身需求與能力，選擇合適的贈予廣告策略。例如，Harley Davidson公司為了建立一個值得紀念的品牌體驗，決定舉辦一個聚會以紀念品牌成立1個世紀。紀念活動內容諸多，主要包括聚餐、駕駛、音樂會等，整個旅游團隊沿著國家不同的路線抵達企業(yè)總部，總共花費3天時間，有15萬人參與其中。這個活動既能提高用戶的忠誠度，又能為肌肉萎縮協(xié)會籌集到一定數(shù)額的慈善捐款。

2.直接型的廣告策略。部分企業(yè)直接采取直接型的促銷廣告，如化妝品行業(yè)巨頭雅芳，推銷員直接采取上門推銷的方式獲取更多的消費者信息，以及快餐行業(yè)巨無霸肯德基，直接在互聯(lián)網上發(fā)放電子優(yōu)惠券，消費者可以隨意組合這些優(yōu)惠券，隨后將其打印出來便可以使用。

（五）打破常規(guī)思維，創(chuàng)新廣告策略方法

產品營銷廣告能否取得突破決定了它能否具備創(chuàng)新性和新穎性。所謂的突破本身就是打破常規(guī)思維，突破陳舊觀念的阻擋，也可以是否定現(xiàn)有事物，或是設想未來事物。傳統(tǒng)思維方式基于現(xiàn)有理論、知識或經驗，而創(chuàng)新思維則是打破這種模式，從新的角度思考與分析問題，實現(xiàn)創(chuàng)新的目的。由此可以得出，打破傳統(tǒng)就是創(chuàng)新的主要手段?，F(xiàn)實中也有很多打破常規(guī)走向成功的案例，這對廣告宣傳具有現(xiàn)實借鑒意義。

現(xiàn)在，有很多優(yōu)秀大學生在畢業(yè)之后都不會選擇穩(wěn)定的、朝九晚五的國企工作，而是選擇辛苦地創(chuàng)業(yè)，經過自己的努力取得更大的成功和收獲。這既是對自我的一種突破，又打破了傳統(tǒng)的大學生思維模式，大學生的出路不再是畢業(yè)之后找到一份好工作、一個“鐵飯碗”這種固定的思維模式。比如，“情侶燒餅”這個品牌的建立。在沈陽化工大學校門口，就有這樣一個引人注意的小招牌——“情侶燒餅”，而且每天早上都有很多大學生在這里排隊買燒餅。走近之后會發(fā)現(xiàn)，這個燒餅攤的攤主竟然是一對既年輕又時髦的小情侶。他們大學畢業(yè)后一起在外闖蕩3年，最后一起回來在母校門口支起了這個燒餅攤。這也是一種對自我、對成功定義的突破，是一種屬于90后的、獨具特色的創(chuàng)業(yè)模式，它也在不斷向“中國燒餅王”這一夢想邁進。

四、結語

在企業(yè)產品營銷廣告中偏離情況屢見不鮮，很多時候都會給企業(yè)帶來巨大的經濟損失和市場損失，嚴重時直接造成企業(yè)產品上市失敗，企業(yè)資金鏈斷裂，面臨破產危機。因此，企業(yè)產品營銷人員要全面分析與了解產品廣告策略偏離的原因，進而給出針對性的控制措施，避免出現(xiàn)廣告策略偏離的情況。全面了解產品內容與市場定位，制定針對性的廣告宣傳策略，只有這樣才能保證發(fā)揮出產品廣告的作用。希望本文的論述可以給同類研究提供借鑒與參考。

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