謝曉芹

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

一、新媒體對電視媒體的影響

隨著社會化媒體興起，人人都有發(fā)聲的權利，人人都是內容的生產(chǎn)者、搬運者，人人都是自媒體。近年來，我國各大衛(wèi)視的收視率、開機率呈直線下降的趨勢，新媒體對電視媒體帶來的影響不容忽視。

（一）觀眾分流

隨著新媒體時代的到來，各種移動終端對多屏傳播媒介的使用給電視行業(yè)帶來了巨大的沖擊，收看電視的總體觀眾規(guī)?？s減，電視媒體流失的主要是年輕受眾。年輕群體具有貪新鮮、愛時尚的特質，追逐當下社會新興的網(wǎng)絡潮流。所以，雖然近年來電視的受眾規(guī)模有所縮減，但忠實觀眾的依賴及關注度還是在緩慢上升。

（二）電視媒體格局的變化

新舊媒體在格局上產(chǎn)生了強烈的對比。在廣告收益層面，新媒體的廣告收入已經(jīng)遠超同期報紙和雜志的廣告收入；在用戶規(guī)模上，觀眾花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越多，電視的到達率、收視率、廣告份額持續(xù)下降；在市值上，美國的新媒體市值已達到傳統(tǒng)媒體的3倍。新媒體“一邊倒”現(xiàn)象越來越嚴重，新媒體格局的出現(xiàn)指日可待。

第一，促使電視行業(yè)經(jīng)營模式的變化。近年來，傳統(tǒng)的免費電視逐漸向付費節(jié)目轉化，通過豐富的節(jié)目形式、節(jié)目內容，促使用戶付費搶先收看節(jié)目。因此，在新媒體的影響下，電視用戶的消費模式也在發(fā)生變化，促進了電視媒體經(jīng)營模式的變化。在西方，電視付費模式流行已久，大眾需要通過付款等方式來解鎖更多的電視欄目。此舉不但可以提高欄目的多樣性和趣味性，多余的收入還可用作下次節(jié)目的預算，以便制作出更優(yōu)秀、精美的欄目。

第二，電視媒體內容傳播形式多元化。在新媒體的影響下，電視媒體的內容傳播形式產(chǎn)生了極大的變化，傳播形式日益豐富。例如，數(shù)字電視、有線電視、機頂盒的出現(xiàn)以及電視付費點播節(jié)目等，電視節(jié)目的播出形式和播出內容都發(fā)生了很大的變化。

從欄目形式上來說，我國的新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目等從最開始的錄播，逐漸轉變?yōu)楝F(xiàn)在的以直播為主、錄播為輔的形式，化被動為主動，加強了受眾與電視臺的互動。

二、中國電視多媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體融合深度不夠

目前，我國大部分主流媒體都進行了物理層面的媒體融合，電視媒體將觸角延伸到新媒體領域，開設附屬的網(wǎng)站，但存在人員匹配速度跟不上擴展速度的問題。雖然多元化、集團化、產(chǎn)業(yè)化的多媒體集團已經(jīng)產(chǎn)生，但依然存在無法避免的行政壁壘以及管理策略不完善，各部門之間溝通不順暢，缺乏獨立的編制團隊、獨立的編制內容，依附性強，缺乏獨立和敬業(yè)意識等情況。

（二）缺乏綜合素養(yǎng)高的人才

新媒體與電視媒體在操作方式、表現(xiàn)手法上截然不同，而我國的多媒體融合缺乏有素養(yǎng)的專業(yè)人才，當傳統(tǒng)的新聞專業(yè)人士過渡到新媒體后，難以適應新的媒體環(huán)境。目前，我國對媒體記者、采編人員等的培養(yǎng)方式依然延續(xù)傳統(tǒng)，缺乏能采編、懂技術的復合型新媒體專業(yè)人才。

（三）內容服務的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，手機、平板電腦等智能移動終端的出現(xiàn)在潛移默化中改變了受眾的收看習慣、收看方式乃至內容模式。受眾市場不斷細分，受眾的消費模式及網(wǎng)絡行為呈現(xiàn)多元化的特點。而電視媒體在建立自己的網(wǎng)站的時候，僅有視頻鏈接和直播是不夠的，它缺乏點播功能和子板塊，缺少明確的差異化理念。差異性應體現(xiàn)在諸如點播技術和直播技術的融合、社區(qū)互動業(yè)務的情感訴求、內容的時效性和更新速度的需求等。

（四）運營管理不足

據(jù)報道，電視臺在運營層面虧損嚴重。傳統(tǒng)的電視媒體開設運營網(wǎng)站的費用高昂，主要是因為內容版權問題和寬帶成本較高。為了提升受眾的觀賞體驗，做到聲畫俱佳，需要在全國設點。

其次，國內主要的電視媒體單一地依靠廣告獲得收益，在融資方面無法和其他視頻網(wǎng)站抗衡，產(chǎn)業(yè)結構單一，暫時沒有形成多元收入格局。此外，新媒體廣告、網(wǎng)絡視頻廣告以精準細分、便宜等特點越來越受到廣告主的青睞，導致電視媒體廣告市場份額嚴重減少。

三、中國電視與多媒體融合的發(fā)展前景

電視行業(yè)的未來發(fā)展與新媒體息息相關，隨著數(shù)字化網(wǎng)絡體系的全面覆蓋，信息傳播渠道以及觀眾的收視習慣、消費模式都發(fā)生了天翻地覆的變化，未來的電視格局將發(fā)生巨大的變化。

（一）建立新的電視生態(tài)體系，拓展媒體平臺

隨著市場細分，受眾由大眾向分眾甚至窄眾發(fā)展。細分化的受眾對電視新聞的時效性、真實性的要求越來越高，不僅體現(xiàn)在內容本身，它對信息提供者的要求也越來越高。電視媒體應開發(fā)更多的傳播平臺、傳播渠道，應用高超的技術與網(wǎng)絡媒體展開競爭，搶奪觀眾，增強新聞的時效性。除此之外，增加與受眾的互動性，利用微博、論壇等社會網(wǎng)站，實現(xiàn)觀眾對節(jié)目的實時參與、熱烈討論，加強情感互動、溝通交流。傳統(tǒng)電視從主動控制傳播內容、廣告到垂直整合廣告服務商，一個新的生態(tài)體系即將建立起來，隨之改變的是電視節(jié)目的制作方式和編排方式。

（二）堅持內容為王

在互聯(lián)網(wǎng)時代，高科技技術不斷變遷、互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展為受眾市場提供了愈發(fā)細分的收視渠道和收視平臺，但電視的內容依然是影響收視的首要及必要因素。研究報告表明，通過對很多博客和社會媒體的分析，網(wǎng)站內容14%為原創(chuàng)，67%的內容來源于電視媒體，可見電視媒體在內容方面獨樹一幟。所以，隨著媒體格局的不斷變化，電視行業(yè)仍然要以內容為王，革新內容和形式，使內容更加符合受眾口味。同時，打造更加細化的市場并高效整合現(xiàn)有資源，推出極具創(chuàng)新性的內容和形式，強化新聞內容的傳播效果。各大衛(wèi)視要確定目標受眾和市場定位，根據(jù)目標群體的需求積極轉型，以創(chuàng)新、新穎的內容吸引受眾，實現(xiàn)與新媒體互補互利，利用自身的優(yōu)點宣傳造勢，在媒體融合的道路上越走越遠。

（三）打造全媒體平臺

中國人民大學新聞學院教授彭蘭明確了全媒體的概念，她指出全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。用通俗的語言來說，電視媒體就是利用不同的傳播平臺針對不同的細分市場受眾各異的需要，使用不同的傳播手段，利用網(wǎng)絡、圖片、文字、通信等手段來大范圍覆蓋并達到傳播效果的最大化。全媒體技術、全媒體演播室、全媒體思維是未來電視行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

四、結語

當前，新媒體的強勢沖擊讓電視媒體發(fā)生了許多變化。在積極謀求融合、發(fā)展的道路上，新媒體與傳統(tǒng)媒體不是取代與被取代的關系，而是相輔相成的關系，電視媒體與新媒體的融合從初步單一的復制、粘貼逐漸發(fā)展到相互依偎取暖的程度。我們可以預見，將來全媒體節(jié)目將不分彼此，電視節(jié)目與新媒體將融為一體，在融合的道路上越走越遠。

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